文|獨(dú)角獸挖掘機(jī)

編輯|角叔

3月6日，驚蟄，新消費(fèi)品牌蕉下用一支連唱帶跳的《驚蟄令》，正式官宣從防曬邁進(jìn)“輕量化戶(hù)外”。

視頻邀請(qǐng)了當(dāng)紅的女歌手，整個(gè)曲調(diào)非?！爸袊?guó)風(fēng)”，跟蕉下的品牌調(diào)性比較契合，選擇驚蟄這個(gè)氣節(jié)也是“處心積慮”。

“一聲驚雷萬(wàn)蟄醒”，作為二十四節(jié)氣中“氣勢(shì)最足”的一個(gè)。歷經(jīng)冬日的蟄伏，驚蟄時(shí)節(jié)，春回大地，萬(wàn)物復(fù)蘇。

這個(gè)節(jié)氣有些像《三體》的恒紀(jì)元，大地復(fù)蘇，生命成長(zhǎng)，在亂紀(jì)元中脫水求生的三體人可以浸泡重生，發(fā)展文明，可謂是寓意深刻。

如果從品牌和傳播的角度來(lái)看，這條3分多鐘的短視頻無(wú)疑是成功的，立意新穎、節(jié)奏歡快、感染力強(qiáng)，雖明知是一雙鞋的廣告，卻還是很容易上頭。（此處可以給品牌和公關(guān)團(tuán)隊(duì)加雞腿）

但從商業(yè)模式的角度來(lái)看，蕉下過(guò)去攻城略地，取得成功的小黑傘、防曬霜，都屬小品類(lèi)的賽道，而戶(hù)外運(yùn)動(dòng)是一個(gè)大品類(lèi)，早已是巨頭林立。蕉下能否靠“輕量化戶(hù)外”的概念來(lái)占據(jù)年輕人心智，尚存疑問(wèn)。

更何況，企業(yè)在拓展邊界時(shí)，本身也蘊(yùn)藏著風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)張過(guò)快會(huì)帶來(lái)庫(kù)存的壓力，新品類(lèi)拉胯更是會(huì)反噬原有品類(lèi)，曾經(jīng)如日中天的凡客就是前車(chē)之鑒。

蕉下，如何避開(kāi)跟凡客跳進(jìn)同一條河？

01 小黑傘“開(kāi)枝散葉”

2013年，馬龍和林澤兩位80后理工男在杭州創(chuàng)立了蕉下品牌，瞄準(zhǔn)的是年輕女性戶(hù)外產(chǎn)品市場(chǎng)。

讓兩人創(chuàng)業(yè)的動(dòng)機(jī)是馬龍的一次畢業(yè)旅行。2011年，馬龍大學(xué)畢業(yè)后去香港旅行，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)嘏詤⒓娱L(zhǎng)跑、城市騎行等戶(hù)外活動(dòng)非常普遍。為了顯示個(gè)性，這些女性會(huì)選擇小眾的功能性搭配。

彼時(shí)的大陸市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已是一片紅海，但這些傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌多在強(qiáng)調(diào)自身在競(jìng)技運(yùn)動(dòng)上的專(zhuān)業(yè)性，卻鮮有關(guān)注到城市戶(hù)外休閑領(lǐng)域大眾的需求。

洞察到這一商機(jī)，一直想創(chuàng)業(yè)的馬龍想就拉上林澤一起創(chuàng)立了蕉下。

公司成立后，蕉下推出的第一款防曬產(chǎn)品是一把雙層小黑傘。憑借著“雙層傘面+L.R.C涂層”的特色，小黑傘一炮而紅，雖然售價(jià)達(dá)到200元一把，但首發(fā)的5000把在兩小時(shí)內(nèi)就已售罄。

初戰(zhàn)告捷，讓兩名理工男見(jiàn)識(shí)到女性消費(fèi)的強(qiáng)大潛力，錨定女性防曬需求，開(kāi)始不斷推出新產(chǎn)品。

《獵云網(wǎng)》梳理了產(chǎn)品線(xiàn)，把蕉下的發(fā)展分為四個(gè)階段，2013年，蕉下雙層小黑傘成功破圈，后又推出膠囊系列傘。2017年，蕉下擺脫對(duì)傘具產(chǎn)品的依賴(lài)，開(kāi)始推出防曬賽道中的服裝配飾品類(lèi)產(chǎn)品，如袖套、帽子等。2019年進(jìn)一步擴(kuò)展至防曬服、口罩等配飾，并保持2～3個(gè)月上新的速度。2021年下半年，蕉下又將業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)張到非防曬場(chǎng)景，推出打底衫、褲裝、外套、圍巾、鞋履和包袋等。如果說(shuō)2021年蕉下擴(kuò)展到非防曬場(chǎng)景，還是小試牛刀，到了這次的驚蟄氣節(jié)，蕉下對(duì)品牌的徹底升級(jí)，用輕量化戶(hù)外來(lái)覆蓋過(guò)去防曬的品牌標(biāo)簽。

從一把小黑傘“開(kāi)枝散葉”，經(jīng)歷了多年的小步快跑，蕉下在2023年邁出了一大步。

02 用戶(hù)會(huì)為品牌買(mǎi)單嗎？

蕉下這款命名為驚蟄的鞋，在官方小程序的預(yù)售價(jià)是499元一雙（標(biāo)識(shí)原價(jià)579元）。

相較于其他大多在100到200元單價(jià)的單品，這款鞋的價(jià)格有些“超標(biāo)”了。

用戶(hù)會(huì)愛(ài)屋及烏，為品牌買(mǎi)單嗎？

在大廠工作的小純是蕉下的深度用戶(hù)，她第一次購(gòu)買(mǎi)蕉下產(chǎn)品是在2018年，當(dāng)時(shí)一個(gè)朋友給她推薦了太陽(yáng)傘，就在京東旗艦店上買(mǎi)了一把：“從此一發(fā)不可收拾，入了蕉下的坑?！?/p>

小純告訴《獨(dú)角獸挖掘機(jī)》，這幾年，她幾乎把蕉下的所有品類(lèi)都試過(guò)了，各種防曬產(chǎn)品（防曬衣，袖套，口罩，帽子等等）、墨鏡、傘、衣服、褲子、襪子、鞋子……

在小純看來(lái)，蕉下屬于價(jià)格不算便宜也不貴的那類(lèi)，整體性?xún)r(jià)比還不錯(cuò)。這么多年的體驗(yàn)，讓小純好評(píng)的還是防曬類(lèi)產(chǎn)品：“效果真的不錯(cuò)，畢竟是做這個(gè)起家的。”相對(duì)來(lái)說(shuō)，小純覺(jué)得衣褲和鞋子要弱一些，走的是簡(jiǎn)約風(fēng)格，都是基本款，她之前買(mǎi)過(guò)一雙馬丁靴，到現(xiàn)在一次都沒(méi)穿過(guò)。

對(duì)于這次新推的499元鞋子，小純直言不便宜。站在一個(gè)成熟消費(fèi)者角度，小純覺(jué)得如果把這個(gè)鞋當(dāng)作運(yùn)動(dòng)鞋，市場(chǎng)上大牌已經(jīng)很多了；如果主打戶(hù)外，從舒適角度，她會(huì)優(yōu)先考慮斯凱奇這種成熟的品牌。

喜歡運(yùn)動(dòng)的黃鑫也是蕉下的?？?，平時(shí)買(mǎi)的基本是防曬類(lèi)用品。她對(duì)于499元的價(jià)格不敏感，畢竟現(xiàn)在一雙好一些的跑鞋都是上千元。但她認(rèn)為如果是去戶(hù)外，平常的運(yùn)動(dòng)鞋就挺多了，完全能夠滿(mǎn)足戶(hù)外活動(dòng)需求，沒(méi)必要專(zhuān)門(mén)再買(mǎi)一雙“戶(hù)外鞋”了。

值得一提的是，雖然蕉下給這款鞋冠上了“輕量化全地形戶(hù)外鞋”等若干新穎時(shí)髦的標(biāo)簽，但在官方銷(xiāo)售菜單里，這款鞋的標(biāo)類(lèi)還是“運(yùn)動(dòng)鞋”。

小純覺(jué)得，蕉下這幾年私域流量做得很不錯(cuò)的，線(xiàn)上渠道、會(huì)員體系也很完善，這也是她復(fù)購(gòu)蕉下產(chǎn)品的原因之一，但現(xiàn)在最難的是如何讓用戶(hù)第一次穿上它家的鞋子：“大家認(rèn)可蕉下，還是防曬這個(gè)標(biāo)簽。”

小紅書(shū)上，對(duì)于蕉下鞋子的評(píng)價(jià)也是褒貶不一，爭(zhēng)議頗多，主要問(wèn)題集中在不防滑、磨腳、穿著腳顯大。

很顯然，經(jīng)過(guò)這么多年的邊界拓展，不管是用戶(hù)認(rèn)可度，還是產(chǎn)品質(zhì)量，蕉下在鞋類(lèi)等非防曬類(lèi)的口碑和產(chǎn)品質(zhì)量，依然還無(wú)法與防曬類(lèi)比擬。

03 如何避開(kāi)成下一個(gè)凡客？

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，邊界擴(kuò)展意味著更廣闊市場(chǎng)、更多元產(chǎn)品、更豐富的收入，同時(shí)也意味著更多的風(fēng)險(xiǎn)。

縱觀商業(yè)歷，在擴(kuò)張路上摔倒的企業(yè)無(wú)數(shù)，其中就有凡客，這樣曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的消費(fèi)品牌，從一個(gè)一萬(wàn)多人的龐大公司最后精簡(jiǎn)成幾百人的小公司，

2007年，陳年創(chuàng)辦了凡客，借著29元的平民T恤，凡客一炮而紅，深受那時(shí)年輕人的歡迎，隨后凡客就走上了快速擴(kuò)張之路，估值曾一度高達(dá)30億美元，員工過(guò)萬(wàn)人。

2010年是凡客的巔峰之年，全年賣(mài)出3000多萬(wàn)件服裝，總銷(xiāo)售額突破20億元，是2009年的4倍，是2008年的20倍。

也是在當(dāng)年，凡客請(qǐng)來(lái)青年作家和明星演員做形象代言人，彰顯品牌個(gè)性的“凡客體”更是一夜爆紅，在網(wǎng)絡(luò)上引來(lái)全民參與。

2011年，被興奮沖瘋頭腦的凡客制定了年銷(xiāo)售百億的目標(biāo)，相當(dāng)于是2010年的4倍。

為了達(dá)成目標(biāo)，凡客誠(chéng)品開(kāi)始大量增加新品類(lèi)，忽視了實(shí)際增長(zhǎng)量早已達(dá)上限雖然銷(xiāo)售額在不斷創(chuàng)新高，但堆積量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)銷(xiāo)售速度，倉(cāng)庫(kù)里的存貨也越來(lái)越多。

同時(shí)，由于一味地追求銷(xiāo)量，忽視了產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，一些新品類(lèi)質(zhì)量問(wèn)題，又反噬到原有品類(lèi)的好感度，讓凡客品牌形象整體受損。

挖哥就是凡客T恤的擁躉，那兩年的所有T恤都是在凡客上購(gòu)買(mǎi)，遇到設(shè)計(jì)好的款式還會(huì)買(mǎi)幾個(gè)顏色。在凡客擴(kuò)展時(shí)，本著對(duì)品牌的信任度，挖哥嘗試買(mǎi)過(guò)凡客的運(yùn)動(dòng)鞋，沒(méi)穿2個(gè)月就脫膠了，而且是連續(xù)兩次。

“厭”屋及烏，最終，對(duì)凡客從粉轉(zhuǎn)黑。

陳年為了挽回凡客誠(chéng)品的危機(jī)，投入了大量的資金開(kāi)始請(qǐng)明星代言，希望憑借明星的公眾形象來(lái)挽回一些失去的用戶(hù)，但在產(chǎn)品質(zhì)量拉胯的背景下，用戶(hù)最終都是選擇用腳投票。

同為抓住年輕人心智的消費(fèi)品牌，蕉下其實(shí)與凡客頗為相似。

創(chuàng)業(yè)初期都是靠一個(gè)爆款走紅，然后開(kāi)始不斷拓展邊界；注重品牌營(yíng)銷(xiāo)，都有過(guò)創(chuàng)意性的品牌作品，當(dāng)然《驚蟄令》還是無(wú)法比肩凡客體；凡客喜歡請(qǐng)明星代言，蕉下擅長(zhǎng)請(qǐng)明星帶貨；另外，雙方都有IPO的規(guī)劃。

一年前，蕉下兩次在港交所遞交招股書(shū)。所以，也有市場(chǎng)人士認(rèn)為，此時(shí)花重金砸品牌、推新品，也不排除是為上市沖GMV。

凡客最終倒在了上市前夜，逐漸淡出了舞臺(tái)中央，處于同樣關(guān)口的蕉下，切莫為了追求財(cái)務(wù)報(bào)表好看，步子邁得太快，當(dāng)品牌走在前面，產(chǎn)品跟不上，也容易扯著蛋。