文|Foodaily每日食品 Giselle Yin
2月20日，東鵬飲料發(fā)布了2022年業(yè)績快報，顯示其2022年?duì)I業(yè)收入約為85.01億元，同比增加21.84%，歸屬于上市公司的凈利潤約14.42億元，同比增加20.87%。
報告期內(nèi)，其銷售商品收到的現(xiàn)金超過100億元，在2022年度，首次實(shí)現(xiàn)了營收回款過百億元。
事實(shí)上，不止是東鵬特飲，整個能量飲料市場都處于增長狀態(tài)。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2017年以來能量飲料市場規(guī)模不斷上漲，2021年銷售額達(dá)到537.3億。
在整個軟飲市場中，根據(jù)普華永道2022年11月發(fā)布的《中國能量飲料市場報告》，盡管能量飲料占比不足10%，但屬于增速最快的細(xì)分市場，2016-2021年年均復(fù)合增長率達(dá)到9.4%，三倍多于市場大盤。
但增長的背后，行業(yè)也在思考，都說能量飲料成長空間巨大，可推動能量飲料打開天花板的增長點(diǎn)在哪里？
觀察全球市場，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)，過去20年，國內(nèi)能量飲料的成長離不開司機(jī)和渠道，但在海外市場，尤其是日本市場，能量飲料還有一個巨大的高頻消費(fèi)群體，就是打工人。
甚至可以說，六十多年前，當(dāng)能量飲料鼻祖在日本誕生之后，支撐起了這個全新市場的，就是打工人，且他們至今仍是能量飲料市場的消費(fèi)主力。
探究了能量飲料和打工人之間持續(xù)了六十多年的關(guān)系，再回看國內(nèi)的能量飲料發(fā)展階段、現(xiàn)有客群、以及高速經(jīng)濟(jì)發(fā)展下打工人群體的工作生活狀態(tài)和消費(fèi)需求，F(xiàn)oodaily認(rèn)為，能量飲料增長的新機(jī)會，就在需要續(xù)命的打工人身上。
圖片來源：小紅書@嗷嗚怪
接下來，我們就來分析一下，打工人如何撐起日本能量飲料市場？兩者之間維持著怎樣的關(guān)系？國內(nèi)打工人的工作生活現(xiàn)狀又催生了哪些剛性需求？和日本市場有哪些相似之處？為什么有潛力成為能量飲料的第二增長曲線？
01 紅牛是創(chuàng)造能量飲料的鼻祖？不，日本打工人才是！
盡管現(xiàn)在大家說起能量飲料，第一反應(yīng)還是紅牛、東鵬特飲、魔爪這種軟飲料形態(tài)的產(chǎn)品，也有不少人認(rèn)為紅牛是能量飲料的鼻祖。
但事實(shí)上，紅牛早年曾在官網(wǎng)光明正大地宣稱：“受到亞洲的機(jī)能性飲料的啟發(fā)，迪特里希·馬特希茨于80年代中期創(chuàng)立了紅牛。”
啟發(fā)了紅牛的正是日本的能量飲料，比紅牛的誕生早了約20年。1960年以來，以力保健Lipovitan D 為代表的能量飲料不僅在日本，在以泰國為中心的東南亞也大受歡迎，在紅牛創(chuàng)立的時代，正是能量飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者。
和紅牛不同的是，日本的能量飲料最大消費(fèi)群體卻是上班族。
為什么能量飲料在日本市場會形成這種獨(dú)特的現(xiàn)象呢？能量飲料到底為打工人帶來了什么？
總的來看，打工人的能量飲料，是高速發(fā)展期的時代象征。
捕捉高速增長活力時代的需求，能量飲料為“企業(yè)戰(zhàn)士”提供高效補(bǔ)給
能量飲料的雛形誕生于1960年，和現(xiàn)在的形態(tài)大相徑庭，最初是以20ml的安瓶形態(tài)，在藥店售賣。
圖片來源：大正制藥
當(dāng)時，日本社會進(jìn)入了一個經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的階段，是一個努力工作就會有回報，付出和收入成正比的年代。在這樣的社會氛圍下，人們對于工作充滿干勁，認(rèn)為努力工作是好事。
然而，戰(zhàn)后的日本同樣面臨著糧食短缺的問題，加上繁忙的工作，導(dǎo)致大眾僅通過日常飲食難以改善營養(yǎng)攝入不均衡的問題。
因此，含有維生素C、維生素B、牛磺酸等成分的醫(yī)藥品補(bǔ)劑，開始宣稱有營養(yǎng)補(bǔ)充、健康滋養(yǎng)、解毒護(hù)肝、消除疲勞等健康功效，受到了歡迎。
在這樣的背景下，1960年以來，中外制藥的葡醛內(nèi)酯內(nèi)服液（グロンサン內(nèi)服液）、大正制藥的“?；撬嵋骸保ē骏Ε辚笠海?、大塚制藥的葡醛內(nèi)酯酸維他命內(nèi)服液（グルクロン酸ビタミン內(nèi)服液）等口服液產(chǎn)品相繼誕生。
同時，與現(xiàn)在的產(chǎn)品形態(tài)不同，初代能量飲料都采用了安瓶的形態(tài)，并在藥店發(fā)售。類似注射液一樣的口服液正形成了一種“高效、有效”的形象，據(jù)說當(dāng)時到處都能看到在藥店門口用細(xì)細(xì)的吸管喝安瓶口服液的上班族。
努力工作的蕓蕓大眾成為了支撐社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根基，而提供功能支持的能量飲料，則成為了上班族奮斗的重要支撐，在日后的發(fā)展歷程中，也深深地打上了時代氛圍的烙印，是時代的產(chǎn)物，也是時代的象征。
02 不破不立，“破格迭代”推動能量飲料二次爆發(fā)
火遍大街小巷的20ml安瓶口服液，人氣旺，售價高，對各家藥企來說已經(jīng)是印鈔機(jī)一樣的存在了，但能量飲料的發(fā)展并沒有止步于此。
此后，在安瓶的基礎(chǔ)上，各品牌進(jìn)行了大膽的口味、形態(tài)、甚至售賣方式、售賣渠道的改造。雖然在新品發(fā)售之初，各自都遭到了一定的抵抗，但最終還是獲得了大眾認(rèn)可，推動了能量飲料的第二次爆發(fā)和普及。
比安瓶更進(jìn)一步，大正制藥踏出口味改良成功第一步
首先進(jìn)行了口味改良的是大正制藥。
1960年，大正制藥的?；撬嵋喝藲庹?，也收到了味道好的評價，當(dāng)時的社長由此考慮到，如果增加容量，稀釋藥味，再添加風(fēng)味，冷藏飲用，做成一款更好喝的飲品，應(yīng)該會比現(xiàn)在的安瓶更受歡迎吧？
于是，1962年，第一代力保健上市。這款飲料裝在100ml的棕色玻璃瓶里，?；撬岷勘劝财扛撸揖哂胁ぬ}風(fēng)味，在當(dāng)時，菠蘿是一種奢侈品。
不過，需要放在冷柜里冷藏的售賣方式，最初遭到了藥店的抵制，但經(jīng)過嘗試，冷藏后的菠蘿風(fēng)味能量飲料確實(shí)更好喝，飲用后的體驗(yàn)感和功效感都很不錯，因此說服了藥店。
搞定了口味，跑通了渠道，再加上“比安瓶更進(jìn)一步”“一瓶頂5瓶”等宣傳，初代力保健順利爆賣。
圖片來源：大正制藥
加氣小棕瓶，火過可口可樂的碳酸維生素能量飲引發(fā)二次熱潮
同一時期，除了大正制藥，激烈的安瓶競爭中有些吃力的大塚制藥也在思考口味改良的問題。
實(shí)際上，引發(fā)了能量飲料二次熱潮的正是大塚制藥1965年發(fā)售的奧樂蜜C（オロナミンCドリンク），也是日系食物系能量飲料的代表，開辟了“碳酸能量飲料”這一全新的品類。根據(jù)日本niconico調(diào)查的日本超市清涼水飲料銷量，2016~2019年奧樂蜜C的銷量穩(wěn)居第一，甚至超過了可口可樂。
當(dāng)時，主流的能量飲更強(qiáng)調(diào)功效，還保留著維生素等成分的原料味。于是大塚制藥提出了“碳酸+維生素”的組合，這在當(dāng)時可以說是劃時代的創(chuàng)意。被稱為“味覺天才”的播磨六郎也參與了產(chǎn)品開發(fā)。順便一提，大塚制藥的寶礦力水特的味道也是由他創(chuàng)造的。
經(jīng)過四年的打磨，第一款既具有碳酸的清爽感、又有VC、VB營養(yǎng)的維生素能量飲料奧樂蜜C終于面世。
1965年和2015年的奧樂蜜C，圖片來源：大塚制藥
然而，碳酸的加入為奧樂蜜C帶來了獨(dú)一無二的差異點(diǎn)，也同樣帶來了銷售問題。
由于加入了碳酸，奧樂蜜C被認(rèn)為是飲料，而不是藥品，因此不被允許在原有的藥店渠道出售。
經(jīng)過內(nèi)部爭論，大塚制藥認(rèn)為當(dāng)時全日本藥店有4萬家，食品店卻有160萬家；而除去碳酸，產(chǎn)品和競品相比就會失去競爭力。
因此他們決定挑戰(zhàn)新渠道，一家一家地開拓了食品零食店、交通樞紐、醫(yī)院、學(xué)校、體育場、公共浴室等能量飲料此前未涉足、但離消費(fèi)者更近的渠道。
圖片來源：大塚制藥
為進(jìn)一步提高知名度，發(fā)售后五年，大塚制藥展開了“世博會作戰(zhàn)”，借助1970年的大阪世博會，大量設(shè)置販賣點(diǎn)和廣告位，由此終于成為大爆品，銷量突破了1億瓶。
經(jīng)此，現(xiàn)在大眾最熟悉的100ml能量飲料成型。由于含有維生素C成分，需要避光，因此保留了安瓶的棕色玻璃設(shè)計(jì)，也延續(xù)了日系能量飲料“功效感強(qiáng)”的典型特點(diǎn)。
1999年，隨著法規(guī)修改，各類能量飲料都開始可以進(jìn)入便利店等零售渠道銷售，不再局限于藥店渠道，再次推動了能量飲料的進(jìn)一步普及。
03 與時代心境共振的營銷，流行廣告語、名人效應(yīng)和能量飲料
就像國內(nèi)能量飲料創(chuàng)造了“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅?！薄澳贻p就要醒著拼”等流行語，日本能量飲料的發(fā)展歷程中，迎合了時代情緒，甚至一度成為大眾流行語的廣告文案、以及代言人的影響力也對于這一品類的發(fā)展、破圈功不可沒。
圖片來源：東鵬飲料
如一提到力保健，很多人都會聯(lián)想到“戰(zhàn)斗！一發(fā)?。ē榨ˉぅ纫话k！）”這句著名的廣告詞。
「ファイト一発！」的廣告詞是1977年出現(xiàn)的，但“戰(zhàn)斗！”的字眼從發(fā)售以來就和力保健綁定在了一起，出現(xiàn)在產(chǎn)品宣傳海報上。
尤其是在發(fā)售第二年，人氣棒球選手王貞治在廣告中登場，加上“去戰(zhàn)斗吧！（ファイトで行こう?。边@樣的廣告詞，推動了能量飲料的爆火。在社會高速發(fā)展的時期，力保健給了無數(shù)日本人“fight”的鼓勵，也引發(fā)了持續(xù)的消費(fèi)。
圖片來源：大正制藥
作為碳酸能量飲料代表的奧樂蜜C也有“元?dú)荪膝磨楗模。ɑ盍M滿！/Genki hatsuratu！）”這樣的流行廣告語。從發(fā)音到語義上都像碳酸氣泡一樣，生動明快，活潑有沖勁兒，令人精神一震。
作為第一位代言人，喜劇演員大村昆的電視廣告也成為了當(dāng)時的話題，1年后C的銷量就達(dá)到了第一年的兩倍，賣出了3300萬瓶。
圖片來源：大塚制藥
在能量飲料誕生的年代，東亞傳統(tǒng)的“男主外”思想仍是主流，因此能量飲料也有著“男性飲品”的形象。
然而，隨著越來越多的女性進(jìn)入職場，大塚制藥在用戶調(diào)查中發(fā)現(xiàn)女性用戶也會猶豫是否購買能量飲料。因此在2000年以后的廣告中啟用了上戶彩等多位人氣女演員，由此成功開拓了女性市場。
圖片來源：大塚制藥
而1989年，在泡沫經(jīng)濟(jì)的鼎盛時期，三共旗下的Regain發(fā)布了時任三郎演唱的廣告曲，由于人氣太高，廣告曲唱片竟然爆賣了60萬張。
其中的歌詞“你能戰(zhàn)斗24小時嗎？（24時間戦えますか）”描繪了白天努力工作、晚上盡情玩樂、干勁滿滿、積極時尚的商務(wù)人士理想面貌，也入選了當(dāng)年的流行語大賞，成為了家喻戶曉的時代的印記。
圖片來源：Regain
發(fā)展到現(xiàn)在，盡管當(dāng)時倡導(dǎo)一整天精力滿滿、長時間工作的觀念已經(jīng)過時，大眾更追求高效工作、工作生活平衡，但從多份消費(fèi)者調(diào)查中都能看出，能量飲料恢復(fù)疲勞、改善狀態(tài)的心智保留了下來，深入了大眾的生活習(xí)慣。
如日經(jīng)BP2010 年 12 月的調(diào)査顯示，7成受訪者表示喝過能量飲料，1成受訪者稱一周至少喝一次能量飲料，最多的飲用場景為“感到疲勞時”“感冒發(fā)熱、身體不適時”“想轉(zhuǎn)換心情/提升狀態(tài)時”。在其他調(diào)查中，“緩解疲勞”“提神”“提高表現(xiàn)/效率”等也是大家飲用能量飲料的主要理由。
04 待擴(kuò)容的能量飲料，能靠給打工人續(xù)命來續(xù)命嗎？
能量飲料在中國發(fā)展已有20余年，在功能飲料中市場份額最高，在2019年占總體的71.0%，近幾年也展現(xiàn)出了高度的成長性。
和海外市場對比，根據(jù)歐睿國際統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)能量飲料滲透率低，人均消費(fèi)量也遠(yuǎn)不及歐美和日韓。2021年，中國人均能量飲料飲用量為1.9升，消費(fèi)金額為7.8美元，遠(yuǎn)低于美國的9.3升、54,7美元，日本的4.0升、25.1美元。
因此，不管從國內(nèi)外市場對比、賽道發(fā)展階段還是人群需求來看，能量飲料仍有巨大的發(fā)展空間。尤其是對比日本市場和國內(nèi)消費(fèi)者的現(xiàn)狀，F(xiàn)oodaily認(rèn)為，當(dāng)代打工人群體或?qū)⒊蔀槟芰匡嬃系南乱粋€增長點(diǎn)。
圖片來源：PR TIMES
在能量飲料發(fā)展早期，以長途司機(jī)為代表的藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)群體構(gòu)成了能量飲料的高粘性基本盤。隨著快遞、外賣、網(wǎng)約車行業(yè)的興起，新藍(lán)領(lǐng)群體逐步增加，進(jìn)一步增加擴(kuò)大了以藍(lán)領(lǐng)為代表的剛性需求消費(fèi)群體。
頭豹研究院《2022中國能量飲料行業(yè)概覽》顯示，能量飲料消費(fèi)者職業(yè)占比66%為司機(jī)，白領(lǐng)則為21%，占比還有很大的增量空間。
而隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，社會競爭加劇，行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，國內(nèi)白領(lǐng)人群的工作時長、工作強(qiáng)度增加，熬夜、飲食不均衡等現(xiàn)象也越發(fā)普遍。
僅從今年來說，《中國奇譚》中令無數(shù)打工人破防的浪浪山小豬妖爆火出圈，近日政協(xié)委員蔣勝男發(fā)聲反對加班泛濫，建議捍衛(wèi)8小時工作制的提案沖上熱搜，都反映了打工人群體普遍面臨職場內(nèi)卷的現(xiàn)實(shí)。
在這種高強(qiáng)度的工作生活節(jié)奏中，白領(lǐng)人群對于借助“外力”提神、抗疲勞、提高工作表現(xiàn)的需求也日漸凸顯?！翱Х壤m(xù)命”、“大腦停滯，喝杯美式”等層出不窮的打工人文案段子，都從側(cè)面反映了這種高頻的剛性需求，這也與能量飲料在日本誕生時解決的社會大眾需求十分相似。
圖片來源：小紅書@內(nèi)外小孩innerchild
同時，隨著健康追求升級，消費(fèi)者對于食品的功能屬性的關(guān)注度也日益提高，期望從日常食品品類中，尋找更多的健康和功能價值。因此具有咖啡因、?；撬?、維生素等功能成分，主打高效、功效的能量飲料也受到了更多的關(guān)注。
不過，不管是國內(nèi)市場還是日本市場，傳統(tǒng)能量飲料都面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)品老化的問題。在發(fā)展過程中，甚至連一些過去獲得了輝煌成績的產(chǎn)品也不得不黯然退出市場。
如前文提到的Regain，即使曾打造了全國耳熟能詳?shù)慕鹎臀陌福?021年還是經(jīng)歷了停產(chǎn)。
作為日本能量飲料市場頭部的力保健則提到，其2019年3月的銷售額比前一年減少了4.9%，理由之一是經(jīng)常飲用力保健的團(tuán)塊世代（1947年到1949年之間出生的一代人）退休了。
產(chǎn)品/品牌年輕化、獲取新生代客群已經(jīng)成為了能量飲料行業(yè)公認(rèn)的課題。對于這一品類，成分、口味上可做的改變有限，營銷方向、場景心智的打造尤為重要。
圖片來源：大塚制藥
如隨著2015年電競行業(yè)的興起，東鵬特飲、樂虎、Buff能量飲料等品牌都投資贊助過電競賽事，電競愛好者成為能量飲料新增量。
更早之前，為推進(jìn)年輕消費(fèi)群體，在營銷推廣上，也曾融入更多音樂、娛樂元素，比如“紅牛不插電”全國巡回演唱會、紅牛新能量音樂計(jì)劃、贊助熱波（成都）音樂節(jié)等。
而在日本市場，早期雞血滿滿的營銷風(fēng)向已經(jīng)無法打動當(dāng)代打工人，像“你能戰(zhàn)斗24小時嗎”這種30多年前的年度熱梗如果出現(xiàn)在當(dāng)下的職場里，甚至可能會被投訴職權(quán)騷擾。
因此，在現(xiàn)在的能量飲料營銷中，傳遞的情緒更偏向于支持、鼓勵、感謝、陪伴等情感交流。
如奧樂蜜C“活力滿滿”的口號雖然沒變，但也在有意識地為品牌增加“感謝”等標(biāo)簽，如鼓勵消費(fèi)者向同事、家人、朋友等贈送奧樂蜜C，通過這樣一個小小的舉動表達(dá)感謝或關(guān)心，將傳遞溫暖的情緒和補(bǔ)充能量聯(lián)系起來。
不僅要為飲用者提供生理功能支持，還有提供情緒支持，當(dāng)能量飲料為使用者帶來更多意義上的光明美好時，或許也是賽道再上一層的時刻。