文|Foodaily每日食品 Giselle Yin
2月20日，東鵬飲料發(fā)布了2022年業(yè)績(jī)快報(bào)，顯示其2022年?duì)I業(yè)收入約為85.01億元，同比增加21.84%，歸屬于上市公司的凈利潤(rùn)約14.42億元，同比增加20.87%。
報(bào)告期內(nèi)，其銷(xiāo)售商品收到的現(xiàn)金超過(guò)100億元，在2022年度，首次實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收回款過(guò)百億元。
事實(shí)上，不止是東鵬特飲，整個(gè)能量飲料市場(chǎng)都處于增長(zhǎng)狀態(tài)。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2017年以來(lái)能量飲料市場(chǎng)規(guī)模不斷上漲，2021年銷(xiāo)售額達(dá)到537.3億。
在整個(gè)軟飲市場(chǎng)中，根據(jù)普華永道2022年11月發(fā)布的《中國(guó)能量飲料市場(chǎng)報(bào)告》，盡管能量飲料占比不足10%，但屬于增速最快的細(xì)分市場(chǎng)，2016-2021年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到9.4%，三倍多于市場(chǎng)大盤(pán)。
但增長(zhǎng)的背后，行業(yè)也在思考，都說(shuō)能量飲料成長(zhǎng)空間巨大，可推動(dòng)能量飲料打開(kāi)天花板的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？
觀(guān)察全球市場(chǎng)，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)，過(guò)去20年，國(guó)內(nèi)能量飲料的成長(zhǎng)離不開(kāi)司機(jī)和渠道，但在海外市場(chǎng)，尤其是日本市場(chǎng)，能量飲料還有一個(gè)巨大的高頻消費(fèi)群體，就是打工人。
甚至可以說(shuō)，六十多年前，當(dāng)能量飲料鼻祖在日本誕生之后，支撐起了這個(gè)全新市場(chǎng)的，就是打工人，且他們至今仍是能量飲料市場(chǎng)的消費(fèi)主力。
探究了能量飲料和打工人之間持續(xù)了六十多年的關(guān)系，再回看國(guó)內(nèi)的能量飲料發(fā)展階段、現(xiàn)有客群、以及高速經(jīng)濟(jì)發(fā)展下打工人群體的工作生活狀態(tài)和消費(fèi)需求，F(xiàn)oodaily認(rèn)為，能量飲料增長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)，就在需要續(xù)命的打工人身上。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)@嗷嗚怪
接下來(lái)，我們就來(lái)分析一下，打工人如何撐起日本能量飲料市場(chǎng)？?jī)烧咧g維持著怎樣的關(guān)系？國(guó)內(nèi)打工人的工作生活現(xiàn)狀又催生了哪些剛性需求？和日本市場(chǎng)有哪些相似之處？為什么有潛力成為能量飲料的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)？
01 紅牛是創(chuàng)造能量飲料的鼻祖？不，日本打工人才是！
盡管現(xiàn)在大家說(shuō)起能量飲料，第一反應(yīng)還是紅牛、東鵬特飲、魔爪這種軟飲料形態(tài)的產(chǎn)品，也有不少人認(rèn)為紅牛是能量飲料的鼻祖。
但事實(shí)上，紅牛早年曾在官網(wǎng)光明正大地宣稱(chēng)：“受到亞洲的機(jī)能性飲料的啟發(fā)，迪特里希·馬特希茨于80年代中期創(chuàng)立了紅牛。”
啟發(fā)了紅牛的正是日本的能量飲料，比紅牛的誕生早了約20年。1960年以來(lái)，以力保健Lipovitan D 為代表的能量飲料不僅在日本，在以泰國(guó)為中心的東南亞也大受歡迎，在紅牛創(chuàng)立的時(shí)代，正是能量飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。
和紅牛不同的是，日本的能量飲料最大消費(fèi)群體卻是上班族。
為什么能量飲料在日本市場(chǎng)會(huì)形成這種獨(dú)特的現(xiàn)象呢？能量飲料到底為打工人帶來(lái)了什么？
總的來(lái)看，打工人的能量飲料，是高速發(fā)展期的時(shí)代象征。
捕捉高速增長(zhǎng)活力時(shí)代的需求，能量飲料為“企業(yè)戰(zhàn)士”提供高效補(bǔ)給
能量飲料的雛形誕生于1960年，和現(xiàn)在的形態(tài)大相徑庭，最初是以20ml的安瓶形態(tài)，在藥店售賣(mài)。
圖片來(lái)源：大正制藥
當(dāng)時(shí)，日本社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的階段，是一個(gè)努力工作就會(huì)有回報(bào)，付出和收入成正比的年代。在這樣的社會(huì)氛圍下，人們對(duì)于工作充滿(mǎn)干勁，認(rèn)為努力工作是好事。
然而，戰(zhàn)后的日本同樣面臨著糧食短缺的問(wèn)題，加上繁忙的工作，導(dǎo)致大眾僅通過(guò)日常飲食難以改善營(yíng)養(yǎng)攝入不均衡的問(wèn)題。
因此，含有維生素C、維生素B、?；撬岬瘸煞值尼t(yī)藥品補(bǔ)劑，開(kāi)始宣稱(chēng)有營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、健康滋養(yǎng)、解毒護(hù)肝、消除疲勞等健康功效，受到了歡迎。
在這樣的背景下，1960年以來(lái)，中外制藥的葡醛內(nèi)酯內(nèi)服液（グロンサン內(nèi)服液）、大正制藥的“?；撬嵋骸保ē骏Ε辚笠海?、大塚制藥的葡醛內(nèi)酯酸維他命內(nèi)服液（グルクロン酸ビタミン內(nèi)服液）等口服液產(chǎn)品相繼誕生。
同時(shí)，與現(xiàn)在的產(chǎn)品形態(tài)不同，初代能量飲料都采用了安瓶的形態(tài)，并在藥店發(fā)售。類(lèi)似注射液一樣的口服液正形成了一種“高效、有效”的形象，據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)到處都能看到在藥店門(mén)口用細(xì)細(xì)的吸管喝安瓶口服液的上班族。
努力工作的蕓蕓大眾成為了支撐社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根基，而提供功能支持的能量飲料，則成為了上班族奮斗的重要支撐，在日后的發(fā)展歷程中，也深深地打上了時(shí)代氛圍的烙印，是時(shí)代的產(chǎn)物，也是時(shí)代的象征。
02 不破不立，“破格迭代”推動(dòng)能量飲料二次爆發(fā)
火遍大街小巷的20ml安瓶口服液，人氣旺，售價(jià)高，對(duì)各家藥企來(lái)說(shuō)已經(jīng)是印鈔機(jī)一樣的存在了，但能量飲料的發(fā)展并沒(méi)有止步于此。
此后，在安瓶的基礎(chǔ)上，各品牌進(jìn)行了大膽的口味、形態(tài)、甚至售賣(mài)方式、售賣(mài)渠道的改造。雖然在新品發(fā)售之初，各自都遭到了一定的抵抗，但最終還是獲得了大眾認(rèn)可，推動(dòng)了能量飲料的第二次爆發(fā)和普及。
比安瓶更進(jìn)一步，大正制藥踏出口味改良成功第一步
首先進(jìn)行了口味改良的是大正制藥。
1960年，大正制藥的?；撬嵋喝藲庹彩盏搅宋兜篮玫脑u(píng)價(jià)，當(dāng)時(shí)的社長(zhǎng)由此考慮到，如果增加容量，稀釋藥味，再添加風(fēng)味，冷藏飲用，做成一款更好喝的飲品，應(yīng)該會(huì)比現(xiàn)在的安瓶更受歡迎吧？
于是，1962年，第一代力保健上市。這款飲料裝在100ml的棕色玻璃瓶里，牛磺酸含量比安瓶更高，且具有菠蘿風(fēng)味，在當(dāng)時(shí)，菠蘿是一種奢侈品。
不過(guò)，需要放在冷柜里冷藏的售賣(mài)方式，最初遭到了藥店的抵制，但經(jīng)過(guò)嘗試，冷藏后的菠蘿風(fēng)味能量飲料確實(shí)更好喝，飲用后的體驗(yàn)感和功效感都很不錯(cuò)，因此說(shuō)服了藥店。
搞定了口味，跑通了渠道，再加上“比安瓶更進(jìn)一步”“一瓶頂5瓶”等宣傳，初代力保健順利爆賣(mài)。
圖片來(lái)源：大正制藥
加氣小棕瓶，火過(guò)可口可樂(lè)的碳酸維生素能量飲引發(fā)二次熱潮
同一時(shí)期，除了大正制藥，激烈的安瓶競(jìng)爭(zhēng)中有些吃力的大塚制藥也在思考口味改良的問(wèn)題。
實(shí)際上，引發(fā)了能量飲料二次熱潮的正是大塚制藥1965年發(fā)售的奧樂(lè)蜜C（オロナミンCドリンク），也是日系食物系能量飲料的代表，開(kāi)辟了“碳酸能量飲料”這一全新的品類(lèi)。根據(jù)日本niconico調(diào)查的日本超市清涼水飲料銷(xiāo)量，2016~2019年奧樂(lè)蜜C的銷(xiāo)量穩(wěn)居第一，甚至超過(guò)了可口可樂(lè)。
當(dāng)時(shí)，主流的能量飲更強(qiáng)調(diào)功效，還保留著維生素等成分的原料味。于是大塚制藥提出了“碳酸+維生素”的組合，這在當(dāng)時(shí)可以說(shuō)是劃時(shí)代的創(chuàng)意。被稱(chēng)為“味覺(jué)天才”的播磨六郎也參與了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。順便一提，大塚制藥的寶礦力水特的味道也是由他創(chuàng)造的。
經(jīng)過(guò)四年的打磨，第一款既具有碳酸的清爽感、又有VC、VB營(yíng)養(yǎng)的維生素能量飲料奧樂(lè)蜜C終于面世。
1965年和2015年的奧樂(lè)蜜C，圖片來(lái)源：大塚制藥
然而，碳酸的加入為奧樂(lè)蜜C帶來(lái)了獨(dú)一無(wú)二的差異點(diǎn)，也同樣帶來(lái)了銷(xiāo)售問(wèn)題。
由于加入了碳酸，奧樂(lè)蜜C被認(rèn)為是飲料，而不是藥品，因此不被允許在原有的藥店渠道出售。
經(jīng)過(guò)內(nèi)部爭(zhēng)論，大塚制藥認(rèn)為當(dāng)時(shí)全日本藥店有4萬(wàn)家，食品店卻有160萬(wàn)家；而除去碳酸，產(chǎn)品和競(jìng)品相比就會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力。
因此他們決定挑戰(zhàn)新渠道，一家一家地開(kāi)拓了食品零食店、交通樞紐、醫(yī)院、學(xué)校、體育場(chǎng)、公共浴室等能量飲料此前未涉足、但離消費(fèi)者更近的渠道。
圖片來(lái)源：大塚制藥
為進(jìn)一步提高知名度，發(fā)售后五年，大塚制藥展開(kāi)了“世博會(huì)作戰(zhàn)”，借助1970年的大阪世博會(huì)，大量設(shè)置販賣(mài)點(diǎn)和廣告位，由此終于成為大爆品，銷(xiāo)量突破了1億瓶。
經(jīng)此，現(xiàn)在大眾最熟悉的100ml能量飲料成型。由于含有維生素C成分，需要避光，因此保留了安瓶的棕色玻璃設(shè)計(jì)，也延續(xù)了日系能量飲料“功效感強(qiáng)”的典型特點(diǎn)。
1999年，隨著法規(guī)修改，各類(lèi)能量飲料都開(kāi)始可以進(jìn)入便利店等零售渠道銷(xiāo)售，不再局限于藥店渠道，再次推動(dòng)了能量飲料的進(jìn)一步普及。
03 與時(shí)代心境共振的營(yíng)銷(xiāo)，流行廣告語(yǔ)、名人效應(yīng)和能量飲料
就像國(guó)內(nèi)能量飲料創(chuàng)造了“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅?！薄澳贻p就要醒著拼”等流行語(yǔ)，日本能量飲料的發(fā)展歷程中，迎合了時(shí)代情緒，甚至一度成為大眾流行語(yǔ)的廣告文案、以及代言人的影響力也對(duì)于這一品類(lèi)的發(fā)展、破圈功不可沒(méi)。
圖片來(lái)源：東鵬飲料
如一提到力保健，很多人都會(huì)聯(lián)想到“戰(zhàn)斗！一發(fā)?。ē榨ˉぅ纫话k?。边@句著名的廣告詞。
「ファイト一発！」的廣告詞是1977年出現(xiàn)的，但“戰(zhàn)斗！”的字眼從發(fā)售以來(lái)就和力保健綁定在了一起，出現(xiàn)在產(chǎn)品宣傳海報(bào)上。
尤其是在發(fā)售第二年，人氣棒球選手王貞治在廣告中登場(chǎng)，加上“去戰(zhàn)斗吧！（ファイトで行こう?。边@樣的廣告詞，推動(dòng)了能量飲料的爆火。在社會(huì)高速發(fā)展的時(shí)期，力保健給了無(wú)數(shù)日本人“fight”的鼓勵(lì)，也引發(fā)了持續(xù)的消費(fèi)。
圖片來(lái)源：大正制藥
作為碳酸能量飲料代表的奧樂(lè)蜜C也有“元?dú)荪膝磨楗模。ɑ盍M(mǎn)滿(mǎn)！/Genki hatsuratu?。边@樣的流行廣告語(yǔ)。從發(fā)音到語(yǔ)義上都像碳酸氣泡一樣，生動(dòng)明快，活潑有沖勁兒，令人精神一震。
作為第一位代言人，喜劇演員大村昆的電視廣告也成為了當(dāng)時(shí)的話(huà)題，1年后C的銷(xiāo)量就達(dá)到了第一年的兩倍，賣(mài)出了3300萬(wàn)瓶。
圖片來(lái)源：大塚制藥
在能量飲料誕生的年代，東亞傳統(tǒng)的“男主外”思想仍是主流，因此能量飲料也有著“男性飲品”的形象。
然而，隨著越來(lái)越多的女性進(jìn)入職場(chǎng)，大塚制藥在用戶(hù)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)女性用戶(hù)也會(huì)猶豫是否購(gòu)買(mǎi)能量飲料。因此在2000年以后的廣告中啟用了上戶(hù)彩等多位人氣女演員，由此成功開(kāi)拓了女性市場(chǎng)。
圖片來(lái)源：大塚制藥
而1989年，在泡沫經(jīng)濟(jì)的鼎盛時(shí)期，三共旗下的Regain發(fā)布了時(shí)任三郎演唱的廣告曲，由于人氣太高，廣告曲唱片竟然爆賣(mài)了60萬(wàn)張。
其中的歌詞“你能戰(zhàn)斗24小時(shí)嗎？（24時(shí)間戦えますか）”描繪了白天努力工作、晚上盡情玩樂(lè)、干勁滿(mǎn)滿(mǎn)、積極時(shí)尚的商務(wù)人士理想面貌，也入選了當(dāng)年的流行語(yǔ)大賞，成為了家喻戶(hù)曉的時(shí)代的印記。
圖片來(lái)源：Regain
發(fā)展到現(xiàn)在，盡管當(dāng)時(shí)倡導(dǎo)一整天精力滿(mǎn)滿(mǎn)、長(zhǎng)時(shí)間工作的觀(guān)念已經(jīng)過(guò)時(shí)，大眾更追求高效工作、工作生活平衡，但從多份消費(fèi)者調(diào)查中都能看出，能量飲料恢復(fù)疲勞、改善狀態(tài)的心智保留了下來(lái)，深入了大眾的生活習(xí)慣。
如日經(jīng)BP2010 年 12 月的調(diào)査顯示，7成受訪(fǎng)者表示喝過(guò)能量飲料，1成受訪(fǎng)者稱(chēng)一周至少喝一次能量飲料，最多的飲用場(chǎng)景為“感到疲勞時(shí)”“感冒發(fā)熱、身體不適時(shí)”“想轉(zhuǎn)換心情/提升狀態(tài)時(shí)”。在其他調(diào)查中，“緩解疲勞”“提神”“提高表現(xiàn)/效率”等也是大家飲用能量飲料的主要理由。
04 待擴(kuò)容的能量飲料，能靠給打工人續(xù)命來(lái)續(xù)命嗎？
能量飲料在中國(guó)發(fā)展已有20余年，在功能飲料中市場(chǎng)份額最高，在2019年占總體的71.0%，近幾年也展現(xiàn)出了高度的成長(zhǎng)性。
和海外市場(chǎng)對(duì)比，根據(jù)歐睿國(guó)際統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)能量飲料滲透率低，人均消費(fèi)量也遠(yuǎn)不及歐美和日韓。2021年，中國(guó)人均能量飲料飲用量為1.9升，消費(fèi)金額為7.8美元，遠(yuǎn)低于美國(guó)的9.3升、54,7美元，日本的4.0升、25.1美元。
因此，不管從國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)對(duì)比、賽道發(fā)展階段還是人群需求來(lái)看，能量飲料仍有巨大的發(fā)展空間。尤其是對(duì)比日本市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的現(xiàn)狀，F(xiàn)oodaily認(rèn)為，當(dāng)代打工人群體或?qū)⒊蔀槟芰匡嬃系南乱粋€(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。
圖片來(lái)源：PR TIMES
在能量飲料發(fā)展早期，以長(zhǎng)途司機(jī)為代表的藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)群體構(gòu)成了能量飲料的高粘性基本盤(pán)。隨著快遞、外賣(mài)、網(wǎng)約車(chē)行業(yè)的興起，新藍(lán)領(lǐng)群體逐步增加，進(jìn)一步增加擴(kuò)大了以藍(lán)領(lǐng)為代表的剛性需求消費(fèi)群體。
頭豹研究院《2022中國(guó)能量飲料行業(yè)概覽》顯示，能量飲料消費(fèi)者職業(yè)占比66%為司機(jī)，白領(lǐng)則為21%，占比還有很大的增量空間。
而隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，國(guó)內(nèi)白領(lǐng)人群的工作時(shí)長(zhǎng)、工作強(qiáng)度增加，熬夜、飲食不均衡等現(xiàn)象也越發(fā)普遍。
僅從今年來(lái)說(shuō)，《中國(guó)奇譚》中令無(wú)數(shù)打工人破防的浪浪山小豬妖爆火出圈，近日政協(xié)委員蔣勝男發(fā)聲反對(duì)加班泛濫，建議捍衛(wèi)8小時(shí)工作制的提案沖上熱搜，都反映了打工人群體普遍面臨職場(chǎng)內(nèi)卷的現(xiàn)實(shí)。
在這種高強(qiáng)度的工作生活節(jié)奏中，白領(lǐng)人群對(duì)于借助“外力”提神、抗疲勞、提高工作表現(xiàn)的需求也日漸凸顯?！翱Х壤m(xù)命”、“大腦停滯，喝杯美式”等層出不窮的打工人文案段子，都從側(cè)面反映了這種高頻的剛性需求，這也與能量飲料在日本誕生時(shí)解決的社會(huì)大眾需求十分相似。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)@內(nèi)外小孩innerchild
同時(shí)，隨著健康追求升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于食品的功能屬性的關(guān)注度也日益提高，期望從日常食品品類(lèi)中，尋找更多的健康和功能價(jià)值。因此具有咖啡因、?；撬?、維生素等功能成分，主打高效、功效的能量飲料也受到了更多的關(guān)注。
不過(guò)，不管是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是日本市場(chǎng)，傳統(tǒng)能量飲料都面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)品老化的問(wèn)題。在發(fā)展過(guò)程中，甚至連一些過(guò)去獲得了輝煌成績(jī)的產(chǎn)品也不得不黯然退出市場(chǎng)。
如前文提到的Regain，即使曾打造了全國(guó)耳熟能詳?shù)慕鹎臀陌福?021年還是經(jīng)歷了停產(chǎn)。
作為日本能量飲料市場(chǎng)頭部的力保健則提到，其2019年3月的銷(xiāo)售額比前一年減少了4.9%，理由之一是經(jīng)常飲用力保健的團(tuán)塊世代（1947年到1949年之間出生的一代人）退休了。
產(chǎn)品/品牌年輕化、獲取新生代客群已經(jīng)成為了能量飲料行業(yè)公認(rèn)的課題。對(duì)于這一品類(lèi)，成分、口味上可做的改變有限，營(yíng)銷(xiāo)方向、場(chǎng)景心智的打造尤為重要。
圖片來(lái)源：大塚制藥
如隨著2015年電競(jìng)行業(yè)的興起，東鵬特飲、樂(lè)虎、Buff能量飲料等品牌都投資贊助過(guò)電競(jìng)賽事，電競(jìng)愛(ài)好者成為能量飲料新增量。
更早之前，為推進(jìn)年輕消費(fèi)群體，在營(yíng)銷(xiāo)推廣上，也曾融入更多音樂(lè)、娛樂(lè)元素，比如“紅牛不插電”全國(guó)巡回演唱會(huì)、紅牛新能量音樂(lè)計(jì)劃、贊助熱波（成都）音樂(lè)節(jié)等。
而在日本市場(chǎng)，早期雞血滿(mǎn)滿(mǎn)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)當(dāng)代打工人，像“你能戰(zhàn)斗24小時(shí)嗎”這種30多年前的年度熱梗如果出現(xiàn)在當(dāng)下的職場(chǎng)里，甚至可能會(huì)被投訴職權(quán)騷擾。
因此，在現(xiàn)在的能量飲料營(yíng)銷(xiāo)中，傳遞的情緒更偏向于支持、鼓勵(lì)、感謝、陪伴等情感交流。
如奧樂(lè)蜜C“活力滿(mǎn)滿(mǎn)”的口號(hào)雖然沒(méi)變，但也在有意識(shí)地為品牌增加“感謝”等標(biāo)簽，如鼓勵(lì)消費(fèi)者向同事、家人、朋友等贈(zèng)送奧樂(lè)蜜C，通過(guò)這樣一個(gè)小小的舉動(dòng)表達(dá)感謝或關(guān)心，將傳遞溫暖的情緒和補(bǔ)充能量聯(lián)系起來(lái)。
不僅要為飲用者提供生理功能支持，還有提供情緒支持，當(dāng)能量飲料為使用者帶來(lái)更多意義上的光明美好時(shí)，或許也是賽道再上一層的時(shí)刻。