文 丨雨果跨境 閆清博
編輯丨何志勇
國(guó)內(nèi)有序恢復(fù)出境游后，Panny火速訂了機(jī)票和朋友一起飛往泰國(guó)，這是她計(jì)劃了兩年的旅行。逛商場(chǎng)時(shí)，她意料之外地看到了一條橫幅——蜜雪冰城在泰國(guó)歡迎國(guó)內(nèi)家人們來(lái)旅游。“沒(méi)想到泰國(guó)也有蜜雪冰城，看到熟悉的門店很開心?！盤anny驚喜且意外。
“把店開到東南亞”這件事，蜜雪冰城從2018年就開始做了。
彼時(shí)，越南河內(nèi)出現(xiàn)第一家蜜雪冰城，在開業(yè)當(dāng)天，這家店賣出了近1400杯茶飲。從2021年底開始，蜜雪冰城又陸續(xù)出現(xiàn)在泰國(guó)、新加坡和馬來(lái)西亞。不過(guò)，它還是在印尼和越南發(fā)力最猛，截止2022年3月，蜜雪冰城已經(jīng)在這兩個(gè)國(guó)家開了566家門店。
現(xiàn)在，隨便進(jìn)入這些門店，都能聽到被改編為當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言的“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”在循環(huán)播放，還有網(wǎng)友在蜜雪冰城泰國(guó)的社交媒體賬號(hào)上喊話：“雪王，今年能在清邁大學(xué)開店嗎？”“華僑崇圣大學(xué)也需要蜜雪冰城！快來(lái)”。
門店增速驚人、網(wǎng)友喊話、洗腦神曲再度出圈、不斷進(jìn)入新市場(chǎng)。事實(shí)證明，“把店開到東南亞”這件事蜜雪冰城做對(duì)了。不過(guò)回頭再看，在2018年前后，中國(guó)茶飲出海東南亞的競(jìng)爭(zhēng)格局早已打開，和蜜雪冰城并列“茶飲三巨頭”的喜茶和奈雪的茶也把東南亞作為主要陣地紛紛試水出海，2019年，主打新中式國(guó)風(fēng)茶飲的霸王茶姬落店馬來(lái)西亞，目前已經(jīng)成為當(dāng)?shù)嘏琶八牡牟栾嬈放啤?/p>
那么蜜雪冰城是如何走出一條屬于自己的路子的？
01、個(gè)位數(shù)定價(jià)卷到東南亞
在國(guó)內(nèi)，現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)門檻并不高，產(chǎn)品可復(fù)制性也很強(qiáng)，更不必說(shuō)在幾年前，市場(chǎng)上就已經(jīng)出現(xiàn)了各個(gè)翹楚。那時(shí)的蜜雪冰城就在預(yù)想，如果不斷有競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，且行業(yè)增速放緩的話，那么國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將不斷加劇。
這時(shí)，海外市場(chǎng)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。以印尼、越南、泰國(guó)等國(guó)為核心的東南亞地區(qū)，常年高溫，茶飲業(yè)幾乎沒(méi)有淡季，且年輕消費(fèi)者眾多，他們對(duì)現(xiàn)制茶飲的購(gòu)買力不斷提高。據(jù)了解，印尼消費(fèi)者一年在茶飲市場(chǎng)的消費(fèi)總額能達(dá)到16億美元，而泰國(guó)的近三萬(wàn)家奶茶店以及其他渠道的茶飲消費(fèi)達(dá)到7.49億美元。
蜜雪冰城在國(guó)內(nèi)素有“奶茶界的拼多多”之稱，這是因?yàn)槠鋵⒅饕M(fèi)人群定位在消費(fèi)欲望較高但是購(gòu)買能力不足的人群，比如說(shuō)學(xué)生黨或是初入社會(huì)的年輕人，所以很多產(chǎn)品定價(jià)幾乎為個(gè)位數(shù)。
在東南亞也是如此，年輕人是蜜雪冰城首先觸達(dá)的圈層，而低價(jià)讓其再次成為人人都能喝得起的奶茶品牌。
（圖：蜜雪冰城的新加坡首店金文泰店）
在新加坡，蜜雪冰城的首店金文泰門店并不在熱鬧的商圈，而是處于西部，周圍有中學(xué)和大學(xué)，如新加坡理工學(xué)院。在泰國(guó)，蜜雪冰城則把店開到曼谷大學(xué)、蘭實(shí)大學(xué)、博仁大學(xué)等年輕人聚集的地方，有泰國(guó)學(xué)生提起蜜雪冰城時(shí)，第一印象就是“便宜”，甚至打出了“地板價(jià)”的標(biāo)簽。有中國(guó)留學(xué)生問(wèn)起“漂洋過(guò)海為什么不提價(jià)”？蜜雪冰城幽默回答：“雪王不會(huì)打劫寶子們的！”
就拿一杯中杯珍珠奶茶來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城國(guó)內(nèi)門店售價(jià)為6塊錢，泰國(guó)和馬來(lái)西亞門店售價(jià)分別為5馬幣和40泰銖（兌換人民幣分別為7.75元和8元），與國(guó)內(nèi)價(jià)格相差不大，幾乎保持了原有的低價(jià)定位。不過(guò)在新加坡，一杯中杯珍珠奶茶的價(jià)格為2.5新幣（兌換人民幣約為12.9元），售價(jià)稍高了一點(diǎn)。
（圖：蜜雪冰城金文泰門店的菜單，價(jià)格在1—4.5新幣之間）
其實(shí)新加坡奶茶市場(chǎng)一直呈現(xiàn)出群雄逐鹿的狀態(tài)，當(dāng)?shù)丶扔衼?lái)自中國(guó)臺(tái)灣的KOI、貢茶、吃茶三千、老虎堂等品牌，也有定位高端的奈雪的茶和喜茶，還有最大的泡泡奶茶本土連鎖品牌LIHO。不過(guò)對(duì)于追求超高性價(jià)比的東南亞消費(fèi)者而言，低價(jià)有著致命的吸引力，盡管對(duì)比其他幾個(gè)東南亞國(guó)家門店，新加坡門店的售價(jià)稍高，蜜雪冰城還是把當(dāng)?shù)氐哪滩枋袌?chǎng)卷到了新高度。
在比拼中，去年喜茶曾不慎落敗，進(jìn)而開始了一波降價(jià)潮。新加坡留學(xué)生Shirley透露道：“喜茶在降價(jià)之后，基本價(jià)格在2.7—7.2新幣之間，與蜜雪冰城相比還是高了一些。這波降價(jià)潮也要感謝蜜雪冰城把奶茶市場(chǎng)卷起來(lái)了?！?/p>
02、拿捏“嗜糖如命”的東南亞人
在國(guó)內(nèi)茶飲品牌走進(jìn)東南亞之前，已經(jīng)有中國(guó)香港奶茶和中國(guó)臺(tái)灣奶茶憑借距離優(yōu)勢(shì)占得先機(jī)，經(jīng)過(guò)廝殺之后，留在當(dāng)?shù)氐氖侵袊?guó)臺(tái)灣奶茶，其主要特點(diǎn)是奶香濃郁、香甜潤(rùn)滑。這時(shí)，國(guó)內(nèi)茶飲品牌進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，要面對(duì)的是來(lái)自東南亞本土和中國(guó)臺(tái)灣品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。
特別是國(guó)內(nèi)茶飲品牌在努力做出更低脂健康的奶茶來(lái)滿足更多女孩罪惡感的時(shí)候，東南亞消費(fèi)者還是更喜歡此前占據(jù)他們味覺的甜到發(fā)膩的飲品。
為此，蜜雪冰城進(jìn)入東南亞市場(chǎng)后，還特意整體提高了飲品的甜度，同時(shí)帶來(lái)了包括香茅、鳳梨、菠蘿等在內(nèi)當(dāng)?shù)厝讼矚g的口味較重的水果茶。
不過(guò)就口味和甜度喜好來(lái)說(shuō)，一千個(gè)人有一千個(gè)哈姆雷特。馬來(lái)西亞探店博主Jessica很早就看到蜜雪冰城在johor開了一家店。她表示，這家店在TikTok上很火，而且價(jià)格優(yōu)惠，為了避開高峰期，她特意挑了人流量較小的時(shí)刻去探店。
最終她在店員的推薦下點(diǎn)了5分糖的珍珠奶茶和滿杯百香果，仔細(xì)品嘗后她覺得甜度剛剛好，但是與她同行的朋友卻覺得珍珠奶茶甜得發(fā)齁。“總體來(lái)說(shuō)性價(jià)比很高，以后還會(huì)嘗試果茶和冰淇淋系列?！盝essica對(duì)這次的探店很滿意。
Shirley第一次去新加坡的Bugis門店時(shí)點(diǎn)了一杯3分糖的芝士葡萄，甜度剛好適合她，后來(lái)，她在認(rèn)真做了一次攻略后點(diǎn)了一杯5分糖的棒打鮮橙，也能接受。但是去過(guò)門店幾次之后，Shirley發(fā)現(xiàn)，與她同為留學(xué)生的同學(xué)很少選擇三分糖以上的甜度，而當(dāng)?shù)赝瑢W(xué)則更喜歡奶味很重的冰淇淋以及帶有芝士的五分糖飲品。
在調(diào)整甜度之外，蜜雪冰城好像并沒(méi)有針對(duì)東南亞消費(fèi)者的喜好進(jìn)行其他操作。而在拿捏當(dāng)?shù)厝说目谖渡?，喜茶在新加坡做得很到位?/p>
要知道，新加坡人尤其喜歡吃榴蓮。于是，喜茶推出了限定款的榴蓮冰淇淋，又考慮到當(dāng)?shù)赜幸豢钕痰包S味的炸魚皮深受消費(fèi)者喜愛，其又推出了咸蛋黃冰淇淋。在國(guó)內(nèi)，喜茶也有過(guò)類似的操作，比如說(shuō)進(jìn)駐成都時(shí)針對(duì)當(dāng)?shù)厝藧酆贸岳钡目谖锻瞥觥奥槠哦垢泵姘?，在長(zhǎng)沙開業(yè)則推出“臭豆腐”冰淇淋。
這些看起來(lái)奇奇怪怪的操作，卻是喜茶在產(chǎn)品本土化上的制勝之道，而如此明顯的“入鄉(xiāng)隨俗”打法，也值得其他茶飲品牌借鑒。
03、國(guó)內(nèi)玩過(guò)的營(yíng)銷和卷起來(lái)的IP
現(xiàn)如今，走在東南亞街頭上，除了齁甜的奶茶，醒目的門店標(biāo)志、或熱鬧或令人心神愉悅的音樂(lè)以及不同風(fēng)格的燈飾幾乎成為奶茶店的標(biāo)配，而那些已經(jīng)在國(guó)內(nèi)玩過(guò)的營(yíng)銷方法，經(jīng)過(guò)本土化改良之后，再次成為東南亞當(dāng)?shù)亻T店的引流神器。
蜜雪冰城也有過(guò)最基本的操作，比如說(shuō)在東南亞幾個(gè)成熟市場(chǎng)中通過(guò)門店放置的屏幕、揚(yáng)聲器和海報(bào)等方式進(jìn)行宣傳。
而在開業(yè)日或是節(jié)日期間，蜜雪冰城會(huì)推出各種套餐、送周邊、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)帶動(dòng)消費(fèi)。比如說(shuō)，部分新加坡門店會(huì)在情人節(jié)當(dāng)天推出情侶CP套餐，消費(fèi)滿5新幣送出情侶證；偶爾推出消費(fèi)滿8新幣送雪王限定杯墊的活動(dòng)；消費(fèi)滿4新幣可以獲得一支雪王造型的圓珠筆；每消費(fèi)4新幣可以蓋一個(gè)章，集章途中可以解鎖包括摩天脆脆在內(nèi)的各種獎(jiǎng)勵(lì)。
（圖：消費(fèi)滿4新幣獲贈(zèng)一支雪王造型的圓珠筆）
在世界杯期間，新加坡門店還推出“楊枝甘露+檸檬紅茶”組合套餐，而在國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)這樣的中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日里，蜜雪冰城也會(huì)推出套餐以及門店活動(dòng)。
主打新中式國(guó)風(fēng)茶飲的霸王茶姬在進(jìn)入東南亞時(shí)，也沒(méi)有做過(guò)多的宣傳，和蜜雪冰城一樣，繼續(xù)延用了之前在國(guó)內(nèi)的操作，比如說(shuō)推出“盲盒杯”（把奶茶杯做成中空杯，在底部空間里加入小禮物），在當(dāng)?shù)匾埠苁軞g迎。此外，霸王茶姬還和馬來(lái)西亞知名設(shè)計(jì)品牌皇家雪蘭莪推出聯(lián)名周邊水杯，3000個(gè)水杯在短時(shí)間內(nèi)被一搶而空。
在線下為線上引流時(shí)，蜜雪冰城推出了“100份周邊免費(fèi)送”活動(dòng)。新加坡消費(fèi)者只需要關(guān)注蜜雪冰城的社交媒體賬號(hào)，創(chuàng)意留言后標(biāo)記兩位朋友，并分享帖子到社交媒體上，就有機(jī)會(huì)獲得免費(fèi)周邊。
在擴(kuò)大品牌IP影響力上，蜜雪冰城更是不遺余力。在國(guó)內(nèi)，蜜雪冰城的超級(jí)IP雪王幾乎家喻戶曉，而現(xiàn)在在泰國(guó)、馬來(lái)西亞的大街上或是校園里，雪王還會(huì)一步一挪它胖乎乎、白滾滾的身軀與消費(fèi)者親密互動(dòng)。
在門店里，消費(fèi)者還可以買到各種高顏值雪王周邊，比如說(shuō)攪拌杯、圣代杯和檸檬杯，還有雪王鑰匙扣和玩偶，以及各種口味的花果茶。
（圖：金文泰店里擺放的雪王周邊）
所以當(dāng)一個(gè)品牌進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，也可以通過(guò)線下線上相結(jié)合的方式，低成本高效地建立覆蓋面廣、消費(fèi)者觸達(dá)率高的品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)不斷提升品牌在消費(fèi)者群體中的影響力。而蜜雪冰城這些線下門店活動(dòng)之所以能在東南亞順利進(jìn)行，很大一部分原因可以歸結(jié)為，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)情況和社會(huì)形態(tài)與國(guó)內(nèi)三線或是四線的下沉市場(chǎng)很相似，蜜雪冰城只不過(guò)是把國(guó)內(nèi)“農(nóng)村包圍城市”的打法復(fù)刻了過(guò)去。
04、在東南亞賣奶茶=原材料出海？
2021年，蜜雪冰城完成20億元的首輪融資后，估值超過(guò)200億元人民幣。隨后，蜜雪冰城又啟動(dòng)A股上市程序，沖刺新茶飲上市第一股。
蜜雪冰城曾在招股書中披露，2021年，其營(yíng)收103.5億，凈利潤(rùn)達(dá)到19.1億，凈利率接近20%。有人發(fā)出疑問(wèn)，這些利潤(rùn)真的是靠一杯又一杯的奶茶賣出來(lái)的嗎？
這就要提到蜜雪冰城的經(jīng)營(yíng)模式——直營(yíng)連鎖為引導(dǎo)，加盟連鎖為主體。截止2022年3月末，蜜雪冰城有21582加盟門店，僅有37家直營(yíng)門店，這樣一對(duì)比，加盟門店占了賺錢的大頭。
（圖：蜜雪冰城招股書（各品牌門店數(shù)量））
加盟模式總結(jié)起來(lái)就是企業(yè)與加盟商簽訂合同，前者把商標(biāo)、專利、技術(shù)等授權(quán)給后者使用，并向后者收取加盟費(fèi)和保證金?，F(xiàn)制茶飲市場(chǎng)中，書亦燒仙草、古茗、一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道等品牌也是主要采取加盟模式。
而無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是到東南亞，蜜雪冰城的主要客戶好像并不是終端消費(fèi)者，而是加盟商。
（圖：蜜雪冰城招股書（主營(yíng)業(yè)務(wù)收入按銷售模式劃分情況））
可以看下2022年第一季度蜜雪冰城的營(yíng)收構(gòu)成：加盟銷售模式中的商品銷售營(yíng)收占據(jù)93.56%，把商品銷售拆解后再看，在主要產(chǎn)品銷售中，包括固體飲料、風(fēng)味飲料濃漿、果醬在內(nèi)的食材以及包裝材料分別占據(jù)72.16%和15.55%的比例。
（圖：蜜雪冰城招股書（主要產(chǎn)品銷售金額情況））
在蜜雪冰城與加盟商的協(xié)議中有這樣的規(guī)定：門店經(jīng)營(yíng)所需主要食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施等，均由公司統(tǒng)一供應(yīng)及配送。也就是說(shuō)，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是海外，蜜雪冰城的營(yíng)收和利潤(rùn)是在為加盟商提供原材料和包裝物中實(shí)現(xiàn)的。
而能輸出這些原材料和包裝物也是因?yàn)槊垩┍峭ㄟ^(guò)自建生產(chǎn)基地、原材料產(chǎn)地建廠等措施布局上游生產(chǎn)領(lǐng)域。比如說(shuō)，蜜雪冰城在國(guó)內(nèi)檸檬主要產(chǎn)地四川安岳建立檸檬初加工生產(chǎn)基地，以確保檸檬的穩(wěn)定供給、降低采購(gòu)成本，同時(shí)在河南、四川、新疆、江蘇、廣東、遼寧等22個(gè)省份設(shè)立倉(cāng)儲(chǔ)物流基地。
2021年1月，蜜雪冰城還在海南省安定縣成立海南鮮易達(dá)供應(yīng)鏈有限公司。據(jù)了解，東南亞也是蜜雪冰城的重要原料供應(yīng)地之一，從東南亞進(jìn)口熱帶水果后，蜜雪冰城可以在貼近東南亞市場(chǎng)進(jìn)行生產(chǎn)布局的同時(shí)，在海南就近進(jìn)行產(chǎn)能備份，降低運(yùn)費(fèi)成本快速響應(yīng)市場(chǎng)需求。
在有自己的工廠和倉(cāng)儲(chǔ)物流的情況下，一方面，沒(méi)有中間商賺差價(jià)，大大降低了供應(yīng)鏈成本，另一方面，通過(guò)低價(jià)策略，把加盟商撈撈套住。而這也是蜜雪冰城能一直保持低價(jià)的原因。
結(jié)語(yǔ)
今年2月份，蜜雪冰城的澳大利亞首店出現(xiàn)在悉尼市中心的世界廣場(chǎng)，與東南亞首店裝修風(fēng)格不同的是，悉尼首店裝修采用全景落地窗和紅色鋼鐵框架，和極簡(jiǎn)的logo、英文品牌名搭配起來(lái)非常氣派。
在試營(yíng)業(yè)當(dāng)天，悉尼首店內(nèi)外消費(fèi)者絡(luò)繹不絕，銷售額突破2.4萬(wàn)元人民幣。據(jù)了解，在試營(yíng)業(yè)前，蜜雪冰城為了迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，采用線上營(yíng)銷方式，在三天預(yù)熱期里賣出了超過(guò)10萬(wàn)元人民幣的優(yōu)惠券。
悉尼首店開業(yè)的消息傳回國(guó)內(nèi)時(shí)，也曾引起熱議，有消費(fèi)者期待蜜雪冰城推出更多產(chǎn)品線，探索中國(guó)茶飲文化、形成蜜雪冰城宇宙。而蜜雪冰城持續(xù)以平價(jià)路線走向全世界的同時(shí)，也讓世界看到了它的初心。