文 | 深瞳商業(yè) 蘇青陽(yáng)
對(duì)于現(xiàn)在的B站而言，成本下降之后就是商業(yè)化。
2022年，B站全年總營(yíng)收達(dá)219億元，同比增長(zhǎng)13%，其中，增值服務(wù)和廣告是B站營(yíng)收增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，收入分別同比增長(zhǎng)26%和12%。
從財(cái)報(bào)中可以看到，B站要挖掘用戶商業(yè)化價(jià)值必須要有流量的支撐，B站用戶總使用時(shí)長(zhǎng)本季度同比增長(zhǎng)51%。
關(guān)鍵是Story模式上線后，和社區(qū)生態(tài)平穩(wěn)融合，成為了新使用場(chǎng)景的補(bǔ)充，日均播放量同比增長(zhǎng)175%，也成為了一塊可以用于商業(yè)化變現(xiàn)的流量池。
此外，B站的效果類廣告收入也同比增長(zhǎng)了超50%，跑出了拼多多等不錯(cuò)的案例。B站管理層也表示，B站是行業(yè)內(nèi)唯一堅(jiān)持在做大開環(huán)的視頻內(nèi)容社區(qū)，歡迎更多電商平臺(tái)入駐。未來(lái)，這也可能成為B站廣告的一個(gè)有力增長(zhǎng)點(diǎn)。
第四季度，B站毛利率環(huán)比提升2.1個(gè)百分點(diǎn)達(dá)20.3%。在實(shí)現(xiàn)日活用戶快速增長(zhǎng)的同時(shí)，市場(chǎng)及銷售費(fèi)用同比下降28%，其占總營(yíng)收的比例從去年同期的30%下降至21%。
20%毛利是衡量企業(yè)營(yíng)收健康度的標(biāo)準(zhǔn)線，超過(guò)20%意味著企業(yè)的營(yíng)收能力邁入正軌。
如果說(shuō)B站的社區(qū)生態(tài)是土壤，營(yíng)收是土壤上的植物，那么目前B站這片肥沃土壤僅僅開發(fā)了不到1/4。
另外3/4是文化、游戲、社交。
一、社區(qū)文化的經(jīng)濟(jì)溢價(jià)
當(dāng)前00后乃至05后的物質(zhì)是相對(duì)富足的。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)u趨成熟的背景下成長(zhǎng)起來(lái)的他們看來(lái)，消費(fèi)商品的實(shí)用性不再是唯一的參考要素。
為了彰顯自身差異性，在各社交場(chǎng)景中完成自我主張的展現(xiàn)（和其他人不一樣），他們開始追求圈層的文化屬性標(biāo)簽。
他們的價(jià)值感從物質(zhì)層面，逐漸過(guò)度為文化價(jià)值層面的較量。
當(dāng)然這里的文化肯定不是比學(xué)習(xí)成績(jī)之類，年輕人的文化更多是來(lái)自興趣圈層所衍生的文化屬性。
這也就誕生了從周邊到盲盒到卡牌到文創(chuàng)等領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)行為，讓很多物品能以超出自身價(jià)值的高溢價(jià)交易出去。比如一個(gè)口罩，如果印有年輕人喜歡的角色，價(jià)格可以漲2-3倍左右，甚至供不應(yīng)求。
這里，老蘇總結(jié)了一下00后經(jīng)濟(jì)的價(jià)值公式：
價(jià)格=文化溢價(jià)+商品價(jià)值+購(gòu)買形式溢價(jià)
用一個(gè)簡(jiǎn)單生動(dòng)的例子來(lái)演示：假設(shè)衣服質(zhì)量用料相同，一件衣服的價(jià)值和受歡迎程度＜印有科比座右銘的衣服＜限量發(fā)售或抽盲盒所得的印有科比座右銘的衣服。
所以，大部分頭部快消品為了維持在年輕人心中的品牌價(jià)值，紛紛開始主動(dòng)擁抱年輕人的文化。
B站的選擇是成為年輕文化社區(qū)，當(dāng)凱迪拉克將原神角色印上車身后，就在社交媒體上引起了不少的討論。
但是目前這種嘗試大多都是半吊子，并未真的戳中年輕人。
就比如說(shuō)凱迪拉克和原神的這次合作。如果通過(guò)原神游戲里面植入凱迪拉克，將凱迪拉克與原神的圈層文化屬性深度融合，想必會(huì)比在車身上印上Q萌少女圖案要更好。如果原神款凱迪拉克車是抽的方式，或許也會(huì)好很多。
當(dāng)然這個(gè)case里最大的問(wèn)題是，不同品牌對(duì)文化屬性核心價(jià)值上的理解偏差。
年輕人追逐文化屬性的附加，并不只是單純的喜歡或收藏，還有相當(dāng)大一部分是為了炫耀，所以這種具備文化溢價(jià)的商品，最好是能具備較強(qiáng)的流通性或較高的露出頻次。
比如鞋子和衣服露出頻次高，能快速的篩選同好人群，區(qū)隔與普通人之間的不同；比如卡牌具備很強(qiáng)的流通性，能用于社交場(chǎng)景的交換。
這些都能在恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)景將文化屬性附加到個(gè)人社交屬性上發(fā)揮作用。
顯然，20多萬(wàn)的凱迪拉克CT4，先不論年輕人是否能買得起，這種強(qiáng)行附加了圈層文化價(jià)值的商品，本身就不具備流通性和日常使用屬性。
之所以介紹這么多，是因?yàn)槔咸K希望講透徹——為什么老蘇會(huì)認(rèn)為B站是未來(lái)消費(fèi)品的集散樞紐。
首先，B站是中國(guó)最大的亞文化圈層用戶聚集地
而從二次元文化圈層，又可以輻射到極為多元的三次元圈層。
就比如與二次元圈層緊密聯(lián)系的手作圈，美妝圈等等，均與快消領(lǐng)域密切結(jié)合。
未來(lái)的B站可以是這些快消品延長(zhǎng)品牌生命周期的核心陣地，和UP主的創(chuàng)作聯(lián)合孵化全新的具有文化溢價(jià)的SKU，去聯(lián)合UP主做更多品牌生命力的想象延伸。
其次，B站文化氛圍天然具備購(gòu)買形式創(chuàng)新突破的土壤
B站的文化圈層屬性遠(yuǎn)比虎撲更豐富，從B站的底子來(lái)看，是更有機(jī)會(huì)孵化出其他品類的“得物”。
比如3C數(shù)碼領(lǐng)域，B站已經(jīng)是“發(fā)燒友”聚集最多的平臺(tái)，發(fā)燒友形成“鑒定或組裝”的鏈條，重新讓數(shù)碼領(lǐng)域具備流通、二次交易或收藏價(jià)值（最近比較火的膠片相機(jī)就是一個(gè)例子），未必不可能。
最核心和重要的一點(diǎn)，B站的UP主創(chuàng)造力和創(chuàng)造形式極為多樣豐富。
隨著快消品對(duì)文化溢價(jià)屬性的依賴加深，文化溢價(jià)屬性將不僅僅作用在品牌生命力的延伸環(huán)節(jié)，而是從商品的生產(chǎn)和研發(fā)源頭發(fā)揮影響。
這個(gè)時(shí)候，對(duì)具備手工、繪畫等創(chuàng)意生產(chǎn)力的UP主來(lái)說(shuō)，變現(xiàn)模式就不僅僅是接廣告商單，而是加入到上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，共創(chuàng)品牌商品設(shè)計(jì)，甚至是孵化個(gè)人品牌。
所以，老蘇一直堅(jiān)信，未來(lái)社區(qū)在快消品領(lǐng)域的戰(zhàn)爭(zhēng)取決于UP主的豐富度和創(chuàng)造力，而不是自身流量大小。
只要具有強(qiáng)大的UP主生態(tài)，就能將文化與更多快消領(lǐng)域結(jié)合（比如在T恤上融入手工耿的某創(chuàng)意），而未來(lái)電商的模式不是借用自身平臺(tái)流量來(lái)賣貨，而是借助快消品這個(gè)管道，將UP主自身的文化屬性傳輸?shù)交ヂ?lián)網(wǎng)的每個(gè)角落。
二、B站做游戲不僅僅是自制——聊聊游戲社區(qū)價(jià)值和游戲的生命周期
這老蘇先簡(jiǎn)單分析下，大家對(duì)游戲的認(rèn)知還停留在自制或聯(lián)運(yùn)。
但老蘇認(rèn)為游戲本應(yīng)該就是社區(qū)化的，只是大家還沒(méi)有充分意識(shí)到這一點(diǎn)。
譬如這幾年的趨勢(shì)是越來(lái)越難的3A大作和讓人輕松享受過(guò)程的休閑類走紅。這兩類游戲之所以能夠爆火，源自于它跟玩家自發(fā)在社區(qū)內(nèi)傳播，討論深度結(jié)合。
玩家直播游戲的精彩片段被錄屏成視頻，進(jìn)入社區(qū)之后，經(jīng)過(guò)UP主們的二次創(chuàng)作，吸引更多玩家加入到游戲當(dāng)中，形成了完好的UGC生態(tài)。
而但凡和UGC生態(tài)沾邊的游戲，生命周期都要長(zhǎng)很多倍，且傳播力更強(qiáng)，譬如老頭環(huán)和蛋仔派對(duì)等。
如果僅僅將B站游戲理解成自制，老蘇自己認(rèn)為，可能是對(duì)B站文化有什么誤解。B站的游戲業(yè)務(wù)，其實(shí)一直是代理發(fā)行和自研游戲兩條腿走路的。大家可不要忘了，在搞自研游戲之前，B站就已經(jīng)靠著代理FGO在納斯達(dá)克上市了。
隨著游戲行業(yè)復(fù)蘇，版號(hào)逐漸放寬，B站的游戲發(fā)行業(yè)務(wù)收入還會(huì)進(jìn)一步提升。所以B站把游戲聯(lián)運(yùn)、游戲廣告、游戲內(nèi)容三個(gè)團(tuán)隊(duì)整合，也是在提升自己在游戲發(fā)行行業(yè)的實(shí)力。
陳睿之前提出了“全球發(fā)行”的目標(biāo)，想要通過(guò)全球發(fā)行帶來(lái)更多利潤(rùn)。B站對(duì)內(nèi)部整合代理發(fā)行資源，想必也是在為這個(gè)目標(biāo)做準(zhǔn)備。
而自研游戲，則能夠給B站游戲帶來(lái)更多可能性。B站游戲這兩年也在收縮戰(zhàn)線，更加聚焦于“自研精品”這件事。現(xiàn)在自研游戲的收入占比在5%左右，估計(jì)今年年底，這個(gè)數(shù)據(jù)是能夠繼續(xù)往上升的。
對(duì)B站來(lái)說(shuō)，搞游戲代理發(fā)行和自研游戲，都是非常貼合自己社區(qū)生態(tài)的。
B站上消費(fèi)游戲的用戶將近9000萬(wàn)，是全網(wǎng)最大的游戲社區(qū)，藏著不少改編自制過(guò)游戲的民間高手，這些用戶對(duì)游戲的熱愛(ài)和理解不亞于游戲行業(yè)從業(yè)者。
所以B站的游戲社區(qū)化是可以更徹底的，從游戲的生產(chǎn)環(huán)節(jié)到游戲內(nèi)的UGC生態(tài)再到游戲的發(fā)行環(huán)節(jié)，B站完全可以自閉環(huán)。
糖豆人成功于游戲的UGC生態(tài)，小米手機(jī)成功于發(fā)燒友的生產(chǎn)環(huán)節(jié)共創(chuàng)生態(tài)。只要想清楚這些，B站的游戲業(yè)務(wù)空間還有很大。
三、B站具備廣義社交的基礎(chǔ)——聊聊虛擬社交和增值服務(wù)
這里的社交不是陌陌的社交。社交是廣義的社交，比如虛擬社區(qū)里的個(gè)人形象、裝扮等等均為社交。
1. Gen-Z的核心社交心理需求
獲得關(guān)注：“被看見(jiàn)”是基礎(chǔ)的精神需求，獲得注意力是他們社交的底層動(dòng)力。
排解孤獨(dú)：作為由電子設(shè)備陪伴成長(zhǎng)的獨(dú)生子女一代，Gen-Z追求基于自身獨(dú)特性的交流與情感互動(dòng)。
對(duì)抗無(wú)聊：碎片化的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用讓Gen-Z更容易產(chǎn)生虛無(wú)感，他們喜歡能夠填滿碎片時(shí)間的游戲化社交。
2. Gen-Z追求與之前世代不同的社交玩法
由自己定義的社交貨幣價(jià)值體系：以有梗有趣的內(nèi)容、獨(dú)特深刻的見(jiàn)解、穩(wěn)定的情感支持、或某一方面出眾的能力作為新的社交貨幣，多元化的價(jià)值體系使不同類型貨幣的擁有者都可以體會(huì)站在鄙視鏈頂端的爽感。
基于多重人設(shè)建構(gòu)的虛擬身份：人設(shè)的玩法允許Gen-Z以理想自我與外界交互，或者創(chuàng)造出幻想他者，探索與現(xiàn)實(shí)生活中不同的人生體驗(yàn)。
更具網(wǎng)感的表達(dá)方式：在真實(shí)的社交中，Gen-Z更傾向選擇表情包、文字、聲音等較少暴露自己、更容易產(chǎn)生病毒式傳播的表達(dá)方式。
像素級(jí)的細(xì)分圈層：Gen-Z在興趣驅(qū)動(dòng)的社交中擁有像素級(jí)的細(xì)分圈層標(biāo)簽，調(diào)性相親的有可能融合為一個(gè)大的類目，內(nèi)核基因相悖的互相排斥。
所以，既社恐又社牛的Z世代人群，更傾向于虛擬社交。就像游戲里的皮膚成為營(yíng)收大頭一樣，用戶同樣愿意在B站這樣的大社區(qū)里面精心裝扮或偽裝自己。
這也是老蘇從很早開始就看好B站的原因，老蘇也會(huì)持續(xù)關(guān)注B站的每一次動(dòng)態(tài)的原因。
老蘇相信，B站的轉(zhuǎn)折才剛剛開始。