文 | 深瞳商業(yè) 蘇青陽(yáng)
這次B站發(fā)財(cái)報(bào)，我基于對(duì)B站的長(zhǎng)期觀察，按照慣例解讀一下。
B站這樣的視頻社區(qū)，比保持增長(zhǎng)更難的是，維持高速增長(zhǎng)的同時(shí)社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)依舊健康發(fā)展。
一、三年三倍增長(zhǎng)，意味著什么？
2022年，短短一年時(shí)間，B站以一種近乎叛逆的姿態(tài)，頂著資本市場(chǎng)的壓力，完成了7000多萬(wàn)DAU向9280萬(wàn)DAU的躍進(jìn)，且這個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)該在某個(gè)時(shí)間已經(jīng)突破1億。
到了Q4財(cái)報(bào)發(fā)布的此時(shí)，B站憑著億字頭的社區(qū)用戶生態(tài)，已形成了自有引力，成為視頻行業(yè)的重要存在。
但B站的增長(zhǎng)計(jì)劃絕不像表面看的那么簡(jiǎn)單。B站從來(lái)都沒(méi)有機(jī)械地“燒錢買量”做增長(zhǎng)，而是希望在規(guī)模增長(zhǎng)和高質(zhì)量增長(zhǎng)中取得平衡。
二、B站仍然是社區(qū)和生態(tài)為本
社區(qū)APP普遍面臨著一個(gè)重要的問(wèn)題，如何能在高速增長(zhǎng)的同時(shí)，仍然能維持社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)的健康發(fā)展。
B站在經(jīng)受了擴(kuò)張期用戶沖突矛盾后，就我的觀察而言，來(lái)到了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展期。
Q4財(cái)報(bào)顯示，B站用戶日均內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)51%達(dá)到96分鐘，超過(guò)了日活增幅（29%），這意味著B站的用戶增長(zhǎng)沒(méi)有過(guò)多水分，APP新增用戶粘性始終維持在高位。
創(chuàng)作者活躍度也緊緊跟上日活增長(zhǎng)的幅度，并且創(chuàng)作頻次大大提升，這意味著B站在高速增長(zhǎng)的同時(shí)，仍然具備很強(qiáng)的內(nèi)容造血能力，能依靠?jī)?nèi)容造血能力進(jìn)一步消化巨大用戶規(guī)模的內(nèi)容需求。
眾所周知，社區(qū)要“慢慢”養(yǎng)，追求短時(shí)間增長(zhǎng)歷來(lái)只會(huì)毀掉社區(qū)根基破壞內(nèi)容生態(tài)。
B站到底做了什么來(lái)維護(hù)社區(qū)生態(tài)與增長(zhǎng)的平衡？
1）如何在快速破圈同時(shí)來(lái)保護(hù)自身的二次元人群?
B站的核心目標(biāo)還是把自己打造成文化社區(qū)，所以B站每年依然會(huì)花重金去采買OGV內(nèi)容，或者自制一些內(nèi)容，比如《中國(guó)奇譚》、《最美的夜》跨年晚會(huì)……
雖然并不是所有內(nèi)容最終都能獲得好的口碑和效果，但B站目前已經(jīng)是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的仍在堅(jiān)持花重金自制動(dòng)畫和采買番劇的平臺(tái)了?？梢?jiàn)B站的努力。
不過(guò)僅僅依靠采買和自制OGV內(nèi)容就能保護(hù)二次元生態(tài)了么？當(dāng)然還有更多背后的運(yùn)作邏輯。老蘇猜測(cè)有以下3個(gè)方面：
從宏觀層面來(lái)講
B站通過(guò)獨(dú)家稀缺的動(dòng)漫版權(quán)資源，以及不斷投入國(guó)創(chuàng)領(lǐng)域，保證著一代又一代人被優(yōu)秀的動(dòng)漫作品所吸引。
雖然有很多人吐槽B站上動(dòng)漫有刪減，但是花很多時(shí)間尋找網(wǎng)盤鏈接，還是直接打開B站就能看，哪種方式能讓好的內(nèi)容收獲更多受眾呢？
1981~2006年央視引入日本一休和尚、圣斗士星矢等番劇，帶動(dòng)二次元在80、90一代流行，有了這樣的人群基礎(chǔ)，搶先正版化的B站（2014年B站首部正版番劇《每度！浦安鋼筋家族》）成為國(guó)內(nèi)最大的二次元社區(qū)。
正是這些熱愛(ài)二次元的人群，構(gòu)成了B站最初的土壤和根基。所以如果B站要始終保持自己的護(hù)城河和壁壘，不斷擴(kuò)大根基、肥沃土壤是必不可少的事情。
未來(lái)的B站不僅僅是依靠二次元本身已有的人群，還得不斷推動(dòng)中國(guó)動(dòng)畫發(fā)展，讓中國(guó)動(dòng)畫崛起，影響一代又一代的人，主動(dòng)地去創(chuàng)造一個(gè)更理想的文化環(huán)境，這樣才能為B站締造堅(jiān)實(shí)的人群基礎(chǔ)，這也是B站傾注大量資源做國(guó)創(chuàng)的原因所在。
陳睿在B站十一周年的演講中提到，B站未來(lái)有三個(gè)使命：
“構(gòu)建一個(gè)屬于用戶，讓用戶感受美好的社區(qū)。其次，為創(chuàng)作者搭建一個(gè)舞臺(tái)。第三個(gè)使命則是讓中國(guó)原創(chuàng)的動(dòng)畫和游戲受到全世界的歡迎。
從微觀層面來(lái)講
OGV的獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是精準(zhǔn)定向增長(zhǎng)的最佳方式。這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅可以成為拉新的彈藥，同時(shí)這種拉新效應(yīng)帶來(lái)的是精準(zhǔn)的二次元目標(biāo)用戶人群。
通過(guò)這種手段來(lái)保障社區(qū)內(nèi)人群屬性平衡的同時(shí)，也能釋放一種強(qiáng)烈的品牌信號(hào)——B站仍然非常重視平臺(tái)的文化屬性。
隨著《中國(guó)奇譚》的破圈，第四季度B站大會(huì)員數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)近100萬(wàn)人。
從社區(qū)的泛化與品類平衡來(lái)講
同樣是B站11周年的演講陳睿透露的一組數(shù)據(jù)：
“過(guò)去一年，用戶增長(zhǎng)70%，但是我們的核心內(nèi)容品類，比如番劇動(dòng)畫的觀看人數(shù)同比增長(zhǎng)87%；UP主創(chuàng)作的二次元類ACG的內(nèi)容，播放數(shù)同比增長(zhǎng)108%。
這意味著我們?cè)趦?nèi)容不斷拓寬的情況下，我們?cè)谠衅奉惖膬?yōu)勢(shì)仍然在不斷地增強(qiáng)?！?/p>
如果說(shuō)B站堅(jiān)定只做二次元品類，那么可以預(yù)見(jiàn)整個(gè)二次元品類的人群至今仍是小眾，所以擴(kuò)圈是必然。
但是如果B站只顧著擴(kuò)圈擴(kuò)大人群范圍，很有可能今天的B站會(huì)成為以生活品類或知識(shí)品類著稱的社區(qū)平臺(tái)，但也意味老的一批用戶會(huì)流失殆盡，社區(qū)文化被淡化。
但是，B站沒(méi)有放棄對(duì)動(dòng)畫品類的堅(jiān)持。類似《中國(guó)奇譚》、《膠囊計(jì)劃》等具有全社會(huì)話題性的動(dòng)漫作品，正在以肉眼不可見(jiàn)的方式跨越人群圈層，帶動(dòng)各個(gè)分區(qū)的UP主聯(lián)動(dòng)，讓不同分區(qū)的內(nèi)容逐漸融合出獨(dú)特的內(nèi)容特性。
2）如何保證B站社區(qū)氛圍不發(fā)生太大改變？
僅僅靠做動(dòng)畫品類內(nèi)容未必能真的堅(jiān)守陣地。
因?yàn)榇蟮狡髽I(yè)發(fā)展，小到算法分發(fā)規(guī)則，都難免跟隨用戶喜好調(diào)整內(nèi)容策略。B站維持人群濃度的殺手锏在于社區(qū)氛圍建設(shè)和尊重用戶創(chuàng)作，包括UP主甚至用戶發(fā)布的每一條彈幕。
截至四季度末，通過(guò)100道社區(qū)考試答題的正式會(huì)員數(shù)量同比增長(zhǎng)34%，達(dá)1.95億人，正式會(huì)員第12個(gè)月的留存率穩(wěn)定在80%以上。
老蘇也做過(guò)這套題，老蘇自詡是個(gè)老二次元了，從古早的《鋼之煉金術(shù)師》《叛逆的魯路修》等一路追到國(guó)漫。
但即使如此，面對(duì)100道社區(qū)考試答題，要想獲得高分也很吃力?？梢哉f(shuō)這套答題制的玩法是反規(guī)模反增長(zhǎng)的。唯一的作用就是篩選真正的核心用戶。
B站社區(qū)有個(gè)有趣的文化，B站正式會(huì)員是同類人群的準(zhǔn)入門檻，再之上就是評(píng)論區(qū)的等級(jí)以及彈幕的顏色。
它會(huì)形成有趣的現(xiàn)象，讓所有新入B站的人，為了能融入B站的氛圍，不斷地打怪練級(jí)成為下一個(gè)B站“大佬”。
核心用人群的保障和篩選，有效促進(jìn)了B站文化的不斷傳承，B站的核心用戶數(shù)量始終保持高速增長(zhǎng)。
3）如何讓創(chuàng)作者始終保持熱情并讓更多人也參與到小破站中來(lái)？
B站財(cái)報(bào)中提到，第四季度，B站月均活躍UP主380萬(wàn)，同比增長(zhǎng)25%；月均投稿量1,760萬(wàn)，同比增長(zhǎng)62%。
同時(shí)，B站為用戶提供簡(jiǎn)單易用的創(chuàng)作工具，并向中小UP主提供流量扶持，推動(dòng)社區(qū)參與度和內(nèi)容供給量不斷提升。
從大家的理解表面來(lái)看
創(chuàng)作者之所以會(huì)投稿，與其動(dòng)機(jī)、發(fā)布門檻、行為的觸發(fā)息息相關(guān)。眾所周知，創(chuàng)作者核心動(dòng)力就是因被認(rèn)可而驅(qū)動(dòng)的成就感和被利益所驅(qū)動(dòng)的誘惑。
據(jù)Q4財(cái)報(bào)顯示：
“2022年，B站將商業(yè)化更深度地融入內(nèi)容生態(tài)，為UP主提供了更豐富的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。第四季度，超過(guò)130萬(wàn)名UP主通過(guò)多種渠道在B站獲得收入，同比增長(zhǎng)64%?！?/p>
這意味著超1/3的創(chuàng)作者都能在B站賺到錢。而百大UP主也在持續(xù)擴(kuò)大其影響力。
并且難能可貴的是，B站的百大并沒(méi)有固化，2022年首次獲得百大的UP主有64人。頭部在流動(dòng)，老百大依然在持續(xù)創(chuàng)作，階層未固化。
從社區(qū)的里子來(lái)看
創(chuàng)作者活躍的因素有很多，但歸根到底，一個(gè)好的創(chuàng)作土壤和環(huán)境，才是源源不斷吸引和孵化創(chuàng)作者的關(guān)鍵。
Eugene Wei在《地位即服務(wù)》中分析道，人是追求地位的猴子。
為愛(ài)發(fā)電的本質(zhì)，是通過(guò)自己所擅長(zhǎng)或感興趣的領(lǐng)域來(lái)獲取在社區(qū)中的粉絲認(rèn)可。大量像山城小栗旬這樣的普通人通過(guò)創(chuàng)作能找到認(rèn)同感，這才是B站創(chuàng)作生態(tài)生生不息的內(nèi)核。
三、B站的增長(zhǎng)飛輪以及形成氣候
所以前幾年B站的迅速擴(kuò)張中實(shí)際大有學(xué)問(wèn)——B站已經(jīng)形成自己的一套增長(zhǎng)飛輪。
借OGV自制內(nèi)容冷啟動(dòng)加速B站核心品類發(fā)展，再通過(guò)良好的創(chuàng)作者土壤和上升機(jī)制促進(jìn)更多UP主創(chuàng)作內(nèi)容，從而帶來(lái)用戶規(guī)模的提升。
B站社區(qū)的增長(zhǎng)飛輪已開始進(jìn)入自循環(huán)的轉(zhuǎn)動(dòng)中。老蘇預(yù)計(jì)2023年Q1往后，B站的營(yíng)銷成本將進(jìn)一步縮減。
增長(zhǎng)和營(yíng)銷成本大減的B站，用實(shí)際數(shù)據(jù)告訴了資本市場(chǎng)，社區(qū)的增長(zhǎng)是邊際成本無(wú)限降低的拋物線游戲。
而降本之后，則必然是為全面商業(yè)化升級(jí)鋪路。
至于B站商業(yè)化的前景到底該如何看待，請(qǐng)閱讀《B站的轉(zhuǎn)折·下篇》。