姚宛
“在這個數(shù)字化掃蕩一切的時代，時裝和科技的距離遠(yuǎn)比想象中靠近?！痹谙M領(lǐng)域擁有25年經(jīng)驗的《福布斯》評論作者Greg Petro曾在文章中這樣說道。而在中國，這種變化如今則可以更具體地被概括為：時裝品牌線上運營的模式變了。
現(xiàn)如今，短視頻和直播幾乎成了所有品牌都在爭奪的新興機(jī)會。但區(qū)別于傳統(tǒng)電商平臺上大品牌網(wǎng)店已形成規(guī)模效應(yīng)，短視頻和直播領(lǐng)域的競爭更為分化，盡管其中的激烈程度絲毫不亞于前者。而公私域聯(lián)動運營的加入，則讓這場尋求增量的游戲變得更加復(fù)雜。
一個本土女裝品牌的“內(nèi)容轉(zhuǎn)型”
差不多四個月前，一個本土女裝品牌愛麗絲服飾策劃的《加油》、《人情》和《妻子》三條短視頻在微信視頻號引發(fā)病毒式傳播，每條短視頻的轉(zhuǎn)發(fā)量以及點贊量均超過10萬，單條最高播放量超過1.1億。
這距離愛麗絲服飾正式開設(shè)官方視頻號只有半年多。愛麗絲服飾視頻號運營負(fù)責(zé)人鄭鑫坦言，最開始并沒有為視頻號制定針對性打法，僅僅只是將其它平臺上的內(nèi)容同步過來。直到無意間創(chuàng)造了4個“10萬+”之后，他們突然意識到，已經(jīng)有60萬粉絲的視頻號或許可以成為新的增長陣地 。
成立已18年的愛麗絲服飾集服飾設(shè)計生產(chǎn)和線下門店等業(yè)務(wù)為一體，以35歲以上女性為主要目標(biāo)客戶。視頻號上的目標(biāo)受眾更為成熟，這相當(dāng)于為品牌帶來了新的消費者增量。但如何和其他渠道做出差異化是一大挑戰(zhàn)。
在加大對視頻號的投入力度后，鄭鑫和他的團(tuán)隊開始制作和其它平臺不同的內(nèi)容。愛麗絲服飾是實體店起家，早期便讓店員拍各種不一樣的劇情內(nèi)容和劇情形式來進(jìn)行測試，最終測出來老板娘陸姐親自上陣的效果最佳。
“我們明顯發(fā)現(xiàn)劇情內(nèi)容在視頻號中是有市場的，6個帳號的內(nèi)容都與現(xiàn)實生活和日常發(fā)生的事情相關(guān)。”鄭鑫總結(jié)道，“大家更愿意看到跟他生活產(chǎn)生共鳴的部分，如果主角本身性格不是這樣的話，就很難拍得出感覺?！?/span>
對于觀眾來說，這種感覺通常是一個能讓人們記住品牌并激情轉(zhuǎn)發(fā)的情感共鳴點。在短視頻中，注意力需要剎那間被吸引，隨后才能驅(qū)動用戶深入瀏覽。
在愛麗絲服飾的案例中，內(nèi)容以服裝為交流載體，并最終得出真誠、善良等感悟。這是最容易打動中年女性群體的主題之一。例如，在一些短視頻中，陸姐會從過來人的角度，為員工提供友情和親情方面的建議；又或者，陸姐會幫助員工的家屬，將他們介紹到店里工作，安排子女進(jìn)入當(dāng)?shù)赜變簣@上學(xué)。
“所有觀眾都知道這是一家賣衣服的店，同時也喜歡她這個人設(shè)?！编嶖卫^續(xù)補充說道，“他們知道我們是專業(yè)賣服裝的。如果有購買的需求，在正好喜歡這個主角的情況下，他們會更傾向于直接在愛麗絲服飾購買。”
真誠的人設(shè)和劇情設(shè)置讓愛麗絲服飾在視頻號上收獲頗豐。
根據(jù)鄭鑫介紹，同一條視頻，當(dāng)在其它短視頻平臺播放量還處在5萬至10萬的時候，在視頻號已經(jīng)獲得幾十萬的數(shù)據(jù)反饋。例如，《人情》這則短視頻在其它平臺上的點贊量不過2萬上下，收藏、轉(zhuǎn)發(fā)和評論量都只有一兩千。但在視頻號，視頻的點贊、收藏和分享量都超過10萬，視頻的評論量也高達(dá)4萬。
“10萬+收割者”打開新商業(yè)之路
對于所有奉行矩陣化數(shù)字營銷的服飾品牌而言，短視頻只是增長策略中的一環(huán)。
為了實現(xiàn)可持續(xù)增長，品牌不僅需要思考如何獲取新客戶，還需要思考如何吸引、激活用戶并使用戶產(chǎn)生依賴、如何靈活地適應(yīng)客戶不斷變化的需求和喜好，并最終讓他們成為忠實的宣傳者，通過口碑推動增長。
而直播顯然便成為實現(xiàn)這一目的的另一重要形式。
2月8號，愛麗絲服飾開啟了第一場視頻號直播。前期短視頻內(nèi)容的成功為品牌帶來了大量用戶，他們不僅關(guān)注陸姐的人設(shè)和劇情，還關(guān)心她的門店和其中售賣的衣服。許多人開始通過客服私信詢問購買衣服的渠道。
直播在前半個小時的觀看量表現(xiàn)平淡，但之后卻突然勢能爆發(fā)。最終3個小時的直播帶來了200多萬的銷售額。
“短視頻帶起來的熱度是成功的關(guān)鍵，用戶很期待跟陸姐直接見面?！编嶖伪硎?，“主播在視頻建立好人設(shè)之后，再開播就會熱度比較高。但由于很多粉絲還沒有見過我們，所以第一次之后就決定堅持做直播?！?/span>
經(jīng)過將近一個月的摸索，如今愛麗絲服飾已經(jīng)打磨出一套在視頻號做直播的方法論。
針對品牌在視頻號中以40歲至50歲女性為主的受眾群體，愛麗絲服飾在直播選品上更傾向于挑選風(fēng)格知性、優(yōu)雅的服飾。而成熟的消費者通常能帶來更高的客單價。事實上相較于詢問價格，她們在直播留言中更傾向于了解產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計。
不過，利用數(shù)字化渠道推動增長，最重要的自然還是數(shù)據(jù)?！拔覀儠崟r把握著直播的數(shù)據(jù)。某個款的效益比較高的時候就會更側(cè)重地多排幾次，銷量自然就能推高成為爆款?！编嶖谓忉尩?。
而在細(xì)節(jié)上，愛麗絲服飾注重不同款式之間的搭配效果，以及直播呈現(xiàn)不同款式時的排列順序。具體表現(xiàn)為，款式之間的價區(qū)別不能太大，款式風(fēng)格同質(zhì)化不能太嚴(yán)重，但對比性太強也會導(dǎo)致購買率下降。
更進(jìn)一步，愛麗絲服飾會通過發(fā)放福袋來讓更多的用戶更愿意停留在直播間。“所有的評論、點贊，包括成交數(shù)據(jù)，都是基于停留才做得起來。”鄭鑫繼續(xù)補充說道，“只有用戶停留在直播間，主播才有可能多講一點，而用戶也才能多感興趣一點，多賣一點?！?/span>
距離正式開播不到一個月，愛麗絲服飾在視頻號的直播數(shù)據(jù)已經(jīng)逐漸穩(wěn)定在每場銷售額150萬至200萬的級別。而在獲得視頻號官方的反饋并對直播設(shè)備清晰度做出調(diào)整后，愛麗絲服飾在視頻號直播的首月，銷售額即突破了5500萬。
如今，伴隨著視頻號業(yè)務(wù)的增長，愛麗絲服飾加大對視頻號的投入，已經(jīng)組建了一支專門的直播團(tuán)隊。
在公私域聯(lián)動中挖掘長期價值
就像所有希望通過微信生態(tài)來推動增長的服裝品牌一樣，愛麗絲服飾也開始逐步對獲得的流量進(jìn)行沉淀，以提升用戶粘性和復(fù)購率。而此前短視頻和直播帶來的用戶積累，則是它走出這一步的初始資本。
私域運營是過去幾年服裝品牌進(jìn)行線上營銷無法繞過的事情。這意味著品牌在盡可能縮短與消費者之間的距離，用最小的成本來反復(fù)喚醒潛在消費者。事實上，尤其經(jīng)歷了這幾年線下傳統(tǒng)零售環(huán)境的持續(xù)變動后，幾乎沒有品牌會否認(rèn)在線上進(jìn)行私域運營的重要性。
而微信生態(tài)的社交分享屬性，讓其成為許多品牌進(jìn)行公私域聯(lián)動運營的首選。這樣的運營方式，讓信任和親密感成為連接品牌和消費者之間最重要的關(guān)鍵詞。
當(dāng)前愛麗絲服飾在微信生態(tài)的運營仍處于起步階段。具體來看，主播主要通過視頻號直播引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信。運營團(tuán)隊如今已經(jīng)將陸姐打造為IP，在朋友圈分享生活細(xì)節(jié)以拉近距離，并穿插進(jìn)行服飾種草和直播預(yù)告。
這種做法稱不上復(fù)雜，倒也著實有效。每場直播開始之前，愛麗絲服飾充分利用微信生態(tài)，通過短視頻和客服等渠道引導(dǎo)用戶預(yù)約。鄭鑫發(fā)現(xiàn)，預(yù)約和沒有預(yù)約的開播效果相差甚遠(yuǎn)。有預(yù)約的正常開播在線峰值可以達(dá)到4000人至5000人，而沒有預(yù)約時的人數(shù)常常只有1000人至2000人。
結(jié)合此前在短視頻和朋友圈中為主播打造的人設(shè)，爆款產(chǎn)品很快誕生。據(jù)愛麗絲服飾介紹，此前一件主播陸姐個人非常喜歡的自留款短袖，因為曾和她的真實生活產(chǎn)生過聯(lián)系，被粉絲喜愛并最終大賣。
為了充分挖掘紅利期內(nèi)的流量增長潛力，愛麗絲服飾進(jìn)一步發(fā)力矩陣化運營。
除了陸姐之外，愛麗絲服飾如今也分別在微信生態(tài)中推出霞姐和麗姐等新角色。和陸姐類似，她們都有著鮮明的人格形象，只不過霞姐更霸氣，而麗姐更溫柔，以便跟不同生活方式和理念的用戶建立連接。
而從某種程度上看，這也是一個從不同維度來豐富品牌形象的過程。這是一件具有長期價值的事情。深度經(jīng)營這一群具有核心價值的消費者，也是在不斷強化品牌力，為自身帶來源源不斷的業(yè)績增量和創(chuàng)新動力。
鄭鑫表示，其它帳號仍在陸續(xù)規(guī)劃中，后續(xù)她們也將開始直播帶貨。“我們已經(jīng)有成熟的供應(yīng)鏈和宣傳運營團(tuán)隊，在承接流量和穩(wěn)定熱度的時候能做得更成熟一些?！彼诳偨Y(jié)經(jīng)驗時說道，“如今很多短視頻平臺的機(jī)制讓流量更難獲取，但我們感覺到視頻號仍是增量平臺，未來也會把比較多的精力和側(cè)重點放在視頻號?！?/span>