界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
奧地利仿水晶制造商Swarovski施華洛世奇近日公布2022年關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，其中全年銷(xiāo)售額錄得18.3億歐元，較上年增長(zhǎng)10%。2022年施華洛世奇還幾乎結(jié)束了持續(xù)三年虧損的局面，預(yù)計(jì)在2023年將全面恢復(fù)盈利。
施華洛世奇首席執(zhí)行官Alexis Nasard在一份媒體聲明表示：“這些令人倍受鼓舞的成績(jī)證明我們的戰(zhàn)略方向是正確的。”Alexis Nasard是施華洛世奇品牌首位外部聘用的首席執(zhí)行官，此前長(zhǎng)達(dá)127年的時(shí)間里，該品牌的掌舵人始終來(lái)自施華洛世奇創(chuàng)始家族。
2021年為改善持續(xù)低迷的業(yè)績(jī)，并應(yīng)對(duì)全球新冠疫情帶來(lái)的沖擊，施華洛世奇啟動(dòng)全面改革。為推動(dòng)改革順利進(jìn)行，施華洛世奇公司董事會(huì)向非創(chuàng)始家族成員開(kāi)放董事席位，同時(shí)在外部尋找合適的職業(yè)經(jīng)理人擔(dān)任CEO一職。2022年7月，Alexis Nasard出任首席執(zhí)行官，此前他在寶潔公司供職17年，有豐富的快消行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
過(guò)去兩年，施華洛世奇采取了一系列改革措施，包括聘請(qǐng)意大利設(shè)計(jì)師Giovanna Engelbert擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，更新品牌logo、門(mén)店視覺(jué)設(shè)計(jì)、推出全新產(chǎn)品線等。同時(shí)，施華洛世奇在全球范圍內(nèi)精簡(jiǎn)門(mén)店數(shù)量，并有選擇性的對(duì)關(guān)鍵區(qū)域鋪位進(jìn)行改造升級(jí)，推出全新概念零售店WonderLux與WonderColor。
施華洛世奇的改革目標(biāo)是提升品牌定位，讓品牌向利潤(rùn)空間更大的高端時(shí)尚和配飾領(lǐng)域升級(jí)。為此，施華洛世奇強(qiáng)化B端業(yè)務(wù)，組建“Swarovski Creators Lab”來(lái)為合作品牌提供定制化的仿水晶制品。通過(guò)一系列外部商業(yè)合作，施華洛世奇品牌影響力得以進(jìn)一步擴(kuò)大。迄今為止，施華洛世奇已經(jīng)與Aquazzura、Golden Goose加拿大鵝、Moncler萌可來(lái)、Amina Muaddi、Aquazzura、Dover Street Market等奢侈品零售商展開(kāi)合作。
上述舉措有效改善了施華洛世奇的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。2022年施華洛世奇實(shí)現(xiàn)7年以來(lái)最好的增長(zhǎng)表現(xiàn)，而且所有主要產(chǎn)品類(lèi)別都實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其中首飾業(yè)務(wù)增長(zhǎng)15%，表現(xiàn)搶眼。此外，施華洛世奇所有業(yè)務(wù)類(lèi)型也都實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)13%，B端仿水晶業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)5%增長(zhǎng)。施華洛世奇在財(cái)報(bào)聲明中提到，“依靠品牌提升戰(zhàn)略、銷(xiāo)售額增長(zhǎng)及運(yùn)營(yíng)成本縮減帶來(lái)了毛利潤(rùn)增長(zhǎng)。”
施華洛世奇表示：“2023年我們將有序推進(jìn)LUXignite新戰(zhàn)略與商業(yè)方案，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新，并在零售布局和重大品牌活動(dòng)方面投入更多資源。”LUXignite策略包括大力推廣實(shí)驗(yàn)室培育鉆石產(chǎn)品、推出施華洛世奇眼鏡等。
2022年10月，施華洛世奇宣布將推出全新培育鉆珠寶首飾系列，并于未來(lái)一年將相關(guān)產(chǎn)品推向美國(guó)和加拿大門(mén)店。2個(gè)月后，施華洛世奇又宣布與歐洲眼鏡制造商EssilorLuxottica簽訂十年眼鏡設(shè)計(jì)、制造和分銷(xiāo)授權(quán)許可協(xié)議，首個(gè)施華洛世奇眼鏡系列將在2023年9月問(wèn)世。
通過(guò)近幾年的改革，施華洛世奇從一個(gè)家族經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，逐步轉(zhuǎn)型為家族控股、職業(yè)經(jīng)理人經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，也更適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境。不過(guò)，雖然目前業(yè)績(jī)逐漸向好，但施華洛世奇前方恐怕仍有需要改善的問(wèn)題。
在此次發(fā)布的2022年關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告中，施華洛世奇并未談及各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)在2022年的具體表現(xiàn)，僅提到其培育鉆產(chǎn)品去年在關(guān)鍵市場(chǎng)之一的美國(guó)首發(fā)獲得巨大成功，而中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)只字未提。
2022年中國(guó)消費(fèi)環(huán)境低迷，大量歐美品牌在華表現(xiàn)不盡如人意。施華洛世奇的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潘多拉接連幾年在華業(yè)季下滑，2022年中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模甚至進(jìn)一步縮小。
一方面是疫情對(duì)生意造成了打擊，但更為重要的是，施華洛世奇、潘多拉這類(lèi)定位輕奢的時(shí)尚配飾品牌近年來(lái)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的吸引力大大降低。在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)體驗(yàn)等各方面提出更高要求的時(shí)候，這些品牌沒(méi)有作出及時(shí)調(diào)整和改變，在市場(chǎng)上逐漸失去了競(jìng)爭(zhēng)力。
施華洛世奇這兩年品牌形象改革對(duì)改善中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)起到多大作用尚不得知。在2022年關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告中，Alexis Nasard提到2023年全球市場(chǎng)都開(kāi)了個(gè)好頭，“其中也包括中國(guó)市場(chǎng)。”