文｜開菠蘿財經(jīng)見習作者 紀校玲

編輯 | 金玙璠

沒有“3、2、1上鏈接”，也沒有“所有女生”以及“買它、買它、買它”，甚至連TVB經(jīng)典的臺詞“做人吶，最重要是開心”也沒有。

3月7日下午18點，隨著香港藝人陳敏之的入場，TVB進入淘寶后的第一場直播如約而至。

但很快人們發(fā)現(xiàn)，直播間里沒有絢爛的燈光和躁動的音樂，沒有主播呼天搶地催促下單、上鏈接、買買買，只有簡單的產(chǎn)品介紹，偶爾加上朋友、父母、愛人的小故事，傳遞著真誠的味道。同時，主播全程粵語帶貨，助播鏡頭外翻譯，鏡頭只給了帶貨主播和產(chǎn)品。

這些特點甚至讓一部分人聯(lián)想到了東方甄選的直播間。而有意思的是，去年TVB進入抖音后分別開通了TVB識貨(港式甄選)、TVB識貨(美味甄選)以及TVB識貨(香港嚴選）三個電商賬號，或多或少能看出點新東方的影子。

而從TVB在抖音和淘寶中的一系列活動來看，TVB“電商夢”的野心不亞于新東方。

根據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，截止到3月8日零點，TVB首場6小時直播帶貨，全場銷售額超2350萬元，累計觀看人次超485萬，累計觀看人數(shù)超320萬，最高在線人數(shù)超過3萬。這份成績?nèi)绾?？對比隔壁同樣剛剛?cè)胩缘膹執(zhí)m，她首場直播的圍觀人數(shù)剛超300萬。對于一個“新人”來說，TVB的表現(xiàn)可圈可點。

首場直播后，TVB母公司電視廣播股價持續(xù)大幅上漲。有業(yè)內(nèi)人士提到，市場寄希望于TVB成為第二個東方甄選，因此資金連續(xù)數(shù)日流入。那么，TVB能成為第二個東方甄選嗎？

此前，TVB宣布與淘寶合作，雙方預計將在今年共同開設至少48場直播，如果按照這個走勢持續(xù)發(fā)展，TVB在淘寶是否會狠賺一筆？

仔細觀察TVB淘寶直播后，開菠蘿財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，不論是香港藝人的帶貨色、產(chǎn)品風格、直播定位還是關注市場、目標受眾等方面，其表現(xiàn)與東方甄選相差甚遠。從目前淘寶的直播局勢和整個帶貨環(huán)境來看，TVB想要借淘寶飛奔，絕非易事。

TVB首戰(zhàn)淘寶，有人氣沒特色？

3月6日，TVB簽約演員陳豪在其社交平臺上發(fā)布視頻表示，自己將于7日晚在淘寶開啟直播首秀，給大家?guī)砀蹌∈劫徫矬w驗。對此，很多網(wǎng)友表示，TVB都開始直播了，演員的盡頭果然是帶貨。

早在3月1日，就有消息稱，TVB宣布通過子公司上海翡翠東方傳播有限公司與淘寶達成合作意向，翡翠東方旗下電商賬號“TVB識貨”進駐淘寶直播間，TVB預計，這一合作可為其帶來港元千萬級別的收益。

那么進入淘寶的TVB，首戰(zhàn)如何？

開菠蘿財經(jīng)注意到，在陳豪官宣入淘消息發(fā)布后，TVB識貨的粉絲量不斷增加，截至開播前，粉絲數(shù)超過八千，截至發(fā)稿，其粉絲數(shù)量超過13萬，但這個規(guī)模在淘寶主播規(guī)模中只能歸于中部范圍。

主播特色方面，粵語和普通話交替的雙語直播可謂是一大亮點。TVB也曾預告表示，要打造一個“港劇式”的直播氛圍，讓消費者沉浸感受TVB特色。

在開播前，淘寶直播小二介紹，TVB直播間將以“海味鋪開張大吉”為由，為粉絲們帶來諸多福利?？催^TVB經(jīng)典電視劇《溏心風暴》的人對海味鋪并不陌生，陳豪扮演的唐志安與其深刻綁定，陳豪在直播間里賣鮑魚的場景，也讓很多粉絲們直呼“爺青回”。

圖源 / TVB識貨淘寶直播間

但可惜的是，直播間里的陳豪沒有唐志安的巧舌如簧、能言善辯，反而是粵語讓大部分人出戲，經(jīng)典、熱門港劇的故事橋段有了，情懷卻沒能帶動銷量，目前其帶貨的德叔鮑魚銷量為600+。

從整體的帶貨產(chǎn)品來看，TVB首場直播的產(chǎn)品涵蓋的品類比較全，包括美妝、家護、食品、電器、服飾 、科技產(chǎn)品、旅游套餐、黃金等，價格從十元到萬元都有涉及。

品牌從中小品牌到國際大牌，包括盼盼、娃哈哈、維達、麥當勞、SK-II、蔻馳、資生堂等。在折扣力度上，主播多次推薦購買的iPhone14，給出的最高優(yōu)惠是減少940元，6000元以內(nèi)就可購買。目前銷售頁面顯示的銷售量最高的產(chǎn)品，是香港珍妮曲奇聰明小熊餅干（79元一盒，329g），銷售量顯示7000+。

“想買到正宗的香港特產(chǎn)”“免稅產(chǎn)品能不能多一點”“海外產(chǎn)品豐富一點”在TVB官宣進入淘寶之后，很多人在其微博下留言。但就首場直播上架的產(chǎn)品類型和價格來看，這些消費訴求并未得到充分滿足。海外產(chǎn)品數(shù)量并不多，而且優(yōu)惠力度也不高，甚至很多型號還處于缺貨的狀態(tài)。

TVB識貨上架商品截圖 圖源 / 淘寶

而同一時間，在淘寶里直播的主播并不少，其中李佳琦有1000萬+觀看量；林依輪270萬觀看量；胡可185萬觀看量；羅永浩241萬觀看量；張?zhí)m45萬觀看量……而且TVB識貨和他們帶貨產(chǎn)品的重合度很高。

就消費者的反饋來看，TVB的粵語特色帶來了一定的吸引力，但港劇的沉浸氛圍幾乎沒有。整個直播間的氛圍還是簡單的賣貨現(xiàn)場，與粉絲們想要的回憶感滿滿的港劇感相差甚遠。

電視劇“不行”，帶貨“再就業(yè)”

“一場直播收入6萬港元，等于三個月工資?！盩VB藝人戴耀明在接受媒體采訪時表示，自己一場直播有6萬港元收入，等于自己在TVB三個月的工資，即使他的知名度并不高。

TVB下場直播，讓很多粉絲扼腕嘆息，經(jīng)典的熒幕形象也要在直播間大喊著“買買買，321上鏈接”，自己的青春終結。但事實是，TVB已經(jīng)不得不轉(zhuǎn)型了。

華人文化集團公司董事長兼首席執(zhí)行官黎瑞剛在2021年時曾坦言，TVB現(xiàn)在發(fā)展非常不好，已到了“再不把它拉上來，它可能就要沒了”的生死存亡時刻。

作為中國香港最大的免費電視臺，TVB有半個多世紀的發(fā)展，其打造的數(shù)百部電視劇不僅收視率創(chuàng)下記錄，甚至影響著一代人的成長。但隨著新媒體和新電視勢力的出現(xiàn)，更多優(yōu)秀的內(nèi)容擠壓著TVB受眾市場。

TVB財報顯示，從2018年開始，公司營業(yè)收入從44.77億港元下降至2021年的28.99億港元，連續(xù)4年錄得虧損，四年降幅高達54.43%。TVB的2022年中報數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)歸母凈利潤虧損2.24億港元，每股虧損0.51港元，公司表示虧損主要原因是電視臺運作成本、廣告收入下滑所致。

怎么拉上來？對于演員來說，逃不過綜藝和直播帶貨。

綜藝方面，近兩年來，已經(jīng)有很多TVB演員來內(nèi)地發(fā)展，不論是大灣區(qū)的哥哥們爆紅全網(wǎng)，還是最近頻繁上熱搜的《無限超越班》里的老戲骨們，TVB演員“北上”再就業(yè)成為常態(tài)。

而直播帶貨方面，與其他孤身奮戰(zhàn)的個人、團隊作戰(zhàn)的小群體以及MCN扶持下的主播們不同的是，TVB的直播帶貨有著“拖家?guī)Э凇钡募軇荨?/p>

在TVB公布的2022年半年報中，“電商”一詞被提及32次，轉(zhuǎn)型電商業(yè)務成了TVB的重點。早在2021年，TVB就通過收購電商平臺以拓展在香港地區(qū)的電商生意，去年入駐抖音也是官方開啟跨境電商服務的重要舉措。

入駐抖音的TVB孵化了上文提到的三個電商賬號，成為TVB重點培養(yǎng)的練兵場，自建號后的一年中，不定期直播、推薦商品，培養(yǎng)起了不少粵語帶貨的主播，目前三個賬號總粉絲超90萬。

TVB在抖音的三個賬號

此外，TVB旗下的很多藝人也在抖音、快手、微博、小紅書等平臺建設自己的賬號，在日常發(fā)布的生活記錄視頻中，產(chǎn)品種草、廣告植入、開箱測評等內(nèi)容屢見不鮮。

對于此次進入淘寶，電商領域的分析師表示，這是TVB必然的選擇，一方面抖音以數(shù)據(jù)為導向的流量模式，歸屬于中小規(guī)模的TVB沒有足夠的人流量，爆火的可能性低，增長乏力。另一方面，淘寶轉(zhuǎn)向內(nèi)容深耕后，目前亟需補充直播力量，打造新的內(nèi)容生態(tài)。

開菠蘿財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，TVB在抖音的相關賬號標明均屬于齊齊整整MCN，由廣州齊齊整整傳媒有限公司和上海真識貨貿(mào)易有限公司運營管理，兩家公司分別成立于2022和2021年，都由廣州埋堆堆科技有限公司全資控股。值得注意的是，陳豪、陳敏之被標注屬于埋堆堆MCN。由此可見，TVB為自己的電商生意做足了長遠發(fā)展的準備。

在TVB宣布與淘寶合作后，TVB母企電視廣播兩個交易日內(nèi)股價累計漲幅達66.06%，在TVB淘寶直播首秀之后，根據(jù)TVB官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，3月8日電視廣播盤中大漲超50%，創(chuàng)2020年2月以來新高，近4個交易日已累漲超166%。

情懷不是萬金油，TVB還能靠什么？

TVB入淘直播，情懷是絕對的王牌。

尤其對于80后、90后看著TVB電視劇長大的人來說，熟悉感帶來的移情效應還是有的，畢竟沉寂數(shù)年的人再次回歸，依舊是粉絲情緒的催化劑。而且這次直播中，陳豪、陳敏之兩人的人設也是延續(xù)了港劇里的角色設定，語言、動作、表達等要素盡力為受眾打造一種情懷體驗。

毫無疑問，看TVB直播的，沖著情懷去的占多數(shù)。但參照去抖音中直播帶貨的港星，一般都是借助經(jīng)典臺詞、妝造、人物形象吸引流量，進而直播帶貨，但能借此發(fā)展起來的人并不多，反而翻車的不在少數(shù)。

比如被譽為“最慘帶貨明星”的李國麟，直播八小時，無人下單；呂頌賢的直播間只有兩百人觀看；歐陽震華更是在試水后與直播公司分道揚鑣，表示不再直播；陳小春被質(zhì)疑直播數(shù)據(jù)造假；陳浩民曾一度陷入帶假貨的旋渦之中……溫碧霞、張文慈、李若彤的帶貨也是不溫不火。

情懷可以吸引粉絲關注，但變現(xiàn)需要抓住人、貨、場，即直播帶貨競爭中的核心能力。

首先是人，TVB可以靠情懷入場，但留下來，則需要更多的人。投資分析師高嘉在接受北京商報采訪時表示，TVB在內(nèi)地市場的業(yè)務動向能獲取高關注，離不開其發(fā)展多年積累下的觀眾緣，旗下藝人在公司入局電商前期通過影視綜作品和社交平臺構建起的粉絲基礎，也能夠形成一定的商業(yè)價值。

在TVB官方的抖音賬號下面，TVB經(jīng)典形象視頻占據(jù)主體，此前，就曾有傳聞TVB以3000萬的“天價”成功續(xù)約陳豪，這對TVB來說是史無前例。但TVB不能在功勞簿上啃老本，需要開拓新的“人力”資源。這種“人力”既需要與TVB的調(diào)性相融合、不割裂，保持自己的特色，同時還要考慮市場的接受度與平臺的融合度。

目前，TVB抖音賬號中的素人主播群雖然已經(jīng)形成，但知名度不高，轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶后還需要根據(jù)平臺調(diào)性來調(diào)整傳播形式。

其次是貨。在其他主播直播間隨處可見的面包、可樂、薯片并沒有吸引力，前文提到，消費者對于TVB帶貨產(chǎn)品的關注，更多的是海外產(chǎn)品、香港特色產(chǎn)品，這是相較于市面其他主播最大的特色。而如何在保證產(chǎn)品豐富性、多元性的同時，貨真價實質(zhì)量好，是后續(xù)消費者粘性強化的關鍵。此外，海外產(chǎn)品對物流、運輸、供應鏈建設等方面有著更高的要求，如果沒有雄厚的硬實力，消費者也很難買單。

此外，值得注意的是，在抖音中，TVB為陳豪貼上了美妝帶貨主播的標簽。而在淘寶里，這一傾向也被再次證明，此次直播中陳敏之多以“姐妹們”“BB們”稱呼進入直播間的人，可見其目標用戶多為女性，中高端的美妝品牌也是TVB直播主打銷售的產(chǎn)品。

有數(shù)據(jù)顯示，目前市面上的美妝品牌有三分之二與李佳琦綁定，消費者對他的信任感已經(jīng)形成，短時間內(nèi)無法撼動。相比之下，TVB在這方面的優(yōu)勢，體現(xiàn)在海外美妝直郵品牌和性價比兩方面，但目前TVB直播間里的這些產(chǎn)品面臨著缺貨、性價比低、數(shù)量少等問題。

TVB淘寶直播間部分美妝產(chǎn)品

最后是場。這不僅涉及到實際的直播場所的打造，還來自呈現(xiàn)給受眾的場景感知。

“港劇式”直播是一大特色，也是突圍的關鍵，但這種體驗不應該僅限于粵語帶貨和簡單的背景板，還需要主播帶動氣氛，產(chǎn)品和人物之間更加貼合的夢幻聯(lián)動，助播們的場景烘托。TVB進入淘寶后需要思考如何提高靠內(nèi)容變現(xiàn)的效率。

相比之下，東方甄選的走紅，是源于董宇輝的個人特色和帶貨產(chǎn)品的獨特的屬性，而之后包括整個團隊人員角色的搭建、產(chǎn)品供應鏈的完善、自建工廠的推進，使其不斷壯大。

“出抖入淘”的網(wǎng)紅非常多，但都并非孤注一擲、完全押注淘寶。東方甄選在快手、小紅書、京東、微信、微博等平臺開設了賬號，并自建“東方甄選”APP。張?zhí)m進入淘寶后，在抖音的直播依舊。畢竟，多元平臺是保持曝光量的重要方式。

但值得注意的是，目前TVB在抖音里的直播記錄已關閉，也沒有顯示相關直播動態(tài)。淘寶預告的下一場TVB直播是15天后的3月22日。

TVB電商業(yè)務群總裁岑迪贊曾表示，TVB在大灣區(qū)和內(nèi)地有一定的浸透度，藝人粉絲流量大，客戶留存環(huán)境健康，TVB的電商業(yè)務后續(xù)將重點在人流、物流、資金流等方面深入。

TVB走上電商之路后，還需要更長的時間去調(diào)整和摸索。