文 | 價值星球Planet 歸去來
編輯 | 唐飛
日前，唯品會公布了2022年第四季度財報。財報顯示，本季度唯品GMV和活躍用戶數(shù)量分別為544億元和4770萬，較2021年同期分別減少26億元和150萬。
事實上，自唯品會成立之初，就堅持以超低價的限時折扣為大眾消費者提供 VIP 式的高性價比尊享服務(wù)，并致力于以“多、快、好、省”的商品和服務(wù)滿足消費者需求。但在不斷下滑的業(yè)績面前，也讓唯品會的折扣電商走到了分水嶺。
其實唯品會并不是折扣電商的“創(chuàng)造者”，成立于2011年的折800可以說是這個領(lǐng)域的資深玩家，其主要業(yè)務(wù)是團購導(dǎo)購，還提供限時特賣服務(wù)。
據(jù)獵豹發(fā)布的《2016 第三季度中國App排行榜》，折800已經(jīng)上升至購物類App榜單第八名，成為繼淘寶、京東、天貓等電商領(lǐng)軍者之后崛起的又一大新生力量，市場表現(xiàn)搶眼。該平臺每月活躍用戶已經(jīng)達到1800萬，并預(yù)計當年GMV或?qū)⒊^100億元。
但如今折800的活躍用戶只在200萬附近徘徊，這和2016年的活躍用戶相比呈現(xiàn)斷崖式暴跌。
數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)經(jīng)社
另據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，折800存在退店保證金不退還、發(fā)貨問題、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)欺詐和退換貨難的問題。較多的售后問題，也讓該平臺將折800評級等級定為不建議下單。
圖源：網(wǎng)經(jīng)社
在國外，成立于2001年的法國特賣平臺vente-privee先后進入14個國家和地區(qū)，合作6000多個品牌，到2017年已實現(xiàn)年銷售額33億歐元。
但在2019年時，卻被法國競爭政策、消費者事務(wù)和反欺詐總局提起訴訟：指控vente-privee發(fā)布虛假價格信息，故意抬高商品的原始價格，制造商品大幅折扣的假象，從而誤導(dǎo)消費者。
折扣電商前后反差之下，也讓我們對折扣電商這種商業(yè)模式產(chǎn)生了更多的思考。這種模式目前究竟是自身存在風(fēng)險，還是已經(jīng)淪為“時代的眼淚”？
折扣電商的用戶粘性大嗎?
折扣電商之所以存在，主要是因為消費者本身對價格敏感。而借助短時間的打折促銷能夠迅速帶動商品銷量提升。因此不管是自營電商平臺借助這種銷量帶動GMV提升，還是非自營電商的商家借助銷量拉動店鋪權(quán)重，“打折”都有著重要作用。
但正是基于消費者對價格的敏感性高，也讓折扣電商平臺的用戶具有粘性差、復(fù)購率低的特點。舉個簡單的例子，同款商品在哪個電商平臺的價格低，消費者就可能流向哪里。
90后的栗子和我們分享了她最近幾年網(wǎng)購的變化，在唯品會爆火那幾年，自己每月在唯品會上消費的金額在2000-3000元之間。后來第三方“全網(wǎng)比價”軟件上線后，自己想要買服裝、日用百貨時，基本上就是去最低價的電商平臺。抖音直播電商爆火后，開始更多去直播間購物。
如栗子所說，以“福利”“折扣”為賣點的抖音直播電商是從2020年開始爆發(fā)。也正是在這一年，唯品會在毛利增速和歸母凈利潤增速這兩項關(guān)鍵財務(wù)指標上，均失去了此前的高增速。
數(shù)據(jù)來源：唯品會財報
這其中固然有疫情干擾的因素在，但為何其他電商所表現(xiàn)出的業(yè)績波動沒有唯品會波動如此之大呢？
由于電商平臺的本質(zhì)是賣家和買家之間的撮合交易平臺，并不參與到企業(yè)商品的生產(chǎn)。所以為保障某款商品的價格折扣做到最低，就需要和供應(yīng)商在價格上博弈。
博弈之下，所帶來的影響有兩方面。一是電商平臺和供應(yīng)商在價格談判時，采購數(shù)量越大價格越低。當同款商品供應(yīng)商給到A平臺的價格低于B平臺時，B平臺若想要用戶在B下單的話，此時B平臺只能以犧牲自身利潤來補貼用戶。
以某款女式衛(wèi)衣為例，A平臺找供應(yīng)商采購1萬件，供應(yīng)商含稅報價為100元/件，平臺售價為109.9元。此時A平臺銷售單件女式衛(wèi)衣的利潤額為9.9元。但B平臺只找供應(yīng)商采購2000件，供應(yīng)商含稅報價為120元。即使B平臺的售價和A平臺持平，這也意味著B平臺銷售該款女式衛(wèi)衣單件的利潤額為-10.1元。這10.1元也只能依靠平臺來補貼，但長期的補貼必然會加重平臺的虧損。
二是平臺若想要實現(xiàn)某款商品在該平臺的最低價，必然要以平臺較高的用戶數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)作為支撐。比如說，為何不少品牌方會答應(yīng)給到類似于李佳琦這樣頭部主播天價坑位費、20%以上的傭金比例，30天以上的全網(wǎng)最低價保護呢？本質(zhì)上還是看重了李佳琦直播間可觀的帶貨數(shù)據(jù)。
而平臺若想要用戶數(shù)據(jù)上的持續(xù)增長，各類渠道買量、社交平臺鋪天蓋地的廣告宣傳、以及讓老用戶實現(xiàn)回流等方式必須同步進行，這也是為何很多折扣平臺營銷費用偏高的原因所在。
以唯品會為例，從2020年起，唯品會一直沉迷在綜藝、國產(chǎn)劇中各式花樣植入廣告，《三十而已》《乘風(fēng)破浪的姐姐》《妻子的浪漫旅行》等影視劇和綜藝中都可以看到唯品會的身影。
圖源：《妻子的浪漫旅行》
針對超級VIP用戶，唯品會提供全年自營商品免郵，免收退換運費等服務(wù)，并且推出自營商品“折上9.5折”等特權(quán)。這也讓唯品會在2021年二季度時的訂單履約開支達到21億元，同比增長23.53%。
但若是結(jié)合折扣平臺用戶性質(zhì)的話，就不難看出后續(xù)很多折扣電商平臺都走上了用戶流失、補貼價格、繼續(xù)花大價錢拉用戶的惡性循環(huán)。資金短缺之下，很多折扣電商平臺也逐漸銷聲匿跡。
除此之外，折扣電商平臺維持低價的另一方式則是找代工廠代加工。但來自河南省某家食品工廠的老板朱自強和我們分享了這一模式下的問題。朱自強說，以自己工廠內(nèi)某款辣椒醬為例，在原材料、食品包材、人工費用等各種成本疊加的話，其成本至少在13.8元。但電商平臺非要他們將成本做到11.8元，他們也只能在原材料、包材等方面上“減成本”。
從朱老板的話中，我們也能感知出不管是直播電商平臺、折扣電商平臺、還是主打低價的拼多多，為何在網(wǎng)絡(luò)平臺上會充斥著大量關(guān)于產(chǎn)品投訴的原因。以犧牲成本換來的低價優(yōu)勢，也注定會讓很多電商平臺一次次被推到輿論的風(fēng)口浪尖。
圖源：黑貓投訴
《老子·第九章》曾寫道：“持而盈之，不如其已；揣而銳之，不可長保。金玉滿堂，莫之能守；富貴而驕，自遺其咎。功成身退，天之道也?！焙唵谓忉尵褪?，當一件事做的很圓滿時，就要懂得含藏收斂。但對于如今的折扣電商而言，卻完全相反。
消費者嘟嘟告訴我們，現(xiàn)在每年的雙11“套路”越來越多，很多商家和電商平臺標榜的2件幾折，再疊加上平臺的滿減券、活動券。但各種計算之后就發(fā)現(xiàn)，很多看似折扣的商品實則都是先提價再打折，這也讓自己現(xiàn)在對折扣電商平臺越來越不感興趣。
去“折扣電商”平臺化，正成趨勢
事實上，不管對任何行業(yè)的供應(yīng)鏈而言，只有在整個供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中各方利益相對均衡的前提下，這個商業(yè)模式才能得以持續(xù)運行下去。但從折扣電商角度來看，整個供應(yīng)鏈實則是一條嚴重畸形的供應(yīng)鏈。
曾為國內(nèi)多家折扣電商供貨的服裝老板陸啟明告訴價值星球，現(xiàn)在很多服裝廠家越來越不愿意給各類折扣電商供貨。其一，快遞、人工、原材料等來自各方的成本均在上漲。以棉花為例，其在2020年年初時的價格為15000元/噸左右。到了去年4月，其價格直接上漲到22000多元/噸。但在不斷上漲的成本面前，很多平臺卻一直在不斷壓價，這就導(dǎo)致他們自己的利潤被不斷蠶食，甚至有時為了能養(yǎng)活工廠，都是在虧本運營。
圖源：中國紡織經(jīng)濟信息網(wǎng)
其二，是賬期的問題。此前不少折扣電商平臺的賬期均在30天以上，唯品會的賬期更是高達45天。較長的賬期，也對企業(yè)自身的發(fā)展構(gòu)成影響。但更關(guān)鍵的是，由于過去幾年很多折扣電商暴雷后，同行的貨款追回大部分都無疾而終，所以企業(yè)也擔(dān)心發(fā)生類似問題。
其三，由于折扣電商平臺的訂單量不穩(wěn)定，有時單次訂單數(shù)量高，有時則很低。而這種峰谷相對較大的差異，也對企業(yè)的產(chǎn)能提出了挑戰(zhàn)。
以2021年7月爆火的鴻星爾克為例，由于當時直播間所帶來的訂單激增，鴻星爾克必須要短時間內(nèi)招聘大量的合作工廠，以及拓展更多的生產(chǎn)線才能保證訂單的正常發(fā)貨。但隨著后續(xù)鴻星爾克訂單逐漸恢復(fù)常態(tài)，面對激增的產(chǎn)能和多招聘的工人，后續(xù)如何處理也是一大問題。
不僅僅是折扣電商平臺暴露出這些問題，對于非自營電商平臺的商家而言，他們越來越不想做折扣電商。從事多年電商運營的胡帥告訴我們，以前商家推出較低的折扣，想的都是前期戰(zhàn)略性虧損，后面再靠這些用戶把錢賺回來。但現(xiàn)在很多商家都發(fā)現(xiàn)，這些虧損后續(xù)也很難補齊，他們也只能尋找成本相對較低的增加鏈接權(quán)重的方式。
而且疫情三年，很多生產(chǎn)企業(yè)的運營戰(zhàn)略也從此前的盲目擴張調(diào)整為追求利潤。一個典型的案例就是，去年李佳琦在雙11直播期間，直播規(guī)則不斷調(diào)整，直播商品數(shù)量也有所減少，消費者很難再購買到此前物美價廉的商品。但反觀一眾品牌自播的直播間，其優(yōu)惠力度反而會越來越高。
當生產(chǎn)廠商紛紛借助品牌自播、私域流量、DTC模式完成用戶的沉淀、裂變和轉(zhuǎn)化時，也意味著商品流通環(huán)節(jié)的鏈路將被重新構(gòu)建，這必然會讓折扣電商平臺后續(xù)面臨著商品數(shù)量減少、商品打折幅度不大的問題。
折扣電商平臺的成本，真的低嗎?
需要指出的是，折扣電商對于平臺而言，其成本壓力并不低。
一般來說，當平臺用戶積累達到一定規(guī)模時，平臺所推出的折扣力度越大，商品訂單也就越高。但是訂單量向上波動會給特定商品物流系統(tǒng)帶來更大的壓力，且這種壓力并不僅局限于日常生活中比較容易感知到的“購物節(jié)物流延遲”，而且也能夠覆蓋到平時生活中。
并且訂單量的突增能夠影響到訂單履行的各個階段，其中不乏產(chǎn)品發(fā)貨準備時長和倉庫節(jié)點間的路徑運輸時長。而倉儲中心密度的增加，可以幫助吸收訂單向上波動對物流結(jié)果產(chǎn)生的壓力，及時提供多種類多線條的運輸路徑，能夠幫助節(jié)省發(fā)貨準備時間。
簡而言之就是，折扣電商平臺必須要在全國建立多中心倉儲，才能夠保證訂單服務(wù)體驗的提升。以唯品會為例，其在全國就有7大物流中心。
但這必然會給折扣電商企業(yè)帶來多方面成本的激增。一是人員成本的上漲。在這里提出一種假設(shè)，若某家折扣電商平臺在國內(nèi)有10個倉儲中心，每個倉儲中心的員工數(shù)量為50人，單月工資加社保的支出大約為40萬左右。
那么，10個倉儲中心所帶來的人力成本總計為400萬元，一年的人力費用也至少要在2000萬以上。除此之外，企業(yè)內(nèi)部也必須要招聘更多的人事、財務(wù)等崗位，以配合這些倉儲中心日常的運營和調(diào)度。
二是倉儲中心的租賃成本。以京東為例，其在2018年到2020年的倉庫租金成本分別44億、47億和44億，租金成本占比達11.73%、9.33%和8.98%。同時，倉儲中心各類設(shè)備的投入、各類進出庫軟件的開發(fā)和維護成本等等，對電商折扣企業(yè)而言，也是一筆不小的開支。
三是銀行貸款成本。一般來說，很多電商折扣平臺均是通過融資來獲得資金，但當外部融資不順時，企業(yè)若想維持這些倉儲中心的正常運作，則必然要從銀行貸款。但若是考慮到銀行貸款的利息成本，這又是一筆新的開支。
除直接成本外，還有一些隱形成本的存在。比如說，折扣電商平臺內(nèi)部因溝通不到位，而產(chǎn)生的貨損成本。企業(yè)各地倉儲中心日常的客情維護成本等等。而在以上成本共同疊加之下，也給企業(yè)的現(xiàn)金流帶來挑戰(zhàn)。若遇到外部市場變化，很有可能折扣電商直接被清退。
在垂直電商平臺式微的當下，聚美優(yōu)品、蜜芽、寺庫、蘑菇街等電商平臺的表現(xiàn)江河日下，唯品會的處境可以說是眾多同行中最好的一個。能夠長時間保持盈利，也足見其韌性。
至于國內(nèi)“折扣電商”能否迎來第二春？從現(xiàn)階段來看，很難實現(xiàn)。
TOC對折扣的逐漸盲目，TOB紛紛追求自身利潤，平臺和平臺之間的價格戰(zhàn)競爭越發(fā)激烈、平臺自身的倉儲成本難以降低等等。在這些問題的共同疊加下，或許對于折扣電商而言，仍有很長的商業(yè)化之路要探索。