文|鋅刻度 黎文婕

編輯|李覲麟

白字藍(lán)邊的霓虹燈牌，配上紅白獅子頭，“塔斯汀 中國(guó)漢堡”的招牌格外奪目。招牌下則是正紅色的門(mén)臉和落地窗，內(nèi)配木桌椅和暖黃燈光。一進(jìn)門(mén)就能看見(jiàn)，透明廚房?jī)?nèi)，師傅們正忙著搟芝麻燒餅……

不知從何時(shí)起，這個(gè)做中國(guó)漢堡的品牌開(kāi)始席卷街頭。從三四線(xiàn)小縣城，到最不缺新消費(fèi)品牌的大上海，你就算不曾吃過(guò)，也可能無(wú)意間撞見(jiàn)過(guò)它的門(mén)店。畢竟，過(guò)去三年，全國(guó)就涌現(xiàn)出了超3000家塔斯汀門(mén)店。

當(dāng)麥當(dāng)勞的“麥門(mén)語(yǔ)錄”在互聯(lián)網(wǎng)瘋狂傳播，肯德基的“瘋狂星期四”成為年輕人之間經(jīng)久不衰的“暗號(hào)”，塔斯汀則悶聲在漢堡界站穩(wěn)了腳跟，以“中國(guó)漢堡”吸引“中國(guó)胃”。

不過(guò)，“國(guó)潮”的玩法從新中式烘焙，到中式漢堡，“殺傷力”到底能有多強(qiáng)，而快餐界的三巨頭“麥肯王”和華萊士，誰(shuí)先慌了？

面包換餅，從縣城包圍城市

24歲的唐熙第一次看到塔斯汀的門(mén)店，并不是在常居的上海，而是在西南地區(qū)的老家——一座十八線(xiàn)小縣城，所以對(duì)它的第一印象是，“又是什么山寨店嗎？”雖然沒(méi)有走進(jìn)門(mén)店一試，那配色大膽，極具國(guó)潮標(biāo)簽的裝修風(fēng)格卻給她留下了深刻印象。

后來(lái)有一天，同事邀約她去打卡在上海新開(kāi)的漢堡店，到了一看，“竟然就是塔斯汀”。再打開(kāi)社交平臺(tái)隨手一搜，唐熙才發(fā)現(xiàn)，這個(gè)打出“中國(guó)漢堡”招牌的快餐店，原來(lái)早已火遍全網(wǎng)，四處開(kāi)花，“是我2G網(wǎng)了”。

而中國(guó)漢堡到底是什么？

從塔斯汀的菜單來(lái)看，其漢堡品類(lèi)除了常見(jiàn)的香辣雞腿堡，還推出了北京烤鴨、火爆辣子雞、魚(yú)香肉絲、梅干扣肉和麻婆豆腐等極具中國(guó)特色的漢堡。但為其漢堡添加“中國(guó)特色”的，主要是類(lèi)似于燒餅的“手搟堡胚”。

塔斯汀門(mén)店

“他們的面包胚確實(shí)蠻獨(dú)特的，也能看到搟面師傅在店里搟面皮，畫(huà)面感確實(shí)很中式。”唐熙坦言，的確有讓她眼前一亮，“但小食和其他快餐店沒(méi)什么太大品類(lèi)差別，味道也很普通?！?/p>

而唐熙決定還會(huì)回購(gòu)，是因?yàn)樗雇〉牧硪淮筇攸c(diǎn)，“價(jià)格便宜”。相較于麥肯王這三大巨頭而言，塔斯汀漢堡定價(jià)多為13元，而券后價(jià)格則可能低至7元左右。鋅刻度留意到，在不少平臺(tái)的活動(dòng)中，還常有“9.9元套餐”，內(nèi)含一個(gè)漢堡和一杯飲料。

這也就不難理解，為何這個(gè)中國(guó)漢堡品牌突然火了。僅僅在小紅書(shū)上，相關(guān)筆記就多達(dá)2萬(wàn)余篇；在B站，塔斯汀漢堡的測(cè)評(píng)視頻也成為各大美食up主的“必修課”，其中熱度最高的測(cè)評(píng)視頻點(diǎn)擊量達(dá)266萬(wàn)；微博上也不乏塔斯汀漢堡的話(huà)題，而塔斯汀官方微博賬號(hào)的粉絲則近30萬(wàn)……

事實(shí)上，唐熙認(rèn)識(shí)塔斯汀的路徑——從縣城到城市，正是塔斯汀的發(fā)展路徑。

塔斯汀的官網(wǎng)介紹中寫(xiě)道，“塔斯汀品牌隸屬于福州塔斯汀餐飲管理有限公司，是主營(yíng)中國(guó)漢堡的餐飲連鎖品牌?！?/p>

而其成長(zhǎng)歷程也一目了然：2012年，在江西上饒開(kāi)設(shè)了塔斯汀的第一家門(mén)店，主打披薩產(chǎn)品；2017年，塔斯汀推出“漢堡+披薩”雙品類(lèi)產(chǎn)品模式；到2019年，塔斯汀明確要“做中國(guó)人自己的漢堡品牌”；2020年，正式推出“中國(guó)漢堡”品類(lèi)，門(mén)店數(shù)量突破了500家；2021年，塔斯汀獲得來(lái)自不惑創(chuàng)投與源碼資本的股權(quán)融資，并實(shí)現(xiàn)了簽約門(mén)店數(shù)1000+的歷史性突破。

據(jù)官網(wǎng)介紹，截至2022年12月，塔斯汀在全國(guó)擁有2000+門(mén)店，線(xiàn)上會(huì)員注冊(cè)數(shù)2362w+，門(mén)店覆蓋全國(guó)22省份243地市。

但據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)，僅在2022年后三個(gè)季度，從福建起家的塔斯汀就開(kāi)出了1800家門(mén)店，而后更是憑借著總數(shù)突破3000家的門(mén)店量，成功壓倒必勝客，成為西式快餐行業(yè)門(mén)店規(guī)模僅次于華萊士、肯德基、麥當(dāng)勞的“四當(dāng)家”。而75%的塔斯汀門(mén)店正是開(kāi)在了二、三線(xiàn)及以下城市，并且以川渝、湘贛、閩粵為據(jù)點(diǎn)快速向周邊輻射，最近才邁步?jīng)_向上海。

鋅刻度也留意到，在小紅書(shū)等各大社交媒體平臺(tái)，也不乏網(wǎng)友表示，“在北京吃不到的塔斯汀竟然回小縣城吃上了”、“十八線(xiàn)小縣城，對(duì)于選址你們（塔斯?。┦嵌摹薄ⅰ靶】h城不玩瘋狂星期四而是瘋狂星期二（塔斯汀星期二買(mǎi)一送一）”……

快餐界的“蜜雪冰城”，還是“虎頭局”？

三年開(kāi)了超3000家店，這一擴(kuò)店速度和勁頭，令人不免想到蜜雪冰城。

二者確實(shí)有不少相似之處，比如上文提及的“從下沉市場(chǎng)包圍一線(xiàn)城市”的路徑，又比如對(duì)加盟模式的依賴(lài)。

事實(shí)上，塔斯汀的加盟熱度近日一增再增。在社交媒體上，不乏咨詢(xún)塔斯汀加盟或分享加盟經(jīng)驗(yàn)的帖子。鋅刻度了解到，目前塔斯汀65㎡標(biāo)準(zhǔn)店的加盟費(fèi)為38800元，但加上保證金、品牌使用費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、裝修費(fèi)、設(shè)備費(fèi)用和物料費(fèi)用等，合計(jì)費(fèi)用為452300元，而整店造價(jià)預(yù)估投資預(yù)算為70萬(wàn)左右。此外，“除了加盟費(fèi)用，店長(zhǎng)需要參與店長(zhǎng)培訓(xùn)，還要帶兩名伙伴參與店員培訓(xùn)?！?/p>

塔斯汀的加盟費(fèi)詳情

值得一提的是，有網(wǎng)友指出，“一直在關(guān)注塔斯汀的加盟，60㎡的標(biāo)準(zhǔn)店之前還是339800元，到了2022年10月就漲到了369800元，設(shè)備費(fèi)漲了不少，現(xiàn)在又漲了?！?/p>

不過(guò)，與其說(shuō)塔斯汀是快餐界的“蜜雪冰城”，不如說(shuō)它更像是快餐界的“虎頭局”。

作為新中式烘焙的頭部品牌，除了開(kāi)店速度的差距以外，“虎頭局渣打餅行”其實(shí)和塔斯汀有更多相似點(diǎn)。

從品牌定位來(lái)看，和塔斯汀強(qiáng)調(diào)自己是中國(guó)漢堡一樣，不同于此前較火的烘焙品牌主打西式甜品和面包，虎頭局選擇以中式烘焙為產(chǎn)品特色，強(qiáng)調(diào)自己是“中式點(diǎn)心”。于是在品牌形象上，從中國(guó)紅的主色調(diào)和虎頭logo，到店內(nèi)的年畫(huà)風(fēng)格，也是明顯走的“國(guó)風(fēng)”路線(xiàn)。

不過(guò)，虎頭局作為昔日紅極一時(shí)的新烘焙領(lǐng)軍品牌，以創(chuàng)新中式點(diǎn)心的賣(mài)點(diǎn)一路高歌猛進(jìn)，而眼下負(fù)面纏身，也不過(guò)只過(guò)了三年多時(shí)間。

事實(shí)上，塔斯汀也開(kāi)始逐漸顯露弊病。

從加盟商來(lái)看，鋅刻度留意到，有不少加盟商在社交媒體平臺(tái)指出，“雖然生意不錯(cuò)，單子也多，但是利潤(rùn)真的不算高。單品的利潤(rùn)率本來(lái)挺高的，但是很多客人都是買(mǎi)的各種平臺(tái)的優(yōu)惠套餐，所以利潤(rùn)并沒(méi)有想象中高?！?/p>

而從消費(fèi)端來(lái)看，不少消費(fèi)者則提及品控問(wèn)題以及出餐慢的問(wèn)題。

有網(wǎng)友在小紅書(shū)發(fā)布“塔斯汀下頭！從此下車(chē)”的筆記稱(chēng)，“我這的塔斯汀從開(kāi)業(yè)我就經(jīng)常吃，但是品控越來(lái)越不走心，越來(lái)越隨便……最近幾次我點(diǎn)的漢堡，漢堡胚直接爛掉，皮也不催了，料直接暴露在外面?！倍@條筆記下的多條評(píng)論也表示，“真的是看運(yùn)氣看門(mén)店，我最近吃的都又癟又小還不加紫甘藍(lán)?！?/p>

此外，在黑貓投訴上，塔斯汀相關(guān)的投訴已經(jīng)多達(dá)900余條，不少投訴聚焦的問(wèn)題包括“出餐少餐”、“餐里有異物”、“充值后無(wú)法退款”和“出餐慢”等問(wèn)題。其中有消費(fèi)者在投訴中寫(xiě)道，“買(mǎi)個(gè)快餐，從下單到取餐花了70分鐘。”

此外，鋅刻度留意到，媒體“都市現(xiàn)場(chǎng)”曾在2022年推出3·15特別報(bào)道曝光塔斯汀后廚，指出小龍蝦、培根、牛奶等食品過(guò)期且缺斤少兩。

叫板“麥肯王”和華萊士？先別急

“總的來(lái)說(shuō)就是，花著華萊士的錢(qián)，吃著肯德基的薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞的漢堡和德克士的餐。”在社交媒體平臺(tái)，不少網(wǎng)友如此總結(jié)塔斯汀的定位。

那么，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的塔斯汀，從“麥肯王”這樣的國(guó)外巨頭，到華萊士這樣的“老鄉(xiāng)”，誰(shuí)更慌？

事實(shí)上，至少?gòu)哪壳皝?lái)看，黑馬塔斯汀對(duì)“前輩們”的威脅還不算太大。從擴(kuò)店速度來(lái)看，餐飲行業(yè)的一份報(bào)告顯示：這三年來(lái)，麥當(dāng)勞在中國(guó)境內(nèi)的門(mén)店數(shù)量增加了1000+家，肯德基增加了1500+家；就更別提像華萊士這種加盟門(mén)檻幾乎為零的本土品牌，依靠下沉縣城的草根打法，把新店加盟的數(shù)量拉到了8000+家。

從營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，從肯德基的“瘋四文學(xué)”到麥當(dāng)勞的“麥門(mén)語(yǔ)錄”，可以說(shuō)麥當(dāng)勞和肯德基至少在“玩?！边@件事上抓緊了年輕人。

自2022年起，在小紅、微博等社交平臺(tái)，你會(huì)頻繁看到有人曬出在麥當(dāng)勞外賣(mài)配送單上搞的神秘“創(chuàng)作”——譬如“我是麥門(mén)信徒，可以多給我放幾根脆脆薯?xiàng)l嗎？麥門(mén)永生！”，甚至還有“重生之我是麥門(mén)信徒，多年前被肯德基暗算，偷偷多塞給我一盒甜辣醬跟你講述我的復(fù)仇故事，謝謝你麥門(mén)！”

另一邊，則有肯德基的“瘋四文學(xué)”不斷涌現(xiàn)。在各大群聊、朋友圈或其他社交平臺(tái)，你一定曾看到過(guò)類(lèi)似于“家人們聽(tīng)說(shuō)了嗎，最近KFC和vivo合作推出了一款手機(jī)，叫做肯德基瘋狂星期四vivo50”之類(lèi)的“V我50文學(xué)”。

正如界面新聞此前所說(shuō)，一個(gè)看上去由網(wǎng)友頗為自發(fā)的創(chuàng)作熱潮，背后依然離不開(kāi)品牌方營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)。這種與品牌、產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)的衍生創(chuàng)作行為，本質(zhì)上還是在為品牌制造社交話(huà)題。事實(shí)上，在麥當(dāng)勞和肯德基的官方賬號(hào)，你也的確能看到不少“官方玩?！钡乃夭?，肯德基甚至直接推出了“V我50套餐”。

如此看來(lái)，塔斯汀想要撼動(dòng)麥肯王的寶座或許并不容易，但倒是或許能和靠“噴射戰(zhàn)士”聞名的華萊士一決高下。畢竟，二者定價(jià)更為接近，而在各大社交媒體平臺(tái)，也有不少網(wǎng)友將二者進(jìn)行對(duì)比。

不過(guò)，由于門(mén)檻較低，不少新品牌也開(kāi)始搶奪塔斯汀的地盤(pán)。在中國(guó)漢堡的概念火了之后，僅僅在福建地區(qū)，就有了大大方方中國(guó)漢堡、漢堡狀元·中國(guó)漢堡、花堡旦·中國(guó)漢堡、美其樂(lè)中國(guó)漢堡、堡宴·中國(guó)漢堡、穆將軍中國(guó)漢堡、中國(guó)漢堡饑餓站……

所以，在想要攻入快餐界腹地之前，塔斯汀或許還得先守住眼下這片江山。