文|鋅刻度 黎文婕
編輯|李覲麟
白字藍(lán)邊的霓虹燈牌，配上紅白獅子頭，“塔斯汀 中國漢堡”的招牌格外奪目。招牌下則是正紅色的門臉和落地窗，內(nèi)配木桌椅和暖黃燈光。一進(jìn)門就能看見，透明廚房?jī)?nèi)，師傅們正忙著搟芝麻燒餅……
不知從何時(shí)起，這個(gè)做中國漢堡的品牌開始席卷街頭。從三四線小縣城，到最不缺新消費(fèi)品牌的大上海，你就算不曾吃過，也可能無意間撞見過它的門店。畢竟，過去三年，全國就涌現(xiàn)出了超3000家塔斯汀門店。
當(dāng)麥當(dāng)勞的“麥門語錄”在互聯(lián)網(wǎng)瘋狂傳播，肯德基的“瘋狂星期四”成為年輕人之間經(jīng)久不衰的“暗號(hào)”，塔斯汀則悶聲在漢堡界站穩(wěn)了腳跟，以“中國漢堡”吸引“中國胃”。
不過，“國潮”的玩法從新中式烘焙，到中式漢堡，“殺傷力”到底能有多強(qiáng)，而快餐界的三巨頭“麥肯王”和華萊士，誰先慌了？
面包換餅，從縣城包圍城市
24歲的唐熙第一次看到塔斯汀的門店，并不是在常居的上海，而是在西南地區(qū)的老家——一座十八線小縣城，所以對(duì)它的第一印象是，“又是什么山寨店嗎？”雖然沒有走進(jìn)門店一試，那配色大膽，極具國潮標(biāo)簽的裝修風(fēng)格卻給她留下了深刻印象。
后來有一天，同事邀約她去打卡在上海新開的漢堡店，到了一看，“竟然就是塔斯汀”。再打開社交平臺(tái)隨手一搜，唐熙才發(fā)現(xiàn)，這個(gè)打出“中國漢堡”招牌的快餐店，原來早已火遍全網(wǎng)，四處開花，“是我2G網(wǎng)了”。
而中國漢堡到底是什么？
從塔斯汀的菜單來看，其漢堡品類除了常見的香辣雞腿堡，還推出了北京烤鴨、火爆辣子雞、魚香肉絲、梅干扣肉和麻婆豆腐等極具中國特色的漢堡。但為其漢堡添加“中國特色”的，主要是類似于燒餅的“手搟堡胚”。
塔斯汀門店
“他們的面包胚確實(shí)蠻獨(dú)特的，也能看到搟面師傅在店里搟面皮，畫面感確實(shí)很中式?！碧莆跆寡裕拇_有讓她眼前一亮，“但小食和其他快餐店沒什么太大品類差別，味道也很普通。”
而唐熙決定還會(huì)回購，是因?yàn)樗雇〉牧硪淮筇攸c(diǎn)，“價(jià)格便宜”。相較于麥肯王這三大巨頭而言，塔斯汀漢堡定價(jià)多為13元，而券后價(jià)格則可能低至7元左右。鋅刻度留意到，在不少平臺(tái)的活動(dòng)中，還常有“9.9元套餐”，內(nèi)含一個(gè)漢堡和一杯飲料。
這也就不難理解，為何這個(gè)中國漢堡品牌突然火了。僅僅在小紅書上，相關(guān)筆記就多達(dá)2萬余篇；在B站，塔斯汀漢堡的測(cè)評(píng)視頻也成為各大美食up主的“必修課”，其中熱度最高的測(cè)評(píng)視頻點(diǎn)擊量達(dá)266萬；微博上也不乏塔斯汀漢堡的話題，而塔斯汀官方微博賬號(hào)的粉絲則近30萬……
事實(shí)上，唐熙認(rèn)識(shí)塔斯汀的路徑——從縣城到城市，正是塔斯汀的發(fā)展路徑。
塔斯汀的官網(wǎng)介紹中寫道，“塔斯汀品牌隸屬于福州塔斯汀餐飲管理有限公司，是主營中國漢堡的餐飲連鎖品牌?！?/p>
而其成長(zhǎng)歷程也一目了然：2012年，在江西上饒開設(shè)了塔斯汀的第一家門店，主打披薩產(chǎn)品；2017年，塔斯汀推出“漢堡+披薩”雙品類產(chǎn)品模式；到2019年，塔斯汀明確要“做中國人自己的漢堡品牌”；2020年，正式推出“中國漢堡”品類，門店數(shù)量突破了500家；2021年，塔斯汀獲得來自不惑創(chuàng)投與源碼資本的股權(quán)融資，并實(shí)現(xiàn)了簽約門店數(shù)1000+的歷史性突破。
據(jù)官網(wǎng)介紹，截至2022年12月，塔斯汀在全國擁有2000+門店，線上會(huì)員注冊(cè)數(shù)2362w+，門店覆蓋全國22省份243地市。
但據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)，僅在2022年后三個(gè)季度，從福建起家的塔斯汀就開出了1800家門店，而后更是憑借著總數(shù)突破3000家的門店量，成功壓倒必勝客，成為西式快餐行業(yè)門店規(guī)模僅次于華萊士、肯德基、麥當(dāng)勞的“四當(dāng)家”。而75%的塔斯汀門店正是開在了二、三線及以下城市，并且以川渝、湘贛、閩粵為據(jù)點(diǎn)快速向周邊輻射，最近才邁步?jīng)_向上海。
鋅刻度也留意到，在小紅書等各大社交媒體平臺(tái)，也不乏網(wǎng)友表示，“在北京吃不到的塔斯汀竟然回小縣城吃上了”、“十八線小縣城，對(duì)于選址你們（塔斯?。┦嵌摹?、“小縣城不玩瘋狂星期四而是瘋狂星期二（塔斯汀星期二買一送一）”……
快餐界的“蜜雪冰城”，還是“虎頭局”？
三年開了超3000家店，這一擴(kuò)店速度和勁頭，令人不免想到蜜雪冰城。
二者確實(shí)有不少相似之處，比如上文提及的“從下沉市場(chǎng)包圍一線城市”的路徑，又比如對(duì)加盟模式的依賴。
事實(shí)上，塔斯汀的加盟熱度近日一增再增。在社交媒體上，不乏咨詢塔斯汀加盟或分享加盟經(jīng)驗(yàn)的帖子。鋅刻度了解到，目前塔斯汀65㎡標(biāo)準(zhǔn)店的加盟費(fèi)為38800元，但加上保證金、品牌使用費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、裝修費(fèi)、設(shè)備費(fèi)用和物料費(fèi)用等，合計(jì)費(fèi)用為452300元，而整店造價(jià)預(yù)估投資預(yù)算為70萬左右。此外，“除了加盟費(fèi)用，店長(zhǎng)需要參與店長(zhǎng)培訓(xùn)，還要帶兩名伙伴參與店員培訓(xùn)?！?/p>
塔斯汀的加盟費(fèi)詳情
值得一提的是，有網(wǎng)友指出，“一直在關(guān)注塔斯汀的加盟，60㎡的標(biāo)準(zhǔn)店之前還是339800元，到了2022年10月就漲到了369800元，設(shè)備費(fèi)漲了不少，現(xiàn)在又漲了?！?/p>
不過，與其說塔斯汀是快餐界的“蜜雪冰城”，不如說它更像是快餐界的“虎頭局”。
作為新中式烘焙的頭部品牌，除了開店速度的差距以外，“虎頭局渣打餅行”其實(shí)和塔斯汀有更多相似點(diǎn)。
從品牌定位來看，和塔斯汀強(qiáng)調(diào)自己是中國漢堡一樣，不同于此前較火的烘焙品牌主打西式甜品和面包，虎頭局選擇以中式烘焙為產(chǎn)品特色，強(qiáng)調(diào)自己是“中式點(diǎn)心”。于是在品牌形象上，從中國紅的主色調(diào)和虎頭logo，到店內(nèi)的年畫風(fēng)格，也是明顯走的“國風(fēng)”路線。
不過，虎頭局作為昔日紅極一時(shí)的新烘焙領(lǐng)軍品牌，以創(chuàng)新中式點(diǎn)心的賣點(diǎn)一路高歌猛進(jìn)，而眼下負(fù)面纏身，也不過只過了三年多時(shí)間。
事實(shí)上，塔斯汀也開始逐漸顯露弊病。
從加盟商來看，鋅刻度留意到，有不少加盟商在社交媒體平臺(tái)指出，“雖然生意不錯(cuò)，單子也多，但是利潤真的不算高。單品的利潤率本來挺高的，但是很多客人都是買的各種平臺(tái)的優(yōu)惠套餐，所以利潤并沒有想象中高?！?/p>
而從消費(fèi)端來看，不少消費(fèi)者則提及品控問題以及出餐慢的問題。
有網(wǎng)友在小紅書發(fā)布“塔斯汀下頭！從此下車”的筆記稱，“我這的塔斯汀從開業(yè)我就經(jīng)常吃，但是品控越來越不走心，越來越隨便……最近幾次我點(diǎn)的漢堡，漢堡胚直接爛掉，皮也不催了，料直接暴露在外面。”而這條筆記下的多條評(píng)論也表示，“真的是看運(yùn)氣看門店，我最近吃的都又癟又小還不加紫甘藍(lán)?！?/p>
此外，在黑貓投訴上，塔斯汀相關(guān)的投訴已經(jīng)多達(dá)900余條，不少投訴聚焦的問題包括“出餐少餐”、“餐里有異物”、“充值后無法退款”和“出餐慢”等問題。其中有消費(fèi)者在投訴中寫道，“買個(gè)快餐，從下單到取餐花了70分鐘?！?/p>
此外，鋅刻度留意到，媒體“都市現(xiàn)場(chǎng)”曾在2022年推出3·15特別報(bào)道曝光塔斯汀后廚，指出小龍蝦、培根、牛奶等食品過期且缺斤少兩。
叫板“麥肯王”和華萊士？先別急
“總的來說就是，花著華萊士的錢，吃著肯德基的薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞的漢堡和德克士的餐?！痹谏缃幻襟w平臺(tái)，不少網(wǎng)友如此總結(jié)塔斯汀的定位。
那么，面對(duì)來勢(shì)洶洶的塔斯汀，從“麥肯王”這樣的國外巨頭，到華萊士這樣的“老鄉(xiāng)”，誰更慌？
事實(shí)上，至少從目前來看，黑馬塔斯汀對(duì)“前輩們”的威脅還不算太大。從擴(kuò)店速度來看，餐飲行業(yè)的一份報(bào)告顯示：這三年來，麥當(dāng)勞在中國境內(nèi)的門店數(shù)量增加了1000+家，肯德基增加了1500+家；就更別提像華萊士這種加盟門檻幾乎為零的本土品牌，依靠下沉縣城的草根打法，把新店加盟的數(shù)量拉到了8000+家。
從營銷來看，從肯德基的“瘋四文學(xué)”到麥當(dāng)勞的“麥門語錄”，可以說麥當(dāng)勞和肯德基至少在“玩梗”這件事上抓緊了年輕人。
自2022年起，在小紅、微博等社交平臺(tái)，你會(huì)頻繁看到有人曬出在麥當(dāng)勞外賣配送單上搞的神秘“創(chuàng)作”——譬如“我是麥門信徒，可以多給我放幾根脆脆薯?xiàng)l嗎？麥門永生！”，甚至還有“重生之我是麥門信徒，多年前被肯德基暗算，偷偷多塞給我一盒甜辣醬跟你講述我的復(fù)仇故事，謝謝你麥門！”
另一邊，則有肯德基的“瘋四文學(xué)”不斷涌現(xiàn)。在各大群聊、朋友圈或其他社交平臺(tái)，你一定曾看到過類似于“家人們聽說了嗎，最近KFC和vivo合作推出了一款手機(jī)，叫做肯德基瘋狂星期四vivo50”之類的“V我50文學(xué)”。
正如界面新聞此前所說，一個(gè)看上去由網(wǎng)友頗為自發(fā)的創(chuàng)作熱潮，背后依然離不開品牌方營銷的推動(dòng)。這種與品牌、產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)的衍生創(chuàng)作行為，本質(zhì)上還是在為品牌制造社交話題。事實(shí)上，在麥當(dāng)勞和肯德基的官方賬號(hào)，你也的確能看到不少“官方玩梗”的素材，肯德基甚至直接推出了“V我50套餐”。
如此看來，塔斯汀想要撼動(dòng)麥肯王的寶座或許并不容易，但倒是或許能和靠“噴射戰(zhàn)士”聞名的華萊士一決高下。畢竟，二者定價(jià)更為接近，而在各大社交媒體平臺(tái)，也有不少網(wǎng)友將二者進(jìn)行對(duì)比。
不過，由于門檻較低，不少新品牌也開始搶奪塔斯汀的地盤。在中國漢堡的概念火了之后，僅僅在福建地區(qū)，就有了大大方方中國漢堡、漢堡狀元·中國漢堡、花堡旦·中國漢堡、美其樂中國漢堡、堡宴·中國漢堡、穆將軍中國漢堡、中國漢堡饑餓站……
所以，在想要攻入快餐界腹地之前，塔斯汀或許還得先守住眼下這片江山。