文|聚美麗 謝耳朵
自2021年10月首發(fā)過會后，毛戈平一波三折、長達(dá)近7年的的IPO之旅，終于又迎來了新的進(jìn)展。
3月3日，毛戈平化妝品股份有限公司更新了上市申請審核動態(tài)，該公司IPO申請已受理，同時公司也更新了招股說明書，披露了近幾年的業(yè)績狀況。
與5年前慘淡的業(yè)績相比，毛戈平2022年營收達(dá)16.82億，近年來正步入高速發(fā)展期，距成為“A股國貨彩妝第一股”的底氣似乎也更足了。
從2.80億到16.82億，毛戈平狂飆的三年
據(jù)公開資料顯示，毛戈平企業(yè)旗下?lián)碛蠱AOGEPING毛戈平與至愛終生兩大品牌，其中MAOGEPING毛戈平創(chuàng)立于2000年，定位為高端品牌，是國內(nèi)最早一批由化妝師創(chuàng)立的美妝品牌之一，也是該公司的核心品牌；至愛終生創(chuàng)立于2008年，面向二、三線城市的女性消費者。
雖然成立已有二十余年，但是前十幾年毛戈平的發(fā)展一直處于不溫不火的狀態(tài)。據(jù)公司在2017年披露的招股說明書顯示，2014年-2016年間，公司總營收最高僅3.43億，同期最高凈利潤僅0.54億，離行業(yè)第一梯隊尚有較大距離。
直到2019年，憑借超高的“換頭化妝術(shù)”，沉寂許久的毛戈平本人在B站迎來了二次翻紅。
疫情三年，彩妝市場受到了極大的沖擊和影響，無論是彩妝大盤還是身處其中的彩妝品牌紛紛出現(xiàn)業(yè)績下滑的情況，但毛戈平卻開啟了“狂飆”的三年。
據(jù)最新招股書顯示，2020年-2022年公司營收分別為8.82億、14.31億、16.82億，2021年、2022年同比分別增長62.33%、17.5%，與2014年的2.80億相比，業(yè)績更是翻了近6倍；凈利潤則從2020年的1.98億，漲至2022年的3.49億元。
截自毛戈平招股說明書
其中，就MAOGEPING毛戈平品牌來說，2020-2022年銷售收入分別為7.54億、12.78億、15.71億，同比分別增長69.34%、23.01%，占各期主營業(yè)務(wù)收入的比重均在85%以上；至愛終生品牌的業(yè)績則從2020年的3966萬下滑至2022年的2899萬元，2022年營收占比僅1.76%。
截自毛戈平招股說明書
且值得一提的是，盡管毛戈平老師一直以“彩妝師”的身份活躍于大眾視野，但是MAOGEPING毛戈平的護(hù)膚成績同樣亮眼，旗下彩妝與護(hù)膚的占比已經(jīng)達(dá)到6:4。
截自毛戈平招股說明書
以MAOGEPING毛戈平品牌為例，去年的護(hù)膚營收為6.71億，同比增長71%，占品牌營收比例達(dá)到42.7%；而彩妝營收為9億，同比增長只有1.7%。
據(jù)招股書介紹，MAOGEPING毛戈平品牌護(hù)膚類的產(chǎn)品線已較為完整，擁有37 款單品，覆蓋卸妝、面霜、眼霜、面膜、精華、潔面、眼部等多品類，并從護(hù)膚產(chǎn)品的功效型、成分化、膚感上深入挖掘。2022年，其護(hù)膚線產(chǎn)品單價達(dá)到306.5元。
此外，從毛利率來看，毛戈平的綜合毛利率一直都高于業(yè)內(nèi)平均水平，報告期內(nèi)，公司綜合毛利率分別為 81.20%、80.54%和 81.17%，主營業(yè)務(wù)毛利率分別為 82.92%、81.82%及 82.52%。
以妝帶品、培訓(xùn)學(xué)校，毛戈平獨特的營銷方式
1、入駐百貨，以妝帶品
眾所周知，百貨尤其是高端百貨渠道是品牌進(jìn)軍中高端市場的橋頭堡，但這個領(lǐng)域長期以來一直被國際大牌所壟斷。
與多數(shù)國貨品牌不同，MAOGEPING毛戈平從創(chuàng)辦伊始，就堅持入駐城市百貨。2003年在國際一線化妝品品牌云集的高端百貨商場上海徐家匯港匯廣場，開設(shè)了第一家化妝品專柜。
也自此開啟了MAOGEPING毛戈平如今以中高端百貨專柜直營+電商銷售為主的銷售模式，區(qū)別于絕大部分高度依賴社媒平臺及電商渠道的互聯(lián)網(wǎng)品牌。數(shù)據(jù)顯示，2020年-2022年，品牌百貨渠道占比維持在50%以上。
據(jù)悉，目前MAOGEPING毛戈平已在全國90多個大中型城市360余家中高端百貨商場開設(shè)了品牌專柜，入駐了包括銀泰百貨、伊藤洋華堂百貨、華地百貨、金鷹百貨、百盛百貨、大悅城、萬象城、來福士在內(nèi)的國內(nèi)重點區(qū)域知名百貨商場或購物中心， 是國內(nèi)百貨商場渠道為數(shù)不多的國潮高端美妝品牌之一。
且不同于一般的專柜，MAOGEPING毛戈平以“體驗式營銷”作為專柜銷售方式，品牌特別設(shè)置了試妝區(qū)域，并設(shè)置擁有專業(yè)化妝技能的柜員給顧客現(xiàn)場化妝與講解專業(yè)技法，以求達(dá)到以妝帶品的效果。
招股書中指出：“以單純產(chǎn)品買賣為主的被動式商品銷售方式，在化妝品行業(yè)市場競爭不斷加劇的情況下，越來越難以吸引客戶。通過面對面的體驗式營銷，化妝品廠商可通過為客戶提供試妝服務(wù)、半臉試妝對比等方式，全方位展示產(chǎn)品功能，促使客戶深度了解產(chǎn)品性能，讓消費者在產(chǎn)品體驗中深度挖掘自身需求，認(rèn)可品牌價值，最終促進(jìn)產(chǎn)品消費。”
“在MAOGEPING毛戈平品牌，顧客購買的不僅僅是產(chǎn)品，更是適合自己的化妝解決方案?！?/p>
截自毛戈平招股說明書
這也確實給毛戈平公司帶來諸多收益，2020年、2021年和2022年，毛戈平百貨專柜的收入分為5.14億、7.26億和8.39億；專柜數(shù)量也在持續(xù)攀升，從2020年的216家增長至2022年的319家，兩年增加103家。這一渠道經(jīng)過20余年的積累，目前已經(jīng)擁有275萬會員，風(fēng)尚系列會員復(fù)購率均達(dá)到80%以上。
據(jù)歐睿國際統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年MAOGEPING毛戈平品牌在國內(nèi)百貨商場渠道高端彩妝產(chǎn)品的市場排名為第10位，這個排名高于植村秀和芭比波朗，而榜單前十其余品牌均為國際品牌，包括迪奧、蘭蔻、紀(jì)梵希、雅詩蘭黛、YSL等。
不過近兩年，隨著各大電商平臺的興起，毛戈平也不再局限于線下。
據(jù)悉，2018 年公司為進(jìn)一步拓展電商渠道業(yè)務(wù)，專門設(shè)立了專業(yè)的電商運營團(tuán)隊，目前公司已全面布局天貓、抖音、京東、快手、小紅書等各類電商平臺銷售渠道。電商渠道銷售額也從2020年的2.2億迅速增長至2022年的6.85億，銷售額占比也達(dá)到42.80%，與百貨渠道平分秋色。
其中MAOGEPING毛戈平品牌去年在電商渠道的收入逼近7億，其中，天貓的零售額為3.4億，抖音平臺的銷售額為2.3億，且平均單次消費金額皆在200元以上。
同時，公司在招股書中指出，目前毛戈平品牌天貓旗艦店擁有粉絲數(shù)440萬，抖音平臺擁有粉絲數(shù)量140萬，2022年天貓旗艦店“雙11”彩妝銷售排名14名，遮瑕類產(chǎn)品銷售排名第1，高端高光類和氣墊類產(chǎn)品銷售排名均為第2。
此外，近年來MAOGEPING毛戈平還開拓了旅游零售業(yè)務(wù)板塊，主要與北京故宮文化服務(wù)中心合作，在北京故宮及周邊區(qū)域的景區(qū)精品店銷售MAOGEPING毛戈平品牌產(chǎn)品；2020 年下半年，公司還與絲芙蘭開展合作，通過代銷形式在國內(nèi)重點地區(qū)百貨商場及購物中心絲芙蘭美妝連鎖店銷MAOGEPING毛戈平品牌化妝品。2.自有化妝師培訓(xùn)學(xué)校
除了彩妝、護(hù)膚系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售外，毛戈平的公司業(yè)務(wù)還涵蓋化妝技能培訓(xùn)學(xué)校。
從 2000 年開始，公司先后在北京、上海、杭州、成都、重慶、武漢、鄭州、深圳、青島九地設(shè)立了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，開展化妝技能培訓(xùn)業(yè)務(wù)。目前，已經(jīng)累計向社會輸送超10萬名化妝造型專業(yè)人才，遍布行業(yè)學(xué)術(shù)、化妝造型、影視服化、專業(yè)培訓(xùn)等。
在美妝行業(yè)中，有不少專業(yè)人士都是師從毛戈平，毛戈平的培訓(xùn)學(xué)校也被稱為“彩妝品牌高管的‘黃埔軍?！?，作為全行業(yè)相當(dāng)多行業(yè)人士的師傅，“毛戈平校長”名副其實。
截自招股說明書
盡管受新冠疫情影響線下培訓(xùn)規(guī)模有所波動，化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)收入從2020年的6128萬下滑至4609萬，在總營收的占比也從7.11%下滑至2.79%，但是集團(tuán)在招股書中多次強調(diào)了培訓(xùn)業(yè)務(wù)的重要性，公司稱“化妝品業(yè)務(wù)和培訓(xùn)業(yè)務(wù)共同塑造了毛戈平品牌”、“毛戈平品牌價值難以在化妝品和培訓(xùn)業(yè)務(wù)之間做出區(qū)分”。
據(jù)公司介紹，培訓(xùn)業(yè)務(wù)為公司的產(chǎn)品銷售提供專業(yè)人才支持，同時通過培訓(xùn)業(yè)務(wù)公司也能及時跟蹤市場潮流趨勢以及掌握大量的用戶反饋數(shù)據(jù)，為化妝品研發(fā)提供支撐，二者形成有效的互補與促進(jìn)。
IPO步入“七年之癢”的毛戈平，此次能否成功上市？
前段時間，有毛戈平前員工小n在社媒平臺上爆料稱，其在毛戈平重慶某商場柜臺工作期間，存在“無經(jīng)驗入職”、“無培訓(xùn)上崗”等問題。（對此，毛戈平方表示小n已經(jīng)學(xué)習(xí)完全部的課程內(nèi)容。）
同時，也有不少網(wǎng)友表示毛戈平不同地區(qū)柜臺的化妝服務(wù)參差不齊。1.“專業(yè)”或反成為其絆腳石？
自稱搞笑美妝創(chuàng)始人的小紅書美妝博主美訝，2022年4月在“專柜蹭妝”話題下發(fā)布的視頻稱，“毛戈平的很多產(chǎn)品我買了都用不來，我要讓他親手教我怎么化”，視頻下方多為化得不太好的評價。
正如該博主提到的那樣，“需要毛戈平的手”、“把頭寄給毛戈平”是很多消費者面對毛戈平產(chǎn)品時的共鳴。
專業(yè)是毛戈平品牌的一大特色，但是過于專業(yè)也在某種程度上限制了毛戈平品牌的發(fā)展，這也是之前十幾年毛戈平增長緩慢的一大原因之一。
2、研發(fā)水平低于行業(yè)平均水平
除此之外，與當(dāng)下絕大部分的國貨品牌一樣，毛戈平也存在過度依賴代工、輕研發(fā)、旗下品牌單一化等隱憂。
據(jù)招股書顯示，毛戈平主要依靠代工模式，與瑩特麗、科絲美詩、上海東色日化有限公司、韻斐詩化妝品（上海）有限公司等代工企業(yè)的合作較為緊密。
截自毛戈平招股說明書
而2020年-2021年，毛戈平研發(fā)費用率分別為1.21%、0.96%和0.87%，低于行業(yè)平均水平。過去3年，公司研發(fā)費用總計僅3893.54萬元；截至 2022 年 12 月 31 日，公司研發(fā)人員為44人，占員工總數(shù)比例1.43%。
此外，此次沖刺IPO，毛戈平計劃募資11.21億元，但其中僅9713.74萬元用于研發(fā)中心建設(shè)，而有8億將用于進(jìn)行渠道建設(shè)及品牌推廣項目，1億用于形象設(shè)計培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建設(shè)項目建設(shè)。
3、最大外部股東實控人被禁市
撇開這幾個內(nèi)部因素不提，毛戈平此次能否成功上市還有一個非常大的外部因素，九鼎投資。
之前有多個業(yè)內(nèi)人士分析稱，毛戈平遲遲不能上市，和九鼎投資爆雷大有干系。
據(jù)悉，毛戈平曾于2010年和2015年完成兩輪融資，融資金額合計6450萬元，而在這兩輪融資中均有九鼎投資的身影。九鼎投資也是毛戈平化妝品股份有限公司的最大外部股東。
而在2018年，九鼎集團(tuán)發(fā)布公告稱，因涉嫌違反證券法律法規(guī)遭證監(jiān)會立案調(diào)查。一直到近日，該事情才最終塵埃落定，其公司實際控制人吳剛因違法干預(yù)基金經(jīng)營活動，被證監(jiān)會采取5年市場禁入措施。而在這期間，除了毛戈平，九鼎旗下的其他項目上市計劃也有被擱淺。
某業(yè)內(nèi)人士表示：“ 九鼎投資實際控制人被罰禁入5年，四舍五入后等于基本沒有處罰。不過九鼎手上的包括毛戈平的股份怎么處理，還沒有明確，所以毛戈平上市仍然還是未知數(shù)?！?/p>
從2016年提交招股書，到2021年10月首發(fā)過會，再到今天，毛戈平IPO之旅已步入“七年之癢”。
與此前公布招股書內(nèi)容不一樣的是，毛戈平此次IPO募集的金額從此前的5.12億元，提升到了11.2億元，除了研發(fā)中心建設(shè)外，也明確將用于形象設(shè)計培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建設(shè)項目建設(shè)等。顯然在試圖彌補自身研發(fā)不足的同時，依靠“培訓(xùn)學(xué)校，以妝帶品”而崛起的毛戈平，也希望通過這一途徑在有限的市場容量里搶到更多份額。
而這份“野心”能否在資本市場實現(xiàn)，則需要時間的檢驗。