界面新聞記者 | 趙曉娟

界面新聞編輯 | 牙韓翔

社交網(wǎng)絡上，奶酪博士旗下一款低鹽高鈣小圓奶酪產(chǎn)品的宣傳語引發(fā)了爭議。這家公司在京東和抖音官方旗艦店稱該產(chǎn)品為“寶寶的第一口奶酪”，適合1歲甚至8個月以上的寶寶食用。

北京企研會企業(yè)訴訟研究中心秘書長、北京全瑞律師事務所主任律師黃啟瑞在接受《中國商報》采訪時認為，所謂的“第一口”并沒有統(tǒng)計調(diào)查資料為依據(jù)，涉嫌虛假宣傳。他說，此行為違反了《中華人民共和國廣告法》第四條和《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條的規(guī)定。

3月9日，界面新聞查詢奶酪博士在京東、天貓等平臺的旗艦店時，低鹽高鈣小圓奶酪產(chǎn)品的介紹已經(jīng)刪了“寶寶的第一口奶酪”這一廣告語，將宣傳聚焦于“寶寶不喝奶，就吃小圓奶酪”這句話。在北京7Fresh超市，奶酪博士的小圓奶酪、奶酪棒等產(chǎn)品均沒有在包裝上標注上述類似宣傳語，而是強調(diào)干酪添加量大于等于55%。

事實上，作為一家成長快速的創(chuàng)業(yè)公司，奶酪博士急于打破妙可藍多、百吉福等奶酪巨頭已有的市場份額，進而通過嬰幼兒奶酪這一細分市場獲得關注。

奶酪博士的主體公司奶酪博士（上海）科技有限公司成立于2019年，董事長陳昱樺合計持股近46%，至今共獲得3輪融資。2020年，奶酪博士獲得挑戰(zhàn)者創(chuàng)投2000萬元天使輪融資，2021年獲得紅杉中國種子資金、萬物資本、星納赫本Pre-A輪融資，2022年獲得今日資本、SCEP Holding戰(zhàn)略融資。公開信息顯示，2021年奶酪博士雙11線上全渠道總銷售破1億元，銷售量為2020年同期的15倍。

奶酪博士在宣傳上一直用力過猛。

3個月之前，奶酪博士曾因“編造、傳播虛假信息或誤導性信息，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽”，被上海市市場監(jiān)管局處以10萬元罰款。

上海市市場監(jiān)管局公布的行政處罰書顯示， 2022年7月22日至2022年8月25日，奶酪博士通過實際控制的DrCheese666、DrCheese、DrCheese888三個短視頻賬號發(fā)布自有“奶酪博士奶酪棒”產(chǎn)品的宣傳視頻。

視頻中含有以下誤導性信息：“你買過這種水酪棒嗎？不要再買這種一晃就掉的奶酪棒了，里面大部分都是水，像我們奶酪博士的奶酪棒，口感就綿密多了”“原來奶酪棒之間的區(qū)別可以這么大，我以前吃的只能叫果凍吧，果凍在超市買都得這個價，你們再看看他的價格，真是沒有對比就沒有傷害”.....同時展示了“百吉福棒棒奶酪”產(chǎn)品及棒體、“妙可藍多奶酪棒”包裝及價格標簽。

北京理道律師事務所主任律師王久成在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，奶酪博士通過網(wǎng)絡惡意散布虛假或者誤導性信息的不正當手段，對競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽進行惡意詆毀、貶低，以削弱其市場競爭力，并為自己謀取不正當利益，構成不正當競爭行為中的“商業(yè)詆毀”。

這種惡性的手段會導致其他經(jīng)營者的網(wǎng)絡流量、商業(yè)廣告收益、融資能力等減少或者下降，以及交易機會、可預期商業(yè)收益、議價能力、品牌價值等潛在競爭力受到損害。

實際上，采用這種拉踩競爭對手的宣傳方式不只是奶酪博士。

根據(jù)樂純的主體公司北京樂純悠品食品科技有限公司（下稱“樂純”）更新一條行政處罰信息顯示，2022年4月，因侵害競爭對手商品聲譽，樂純被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)管局處以10萬元罰款。樂純因“三三三倍酸奶”在北京市場成為網(wǎng)紅品牌，此后產(chǎn)品線擴充至牛奶、奶酪、咖啡等品類。

該罰款由樂純在其天貓店鋪銷售的樂純兒童乳酪棒產(chǎn)品宣傳視頻引發(fā)，在宣傳視頻中，樂純稱，“你還在給寶寶買這種兒童奶酪棒嗎？選錯奶酪棒可能會危害寶寶的生長發(fā)育，市面上長這樣的奶酪棒，含有大量的添加劑，標注著三歲以下不能食用，吃多了會影響孩子的身體發(fā)育，教你一招不踩坑，要買就買新鮮奶酪”，并用紅“×”標記“妙可藍多奶酪棒”。

監(jiān)管部門認為，樂純將“妙可藍多奶酪棒”和“百吉福成長奶酪”描述為含有“大量的添加劑”，并稱“吃多了會影響孩子的身體發(fā)育”，相關宣傳內(nèi)容沒有充足的事實依據(jù)，極易造成誤解，且具有明確的攻擊性、他向性，侵害了競爭對手的商品聲譽。

被處罰之后，樂純在奶酪產(chǎn)品上的廣告宣傳語重點針對嬰幼兒群體，在北京的7Fresh超市，樂純的新鮮奶酪包裝袋上，寫有“孩子的第一口奶酪”的宣傳語，在該款產(chǎn)品包裝背面，還寫有“不是所有奶酪制品都有嬰標”等提示語。

不過這句“不是所有奶酪制品都有嬰標”也屬于打擦邊球。

事實上，目前我國對嬰幼兒食品監(jiān)管的標準以《GB10765-2010嬰兒配方食品》、《GB10767-2010較大嬰兒和幼兒配方食品》、《GB10769-2010嬰幼兒谷類輔助食品》和《GB10770-2010嬰幼兒罐裝輔助食品》四個為主，前兩個主要針對嬰幼兒配方奶粉，后兩個標準則針對米粉、面條和泥類輔食提出。

而樂純宣傳的嬰標是《GB10770-2010嬰幼兒罐裝輔助食品》，這僅能表示其奶酪產(chǎn)品中添加的果泥符合嬰標，能否算嚴格意義上的嬰標產(chǎn)品有待商榷。

盡管有宣傳語擦邊球風險，甚至冒著被罰款的風險，初創(chuàng)企業(yè)們也要借由龍頭進行“碰瓷式”宣傳，目的是在逐步火熱的奶酪市場搶到份額。

根據(jù)凱度消費者指數(shù)與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的報告，自2021年三季度至2022年3季度的一年當中，奶酪品類的增速達到20%，在該報告監(jiān)測的20個商品品類中增速排第二。

界面新聞自咨詢公司歐睿國際獲得的奶酪市場份額顯示，2022年中國奶酪行業(yè)市場份額前三名為妙可藍多、百吉福、伊利，共占據(jù)市場份額接近60%；而奶酪博士、樂純等奶酪品牌新秀尚未擠進前10名。

此外，自2020年以來，奶酪行業(yè)的并購和融資也多了起來，資本進入之后為了獲得投資回報也會倒逼行業(yè)競爭加劇。

去年7月，法國奶酪生產(chǎn)商BEL(貝勒)集團收購了山東君君乳酪有限公司70%的股權。君君乳酪除了自有“芝仕坊”品牌外，還曾為全國超過60個品牌提供奶酪代工業(yè)務，上述奶酪博士的奶酪棒產(chǎn)品便由君君乳酪代工。更早時，與奶酪博士同一年創(chuàng)立的奶酪公司妙飛在2020年6月和12月，也分別便獲得了經(jīng)緯中國A輪融資、高瓴創(chuàng)投領投的B輪融資。

熱度激增后，奶酪市場必然引發(fā)新一輪奶酪大戰(zhàn)。但在競爭之中，這些品牌也不應該通過不當宣傳來誘導消費者，而更應該在產(chǎn)品研發(fā)和渠道建設上提升競爭力。