文|盒飯財經 薛亞萍
編輯|趙晉杰
連續(xù)虧損四年的TVB,正在把增收重任押在直播帶貨身上。除了讓旗下藝人入駐短視頻平臺外,官方同樣動作不斷。
借助3月7日的TVB淘寶直播首秀,由TVB當家花旦之一陳敏之和TVB王牌藝人陳豪搭檔出鏡的這場直播帶貨,吸引了超過485萬人次觀看,六個小時的直播帶貨銷售額突破2350萬元,直播間最高在線人數超過3萬。
早在去年四月,TVB就曾入駐抖音并且開設多個賬號,然而與淘寶直播的近500萬人次觀看相比,TVB在抖音上有64萬粉絲的“TVB識貨(港式甄選)”,在3月7日的抖音直播中累計僅有二十萬人次圍觀。
借助在淘寶直播的首秀開門紅,3月8日開盤后,TVB母公司電視廣播股價盤中一度上漲96%,截至當天收盤,電視廣播股價最終上漲85%。從3月3日淘寶直播官宣TVB入駐消息以來,后者股價從3.9港元一路上漲至13.4港元,累計大漲超200%。
從打情懷牌到港劇腔直播,再到股價上漲,TVB的走紅與東方甄選頗為相似,甚至有股民在股票社交論壇上留下了“沒有跟上東方甄選的,這個得趕上趟吧”的言論。
去年6月東方甄選爆火之際,TVB在抖音開設的賬號“港式甄選”就一度被外界認為是在模仿東方甄選。不過,近一年以來,TVB的抖音矩陣發(fā)展并不穩(wěn)定?;译鄶祿@示,TVB識貨(港式甄選)近三個月直播銷售額1000萬+。TVB識貨的另外兩個賬號“TVB識貨(香港嚴選)”和“TVB識貨(美味甄選)”分別擁有23萬粉絲和14萬粉絲,近三個月分別直播帶貨300萬+和100萬+。
不穩(wěn)定的還有TVB的股價。在經歷過去一天的暴漲后,公司股價在3月9日由漲轉跌,截至發(fā)稿,當天下跌13%。
邀請TVB老戲骨現(xiàn)身直播間,將重心放在淘寶直播上的TVB,在成為下一個“東方甄選”的路上,還有不少功課要補。
01
和東方甄選一樣,TVB同樣在開播之前就打開了知名度,為其進軍直播間奠定了流量基礎。
俞敏洪靠著新東方以及網紅企業(yè)家的身份,吸引了一大批粉絲。東方甄選引來外界關注的背后,更是包含了“雙減”教育政策之下,大眾對俞敏洪和新東方的好奇。
TVB港劇和藝人同樣在內地俘獲了諸多70后到90后的心,比如TVB淘寶直播首秀的陳敏之,曾因主演《點金勝手》《使徒行者》而被內地所熟知,陳豪也因為《宮心計》《公主嫁到》等收視冠軍被觀眾熟知。3月7日,TVB淘寶直播間的背景也是《溏心風暴》中的“海味店”,而曾在該劇中飾演小鮑的陳豪,也依次為大家介紹鮑魚、花膠等海產品,讓直播間觀眾一秒夢回《溏心風暴》劇情。
上演“回憶殺”之外,TVB當晚直播間在團隊配合上屢現(xiàn)失誤,比如在介紹iPhone 14時,陳敏之手里一直拿著的還是iPhone 14 Pro;主播展示身上服飾的時候,直播間鏡頭切換也出現(xiàn)了多次卡殼。
但這些失誤并未影響到TVB的帶貨數據。TVB官方微博發(fā)布的數據顯示,六個小時的直播帶貨銷售額突破2350萬元。與之對比,東方甄選于2021年12月28日在抖音的首場直播,當晚的直播間銷售額僅有41萬元,加上俞敏洪當晚直播間銷售額,合計500萬元。
不過,相比于當時對直播帶貨尚不熟悉的東方甄選以及董宇輝來說,TVB和當晚的主播陳敏之都已有過直播帶貨的經驗。
在淘寶首秀之前,TVB已經于2022年在抖音開設多個賬號,布局TVB識貨矩陣,比如“港式甄選”“香港嚴選”“美味甄選”,其中“港式甄選”在當時就被外界認為是有意在模仿東方甄選。
這意味著作為淘寶直播新人的TVB,其實已經在直播帶貨領域積累了超過半年的經驗。但TVB的抖音直播,卻并沒有能夠復刻東方甄選的走紅。東方甄選在帶貨半年后的2022年6月份意外爆紅,彼時一天帶貨銷售額最高超過六千萬元。
02
和東方甄選一樣,TVB踏入直播帶貨也多少帶點自救意味。
走進直播間直播帶貨后,盡管俞敏洪一直強調新東方仍然重視教育,新東方在線也不會放棄教育業(yè)務,但是東方甄選帶來的股價飆升卻是實實在在的,新東方在線股價累計漲幅已達2342%,超過23倍。
這也使得俞敏洪做出了重大決定:不僅將新東方在線改名為“東方甄選”,并且在物流和供應鏈方面加大投入,相繼與順豐和京東物流合作,在五個城市建立自營產品倉庫。今年1月,東方甄選還投資1752萬元用于自營產品工廠擴建。
成立已經56年的TVB,眼下同樣需要借助直播帶貨創(chuàng)造新的營收增長點。
上世紀90年代至21世紀前十年,是港劇的黃金時期,《陀槍師姐》《神雕俠侶》《鹿鼎記》《溏心風暴》等港劇爆火,黎姿、劉青云、鄭少秋、古天樂、佘詩曼等演員成為內地耳熟能詳的TVB藝人。
隨著港劇近些年的沒落,TVB母公司電視廣播的盈利能力開始逐漸下滑。財報數據顯示,電視廣播的營收從2018年的39億元下滑至2021年的24億元,大跌38%。也是從2018年開始,電視廣播連續(xù)四年虧損,從2018年虧損1.7億元擴大到2021年的5.3億元。
與此同時,公司股價也不斷下跌,從2013年的高點46.8港元/股下滑至2022年10月的低點2.6港元/股。
68歲的曾志偉于2021年年初出任TVB總經理后,嘗試進行了一系列改革措施,企圖重現(xiàn)TVB輝煌。在談到TVB面對的難題時,曾志偉曾坦言是影視業(yè)人才短缺、斷層的問題,“過去十幾年(香港)影業(yè)不景氣,出現(xiàn)人才斷層,難以栽培接班人。”
不過,相比打造爆款劇集和培養(yǎng)優(yōu)質藝人,直播帶貨顯然是短時間內幫助TVB創(chuàng)收更為便捷的方式。曾志偉也曾坦言,開展直播帶貨、讓藝人入駐短視頻平臺,是為了讓他們去認識正在變化的市場。
TVB的直播帶貨已經帶來肉眼可見的成效。2022年上半年,電視廣播的電商收入約4億元,占總營收的四分之一,同比增長約26倍,環(huán)比增長93.69%。
盡管直播帶貨給TVB帶來了希望,但仍難解TVB虧損之憂。2022年上半年,電視廣播虧損1.9億元。作為被模仿者的東方甄選,則已經靠著直播帶貨半年內實現(xiàn)了扭虧為盈。2022年6月-11月,東方甄選總營收達到20.8億元,上年同期則為5.73億元;凈利潤也從虧損5.44億元增加至盈利5.85億元。
03
距離成為下一個“東方甄選”的目標,當下的TVB還面臨著不少的挑戰(zhàn)。
如何持續(xù)獲取流量,就是TVB需要應對的最大挑戰(zhàn)之一。東方甄選爆火的背后,離不開抖音平臺造星的助推。據36氪報道,一位知情人士稱,東方甄選直播間的場觀人次,一半是抖音官方推進來的。在定位、選品和流量運營等關鍵環(huán)節(jié),抖音都是其背后的最大推手。
此外,東方甄選在抖音上走紅之后,相應產生了源源不斷的傳播話題,如董宇輝的一些“名言”摘錄,被制作成直播切片形成了裂變式的傳播效果。
然而,在淘寶上直播的TVB在內容二次傳播方面存在著明顯不足。雖然新主播入淘,淘寶方面會提供一些引流,但淘寶并沒有更多“活水”能夠導向主播直播間。
在失去薇婭、李佳琦的那段時間,淘寶直播不僅沒有誕生出下一個頭部主播,而且頭部主播的流量也沒有分流到其他直播間,而是被站外平臺搶走了。綜合星圖數據、華西勝券研究所的數據報告,2021年618活動期間,全平臺的直播帶貨Top4主播全部來自淘寶直播,到了2022年的618大促,Top5主播中淘寶直播無一主播入選。
為了給平臺增加更多流量,淘寶不斷從外部平臺挖主播,如羅永浩、李誕等,但這些主播入淘之后,都沒有能夠保持住以往在抖音平臺相同的流量和銷量,在首播即巔峰之后,就會陷入流量平庸的尷尬境地。
羅永浩去年雙11入淘后,直播首秀吸引了2600萬人次觀看,但是此后直播間圍觀人次大多數維持在200萬-300萬之間;李誕也如此,入淘直播首秀吸引了1100萬人次觀看,但是此后直播間大多維持在100萬-200萬之間。
從結果上來看,淘寶直播在進一步捧紅這些主播的能力方面,遠遠不如抖音。如果TVB想成為下一個“東方甄選”,僅靠淘寶直播顯然很難達成這一目標。
而且,與已經從老師身份徹底轉化為職業(yè)主播的東方甄選相比,TVB直播間的主播還身兼演員等多種職業(yè)??v觀目前直播帶貨行業(yè)的大主播們,沒有一個是靠著兼職帶貨成功的。而根據TVB此前公告,2023年的48場帶貨直播,一眾TVB藝人將會逐一亮相。
TVB何時能等來屬于自己的“董宇輝”呢?
參考資料:
《6小時帶貨超2350萬元,TVB直播帶貨“戰(zhàn)報”出爐》北京日報
《淘寶明星直播沒有“活水”》卡思數據
《抖音電商,全村的希望|深氪》36氪
《TVB淘寶首播帶貨2350萬背后:試水直播帶貨已一年,去年內地業(yè)務貢獻收入的22%》極目新聞
《年近七十的曾志偉出任TVB總經理 “多培養(yǎng)幾個劉德華、謝霆鋒”能給TVB帶來新機遇嗎?》每日經濟新聞
《用粵語再現(xiàn)《溏心風暴》,TVB淘寶首播帶貨2350萬元》界面新聞