文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 孟帥
編輯|深海
去年靠?jī)鹤油粜》婆c大S離婚糾葛獲得流量密碼的張?zhí)m，通過(guò)抖音直播帶貨迎來(lái)事業(yè)第二春之后，也加盟淘寶直播了。
3月6日，張?zhí)m上身穿著粉色休閑西裝，出現(xiàn)在了淘寶“張?zhí)m俏生活”的直播間中，而幾天前這個(gè)直播間還掛著麻六記旗艦店直播間的招牌，最終張?zhí)m的淘寶直播首秀獲得超過(guò)350萬(wàn)的場(chǎng)觀。
張?zhí)m“入淘”直播的背后，是其抖音直播數(shù)據(jù)開(kāi)始下滑的不妙形勢(shì)。自今年1月24日起，張?zhí)m的抖音賬號(hào)便開(kāi)始不斷掉粉。與此同時(shí)，張?zhí)m在抖音主播帶貨排行榜上的名次，也從1月的第11位下滑至2月的第40位，因此有聲音認(rèn)為張?zhí)m“入淘”正是為了緩解其在抖音流量下滑的頹勢(shì)。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，張?zhí)m并非是首個(gè)“從抖入淘”的明星主播，在此之前羅永浩、李誕等在抖音進(jìn)行過(guò)直播帶貨活動(dòng)的主播都已入駐淘寶平臺(tái)。但明星主播們接連“入淘”的背后，卻易患上“水土不服”的癥狀，在首秀取得較為可觀的直播成績(jī)之后便逐漸顯現(xiàn)出頹軟之勢(shì)。
張?zhí)m曾一度輝煌。天眼查App顯示，張?zhí)m名下關(guān)聯(lián)公司有7家，均已注銷。曾任職企業(yè)信息顯示，張?zhí)m曾在北京愛(ài)可思家益投資有限責(zé)任公司、北京俏江南投資控股有限責(zé)任公司、海南合尊地產(chǎn)有限責(zé)任公司等公司擔(dān)任法定代表人、股東或高管，版圖涉及餐飲、地產(chǎn)、投資等。
“拼命三娘”張?zhí)m“從抖入淘”
“我看不到粉絲寶寶留言，我這人就喜歡真實(shí)的，別給我屏蔽行嗎？讓我看到實(shí)時(shí)評(píng)論。小黑粉都沒(méi)來(lái)，你們不要屏蔽，我喜歡小黑粉”，3月6日晚，在抖音擁有近千萬(wàn)粉絲的張?zhí)m從抖音直播間下播后，火速出現(xiàn)在了麻六記于淘寶開(kāi)設(shè)的官方直播間中。
其實(shí)，在抖音出圈的張?zhí)m出現(xiàn)在淘寶的直播間并不突然，麻六記方在幾天前已放出“風(fēng)聲”。早在這場(chǎng)直播開(kāi)始之前的3月1日，麻六記便在其淘寶旗艦店貼出一則店鋪公告，對(duì)外宣布了麻六記店鋪直播間正式更名為“張?zhí)m俏生活”的消息，并為張?zhí)m3月6日晚的淘寶直播首秀進(jìn)行預(yù)告。
換了直播新陣地的張?zhí)m，仍舊保持了自己一貫的直率性格，在談到“避免氧化”等電商平臺(tái)的敏感詞時(shí)，張?zhí)m跟助播說(shuō)道，“這邊（淘寶）是不是膽子可以大一點(diǎn)”，甚至還自我調(diào)侃“從抖入淘”的舉動(dòng)，“我們今天來(lái)這兒，抖爸爸不會(huì)批評(píng)我們吧？”
然而，從娛樂(lè)化氛圍更濃的抖音來(lái)到電商氣息更重的淘寶，張?zhí)m還是稍稍顯得有些不適應(yīng)，時(shí)不時(shí)地跟直播的工作人員表示，不要屏蔽黑粉的留言，放出大家的真實(shí)反饋。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，張?zhí)m的這場(chǎng)直播共上架了50余款商品，除了自家的麻六記系列產(chǎn)品外，還有星巴克、中國(guó)黃金、維達(dá)、立白、戴森等其他品牌的諸多產(chǎn)品，涵蓋食品、飾品、洗護(hù)、廚電、美容等多個(gè)品類。從直播帶貨的選品來(lái)看，由于不再局限于麻六記的產(chǎn)品，麻六記店鋪直播間更名為“張?zhí)m俏生活”的舉動(dòng)似乎更為合理。
截至發(fā)稿，“張?zhí)m俏生活”的淘寶直播賬號(hào)粉絲數(shù)為18.1萬(wàn)。不過(guò)，即便張?zhí)m賣力地推銷著自家和第三方品牌種類繁多的產(chǎn)品，但“戰(zhàn)蘭”這場(chǎng)在淘寶上演的直播帶貨處女秀反響平平。張?zhí)m當(dāng)天的這場(chǎng)直播一度沖上淘寶直播小時(shí)榜的第一名，但最終僅收獲350萬(wàn)的場(chǎng)觀。
盡管張?zhí)m這場(chǎng)直播的成績(jī)已遠(yuǎn)超麻六記店鋪直播間平日少則幾萬(wàn)、多則30余萬(wàn)的場(chǎng)觀，還帶動(dòng)該直播間在次日沒(méi)有張?zhí)m出鏡的情況下創(chuàng)下近一個(gè)月第二高的場(chǎng)觀紀(jì)錄（47.1萬(wàn)），但與諸多帶有明星光環(huán)的主播相比，如羅永浩、李誕淘寶首秀分別超過(guò)2600萬(wàn)、1100萬(wàn)的場(chǎng)觀，張?zhí)m淘寶直播首秀的場(chǎng)觀數(shù)據(jù)還存在一定的差距。
值得一提的是，張?zhí)m淘寶直播首秀結(jié)束的第二天，該直播間由其他素人主播挑起大梁，而直播間的背景也從前一日精心布置的場(chǎng)景變?yōu)榱寺榱浀木€下門店。此外，3月7日直播間上架的36款商品幾乎清一色的全為麻六記旗下的商品，僅有一款星巴克旗下的非麻六記商品。
張?zhí)m抖音直播數(shù)據(jù)已出現(xiàn)下滑
此次張?zhí)m將3·8婦女節(jié)大促作為自己淘寶首秀的抉擇背后，或與其女性占比頗高的受眾有關(guān)。灰豚數(shù)據(jù)顯示，張?zhí)m抖音賬號(hào)的粉絲中有83.96%的占比為女性，其直播觀眾中的女性占比也高達(dá)82.21%，而張?zhí)m的視頻觀眾中女性的占比更是高達(dá)96.93%。
張?zhí)m入局淘寶直播的背后，是其抖音直播間數(shù)據(jù)正在悄然下滑的困境。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，張?zhí)m的抖音直播賬號(hào)“張?zhí)m·俏生活”近7天內(nèi)掉粉3.3萬(wàn)；若將時(shí)間范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，張?zhí)m的抖音賬號(hào)近30天內(nèi)掉粉更是多達(dá)15.5萬(wàn)，以此計(jì)算張?zhí)m平均每天掉粉5000+。
事實(shí)上，早在年初的1月24日，張?zhí)m的抖音賬號(hào)便出現(xiàn)大幅掉粉的情況，當(dāng)天張?zhí)m的抖音賬號(hào)掉粉數(shù)多達(dá)7619個(gè)，此后張?zhí)m每天的新增粉絲數(shù)便基本均在0刻度線以下徘徊。
另?yè)?jù)新抖平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年2月抖音直播的主播帶貨排行榜中，張?zhí)m的排名已從上個(gè)月的第11名下降到了第40名，足足下滑了近30個(gè)位次。
值得注意的是，在直播賽道混跡已有一段時(shí)日的張?zhí)m，目前正在不斷改進(jìn)著自己的直播間。與此前爆紅出圈時(shí)接地氣的居家直播環(huán)境相比，張?zhí)m目前抖音和淘寶直播間的裝修、陳列顯得更為正式，直播間的包裝也更加大氣和專業(yè)，甚至張?zhí)m和助播在直播間的表現(xiàn)都比以往“規(guī)矩”了不少，正襟危坐在鏡頭前向消費(fèi)者逐一介紹著各款商品。
有分析指出，張?zhí)m此前在抖音平臺(tái)的直播破圈，很大程度上得益于兒子汪小菲與大S離婚風(fēng)波帶來(lái)的流量，但僅靠吃瓜吸引來(lái)的粉絲群體粘性不夠，當(dāng)沒(méi)有足夠吸睛的話題引流之后，直播間的數(shù)據(jù)出現(xiàn)跳水也是很正常的事情。
不過(guò)，張?zhí)m目前已成功立起了“拼命三娘”的大女主人設(shè)，不久前張?zhí)m與董明珠的會(huì)面在網(wǎng)絡(luò)上掀起不小的關(guān)注，因此白手起家、不畏挫折、東山再起的女企業(yè)家身份也可以為張?zhí)m的直播事業(yè)在八卦之外留存另外一部分粉絲。如若張?zhí)m后續(xù)想在直播方面有進(jìn)一步的突破，便需在人設(shè)塑造、直播風(fēng)格、選品、供應(yīng)鏈等方面進(jìn)行全方位的升級(jí)。
抖系主播“入淘”容易“水土不服”
事實(shí)上，張?zhí)m并不是第一個(gè)“從抖入淘”的明星主播。雷達(dá)財(cái)經(jīng)此前就曾在《與淘寶交個(gè)朋友、拉來(lái)美團(tuán)“贊助”，羅永浩在打什么算盤？》、《李佳琦再開(kāi)小號(hào)、李誕入淘“交個(gè)朋友”,矩陣直播成潮流》兩篇文章中對(duì)羅永浩、李誕等主播抖音、淘寶的多平臺(tái)直播布局進(jìn)行過(guò)跟蹤觀察。
值得注意的是，羅永浩、李誕和張?zhí)m加盟淘寶直播的時(shí)間節(jié)點(diǎn)均是在大促期間，如羅永浩在去年雙11期間為自己入局淘寶直播造勢(shì)，李誕是在一個(gè)月之后的雙12大促成為淘寶直播的“新人”，此番張?zhí)m與淘寶直播“聯(lián)姻”則是將自己的“良辰吉日”選在了今年電商平臺(tái)3·8大促的前夕。
有電商行業(yè)的從業(yè)人士指出，通常主播有“大動(dòng)作”時(shí)都會(huì)選擇在大促期間，一方面，電商平臺(tái)在大促期間的流量和曝光度相較平日會(huì)更高，主播在此時(shí)有所行動(dòng)能更好的捕獲到外界的關(guān)注，并且如若主播系平臺(tái)邀請(qǐng)入駐，平臺(tái)也會(huì)給予相應(yīng)的流量扶持；另一方面，大促通常是消費(fèi)者“剁手”下單的黃金時(shí)期，因此主播在此時(shí)的營(yíng)銷會(huì)更大程度地轉(zhuǎn)化成訂單，從而帶動(dòng)主播直播間銷售額的提升。
一個(gè)接一個(gè)的明星主播，從昔日的抖音單平臺(tái)直播發(fā)展為如今的抖音直播、淘寶直播兩手抓，抖系主播“入淘”真是一門穩(wěn)賺不賠的好生意嗎？雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，抖系主播的“入淘”之路其實(shí)并沒(méi)有外界預(yù)期的那么順暢，不少主播在“入淘”之后很難持續(xù)獲得亮眼的表現(xiàn)。
去年10月24日，羅永浩在淘寶的直播首秀獲得了超過(guò)2600萬(wàn)次的場(chǎng)觀，為其“入淘”之旅開(kāi)了個(gè)好頭。但最近的一個(gè)月，羅永浩淘寶直播間的場(chǎng)觀多數(shù)已降至200萬(wàn)至300萬(wàn)的區(qū)間內(nèi)，即便是最近一個(gè)月表現(xiàn)相對(duì)較好的直播場(chǎng)次場(chǎng)觀也未能超過(guò)500萬(wàn)，與其直播首秀的成績(jī)相去甚遠(yuǎn)。
而交個(gè)朋友復(fù)刻羅永浩淘寶直播間打造的李誕淘寶直播間，也面臨著相同的困境。去年12月10日，李誕淘寶直播首秀便輕松斬獲超千萬(wàn)的場(chǎng)觀，但最近一個(gè)月李誕淘寶直播間的場(chǎng)觀基本均在200萬(wàn)以內(nèi)，只有一場(chǎng)直播的場(chǎng)觀超過(guò)300萬(wàn)。
有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，盡管羅永浩、李誕、張?zhí)m這些主播在抖音上擁有不小的關(guān)注度，但這些主播在“入淘”后雖能在初期獲得一定的反響，但長(zhǎng)期來(lái)看直播戰(zhàn)績(jī)平平，這背后與直播平臺(tái)的調(diào)性及流量機(jī)制、主播的粉絲受眾等諸多因素有關(guān)。
前述人士還補(bǔ)充稱，即便目前可以同時(shí)在多個(gè)平臺(tái)都取得拔尖成績(jī)的主播十分稀缺，但當(dāng)下帶貨主播和MCN公司布局全平臺(tái)直播已成趨勢(shì)。這是因?yàn)槿脚_(tái)的直播布局，不僅可以將主播的直播受眾輻射至更廣闊的范圍，主播還能借此進(jìn)一步降低對(duì)單一平臺(tái)的依賴，使得自己在與平臺(tái)的合作與博弈過(guò)程中處于不那么被動(dòng)的地位。