文|天下網(wǎng)商 李樂(lè)

編輯|吳羚瑋

TVB，向直播電商行業(yè)扔下了一枚深水炸彈。

經(jīng)過(guò)幾天的預(yù)熱后，3月7日，“TVB識(shí)貨首秀”幾個(gè)大字掛在了淘寶直播首頁(yè)的醒目位置。當(dāng)天晚上6點(diǎn)整，TVB藝人陳敏之作為首秀嘉賓打頭陣，“視帝”陳豪在9點(diǎn)后一同坐鎮(zhèn)直播間。

“大家好，歡迎大家來(lái)到TVB識(shí)貨直播間?！敝辈ヒ婚_場(chǎng)，陳敏之就向屏幕前的粉絲問(wèn)好。獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格，貫穿整場(chǎng)帶貨始終，藝人大部分時(shí)間用粵語(yǔ)講解商品，一旁的助播用普通話翻譯。從彈幕反饋看，不少消費(fèi)者對(duì)這種“粵式直播”感到頗為新奇，“多用粵語(yǔ)講講”“有看TVB劇內(nèi)味了”。

開場(chǎng)一個(gè)半小時(shí)后，直播間場(chǎng)觀便突破了百萬(wàn)，當(dāng)晚整場(chǎng)直播累計(jì)觀看量達(dá)485萬(wàn)，新增粉絲近10萬(wàn)。這是怎樣量級(jí)的數(shù)據(jù)？3月6日入淘首秀的張?zhí)m，首場(chǎng)直播的累計(jì)觀看量達(dá)351.8萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)202.5萬(wàn)，再往前看，2022年12月入淘的李誕，直播六小時(shí)累計(jì)觀看約為1100萬(wàn)。單從聲量上，TVB已算不錯(cuò)。

此次入淘，并非TVB首次試水直播帶貨行業(yè)。2022年4月，TVB入駐抖音直播，開通了TVB識(shí)貨（港式甄選）、TVB識(shí)貨（美味甄選）和TVB識(shí)貨（香港嚴(yán)選）三個(gè)賬號(hào)，目前三個(gè)賬號(hào)粉絲近百萬(wàn)。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，TVB抖音賬號(hào)半年的銷量額，差不多在2500萬(wàn)-5000萬(wàn)元左右，用頂格5000萬(wàn)算，平均一場(chǎng)帶貨24萬(wàn)。而此次TVB的淘寶直播首秀共賣出2350萬(wàn)元——相當(dāng)于其在抖音一場(chǎng)直播帶貨額的近百倍。

此前，港股電視廣播宣布，通過(guò)旗下上海翡翠東方傳播有限公司（TVBC）與淘寶達(dá)成合作意向，雙方將于年內(nèi)共同展開超過(guò)48場(chǎng)電子商貿(mào)直播，眾多TVB藝人參與，預(yù)計(jì)會(huì)給公司帶來(lái)千萬(wàn)港元的收益。放風(fēng)消息一出，TVB股價(jià)便大漲51% ，創(chuàng)截至當(dāng)日的歷史最大漲幅，此后持續(xù)上漲。而3月7日晚間直播后，3月8日截至下午2點(diǎn)，其股價(jià)上漲64.92%，為11.94港元。

一度靠電視劇制作風(fēng)光無(wú)限的TVB，如今對(duì)很多人來(lái)說(shuō)是滿滿的回憶。進(jìn)軍直播電商近一年，TVB再次選擇了跨平臺(tái)布局。這一次，中年TVB還能再打一次勝仗嗎？

藝人帶貨，靠情懷殺打開市場(chǎng)

有經(jīng)典“回憶殺”、有明星加持……雖說(shuō)有多方資源加持，但TVB的直播電商之路，走得沒(méi)那么順暢。

最初， TVB識(shí)貨（港式甄選）在抖音上以素人出鏡為主，但在運(yùn)營(yíng)一年后慘淡收?qǐng)?。直?022年6月初，凍齡女神們推薦美妝產(chǎn)品、“師奶殺手”陳豪出鏡刷臉，這一賬號(hào)的熱度才逐漸攀升。當(dāng)時(shí)，不少消費(fèi)者才發(fā)現(xiàn)：原來(lái)TVB也做直播了。

盡管當(dāng)時(shí)TVB直播遠(yuǎn)沒(méi)到“出圈”的程度，但明星薦物的模式起碼走通了。據(jù)蟬媽媽平臺(tái)數(shù)據(jù)，近30天內(nèi)，TVB識(shí)貨（港式甄選）累計(jì)在抖音直播59場(chǎng)，場(chǎng)均銷售額10萬(wàn)元至25萬(wàn)元，其余兩個(gè)小號(hào)——TVB識(shí)貨（香港嚴(yán)選）場(chǎng)均銷售額為5萬(wàn)元至7.5萬(wàn)元，TVB識(shí)貨（美味甄選）場(chǎng)均銷售額為1萬(wàn)元至2.5萬(wàn)元。

模式驗(yàn)證后，TVB讓自家明星進(jìn)軍淘寶直播，進(jìn)一步把人氣轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，也算水到渠成。

從首播情況上看，TVB識(shí)貨在淘寶直播和抖音上，有什么異同？

第一，從主播陣容看，在淘寶直播上，TVB試圖用更多消費(fèi)者臉熟的明星打開市場(chǎng)?！短煜戮W(wǎng)商》觀察到，在抖音直播間中，TVB日常直播以固定素人主播為主，通常在一口流利的普通話中偶爾穿插幾句粵語(yǔ)解說(shuō)，根據(jù)評(píng)論區(qū)的反饋分批上鏈接，更接近一個(gè)日播品牌直播間。

而目前公開消息稱，TVB將在淘寶直播內(nèi)引入許多老戲骨，譬如首播亮相的主播陳敏之和陳豪。倘若此后每次直播都由兩位主播搭檔，在與淘寶合作期內(nèi)的48場(chǎng)直播中，更多縱橫電視圈的“金字招牌們”會(huì)相繼亮相直播間。

第二，從貨品配置看，TVB在抖音上主要瞄準(zhǔn)美妝，以TVB為代表的藝人，一直有著“凍齡”和“精致”的標(biāo)簽，以美妝產(chǎn)品切入，顯得水到渠成。

從淘寶首播上架鏈接看，TVB識(shí)貨接近全品類直播間，既有美妝、服飾、食品，也有家電、旅游用品等類目。其中，港味很濃的花膠補(bǔ)品、珍妮曲奇餅干也亮相直播間。

第三，從內(nèi)容打造看，TVB在淘寶直播間擁有更多的港風(fēng)元素，試圖放大港風(fēng)、港劇、港式特色的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。在首播中，TVB在港劇拍攝地“TVB電視城”打造了專屬直播間。為了增強(qiáng)代入感，陳豪入場(chǎng)時(shí)，直播背景直接變成了“海味鋪”。從這個(gè)角度看，港星們的人物IP，容易適配多種直播場(chǎng)景，滿足不同品類的風(fēng)格。

進(jìn)軍直播，是自我求變也是無(wú)奈之舉

在直播評(píng)論區(qū)，部分消費(fèi)者發(fā)出疑問(wèn)：“TVB在做咩?。俊?/p>

在《天下網(wǎng)商》看來(lái)，官方下場(chǎng)帶貨，一方面出于主動(dòng)求變，另一方面也是無(wú)奈之舉。

由于新興電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈、港劇質(zhì)量下降等眾多因素，一度輝煌的TVB風(fēng)光不再，營(yíng)收不達(dá)預(yù)期。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2018年開始，TVB連續(xù)四年虧損。營(yíng)業(yè)收入從2018年的44.77億港元下降至2021年的28.99億港元，降幅達(dá)54.43%。

在這種形勢(shì)下，很多藝人出走或“北上”掘金，例如陳浩民、歐陽(yáng)震華、三屆視帝黎耀祥、老戲骨李國(guó)麟、溫兆倫相繼開啟直播帶貨，在直播間高調(diào)活躍。

盈利能力逐漸下滑，公司股價(jià)也在不斷下跌。2022年，TVB一度跌破3港元/股。電視廣播大股東及非執(zhí)行董事黎瑞剛接受《巴士的報(bào)》專訪，坦言過(guò)去的10年對(duì)TVB而言是“迷失的十年”，已經(jīng)面臨生死存亡的問(wèn)題。

面對(duì)市場(chǎng)的改變，TVB開始嘗試多元化業(yè)務(wù)，其中，電子商務(wù)成為其轉(zhuǎn)型的重要方向。

2018年7月，BigBig Shop上線——這是TVB旗下的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，對(duì)標(biāo)TVB電視購(gòu)物頻道HKTVmall的定位。BigBig Shop除了購(gòu)物外，還有一系列生活?yuàn)蕵?lè)頻道，幫助不同類型的商家推廣產(chǎn)品。

為擴(kuò)展電商版圖，2021年8月底，TVB再次斥資2億港幣收購(gòu)了香港本地電商公司士多，這成為TVB跨界的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

士多在香港運(yùn)營(yíng)兩個(gè)電商平臺(tái)ztore.com及neigbuy.com，有超過(guò)1萬(wàn)個(gè)SKU。受益于士多的收購(gòu)，2022年中期業(yè)績(jī)報(bào)顯示，TVB的電商收入貢獻(xiàn)4.61億元，占整體收入的25%左右。

看到了電商業(yè)務(wù)提升收入及利潤(rùn)的動(dòng)力，TVB進(jìn)一步把目光聚焦在了內(nèi)地直播電商市場(chǎng)。于是，前有新東方教育帶貨，轉(zhuǎn)型東方甄選，現(xiàn)有老牌影視TVB下場(chǎng)，開啟港式甄選。

如今，開啟跨平臺(tái)布局的TVB識(shí)貨，試圖在新的平臺(tái)獲取更多流量和關(guān)注度，對(duì)于淘寶直播來(lái)說(shuō)，TVB更內(nèi)容化的直播形態(tài)，對(duì)平臺(tái)生態(tài)建設(shè)也是一種補(bǔ)充。

TVB，還能再打一次勝仗嗎？

“開局就贏了一半了，畢竟港劇占據(jù)我們多少青春”“挺好的，讓那些老戲骨多點(diǎn)賺錢機(jī)會(huì)?！笔袌?chǎng)上，不少消費(fèi)者期待平臺(tái)流量疊加港星的魅力，TVB識(shí)貨能“再造”東方甄選一樣的銷售神話。甚至有人直言，TVB走上了一條由新東方開辟并驗(yàn)證過(guò)的道路。

兩者確實(shí)有一定的共同點(diǎn)，東方甄選擁有名師團(tuán)隊(duì)，TVB識(shí)貨的藝人主播自帶光環(huán)；新東方老師以主播身份重新出道，可以雙語(yǔ)教學(xué)、暢談人生經(jīng)歷，見(jiàn)證了中國(guó)香港發(fā)展的TVB明星們有講述過(guò)往故事的底氣，內(nèi)容話題性有一定保障。

靠著TVB的影視特色和內(nèi)容基礎(chǔ)，TVB可以走東方甄選的路，吸引熱度、流量，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)需求。

基礎(chǔ)條件很相似，只是TVB識(shí)貨是否接過(guò)直播界頂流的接力棒尚未確定。

畢竟直播帶貨最終拼的還是供應(yīng)鏈。廣泛的用戶基礎(chǔ)為TVB識(shí)貨帶來(lái)開局流量后，TVB還需注意能否從源頭把控品質(zhì)，是否能保證產(chǎn)品物美價(jià)廉有競(jìng)爭(zhēng)力。

另外，直播帶貨從選品到售后，層層環(huán)節(jié)都不可以馬虎，需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)經(jīng)營(yíng)，質(zhì)量好壞和售后會(huì)影響到后續(xù)的帶貨之路，不知道TVB能否經(jīng)得住考驗(yàn)。

TVB識(shí)貨本身也在探索內(nèi)容和電商結(jié)合的通路。譬如，帶貨說(shuō)粵語(yǔ)，還是說(shuō)普通話？粵語(yǔ)更有TVB味，吸引的是“情懷粉”或粵語(yǔ)地區(qū)的受眾，而普通話的受眾更廣。TVB或許對(duì)此也心存疑惑，在其官方直播間的右側(cè)，它發(fā)起一個(gè)投票：你希望主播用普通話還是用粵語(yǔ)？

如去年的東方甄選一般，現(xiàn)在的TVB識(shí)貨還在沉淀中。如果TVB能夠在淘寶直播持續(xù)起勢(shì)，很大可能像東方甄選一樣，吸收一批老戲骨回巢，同時(shí)改變TVB廣告商流失的困境。

這條路能不能走得更寬，就看TVB后續(xù)的出牌了。