文｜市值榜 祝彰

編輯｜嘉辛

2012年，中國智能手機(jī)市場(chǎng)增速達(dá)到頂峰，但隨后開始滑落。

2015年時(shí)，增速滑落到了第一個(gè)低點(diǎn)——那年的增速只有2.6%。稍晚一些，2016年以后，中國市場(chǎng)的出貨量開始下滑。

市場(chǎng)邁入到放緩周期之際，行業(yè)里的玩家們統(tǒng)一地、不可避免地被卷入了兩場(chǎng)戰(zhàn)事：

一場(chǎng)是存量之爭(zhēng)，卷的是快充、屏幕、影像；另一場(chǎng)是增量之爭(zhēng)，廠商們從印度東南亞起步，不斷將網(wǎng)鋪向海外。

時(shí)至今日，這兩場(chǎng)戰(zhàn)事依然打得火熱，但較之前已發(fā)生質(zhì)的變化——出貨量的高低不再是唯一重要的指標(biāo)了，高端化的進(jìn)程才是。

現(xiàn)在，中國智能手機(jī)市場(chǎng)迎來了又一個(gè)低點(diǎn)——2022年，中國智能手機(jī)出貨量創(chuàng)下了有史以來最大的降幅。

與多年前一樣，現(xiàn)在廠商們依然需要同時(shí)在存量市場(chǎng)與增量市場(chǎng)挖掘新的機(jī)會(huì)。

不一樣的是，這一次，增量市場(chǎng)的重心是歐洲。

一、沖高新錨點(diǎn)：歐洲

最近，關(guān)于小米手機(jī)13系列的一則消息，引發(fā)了熱議。熱議的焦點(diǎn)是在海內(nèi)外市場(chǎng)不同的定價(jià)策略。

據(jù)媒體報(bào)道，小米13在歐洲的起售價(jià)為999歐元，約合人民幣7300元；小米13 Pro的起售價(jià)為1299歐元，約合人民幣9531元。

作為對(duì)比，在國內(nèi)市場(chǎng)，這兩款手機(jī)的起售價(jià)分別為3999元和4999元。

再來看榮耀。

在歐洲市場(chǎng)，榮耀magic 5的起售價(jià)定在了899歐元，高配版本為1199歐元，但在國內(nèi)市場(chǎng)，起售價(jià)分別為3999元和7499元。

出于物流成本、稅率、銷售渠道、市場(chǎng)策略等因素，廠商們?cè)诓煌貐^(qū)差異化定價(jià)已是慣常，只是這一次，當(dāng)國內(nèi)手機(jī)廠商普遍大幅抬高歐洲市場(chǎng)定價(jià)，目的只有一個(gè)：

搶占?xì)W洲高端智能手機(jī)市場(chǎng)。

以小米為例，Wit Display首席分析師林芝對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，近年來小米手機(jī)業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)依靠海外市場(chǎng)，經(jīng)過過去幾年的猛攻，小米手機(jī)在歐洲中低端市場(chǎng)已經(jīng)有一定成績(jī)，中高端市場(chǎng)對(duì)于小米來說相對(duì)空白，小米希望學(xué)習(xí)華為經(jīng)驗(yàn)，通過小米13+徠卡組合樹立高端品牌形象，快速打開歐洲中高端手機(jī)市場(chǎng)。

小米的姿態(tài)，是當(dāng)前中國智能手機(jī)廠商的一個(gè)縮影。

今年以來，多家智能手機(jī)廠商都顯露出了向歐洲市場(chǎng)進(jìn)擊的強(qiáng)烈信號(hào)，這一點(diǎn)，從以下幾點(diǎn)可以看出：

第一， 歐洲市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位提高了。

小米的雷軍說歐洲市場(chǎng)還有很大的空間，但“目前在歐洲市場(chǎng)高端戰(zhàn)略會(huì)比整體份額的目標(biāo)更優(yōu)先”；榮耀的趙明說Magic 5系列和Magic VS折疊屏雙旗艦開啟了榮耀的歐洲元年；OPPO海外銷售與服務(wù)總裁張洲川說2023年會(huì)更加堅(jiān)定在西歐市場(chǎng)的投入，等等。

決策層定調(diào)，一方面是表決心，另一方面則是定下方向。

第二，進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的策略，與高端化策略一脈相承。

近幾年行業(yè)內(nèi)卷加劇，沖高成為必走之路，追求更高產(chǎn)品溢價(jià)、樹立品牌高端形象成了更重要的事情——廠商的對(duì)標(biāo)競(jìng)品統(tǒng)一變成蘋果和三星，足以說明這一點(diǎn)。

甚至在沖高這一長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)指引下，短期內(nèi)犧牲一部分銷量也是可以接受的。

比如有手機(jī)行業(yè)的資深人士對(duì)媒體分析，小米這次的歐洲市場(chǎng)高定價(jià)，更多是出于戰(zhàn)略考慮而非銷量。

去年，時(shí)任小米總裁王翔也曾表示，小米內(nèi)部對(duì)高端手機(jī)發(fā)展做了非常多的復(fù)盤，總結(jié)起來就是高端市場(chǎng)與品牌需要時(shí)間才能逐步達(dá)到，小米有戰(zhàn)略耐心，不期待通過一兩款產(chǎn)品就完全贏得高端市場(chǎng)。

問題在于，為什么歐洲市場(chǎng)，成了國產(chǎn)手機(jī)集體沖高的新錨點(diǎn)？

二、為什么是歐洲？

國產(chǎn)手機(jī)并非從今年才開始沖擊歐洲市場(chǎng)。

小米的布局始于2017年，首站是西班牙；OPPO2018年正式宣布進(jìn)入歐洲市場(chǎng)；vivo2020年10月進(jìn)入歐洲六國；華為不必多說，被制裁之前，歐洲是其最重要的海外市場(chǎng)。

過去幾年，他們?cè)跉W洲市場(chǎng)的進(jìn)展，總體而言差強(qiáng)人意。

從市場(chǎng)份額排名來看還不錯(cuò)。2022年第四季度，市占率排名前五中，除了三星和蘋果之外，另外三家都是中國廠商，分別是小米的17%、OPPO的5%、realme的4%。

但是深究一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，情形并不像數(shù)字反映的那般樂觀。

以市占率最高（國產(chǎn)廠商）的小米為例，它在中東歐地區(qū)的市占率要明顯高于西歐市場(chǎng)的市占率，幾乎是后者的一倍水平。

但是西歐和中東歐完全不同。GFK在2018年前后的一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，西歐市場(chǎng)智能手機(jī)的平均銷售單價(jià)是446.7美元，是除北美外價(jià)格最高的市場(chǎng)；而東歐和中歐平均銷售單價(jià)是249美元，甚至低于中國。

也就是說，他們之前的入歐，與去印度、去東南亞沒有本質(zhì)上的區(qū)別，走的還是尋找增量市場(chǎng)的路子，吃到的是處于敏感價(jià)格帶的中低端市場(chǎng)——而這與當(dāng)前的中高端戰(zhàn)略是矛盾的。

退一萬步講，就算他們繼續(xù)沉迷中低端市場(chǎng)，能增長(zhǎng)的空間也很有限了：

• 2022年，歐洲智能手機(jī)市場(chǎng)全年出貨量是1.76億臺(tái)，同比下降了17%，是自2012年以來的最低值——Counterpoint Research副總監(jiān)Jan Stryiak說去年“是歐洲智能手機(jī)市場(chǎng)近十年來最糟糕的一年”；
• 2021年時(shí)，歐洲智能手機(jī)的滲透率是86%，遠(yuǎn)高于全球75%的水平、也高于中國市場(chǎng)77%的水平，考慮到2022年整體市場(chǎng)走弱，這種格局大體不變；
• 2022年第四季度，三星和蘋果分類歐洲市場(chǎng)出貨量第一和第二，合計(jì)市場(chǎng)份額60%。

這樣來看，國產(chǎn)手機(jī)廠商再次沖擊歐洲市場(chǎng)，既有沖擊高端的主動(dòng)戰(zhàn)略導(dǎo)向，也有不得不為之的現(xiàn)實(shí)原因。

這也進(jìn)一步說明，再次猛攻歐洲，其實(shí)是廠商們的另一場(chǎng)內(nèi)卷。當(dāng)然，站不站得住腳，能吃下多少市場(chǎng)份額，那就憑本事說話了。

三、有哪些挑戰(zhàn)？

從中國手機(jī)廠商的出海思路說起。

上文中我們提道，2015年前后，當(dāng)中國智能手機(jī)增速開始下滑時(shí)，廠商們就開始了全球化布局步伐。

小米2014年進(jìn)軍印度市場(chǎng)、一加2015年舉辦了全球首個(gè)VR發(fā)布會(huì)并發(fā)布了一加2、華為2015年的全球出貨量突破了1億，16年3月份還簽下了梅西成為代言人，等等。

但將產(chǎn)品賣向全球沒那么簡(jiǎn)單，他們需要同時(shí)考慮多重因素：

首先錨定哪個(gè)海外市場(chǎng)？怎么定位價(jià)格帶？該怎么發(fā)揮中國市場(chǎng)積攢下來的優(yōu)勢(shì)？薄利多銷還是追求高利潤(rùn)？如何跟中國市場(chǎng)形成戰(zhàn)略協(xié)同？

以上這些都決定了，大多數(shù)中國智能手機(jī)廠商，都將出海的首站選在了東南亞和印度市場(chǎng)。

因?yàn)檫@一區(qū)域的智能手機(jī)市場(chǎng)普遍落后中國4-5年，在地理位置和文化層面與中國更相近，更容易通過低價(jià)策略快速獲取市場(chǎng)份額。

不過現(xiàn)在，新興市場(chǎng)的紅利吃完后，當(dāng)他們真正想要進(jìn)入更加成熟的歐洲市場(chǎng)時(shí)，難度顯然比之前更高。

第一，需要應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

歐洲市場(chǎng)“蘋果+三星”的雙寡頭格局已經(jīng)穩(wěn)固多年，長(zhǎng)年合計(jì)占據(jù)超50%以上的市場(chǎng)份額，想在短期內(nèi)對(duì)它們形成沖擊并不現(xiàn)實(shí)，甚至長(zhǎng)期來看，能否打破這種格局都很難說。

換言之，中國手機(jī)廠商們需要在有限的市場(chǎng)容量下分蛋糕，內(nèi)卷會(huì)持續(xù)加劇。

第二，他們此前在其他市場(chǎng)的出海經(jīng)驗(yàn)，可能無法復(fù)用。

華泰證券在一份研報(bào)中總結(jié)，不同海外市場(chǎng)，手機(jī)銷售渠道差異較大。

比如非洲市場(chǎng)由于互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)滲透率較低、基礎(chǔ)設(shè)施不完善，導(dǎo)致運(yùn)營商地位相對(duì)弱勢(shì)，手機(jī)廠商主要通過經(jīng)銷商銷售，電商滲透率低且線下營銷占據(jù)絕對(duì)比例，使得當(dāng)?shù)氐摹暗赝剖健睜I銷更甚于中國和東南亞。

在西歐、北美、拉美市場(chǎng)，運(yùn)營商影響力較大，消費(fèi)者也對(duì)運(yùn)營商有著習(xí)慣性依賴，能否進(jìn)入運(yùn)營商渠道，直接決定了一款手機(jī)的出貨量。

比如華為此前能在歐洲中高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，一個(gè)重要原因是因?yàn)樵谶\(yùn)營商側(cè)積累了足夠深厚的資源優(yōu)勢(shì)；

比如小米之前為了打通運(yùn)營商渠道，與香港長(zhǎng)江和記集團(tuán)旗下的3G Group、歐洲零售巨頭A.S. Watson 以及德國電器零售商 MediaMarkt 等陸續(xù)合作，這才實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的全覆蓋。

但現(xiàn)在情況也在發(fā)生一些變化。前幾天，榮耀總裁趙明指出，這幾年歐洲市場(chǎng)變化非常大。

“如果回到三四年以前，我們固有印象是大T（T代表運(yùn)營商）主導(dǎo)，尤其是高端旗艦上，但今天發(fā)生了巨大的變化。雖然有些國家高端市場(chǎng)還是大T主導(dǎo)，但是有些大T也是公開市場(chǎng)的一部分，相當(dāng)于某種渠道。”趙明這么說道。

市場(chǎng)不斷生變，廠商們與之對(duì)應(yīng)的策略也需要變，這種情況下，一次判斷失誤，就可能錯(cuò)失先機(jī)。

四、結(jié)語

即使中國手機(jī)廠商們能夠成功實(shí)現(xiàn)渠道出海，品牌出海，也是他們不得不面臨的一項(xiàng)長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。

渠道出海與品牌出海最大的區(qū)別在于，前者更容易被取代，后者則能夠基于差異化的痛點(diǎn)與需求優(yōu)化產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供有領(lǐng)導(dǎo)力的產(chǎn)品，樹立起品牌形象、面向全球消費(fèi)者輸出品牌故事，形成堅(jiān)固的品牌護(hù)城河，比如三星和蘋果。

在這之前，中國手機(jī)廠商出海歐洲最成功的品牌是華為，也在高端市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

拆解來看，早在20年前那就建立起來的運(yùn)營商優(yōu)勢(shì)，幫它完成了渠道網(wǎng)絡(luò)的布局；再后來，通過長(zhǎng)期頻繁地贊助體育賽事、簽約體育明星等營銷動(dòng)作，華為才一步一步建立起自己的品牌厚度。

但如今的市場(chǎng)早已不可同日而語，昔日華為的成功路徑并沒那么容易復(fù)制。