文｜DT財經

1732年，音樂家巴赫在音樂短劇《咖啡康塔塔》中寫道：“如果我每天不能美美喝上咖啡，就像一塊被炙烤的羊肉?！?/p>

那時，咖啡剛在德國流行，因為價格不菲，飲用咖啡被視為一種奢侈的享受。

三百年過去，咖啡已經走向全世界。在中國，一線城市遍布各種類型的咖啡店，縣城里也出現(xiàn)了眾多咖啡品牌的身影。

我們好奇，都說咖啡在下沉，到底是哪些咖啡在下沉？與一線城市相比，縣城咖啡有什么不同？在四五線城市以及縣城，誰會為咖啡買單？他們的買單理由是什么？

咖啡攻占縣城，但不止幸運咖

“咖啡下沉”已經是個不爭的事實。

根據(jù)美團《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》，2021年四、五線城市外賣咖啡訂單量分別同比增長了257%和253%，遠高于一二線城市。

在四、五線城市，最廣為人知的咖啡品牌可能就是蜜雪冰城旗下的幸運咖，早在2017年，幸運咖就以平均一杯咖啡8元的極致低價進攻低線級城市。

2022年10月，以“9塊9咖啡”為招牌的庫迪咖啡正式開業(yè)并瘋狂開店，截至今年3月，它在三線及以下城市已經有了150家門店。

除了低價咖啡，其他價位的連鎖咖啡也在向縣城走去——平價代表瑞幸、中高端代表星巴克。DT財經統(tǒng)計了2019年-2022年瑞幸和星巴克在不同線級城市的門店分布，它們在四、五線城市的門店數(shù)量都有明顯增長。

星巴克中國首席運營官劉文娟就曾在公開報道中喊出口號：“當我們在談咖啡市場拓展時，星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場。除加強重點城市布局外，星巴克計劃至2025年，新進入近70個城市，使其門店開到全國300個城市?！?/p>

當然，連鎖咖啡只是當?shù)乜Х壬鷳B(tài)的一部分，近兩年，縣城里還興起了不少當?shù)厝俗约洪_的獨立咖啡館。

在小紅書上分別搜索“縣城咖啡”“上?？Х取薄氨本┛Х取标P鍵詞，我們發(fā)現(xiàn)，在“縣城咖啡”關鍵詞相關筆記中，除了連鎖咖啡品牌，雪特朗、百勝圖等咖啡機品牌也被高頻提及——主要來源于當?shù)厝俗约洪_的獨立咖啡館。

這些咖啡館和一二線城市里的精品咖啡有些像，它們大多裝修精美，咖啡強調“手沖”“現(xiàn)磨”“顏值”，并且價格不低。

在縣城，咖啡價格走向分裂

不僅是品牌的多樣，縣城咖啡的價位范圍也非常寬泛。

DT財經選取了22家總門店超過100家的連鎖咖啡品牌，發(fā)現(xiàn)它們三線城門店數(shù)的占比和平均價格并不成正比——縣城咖啡，是低價和高價的同時迸發(fā)。

三線及以下城市門店比例排名最靠前的幸運咖（61.47%）和上島咖啡(48.63%）就是低價和高價的兩種典型：

幸運咖的平均單價只要8塊，最便宜的美式5元一杯，最貴的加濃拿鐵也只要12元一杯。

而上島咖啡的招牌單品“上島咖啡”定價約40元一杯，店內的比利時極品藍山咖啡的價格高達188元一壺。此外，它還提供價格不菲的佐餐和甜品，來店內消費，可能一次就要花上百塊。

縣城當?shù)厝俗约簞?chuàng)業(yè)開的獨立咖啡館，定價也不便宜。

縣城咖啡店店主@楊大花的店位于杭州市下面的一個鎮(zhèn)——最便宜的美式15元，拿鐵23元，而門店賣的較好的瑰夏拿鐵、山茶花拿鐵和加州公路，價格分別是33元、28元、33元，其中加州公路是特調咖啡，精致的特調氣泡美式，濃縮基底配上氣泡水和檸檬醬。

這個價位其實和集中在一線分布的Manner差不多，如果是自帶杯，Manner還會比它更便宜。

（楊大花的咖啡店菜單 / 受訪者提供）

另一位咖啡店店主雷子，他的店位于鄭州市鞏義縣，定價也類似?！盎究畋热缑朗綍▋r便宜一些，但是特調會貴一些，大概30元一杯。”

雷子還告訴DT財經：“目前我們縣里除了幸運咖，我還沒看到其他的連鎖咖啡，但像我一樣自己開咖啡店的有一些，他們是發(fā)燒友，咖啡機、豆子都很貴，所以咖啡定價也高。來我店里消費的男女老少都有，他們的共同點是有一定的經濟基礎，不然就去喝幸運咖了?！?/p>

（雷子的咖啡店菜單 / 受訪者提供）

無論是幸運咖、庫迪咖啡這樣的低價咖啡，還是上島、星巴克這樣的貴價咖啡，在低線城市和縣城都有受眾，但它們對應的是不同的需求。

在低線城市，9塊9咖啡約等于奶茶

四五線城市的咖啡滲透率遠低于一線城市（66.7%），一個很重要的原因是，在節(jié)奏快、壓力大的高線城市，喝咖啡已經成為許多白領的剛需。

德勤發(fā)布的《2021年中國現(xiàn)磨咖啡白皮書》顯示，對于高線城市的人群來說，喝現(xiàn)磨咖啡的最主要原因是“生理上的提神醒腦”，其次是“心理上的依賴”，并且城市線級越高，選擇這兩項比例越高，一線、新一線、二線城市選擇“提神醒腦”的比例依次是：78%、72%、68%，選擇“心理依賴”的比例分別是48%、31%和39%。

但縣城市場不太一樣，咖啡還是個新鮮事物，人們沒有忙碌到需要咖啡來提神，也沒養(yǎng)成依賴心理，很少有人是沖著咖啡因來喝咖啡的。

縣城咖啡店店主雷子告訴DT財經：“在縣城，人們喝不出來不同豆子的區(qū)別，但他們很喜歡果味，以及看重顏值，就是咖啡奶茶化?！?/p>

95后張英俊提到：“平時喝瑞幸的生椰拿鐵最多，單純因為好喝，價格也能接受。和朋友出去逛街、看電影，有時候就會買一杯咖啡喝?！?/p>

在縣城，平價咖啡可能約等于十年前的奶茶——重要的是奶味、果味，而不是茶味、苦味。瑞幸、幸運咖是其中的典型。

前者把口味和價位都拉到了一杯奶茶的水平，味道甜蜜的生椰拿鐵至今都是它的大爆款。后者“8元咖啡”的受眾通常年紀小一些，消費力低一些，從它的選址也能看出來——幸運咖的學校店比例遠高于瑞幸和星巴克，因為幸運咖的相當一部分受眾是學生，優(yōu)先需求是價格便宜。

在縣城買高價咖啡，買的是時髦和氛圍

縣城不為咖啡因買單，那咖啡豆或者咖啡工藝呢？

答案是，也不。

在縣城，高價咖啡負責提供的是社交空間，以及一種時髦的生活方式。

要知道，在縣城能搶走星巴克生意的，不僅僅是其他咖啡品牌，還可能是當?shù)氐奶鹌返?。在小紅書上搜索“縣城咖啡”，評論區(qū)里關心蛋糕、甜品的人比關心咖啡豆和拉花的人多得多。

在四線城市生活的75后拽拽就認為喝咖啡等同于“找個地方聊天”：“主要不是喝咖啡，而是找個地方聊天，摩卡、拿鐵、卡布奇諾都喝，不限定一種，咖啡館里人都挺多的，有時候去星巴克，也會去千禧坊（一個蛋糕店），肯德基、麥當勞……沒有對特定品牌的偏愛?！?/p>

對于她來說，去星巴克喝咖啡和去一家環(huán)境不錯的蛋糕店喝咖啡，沒有什么本質區(qū)別：重要的不是喝什么，而是那個用來打發(fā)時間的空間。

DT財經對比了幸運咖、瑞幸、星巴克的門店功能區(qū)分布，雖然這三者的開店模式、價位和經營理念各不相同，但它們的門店分布上有個共同點：城市線級越高，咖啡門店越集中在辦公場所，城市線級越低，門店越集中在購物場所。

在低線城市，咖啡不是打工人的續(xù)命水，而是逛街時喝的時尚飲品。

促使縣城人走進咖啡館的，除了找個空間打發(fā)時間的需求，還有縣城如今興起的打卡文化。

咖啡店店主雷子在抖音上有接近一萬個粉絲，他的咖啡店布置得很精美，除了咖啡機、吧臺、桌椅，還有綠植、老式唱片機、裝飾畫、手繪流體熊……“縣城很少有人能喝出來不同咖啡豆區(qū)別，開店的時候搞活動，顧客基本上都是從抖音上吸引的，他們主要是來這里打卡?！?/p>

他告訴DT財經，僅靠線下咖啡店其實賺不了多少錢：“如果一天營業(yè)額破百就算爆單了，現(xiàn)在的收入來源，一是用新品吸引人們來店里消費，二是在抖音上發(fā)短視頻（順便帶貨），這時候咖啡館就相當于一個背景、一個場景?！?/p>

咖啡店主楊大花開的是社區(qū)咖啡，他也提到了打卡這一吸引客群的方法：“我的客群畫像是醫(yī)生護士教師以及社區(qū)業(yè)主，周末有周邊居民以及抖音上吸引來打卡的客人，坐下來的比較少，傍晚會有小學生或者寶媽帶著孩子來買蛋糕，社區(qū)業(yè)主偶爾會有來到門店坐著喝的，目前看來坐著喝手沖的較多。”

楊大花也會特別提到設置的打卡點：“我的店面裝修是偏美式工業(yè)復古的感覺，有一面紅磚墻和三盞網紅燈做打卡點，也有草莓熊蛋糕較網紅。目前店里還沒有到烘豆機，后續(xù)自己會烘手沖豆，應該也會是一個打卡點?！?/p>

縣城人為高價咖啡買單，付出的溢價并不是咖啡豆或制作工藝，而是附帶的時髦感以及社交氛圍，正如《場景革命》中寫的：“很多時候，人們喜歡的不是產品本身，而是產品所處的場景，以及場景中自己浸潤的情緒?！?/p>

如果說，一線城市喝咖啡，是沖著咖啡因（剛需）和咖啡豆（品味），那么縣城喝咖啡，則是沖著甜度和附帶的社交價值，雖然需求不同，但大的邏輯有相似之處：

四五線咖啡里的糖，就是一線咖啡里的咖啡因，不需要太貴，也不需要坐下來慢慢品，它們負責填補修復寡淡疲憊的日常；而去縣城商場的咖啡館里坐著喝一杯35元的咖啡，就像一線去精品咖啡店 “在苦味和酸味中嘗出令人興奮的水果花香風味”一樣，它們負責提供一種有品位的閑暇，一種“我與眾不同”的時髦。

文 字：張晨陽 編 輯：唐也欽

數(shù) 據(jù)：張晨陽 設 計：戚桐琿

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