文|鏡象娛樂 栗子酒
近日，B站發(fā)布截至2022年12月31日的第四季度和全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，2022年，B站總營收共計(jì)219億元，同比增長(zhǎng)13%，其中第四季度實(shí)現(xiàn)營收61.4億元，同比增長(zhǎng)6%。
與持續(xù)增長(zhǎng)的營收形成對(duì)照，B站的虧損額繼續(xù)收窄。2022年第四季度，B站凈虧損同比收窄29%，此前第三季度時(shí)，公司這一數(shù)據(jù)為36%。連續(xù)兩個(gè)季度的凈虧損幅度縮小，也讓市場(chǎng)看到B站在降本增效方面的成果，這也是平臺(tái)在未來一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)踐行的方向。
財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，B站CEO陳睿提出：“預(yù)計(jì)2023年，我們的整體虧損能夠更明顯地收窄，2024年達(dá)到盈虧平衡的目標(biāo)?！睂?duì)此，“今年我們公司的業(yè)務(wù)會(huì)更聚焦，整個(gè)公司最重要的事就是兩件：第一，增收減虧；第二，DAU的健康增長(zhǎng)?！?/p>
降本增效下毛利率進(jìn)一步提升至20.3%
2022年，降本增效是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主旋律，比起持續(xù)不計(jì)成本的投入，以虧損換增長(zhǎng)，在當(dāng)前的商業(yè)模式中盡快實(shí)現(xiàn)盈利，成為更多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的選擇。盡管從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，B站離盈利還有一段距離，但公司的營業(yè)結(jié)構(gòu)較B站上市時(shí)已經(jīng)出現(xiàn)了大幅度的變化。
2017年前后，B站還很難撕去“游戲公司”的標(biāo)簽，當(dāng)時(shí)的招股書數(shù)據(jù)顯示，B站來自游戲收入的占比一度達(dá)到80%以上，但經(jīng)過后來持續(xù)的業(yè)務(wù)調(diào)整，公司的游戲收入占比持續(xù)下降。最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度，公司來自游戲收入的占比已經(jīng)下降至19%。
在這背后，一方面是受到近兩年游戲市場(chǎng)整體疲軟帶來的影響，另一方面，B站自身戰(zhàn)略也在加速“去游戲化”的過程。不過，游戲作為B站的重要支點(diǎn)之一，平臺(tái)也在探索更符合自身調(diào)性的發(fā)展模式，去年11月，B站將游戲發(fā)行事業(yè)部、游戲合作部、游戲社區(qū)部等七個(gè)游戲部門的匯報(bào)線由公司高級(jí)副總裁張峰調(diào)整至陳睿，同時(shí)，平臺(tái)也從著力自研，轉(zhuǎn)向“自研+發(fā)行”雙驅(qū)動(dòng)，重拾平臺(tái)在游戲發(fā)行上的優(yōu)勢(shì)。
此外，游戲收入占比下降還在于其他業(yè)務(wù)營收增長(zhǎng)，不可否認(rèn)的是，相較以往對(duì)單一業(yè)務(wù)的依賴，如今的B站在營收結(jié)構(gòu)上確實(shí)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)多元化的突破。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，B站2022年的收入主要來自增值服務(wù)和廣告，其中，包括直播、會(huì)員在內(nèi)的增值服務(wù)全年收入87億元，同比增長(zhǎng)26%；廣告收入51億元，在2022年廣告環(huán)境整體不溫不火的態(tài)勢(shì)下，仍實(shí)現(xiàn)12%的同比增長(zhǎng)。2022年第四季度，兩者的營收占比合計(jì)超60%。
同時(shí)值得注意的是，B站來自電商的收入在第四季度幾乎與游戲持平。2022年，B站嘗試向天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)開放，將交易環(huán)節(jié)鏈入自身的內(nèi)容社區(qū)，構(gòu)建更直接的商業(yè)化場(chǎng)景。
伴隨著這一方向的探索，平臺(tái)電商在2022年邁出一大步，B站COO李旎在財(cái)報(bào)會(huì)議中談道：“2022年有超過一千多個(gè)新品牌以及一萬多個(gè)SKU在B站通過帶貨的方式成功首發(fā)?！眹@電商的變現(xiàn)鏈路正在B站有更多落地的機(jī)會(huì)，而伴隨著更多方向的嘗試，B站的毛利率在2022年進(jìn)一步增長(zhǎng)至20.3%。
130萬UP主分成91億，提高日活成為新的階段性目標(biāo)
往更深層來說，B站當(dāng)前營收結(jié)構(gòu)的改善，根本上在于平臺(tái)尋求商業(yè)化路徑的思維發(fā)生了變化。在推進(jìn)降本增效的過程中，平臺(tái)不再著眼于更大范圍的破圈，更大規(guī)模的用戶增長(zhǎng)，而是嘗試在已有的市場(chǎng)規(guī)模中，如何深挖當(dāng)前的用戶價(jià)值。
或許也是因此，在電話會(huì)議中，陳睿將“DAU的健康增長(zhǎng)”與“減虧增收”并列為2023年同等重要的事。而在2021年初，當(dāng)時(shí)的B站定下的目標(biāo)是“2023年實(shí)現(xiàn)4億MAU”。這其中的轉(zhuǎn)變?cè)谟冢琈AU指向規(guī)模，而DAU的增長(zhǎng)則意味著可持續(xù)的活躍度、用戶黏性和能夠持續(xù)挖掘的商業(yè)價(jià)值。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度，B站的日均活躍用戶達(dá)9280萬，同比增長(zhǎng)29%。在這個(gè)過程中，“DAU的健康增長(zhǎng)”關(guān)鍵在于“健康”二字，即內(nèi)容驅(qū)動(dòng)下的良性增長(zhǎng)。
直觀的表現(xiàn)是，2022年，B站的銷售及營銷開支為13億元人民幣，同比減少28%，主要是第四季度的推廣支出減少。也就是說，平臺(tái)已經(jīng)開始有意弱化營銷帶來的短期增長(zhǎng)，而更看重基于自身社區(qū)屬性和內(nèi)容生態(tài)的良性生長(zhǎng)。
當(dāng)然，市場(chǎng)也很關(guān)注這方面的故事。B站財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，兩個(gè)相關(guān)詞條沖上微博熱搜，其中一個(gè)便是#B站去年給UP主分了91億#。并且需要注意的是，這部分成本在B站總營業(yè)成本中占比過半。從這個(gè)角度來說，B站的商業(yè)化思路在于給UP主搭建更完善的變現(xiàn)路徑，畢竟直到目前，UP主仍是B站最核心的內(nèi)容供給源頭。
反映到財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，這一思路確實(shí)刺激了更多UP主的創(chuàng)作欲望。2022年第四季度，B站月均活躍UP主同比增長(zhǎng)25%，月均投稿量和萬粉以上的UP主數(shù)量分別實(shí)現(xiàn)62%和51%的同比增長(zhǎng)。在這之中，超130萬UP主在B站獲得收入，同比增長(zhǎng)64%。
而在PUGC內(nèi)容之外，專業(yè)的OGC內(nèi)容比例也在擴(kuò)大。從早期的一系列紀(jì)錄片，到后來的《守護(hù)解放西》《說唱新世代》，以及前不久爆火的《中國奇譚》等，都在進(jìn)一步夯實(shí)B站的內(nèi)容版圖。創(chuàng)作端的活躍最終將刺激消費(fèi)端的活躍，除了日活用戶的增長(zhǎng)之外，2022年第四季度，B站通過考試的“正式會(huì)員”累計(jì)1.95億，“正式會(huì)員”第12個(gè)月留存率超80%，大會(huì)員規(guī)模達(dá)2140萬，環(huán)比增長(zhǎng)近100萬。
埋頭商業(yè)化，探索新場(chǎng)景與新邊界
不知不覺間，面對(duì)新舊周期的交替和環(huán)境更迭，B站的發(fā)展思路也開始順應(yīng)時(shí)代的步伐。相較以往在商業(yè)化探索上的謹(jǐn)慎，如今的B站在更多公開場(chǎng)合都不諱言自身關(guān)于商業(yè)化的構(gòu)想。如今，平臺(tái)在提出“2024年達(dá)到盈虧平衡的目標(biāo)”，未來的整體步調(diào)也將在埋頭商業(yè)化的過程中探索新的邊界。
但在眼下，對(duì)于平臺(tái)新商業(yè)化場(chǎng)景的搭建，是趨近于專業(yè)性的長(zhǎng)視頻內(nèi)容創(chuàng)作，還是轉(zhuǎn)向拓展短視頻的創(chuàng)作路徑，B站是有猶豫的。盡管從目前來看，平臺(tái)在長(zhǎng)視頻方向，已經(jīng)孵化出《風(fēng)犬少年的天空》《守護(hù)解放西》《中國奇譚》等成熟的劇綜、動(dòng)漫IP，但在驅(qū)動(dòng)用戶活躍性上，短視頻或許是B站未來更看重的方向。
2021年，B站上線Story-Mode豎屏視頻，旨在補(bǔ)充用戶碎片化的消費(fèi)場(chǎng)景，這也被業(yè)內(nèi)視為B站發(fā)力短視頻的重要?jiǎng)幼鳌?022年Q2的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，陳睿曾直言Story-Mode基于PUGV內(nèi)容生態(tài)創(chuàng)造了新的增量。如今，這一“增量”已經(jīng)體現(xiàn)為具體的數(shù)據(jù)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度，在社區(qū)內(nèi)容整體日均播放量同比增長(zhǎng)77%的前提下， 2022年第四季度Story-Mode豎屏視頻日均播放量同比增長(zhǎng)175%。且在平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)逆勢(shì)增長(zhǎng)的過程中，第四季度效果類廣告收入同比增長(zhǎng)超50%，這其中同樣離不開Story-Mode豎屏視頻所構(gòu)建的新廣告場(chǎng)景。
除了這一“增量”之外，電話會(huì)議中，陳睿也頻繁提到AIGC可能為B站帶來的增益。在他看來，這一技術(shù)帶來的變革，能夠幫助用戶更精準(zhǔn)、高效的觸達(dá)自己需要的內(nèi)容，并降低創(chuàng)作者門檻，提升內(nèi)容創(chuàng)作效率。同時(shí)，未來與虛擬UP主的結(jié)合也存在很大的想象空間，在驅(qū)動(dòng)虛擬偶像人性化、自動(dòng)化上，AIGC的潛能值得深入挖掘。
整體上看，盡管當(dāng)前B站虧損的局面還沒有完全打破，但平臺(tái)的商業(yè)化探索已經(jīng)滲透至更多方面。伴隨著階段性目標(biāo)的調(diào)整和發(fā)力方向的變化，B站未來的經(jīng)營數(shù)據(jù)大概率會(huì)走出更喜人的曲線，我們不妨多給B站一點(diǎn)時(shí)間。