文|江瀚視野觀察
最近互聯(lián)網(wǎng)市場上，有一家公司非常引人關(guān)注，這就是小紅書，似乎小紅書從興起到現(xiàn)在都非常被市場矚目，更是成為了被眾多互聯(lián)網(wǎng)公司抄襲的對(duì)象。就是這樣的小紅書，最近卻被各家媒體集體關(guān)注，關(guān)注的問題就是賺不到錢的小紅書究竟該不該著急？
一、小紅書著急了？
據(jù)界面新聞的報(bào)道，小紅書在商業(yè)大會(huì)上首次對(duì)外發(fā)布小紅書產(chǎn)品種草全新指標(biāo)“TrueInterest種草值”。根據(jù)官方的表述，這個(gè)指標(biāo)以用戶的深度閱讀或深度互動(dòng)為基礎(chǔ)，讓種草營銷可衡量、可優(yōu)化。小紅書COO柯南表示，“種草值TrueInterest”通過量化小紅書用戶的深度和主動(dòng)行為，行車更科學(xué)的種草評(píng)估體系。
簡而言之，小紅書開始強(qiáng)調(diào)投放之后的交易轉(zhuǎn)化，讓更多品牌主為之買單。小紅書CMO之恒在大會(huì)提出，“產(chǎn)品種草”通過口碑傳播產(chǎn)品的價(jià)值，提高交易轉(zhuǎn)化效率，同時(shí)影響用戶心智，解決企業(yè)“流量停則銷量?！钡膯栴}。
在是否開放外鏈、是否提升視頻內(nèi)容的優(yōu)先級(jí)上，小紅書有過一些搖擺。很長一段時(shí)間里，“圖文種草”社區(qū)的標(biāo)簽甚至讓小紅書在廣告市場上難以成為品牌的優(yōu)選。2021年，有媒體報(bào)道稱，廣告收入占據(jù)小紅書營收的80%以上。據(jù)界面新聞了解，小紅書的廣告業(yè)務(wù)包括整合營銷服務(wù)、硬廣、信息流等，這些構(gòu)成小紅書的主要收入。
據(jù)文匯報(bào)的報(bào)道，小紅書的種草價(jià)值正在得到越來越多品牌和商家的認(rèn)可。這一方面來自于用戶在小紅書上進(jìn)行的各式各樣分享，目前，平臺(tái)日均筆記發(fā)布量超過300萬篇。小紅書COO柯南在會(huì)上公布的數(shù)據(jù)顯示，60%的用戶每天都會(huì)在小紅書高頻搜索，日均搜索查詢量近3億次，“小紅書已經(jīng)成為了普通人的生活搜索入口”。
2020年財(cái)報(bào)顯示，小紅書廣告業(yè)務(wù)收入為6-8億美元，約占總營收80%，而電商業(yè)務(wù)收入僅約占15%-20%，業(yè)務(wù)營收占比嚴(yán)重失衡。本著不拋棄，不放棄的原則，小紅書在2021年，再度推出新“號(hào)店一體”機(jī)制，徹底打通了內(nèi)容號(hào)和店鋪，進(jìn)一步降低了商家入駐門檻。同年，小紅書宣布關(guān)閉帶貨筆記中的商品外鏈權(quán)限，切斷淘寶外鏈，試圖打造電商閉環(huán)。據(jù)電商報(bào)的報(bào)道，近兩年來，小紅書在電商領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，結(jié)果卻始終不及預(yù)期，甚至因?yàn)檫^度營銷破壞了整體的內(nèi)容生態(tài)，一步步陷入了“種草容易、變現(xiàn)艱難”的困境。
其實(shí)小紅書現(xiàn)在成為了一個(gè)看似非常奇怪的怪圈循環(huán)，一方面，小紅書非常被認(rèn)可，甚至于連高高在上的騰訊都已經(jīng)下場向小紅書學(xué)習(xí)，另一方面，小紅書卻始終在盈利的門口徘徊，這到底是怎么回事？
二、賺不到錢的小紅書究竟該不該著急？
在中國互聯(lián)網(wǎng)市場上，小紅書可以說是一個(gè)非常特殊的存在，這就是內(nèi)容與商業(yè)，我們站在內(nèi)容的角度出發(fā)有字節(jié)跳動(dòng)、騰訊等眾多有名的內(nèi)容平臺(tái)，站在商業(yè)的角度來看阿里、京東、拼多多可以說也做的非常好，但是內(nèi)容與商業(yè)的連接點(diǎn)卻始終有一個(gè)困境，如果刻意做內(nèi)容與商業(yè)的連接，就會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容用戶快速流失的難題，這個(gè)時(shí)候小紅書橫空出世了，這可以說是小紅書最大的特殊之處。不過，如今的小紅書也在面臨不賺錢的難題，賺不到錢的小紅書到底該不該著急？
首先，小紅書的核心到底是什么？自從小紅書出現(xiàn)開始，小紅書就是市場最受關(guān)注的一個(gè)奇特社區(qū)，說其奇特最核心的原因就是在于小紅書本身的市場發(fā)展過于特殊，作為一個(gè)內(nèi)容社交平臺(tái)，小紅書從“種草”起家，天然讓其內(nèi)容和商業(yè)形成了強(qiáng)耦合關(guān)系，與別的內(nèi)容平臺(tái)對(duì)于商業(yè)諱莫如深，甚至于強(qiáng)行連接反而遭到反噬不同，在小紅書上種草似乎和商業(yè)是天生連接，在小紅書上大量的用戶分享自己的種草筆記，從而讓大家購物的時(shí)候往往可以有效地進(jìn)行挑選，甚至于形成了一種獨(dú)特的現(xiàn)象，只要去免稅店或者其他大牌商超，購物都不是直接挑選，而是一邊打開小紅書，一邊挑選商品。可以說，小紅書的推薦與測評(píng)與否將會(huì)直接改變商品的銷售邏輯與銷售關(guān)系。
從這個(gè)角度來說，小紅書的核心底層邏輯就是種草，它是天生就攜帶商業(yè)基因的一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，也是與商業(yè)最近的一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，然而就是這個(gè)最近始終在無限接近，卻一直沒有實(shí)現(xiàn)最終的那個(gè)跨越。如果說小紅書是所有內(nèi)容平臺(tái)中與商業(yè)最近的那個(gè)的話，就是這層看上去其實(shí)就在眼前的窗戶紙也同樣是小紅書始終無法逾越的大山，這些年小紅書無數(shù)次在嘗試實(shí)現(xiàn)自身與電商的直接結(jié)合，但是最終的結(jié)果卻始終是差那么一口氣，這似乎已經(jīng)成為了小紅書的心病，也成為了小紅書最難解決的難題。
不過，歸根到底我們一旦用第一性原則來分析的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)小紅書的核心就是種草，一旦要強(qiáng)行把種草與商業(yè)連接到一起的話，反而會(huì)引發(fā)用戶的反感，這其實(shí)就是小紅書最大的難題所在。
其次，小紅書成于基因也困于基因。從上面的分析我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，小紅書的帶貨種草能力其實(shí)已經(jīng)是一種融于小紅書骨髓的基因了，這種帶貨基因讓小紅書可以在短時(shí)間內(nèi)快速形成戰(zhàn)斗力，2020年，小紅書日均搜索量達(dá)到1 億次，可以說是非常好的一份成績。
但是，問題也在于這一點(diǎn)，小紅書搜索成績斐然，但是小紅書卻始終是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的渠道，大家在小紅書上專注于去了解產(chǎn)品的功能，熟悉產(chǎn)品的效果，但是卻不是在小紅書上買產(chǎn)品。最終就形成了一個(gè)深入小紅書基因的悖論，小紅書吸引了流量，實(shí)現(xiàn)了種草，卻沒有完成最終的跨越，沒能實(shí)現(xiàn)種草到銷售的最后一步，就像科幻小說里面的智子或者基因鎖一樣牢牢鎖住了小紅書的市場發(fā)展。
不過，當(dāng)我們把視野全面放開的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這似乎是整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的底層困境，不僅僅是小紅書，在國際市場上的Instagram，還是國內(nèi)市場上的嗶哩嗶哩，似乎都是這個(gè)難題。也就是幾個(gè)短視頻平臺(tái)，由于不是內(nèi)容社區(qū)反而沒有類似于小紅書這樣的基因鎖，在直播帶貨市場上反而能夠做的相當(dāng)不錯(cuò)。
第三，小紅書賺不到錢到底該不該著急？其實(shí)，小紅書當(dāng)前的難題雖然讓人揪心，不過似乎也需要明白為什么不能擔(dān)心，這是因?yàn)樾〖t書的用戶其實(shí)期待的是一個(gè)純粹的小紅書，而不是一個(gè)過度商業(yè)化的小紅書，這也是為什么小紅書幾次三番商業(yè)化始終卻難以突破的難點(diǎn)。
其實(shí)，我們對(duì)于這樣的小紅書反而需要冷靜下來，這就是小紅書的價(jià)值點(diǎn)到底在什么地方？小紅書不賺錢自然而然沒辦法在市場上形成有效地支撐，甚至于這樣會(huì)影響小紅書的長期競爭力，但是小紅書有沒有考慮過另外一種可能呢？這就是商業(yè)化雖然必不可少，但是小紅書卻始終沒有足夠的實(shí)力實(shí)現(xiàn)類似于京東、拼多多那樣的市場搭建生態(tài)，由于缺乏生態(tài)的核心競爭力，小紅書自然而然也就難以真正在消費(fèi)市場上有所作為。
但我們?nèi)绻麖南M(fèi)者的角度出發(fā)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的訴求始終都是真正不錯(cuò)的優(yōu)質(zhì)性價(jià)比產(chǎn)品，如果小紅書可以在給消費(fèi)者提供種草的同時(shí)也能夠連接起真正有價(jià)值的產(chǎn)品的話，為什么消費(fèi)者不去選擇小紅書呢？不過沉下心來做靠譜的產(chǎn)品，這件事說起來容易做起來難，小紅書能否做到這一點(diǎn)，這可能才是最難的事情。
小紅書越是這種時(shí)候，其實(shí)越不能著急，只有真正沉下心來做市場需要的事情，這才能真正幫助小紅書實(shí)現(xiàn)長期有效的發(fā)展。