文|江瀚視野觀察

最近互聯(lián)網市場上，有一家公司非常引人關注，這就是小紅書，似乎小紅書從興起到現(xiàn)在都非常被市場矚目，更是成為了被眾多互聯(lián)網公司抄襲的對象。就是這樣的小紅書，最近卻被各家媒體集體關注，關注的問題就是賺不到錢的小紅書究竟該不該著急？

一、小紅書著急了？

據(jù)界面新聞的報道，小紅書在商業(yè)大會上首次對外發(fā)布小紅書產品種草全新指標“TrueInterest種草值”。根據(jù)官方的表述，這個指標以用戶的深度閱讀或深度互動為基礎，讓種草營銷可衡量、可優(yōu)化。小紅書COO柯南表示，“種草值TrueInterest”通過量化小紅書用戶的深度和主動行為，行車更科學的種草評估體系。

簡而言之，小紅書開始強調投放之后的交易轉化，讓更多品牌主為之買單。小紅書CMO之恒在大會提出，“產品種草”通過口碑傳播產品的價值，提高交易轉化效率，同時影響用戶心智，解決企業(yè)“流量停則銷量?！钡膯栴}。

在是否開放外鏈、是否提升視頻內容的優(yōu)先級上，小紅書有過一些搖擺。很長一段時間里，“圖文種草”社區(qū)的標簽甚至讓小紅書在廣告市場上難以成為品牌的優(yōu)選。2021年，有媒體報道稱，廣告收入占據(jù)小紅書營收的80%以上。據(jù)界面新聞了解，小紅書的廣告業(yè)務包括整合營銷服務、硬廣、信息流等，這些構成小紅書的主要收入。

據(jù)文匯報的報道，小紅書的種草價值正在得到越來越多品牌和商家的認可。這一方面來自于用戶在小紅書上進行的各式各樣分享，目前，平臺日均筆記發(fā)布量超過300萬篇。小紅書COO柯南在會上公布的數(shù)據(jù)顯示，60%的用戶每天都會在小紅書高頻搜索，日均搜索查詢量近3億次，“小紅書已經成為了普通人的生活搜索入口”。

2020年財報顯示，小紅書廣告業(yè)務收入為6-8億美元，約占總營收80%，而電商業(yè)務收入僅約占15%-20%，業(yè)務營收占比嚴重失衡。本著不拋棄，不放棄的原則，小紅書在2021年，再度推出新“號店一體”機制，徹底打通了內容號和店鋪，進一步降低了商家入駐門檻。同年，小紅書宣布關閉帶貨筆記中的商品外鏈權限，切斷淘寶外鏈，試圖打造電商閉環(huán)。據(jù)電商報的報道，近兩年來，小紅書在電商領域動作頻頻，結果卻始終不及預期，甚至因為過度營銷破壞了整體的內容生態(tài)，一步步陷入了“種草容易、變現(xiàn)艱難”的困境。

其實小紅書現(xiàn)在成為了一個看似非常奇怪的怪圈循環(huán)，一方面，小紅書非常被認可，甚至于連高高在上的騰訊都已經下場向小紅書學習，另一方面，小紅書卻始終在盈利的門口徘徊，這到底是怎么回事？

二、賺不到錢的小紅書究竟該不該著急？

在中國互聯(lián)網市場上，小紅書可以說是一個非常特殊的存在，這就是內容與商業(yè)，我們站在內容的角度出發(fā)有字節(jié)跳動、騰訊等眾多有名的內容平臺，站在商業(yè)的角度來看阿里、京東、拼多多可以說也做的非常好，但是內容與商業(yè)的連接點卻始終有一個困境，如果刻意做內容與商業(yè)的連接，就會出現(xiàn)內容用戶快速流失的難題，這個時候小紅書橫空出世了，這可以說是小紅書最大的特殊之處。不過，如今的小紅書也在面臨不賺錢的難題，賺不到錢的小紅書到底該不該著急？

首先，小紅書的核心到底是什么？自從小紅書出現(xiàn)開始，小紅書就是市場最受關注的一個奇特社區(qū)，說其奇特最核心的原因就是在于小紅書本身的市場發(fā)展過于特殊，作為一個內容社交平臺，小紅書從“種草”起家，天然讓其內容和商業(yè)形成了強耦合關系，與別的內容平臺對于商業(yè)諱莫如深，甚至于強行連接反而遭到反噬不同，在小紅書上種草似乎和商業(yè)是天生連接，在小紅書上大量的用戶分享自己的種草筆記，從而讓大家購物的時候往往可以有效地進行挑選，甚至于形成了一種獨特的現(xiàn)象，只要去免稅店或者其他大牌商超，購物都不是直接挑選，而是一邊打開小紅書，一邊挑選商品?？梢哉f，小紅書的推薦與測評與否將會直接改變商品的銷售邏輯與銷售關系。

從這個角度來說，小紅書的核心底層邏輯就是種草，它是天生就攜帶商業(yè)基因的一個內容平臺，也是與商業(yè)最近的一個內容平臺，然而就是這個最近始終在無限接近，卻一直沒有實現(xiàn)最終的那個跨越。如果說小紅書是所有內容平臺中與商業(yè)最近的那個的話，就是這層看上去其實就在眼前的窗戶紙也同樣是小紅書始終無法逾越的大山，這些年小紅書無數(shù)次在嘗試實現(xiàn)自身與電商的直接結合，但是最終的結果卻始終是差那么一口氣，這似乎已經成為了小紅書的心病，也成為了小紅書最難解決的難題。

不過，歸根到底我們一旦用第一性原則來分析的話，就會發(fā)現(xiàn)小紅書的核心就是種草，一旦要強行把種草與商業(yè)連接到一起的話，反而會引發(fā)用戶的反感，這其實就是小紅書最大的難題所在。

其次，小紅書成于基因也困于基因。從上面的分析我們就會發(fā)現(xiàn)，小紅書的帶貨種草能力其實已經是一種融于小紅書骨髓的基因了，這種帶貨基因讓小紅書可以在短時間內快速形成戰(zhàn)斗力，2020年，小紅書日均搜索量達到1 億次，可以說是非常好的一份成績。

但是，問題也在于這一點，小紅書搜索成績斐然，但是小紅書卻始終是消費者了解產品的渠道，大家在小紅書上專注于去了解產品的功能，熟悉產品的效果，但是卻不是在小紅書上買產品。最終就形成了一個深入小紅書基因的悖論，小紅書吸引了流量，實現(xiàn)了種草，卻沒有完成最終的跨越，沒能實現(xiàn)種草到銷售的最后一步，就像科幻小說里面的智子或者基因鎖一樣牢牢鎖住了小紅書的市場發(fā)展。

不過，當我們把視野全面放開的時候就會發(fā)現(xiàn)，這似乎是整個內容產業(yè)的底層困境，不僅僅是小紅書，在國際市場上的Instagram，還是國內市場上的嗶哩嗶哩，似乎都是這個難題。也就是幾個短視頻平臺，由于不是內容社區(qū)反而沒有類似于小紅書這樣的基因鎖，在直播帶貨市場上反而能夠做的相當不錯。

第三，小紅書賺不到錢到底該不該著急？其實，小紅書當前的難題雖然讓人揪心，不過似乎也需要明白為什么不能擔心，這是因為小紅書的用戶其實期待的是一個純粹的小紅書，而不是一個過度商業(yè)化的小紅書，這也是為什么小紅書幾次三番商業(yè)化始終卻難以突破的難點。

其實，我們對于這樣的小紅書反而需要冷靜下來，這就是小紅書的價值點到底在什么地方？小紅書不賺錢自然而然沒辦法在市場上形成有效地支撐，甚至于這樣會影響小紅書的長期競爭力，但是小紅書有沒有考慮過另外一種可能呢？這就是商業(yè)化雖然必不可少，但是小紅書卻始終沒有足夠的實力實現(xiàn)類似于京東、拼多多那樣的市場搭建生態(tài)，由于缺乏生態(tài)的核心競爭力，小紅書自然而然也就難以真正在消費市場上有所作為。

但我們如果從消費者的角度出發(fā)就會發(fā)現(xiàn)，消費者的訴求始終都是真正不錯的優(yōu)質性價比產品，如果小紅書可以在給消費者提供種草的同時也能夠連接起真正有價值的產品的話，為什么消費者不去選擇小紅書呢？不過沉下心來做靠譜的產品，這件事說起來容易做起來難，小紅書能否做到這一點，這可能才是最難的事情。

小紅書越是這種時候，其實越不能著急，只有真正沉下心來做市場需要的事情，這才能真正幫助小紅書實現(xiàn)長期有效的發(fā)展。