文｜節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 四海
2020年5月3日，B站上線了一期演講視頻《后浪》，這期視頻引發(fā)了市場的巨大反響?！昂罄恕边€因此被《青年文摘》評(píng)選為“2020十大網(wǎng)絡(luò)熱詞”，被《咬文嚼字》評(píng)選為2020年度十大流行語。此后，“破圈”就成為了B站發(fā)展戰(zhàn)略的代名詞，即將用戶群體以年輕人為主變得更多元，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，彼時(shí)B站的90后占比已達(dá)到77.64%。
《后浪》之后，B站又上線了《入?！贰断蚕喾辍罚@兩期視頻的熱度相比《后浪》已經(jīng)大幅下滑，但B站“破圈”的野心已經(jīng)人盡皆知了。
戰(zhàn)略在手，市場也有正向反饋，B站董事長、CEO陳睿順勢(shì)在2021年底提出了一個(gè)目標(biāo)，即2023年MAU達(dá)到4億。
然而，熱鬧之下也有一種奇怪的現(xiàn)象，《后浪》是為年輕人準(zhǔn)備的，但轉(zhuǎn)發(fā)《后浪》最多的卻是“前浪”。
如此割裂的局面，早已在B站生根發(fā)芽，只是當(dāng)B站的用戶規(guī)模還能高速增長，這些問題都被掩蓋。而據(jù)公司2022Q4和2022年財(cái)報(bào)，B站的用戶和商業(yè)化都告別了高增長。
B站的野心見于《后浪》，它也給B站帶來了煩惱。
“破圈”效果幾何？
北京時(shí)間3月2日，嗶哩嗶哩（NASDAQ: BILI，HKEX:9626；以下簡稱B站）公布了截至2022Q4和2022年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。市場對(duì)這份財(cái)報(bào)的反應(yīng)不是很好，B站的股價(jià)出現(xiàn)了超8%的下跌。導(dǎo)致市場情緒不佳的原因是，B站的表現(xiàn)低于預(yù)期。
2022Q4，B站的營收為61.4億元（人民幣，下同），同比增長6.3%，這個(gè)表現(xiàn)基本符合指引和市場預(yù)期。但是，B站給出的2023年全年指引顯著低于市場一致預(yù)期。B站認(rèn)為其2023年的總營收在240億元-260億元之間，按此計(jì)算，B站2023年的收入增長在9.6%-18.7%之間，而市場的一致預(yù)期為265億元，給出了21%的增長預(yù)期。
你可以說B站管理層略顯保守，同樣也可以說B站管理層信心不足。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，其中的變量在于用戶的增長情況，這也是導(dǎo)致市場情緒不佳的底層邏輯所在，即B站的用戶增長表現(xiàn)可能會(huì)讓其喪失高成長屬性。
在中國長視頻行業(yè)（B站也有大量電視劇、電影內(nèi)容，姑且將它列為長視頻平臺(tái)），有兩個(gè)半上市公司，它們是愛奇藝、B站以及隸屬于阿里巴巴大文娛板塊中的優(yōu)酷。但一直以來，市場都很少將B站與愛奇藝、優(yōu)酷放在一起對(duì)比，原因就在于B站的成長性與愛奇藝不同。
愛奇藝和優(yōu)酷有較強(qiáng)的管道化屬性，誰有好內(nèi)容用戶就去哪里，用戶忠誠度不高，平臺(tái)也難言社區(qū)調(diào)性，而B站恰好相反，社區(qū)氛圍濃厚，且聚集了一批二次元同好，這是支撐B站上市的基礎(chǔ)，也是阻礙其進(jìn)一步發(fā)展的藩籬。
2021年，我國泛二次元用戶規(guī)模接近4.6億，二次元內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模約632億元。與之相比，長視頻行業(yè)擁有更廣闊的空間，其用戶規(guī)模早在2020年就達(dá)到了到8.72億，市場規(guī)模達(dá)1197.2億元。
顯而易見，如果B站只有“二次元”，那成長空間將遠(yuǎn)小于愛奇藝。因此，“破圈”才被B站提上了日程。
從目前最新的數(shù)據(jù)看，B站的“破圈”戰(zhàn)略已經(jīng)后勁不足。
以2020Q2為例，當(dāng)時(shí)B站推出了《后浪》，MAU為1.91億，Q3同比增長54%，Q4來到頂峰，同比增長了55%，此后B站的MAU增速，除在2021Q1出現(xiàn)反彈外，其余七個(gè)季度的同比增速都在下降。
縱觀這十一個(gè)季度，B站MAU在2021Q1、2021Q3、2022Q1、2022Q3出現(xiàn)過四次凈增2000萬，除2022Q3銷售費(fèi)用規(guī)模同比下降外，其余三個(gè)季度的銷售費(fèi)用規(guī)模都是上升的。在2022Q4，其MAU出現(xiàn)了一個(gè)季度中的唯一一次環(huán)比下降，同期的銷售費(fèi)用同比減少了28%。
這說明，B站的用戶增長屬于投放驅(qū)動(dòng)型，如《后浪》那樣靠內(nèi)容把B站帶出圈從而吸引更多用戶的事件，不是推動(dòng)B站用戶增長的主要?jiǎng)恿?。這同時(shí)釋放了一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，B站想減少虧損，為之付出的代價(jià)是減少營銷開支，而這影響了用戶增長。
以2022Q4為例，B站的經(jīng)營開支總額為36億元，銷售及營銷開支在其中的占比最大，達(dá)到21%，它的規(guī)模同比減少了15%，主要是由于縮減了推廣開支。同期的MAU環(huán)比減少了660萬，付費(fèi)用戶數(shù)環(huán)比減少40萬。
2022年末，B站的銷售和營銷費(fèi)用同比下降15%，減少的主要原因正是促銷支出減少。
當(dāng)下季度性的減虧只是B站交出的一張短期答卷，學(xué)習(xí)愛奇藝大刀闊斧改革，砍掉預(yù)算保住利潤，對(duì)B站來說實(shí)現(xiàn)的難度較高。從管理層在電話會(huì)上的表態(tài)看，B站寄希望于游戲、廣告業(yè)務(wù)出現(xiàn)反彈。
那么，B站的游戲和廣告業(yè)務(wù)，會(huì)如愿否極泰來嗎？
商業(yè)化進(jìn)展如何？
B站當(dāng)前共有四個(gè)業(yè)務(wù)板塊，這四個(gè)板塊在2022年的表現(xiàn)各不相同，這背后也有用戶增長因素的影響。
將這四大板塊按照收入規(guī)模大小依次排序，分別是增值服務(wù)、廣告、游戲、電商和其他。在2022年，只有增值服務(wù)業(yè)務(wù)交出了應(yīng)有的成績單。
來源：嗶哩嗶哩官方微信公眾平臺(tái)
增值服務(wù)業(yè)務(wù)的收入為87億元，較2021年增長26%，是所有業(yè)務(wù)中增長最快的。該業(yè)務(wù)的內(nèi)容包括直播服務(wù)、大會(huì)員和其他增值服務(wù)，該業(yè)務(wù)的好成績得益于B站加強(qiáng)了貨幣化管理，以及《三體》《中國奇譚》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)大會(huì)員規(guī)模的拉動(dòng)。
游戲業(yè)務(wù)是所有業(yè)務(wù)中表現(xiàn)最差的，其全年收入為50億元，同比下降1%。在四季度，游戲收入為11.46億元，同比下滑12%。游戲業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳的直接原因是供給較少和產(chǎn)品力有待提高。以第四季度為例，B站沒有上線新游戲，這直接影響了業(yè)務(wù)的收入。
B 站的游戲業(yè)務(wù)分為代理、聯(lián)運(yùn)和自研三種模式。
所謂聯(lián)運(yùn)，指的是游戲開發(fā)商把游戲交給專門的平臺(tái)發(fā)行和運(yùn)營，兩者以合作分成的方式實(shí)現(xiàn)雙贏。代理指的也是游戲開發(fā)商和平臺(tái)合作，代理平臺(tái)負(fù)責(zé)游戲的推廣和維護(hù)工作。
據(jù)B站財(cái)報(bào)電話會(huì)，2022年自研游戲的收入占整體游戲收入的5%，也就是2.5億元，這意味著代理加聯(lián)運(yùn)游戲的收入規(guī)模為47.5億元。問題其實(shí)不在于聯(lián)運(yùn)游戲收入占比過高，騰訊在初入游戲行業(yè)時(shí)也是代理游戲，而是在于代理和聯(lián)運(yùn)本質(zhì)上都是看天吃飯的生意，B站的游戲業(yè)務(wù)已被上游游戲廠商拿走了命脈。
這也是陳睿去年親自接手B站游戲業(yè)務(wù)的原因，B站需要把命脈掌握在自己手里。陳睿在接手游戲業(yè)務(wù)時(shí)一針見血地指出了B站在游戲業(yè)務(wù)上“雷聲大雨點(diǎn)小”的原由：公司在自研方面步子邁得太大、團(tuán)隊(duì)過于分散、探索方向不深入等。在陳睿的帶領(lǐng)下，B站有意逐漸弱化賽馬策略，開始重點(diǎn)布局自主游戲研發(fā)和海外發(fā)行。B站高管在財(cái)報(bào)電話會(huì)中稱，預(yù)計(jì)在2023年推出更多自研游戲。
廣告業(yè)務(wù)是B站2022年增長第二快的業(yè)務(wù)，其收入為51億元，較2021年增長12%。B方面表示這主要是由于公司的品牌名稱在中國的在線廣告市場中獲得進(jìn)一步認(rèn)可，以及廣告效率有所提高。
然而，如果拆分每一個(gè)季度的表現(xiàn)，B站的廣告業(yè)務(wù)發(fā)展得并不好。在2022年的四個(gè)季度，B站廣告業(yè)務(wù)的增速一直在下滑，四季度已下滑至-4.7%。實(shí)際上，B站的廣告業(yè)務(wù)在2021年Q1之前還能步步高升，而在此之后就一直在下滑（單個(gè)季度）。
具體到2022Q4，考慮到B站在釋放了Story Mode（豎屏模式）的庫存后，仍無法幫助收入實(shí)現(xiàn)反彈，因此“Story Mode”到底是故事還是“奇兵”，目前需要打個(gè)問號(hào)。
B站方面表示，“用戶會(huì)通過品類選擇內(nèi)容平臺(tái)，而不是通過視頻的長短或者橫豎屏的展現(xiàn)模式。就像喜歡喝碳酸飲料的人不會(huì)介意可樂是黑色而七喜是白色?！辈贿^，根據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)與多位B站重度用戶交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)B站的短內(nèi)容感知并不強(qiáng)，用戶小雅直言“我上B站就是看番的”。
電商和其他板塊是B站收入規(guī)模最小的業(yè)務(wù)，其2022年的收入同比增長9%至31億元，主要?dú)w因于電子競技版權(quán)子許可收入的增加。B站的自營電商主要靠的是死忠粉和二次元核心用戶，具有單價(jià)高但規(guī)模難做大的特點(diǎn)，如果能夠擴(kuò)寬品類，電商業(yè)務(wù)能做更多貢獻(xiàn)。
B站在電商方面的最新動(dòng)作是在去年10月上線了直播電商功能，以期吃到直播電商的蛋糕。不過，抖快的布局，B站的動(dòng)作有點(diǎn)“慫”，它沒有做閉環(huán)，而是專心導(dǎo)流。
縱觀B站的四大業(yè)務(wù)，它未來的難題不是去二次元化，也不是去游戲化，而是找到更成熟的商業(yè)化落腳點(diǎn)，或者說是提高自身的商業(yè)化運(yùn)營能力。
B站需要下猛藥？
愛奇藝在2022年實(shí)現(xiàn)了全年盈利，它的選擇或許可以給B站提供參考，這里說的參考并不是應(yīng)該做什么新業(yè)務(wù)，而是應(yīng)該怎樣選擇商業(yè)化落腳點(diǎn)。
2018年，愛奇藝CEO龔宇提出了“蘋果樹”模型，該模型是愛奇藝商業(yè)模式的概括總結(jié)，同時(shí)也表明了愛奇藝的發(fā)展方向。
長視頻和除此之外的內(nèi)容形式組成了模型的“果園”生態(tài)，它們包括游戲、漫畫、文學(xué)、直播等。與“果園”同步成長的是包括廣告、付費(fèi)會(huì)員、出版、發(fā)行、衍生業(yè)務(wù)授權(quán)等在內(nèi)的九大IP貨幣化手段。簡而言之，愛奇藝的“蘋果樹”本質(zhì)上是有中國娛樂特色的“一魚多吃”模式。
B站的現(xiàn)狀與彼時(shí)的愛奇藝是相似的。在內(nèi)容生態(tài)上，除了番劇，B站近些年還大力推進(jìn)自制綜藝和自制劇，以及電影、電視劇、紀(jì)錄片等內(nèi)容。在內(nèi)容形式上，B站與愛奇藝這樣的長視頻平臺(tái)的區(qū)別已逐漸縮小。
B站如此“膨脹”的底層邏輯，或許源于自身的危機(jī)感。
中國的內(nèi)容行業(yè)競爭十分殘酷，“但見新人笑，那聞舊人哭”已是常態(tài)。陳睿曾在2019年接受媒體采訪時(shí)表示：B站所在的行業(yè)太殘酷了，長期來看，在中國低于100億美金這個(gè)體量的內(nèi)容平臺(tái)都將被淘汰，一百億美金意味著公司收入至少要100億人民幣一年。我提的不是一個(gè)“目標(biāo)”，而是我過不了這根線我會(huì)死。
2018年，B站營收為41.3億元，現(xiàn)金及等價(jià)物規(guī)模為43億元；同期，愛奇藝的營收為250億元，現(xiàn)金及等價(jià)物規(guī)模為128億元。兩者都在大幅擴(kuò)張，但愛奇藝的家底明顯更厚一些。
更重要的是，五部委在2017年明確要求將演員片酬限定在合理的制作成本范圍內(nèi)，這讓愛奇藝松了一口氣。對(duì)比之下，大家都在建“果園”，但B站的支撐能力稍弱。
從B站管理層釋放的信號(hào)來看，B站今后的策略有意效仿愛奇藝。陳睿在分析師會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，2023年業(yè)務(wù)會(huì)更聚焦，整個(gè)公司最重要的事有兩件，第一件就是增收減虧，“增收”特指毛利增長，B站會(huì)在今年更關(guān)注提升毛利率、降低虧損。
第二件事更看重DAU的健康增長，陳睿表示，2023年B站不會(huì)再單純地追求MAU數(shù)據(jù)，而是會(huì)關(guān)注更有質(zhì)量的DAU增長以及DAU商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換效率的提升。這意味著B站或許已放棄實(shí)現(xiàn)4億MAU的目標(biāo)。
無論是業(yè)務(wù)聚焦還是強(qiáng)調(diào)用戶、業(yè)務(wù)有質(zhì)量的增長，某種程度上來看，B站都選擇了一條和愛奇藝相似的路。
效仿愛奇藝，先進(jìn)行大刀闊斧地縮減成本，保住盈利，而后業(yè)務(wù)上再擇優(yōu)投入，可行嗎？
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，降本并不難，B站已經(jīng)做到了這一點(diǎn)，難的是增效，降本只是第一步，增效才是B站可持續(xù)發(fā)展的根本保障。
龔宇提出“蘋果樹”模型時(shí)就提到了這一點(diǎn)。他當(dāng)時(shí)的原話是：當(dāng)一個(gè)用戶來到愛奇藝生態(tài)系統(tǒng)的時(shí)候，他看到的是枝繁葉茂的眾多的蘋果樹，中間最大的是視頻，上面有很多蘋果，最大的蘋果是最耀眼的作品。需要技術(shù)、產(chǎn)品和運(yùn)營支撐著讓它枝繁葉茂，結(jié)出更多的大蘋果。
跳出降本的角度，龔宇的觀點(diǎn)是愛奇藝在擴(kuò)張的同時(shí)也要保證提高效率，而提高效率需要技術(shù)、產(chǎn)品和運(yùn)營跟上節(jié)奏，只要它們跟上節(jié)奏，愛奇藝的商業(yè)化執(zhí)行就有了保障，這才是B站的藥方。
一直以來，B站的商業(yè)化能力都有待提高，一位長期觀察互聯(lián)網(wǎng)的人士甚至已經(jīng)對(duì)B站的管理層放棄了希望。當(dāng)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)向他拋出“B站商業(yè)化如何”這個(gè)問題時(shí)，他無奈地表示“阿B已經(jīng)很努力了”（阿B是B站用戶對(duì)B站的擬人化的稱呼）。
總體來看，B站2022年的表現(xiàn)已經(jīng)動(dòng)搖了其高成長屬性的基礎(chǔ)，2023年將是至關(guān)重要的一年。