文|讀懂財(cái)經(jīng)
地產(chǎn)終于出現(xiàn)了積極信號(hào)。
新房交易經(jīng)歷了持續(xù)20個(gè)月交易數(shù)據(jù)下降的壓力后，今年2月，全國(guó)60個(gè)重點(diǎn)城市新建商品住宅成交面積為2005萬(wàn)平方米，環(huán)比增長(zhǎng)47%，同比增長(zhǎng)37%。
在資本上市上，地產(chǎn)行業(yè)的全面反彈早在2022年11月就已經(jīng)開(kāi)始。自地產(chǎn)迎來(lái)全面的政策支持后，整個(gè)地產(chǎn)板塊到現(xiàn)在也漲了16%。
地產(chǎn)的上漲也帶動(dòng)了地產(chǎn)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的反彈行情。自2022年11月，地產(chǎn)松綁信號(hào)發(fā)出后，廚電、黑電、白電等地產(chǎn)相關(guān)板塊漲幅均在18%以上。其中，廚電表現(xiàn)最為優(yōu)異，以近40%的板塊漲幅，遠(yuǎn)超其它產(chǎn)業(yè)鏈。
為什么廚電能夠領(lǐng)跑地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)蘇行情？
本文持有以下核心觀點(diǎn)：
1、廚電是最先受益地產(chǎn)回暖的板塊。與黑電、清潔電器等產(chǎn)品的配置時(shí)間較為隨意不同。廚電安裝時(shí)點(diǎn)較為固定，新房購(gòu)買后消費(fèi)者在裝修設(shè)計(jì)的時(shí)候就要將其列進(jìn)購(gòu)買計(jì)劃。春節(jié)后，各產(chǎn)品品類銷售中，廚電表現(xiàn)也較為亮眼。
2、廚電迎來(lái)高端化升級(jí)的窗口期。2023年廚電高端化升級(jí)進(jìn)程有望加快，廚電上一輪高速發(fā)展期是2012年-2017年的地產(chǎn)高景氣度時(shí)期。而類似吸油煙機(jī)等傳統(tǒng)主流廚電的使用壽命在10年左右。2012-2017年消費(fèi)者購(gòu)買的廚電產(chǎn)品將在2023年后陸續(xù)完成新舊替換。
3、廚電企業(yè)正從品類品牌升級(jí)到產(chǎn)品品牌。過(guò)去，廚電企業(yè)更多聚焦于特定品類。如今，廚電一體化、高端化升級(jí)下，集成式產(chǎn)品需要更多單品的集合，倒逼廚電品牌進(jìn)行多品類嘗試，廚電企業(yè)發(fā)展空間開(kāi)始提升。
01 廚電領(lǐng)跑地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)蘇行情
2022年11月，房地產(chǎn)迎來(lái)全面的政策支持，央行、銀保監(jiān)會(huì)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于做好當(dāng)前金融支持房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展工作的通知》，涵蓋了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)貸、個(gè)人貸款、存量融資展期、延長(zhǎng)貸款集中制、住房租賃金融等共計(jì)16條措施。
在全方位政策支持下，樓市交易量出現(xiàn)了回暖趨勢(shì)。2022年11月以來(lái)，新房交易量同比降速呈現(xiàn)收窄趨勢(shì)。到今年2月，全國(guó)重點(diǎn)城市新房交易量近20個(gè)月首次逆勢(shì)增長(zhǎng)。根據(jù)易居數(shù)據(jù)，全國(guó)60個(gè)重點(diǎn)城市新建商品住宅成交面積為2005萬(wàn)平方米，環(huán)比增長(zhǎng)47%，同比增長(zhǎng)37%。
地產(chǎn)回暖后，地產(chǎn)上下游產(chǎn)業(yè)鏈自然受益。2022年11月至今，廚電、黑電、白電、清潔電器、家居、小家電等地產(chǎn)相關(guān)板塊漲幅均在18%以上。在各個(gè)板塊中，廚電漲幅最為優(yōu)異，其板塊漲幅近40%，遠(yuǎn)超其它產(chǎn)業(yè)鏈表現(xiàn)。
廚電板塊漲幅最大，一定程度上是因?yàn)?，廚電能夠率先感受到地產(chǎn)回暖。與黑電、清潔電器等產(chǎn)品的配置時(shí)間較為隨意不同。廚電安裝時(shí)點(diǎn)較為固定，新房購(gòu)買后消費(fèi)者在裝修設(shè)計(jì)的時(shí)候就首先將其列進(jìn)購(gòu)買計(jì)劃。
從今年各產(chǎn)品品類的銷售表現(xiàn)看，廚電表現(xiàn)也較為亮眼。根據(jù)國(guó)泰君安數(shù)據(jù)，2023年春節(jié)后三周油煙機(jī)、燃?xì)庠詈拖赐霗C(jī)線上銷額同比分別增長(zhǎng)14.78%、4.97%、15.23%。超過(guò)洗衣機(jī)（7.3%）、彩電（-3.2%）、掃地機(jī)器人（1.97%）、干衣機(jī)（-26%）等大多數(shù)電器產(chǎn)品的銷量。
但廚電能比其他板塊至少高出10個(gè)百分點(diǎn)的漲幅，顯然不僅僅是因?yàn)槠渎氏仁芤娴禺a(chǎn)回暖。廚電本身也面臨絕佳的發(fā)展機(jī)遇。
02 高端化升級(jí)的“窗口期”
與其他品類相比，廚電有明顯的高端化升級(jí)趨勢(shì)。
具體而言，直接體現(xiàn)為嵌入式廚電、洗碗機(jī)、集成灶等對(duì)傳統(tǒng)獨(dú)立油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜產(chǎn)品的替代。以集成灶為例，其對(duì)傳統(tǒng)油煙機(jī)的滲透率已經(jīng)從2015年的2%達(dá)到了2022年的14%。
此外，廚電有著更剛需的高端化升級(jí)需求。比如，黑電等產(chǎn)品升級(jí)，更多是對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品添加了“聯(lián)網(wǎng)”功能，對(duì)消費(fèi)者的效用屬于錦上添花。但廚電的產(chǎn)品升級(jí)是由我國(guó)居住環(huán)境和家庭結(jié)構(gòu)決定的，其能解決消費(fèi)者廚房面積小與廚具產(chǎn)品多的矛盾。
2021年我國(guó)廚房平均面積約為6.1平方米，與2018年相比并未明顯變化。但6平方米左右的面積，消費(fèi)者在安置水槽和煙機(jī)灶具后，通常只能在增加一項(xiàng)產(chǎn)品，消費(fèi)者很難配置好全套的的廚具品類。所以，灶具與蒸烤箱集成、將水槽與洗碗機(jī)集成的集成式產(chǎn)品成為趨勢(shì)。與此同時(shí)，家庭小型化趨勢(shì)也推動(dòng)了集成產(chǎn)品的智能化升級(jí)。
2020年我國(guó)平均家庭戶規(guī)模降至2.62人，較2010年減少了0.48人。家庭小型化后，用戶自主做飯的習(xí)慣被弱化，倒逼了廚電產(chǎn)品對(duì)烹飪方式的升級(jí)。如集成灶正向集成烹飪中心升級(jí)，集成烹飪中心優(yōu)化了用戶的烹飪方式，甚至部分產(chǎn)品具備自動(dòng)洗凈、蒸煮、烹飪功能，能夠降低用戶對(duì)烹飪技巧的依賴。
雖然廚電高端化趨勢(shì)明顯。但由于廚電產(chǎn)品涉及到房屋構(gòu)造，安裝時(shí)較為復(fù)雜，需要與房屋裝修、翻新的設(shè)計(jì)方案打通，因此，廚電產(chǎn)品的更新頻率并不高。
但2023年極有可能是行業(yè)加速新舊替換的開(kāi)始。廚電行業(yè)的上一輪高速發(fā)展，正是2012年-2017年的地產(chǎn)高景氣度時(shí)期。這一時(shí)期，廚電行業(yè)規(guī)模由480億增長(zhǎng)到1800億。隨著2018年地產(chǎn)下行周期開(kāi)始，廚電行業(yè)規(guī)模也開(kāi)始停滯。
考慮到吸油煙機(jī)等傳統(tǒng)主流廚電的使用壽命在10年左右，2012-2017年消費(fèi)者購(gòu)買的廚電產(chǎn)品，理論上將在2023年之后陸續(xù)完成新舊替換。這也給高端廚電替代傳統(tǒng)產(chǎn)品提供了一個(gè)很好的窗口期。
03 從品類品牌到廚電品牌
在行業(yè)高端化升級(jí)進(jìn)程中，廚電品牌的價(jià)值也在提升。
過(guò)去，提到廚電品牌，每每被人提及的是單品類品牌。比如老板電器是油煙機(jī)，火星人是集成灶，萬(wàn)和是熱水器。但廚電一體化、高端化升級(jí)趨勢(shì)下，集成式產(chǎn)品需要更多單品的集合，倒逼廚電品牌進(jìn)行多品類嘗試，廚電企業(yè)也正從品類品牌向大廚電品牌轉(zhuǎn)變。
這種轉(zhuǎn)變也能從企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中看出。老板電器除了傳統(tǒng)油煙機(jī)外已經(jīng)陸續(xù)布局了蒸烤一體機(jī)、洗碗機(jī)，集成灶、洗消一體機(jī)光等多類產(chǎn)品?；鹦侨嗽诩稍畹幕A(chǔ)上，也開(kāi)始向洗碗機(jī)、燃?xì)鉄崴鞯犬a(chǎn)品延伸。
目前來(lái)看，從品類品牌到廚電品牌的升級(jí)過(guò)程中，頭部企業(yè)靠著產(chǎn)品多元化擠壓了長(zhǎng)尾企業(yè)的市場(chǎng)，進(jìn)而在存量市場(chǎng)中拿到了更多的增長(zhǎng)空間。盡管2018年之后，廚電整體行業(yè)規(guī)模出現(xiàn)停滯，但上市公司業(yè)績(jī)卻仍保持著不錯(cuò)增長(zhǎng)。2018年-2021年，整個(gè)廚電板塊營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)10%。而2022年，有超過(guò)60%的雜牌廚電企業(yè)退出市場(chǎng)。
從品類品牌到廚電品牌的升級(jí)也更容易使企業(yè)在廚房場(chǎng)景中取得優(yōu)勢(shì)。在廚房場(chǎng)景消費(fèi)中，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)早已告別了以往產(chǎn)品的單打獨(dú)斗，消費(fèi)者更傾向于套系化產(chǎn)品的下單。
在供給端，廚電公司也大多推出了蒸烤箱、洗碗機(jī)等套裝產(chǎn)品，消費(fèi)者選擇成套下單享有更優(yōu)惠的折扣。價(jià)格折扣在加上便利性，消費(fèi)者也更傾向在給自家廚房添置廚電產(chǎn)品時(shí)選擇同一品牌下的產(chǎn)品。
類似作用也能從相鄰行業(yè)中發(fā)現(xiàn)，美的從空調(diào)向家電全品類的延伸中也獲得了套裝化銷售的紅利。比如，在2022年雙十一中，美的將空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)進(jìn)行套裝銷售。套系銷售不僅幫助美的連續(xù)10年拿下雙十一家電全品類銷售額第一，也推動(dòng)了美的全網(wǎng)客單價(jià)同比增長(zhǎng)16%。
雖然從品類品牌到家電品牌的升級(jí)中，廚電頭部企業(yè)獲得了更多的市占率和更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但長(zhǎng)期來(lái)看，產(chǎn)品壁壘較低，且同質(zhì)化嚴(yán)重也給未來(lái)廚電企業(yè)的發(fā)展埋下了隱憂。
以各家企業(yè)都在發(fā)力的集成灶為例，其產(chǎn)品構(gòu)成就是將燃?xì)庠睿竟?，烤箱、蒸箱等產(chǎn)品做簡(jiǎn)單集合，產(chǎn)品本身并不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)力，營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)才是產(chǎn)品增長(zhǎng)的核心。體現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，從2017年到2021年，集成灶頭部企業(yè)火星人研發(fā)費(fèi)用率維持在3.5%左右，但同期其銷售費(fèi)用率從17%增長(zhǎng)到21%。如果企業(yè)持續(xù)靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，無(wú)法在產(chǎn)品上形成差異化。未來(lái)，頭部企業(yè)未來(lái)之間有可能出現(xiàn)內(nèi)卷，從而制約整個(gè)行業(yè)的盈利能力。
以此來(lái)看，地產(chǎn)復(fù)蘇、高端升級(jí)固然給廚電企業(yè)帶來(lái)了頗具想象力的風(fēng)口。但以長(zhǎng)周期的視角看，企業(yè)能在風(fēng)口上飛多遠(yuǎn)，很大程度上要看廚電企業(yè)各自的本事。