文|家電魂 馮同
近一年來(lái)，各地時(shí)不時(shí)傳來(lái)家電連鎖賣(mài)場(chǎng)歇業(yè)、綜合商超關(guān)門(mén)、現(xiàn)代賣(mài)場(chǎng)倒閉的新聞，給人一種山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓的感覺(jué)。這到底是怎么了？曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)、令人羨慕的商超、賣(mài)場(chǎng)們，怎么就江河日下、衰敗沒(méi)落了呢？
對(duì)此，行業(yè)間無(wú)不熱議，眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。幾十多年間恍如隔世，在市場(chǎng)上來(lái)了一個(gè)輪回。其背后真實(shí)的邏輯是對(duì)時(shí)代的把握，跟得上時(shí)代節(jié)奏的繼續(xù)勇往直前，跟不上時(shí)代節(jié)奏的原地踏步，甚至被時(shí)代所拋棄。
店還是那個(gè)店，為何以往可以橫行
不論是綜合商超，還是家電連鎖賣(mài)場(chǎng)，曾經(jīng)紅紅火火的時(shí)候的確令人羨慕，買(mǎi)個(gè)東西結(jié)賬還要排很長(zhǎng)時(shí)間的隊(duì)。就這樣，一些廠家供應(yīng)商、代理商想把產(chǎn)品鋪到賣(mài)場(chǎng)都是一件非常難的事，就如現(xiàn)今能搭上抖音、快手這樣紅極一時(shí)的銷(xiāo)售平臺(tái)。
很多家電企業(yè)記憶猶新，當(dāng)年是花費(fèi)了巨大的資源，才把自己的產(chǎn)品送進(jìn)連鎖賣(mài)場(chǎng)，圖的一方面是進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)后沾連鎖品牌的光以提高市場(chǎng)形象，另一方面還是指望通過(guò)賣(mài)場(chǎng)終端多實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。畢竟，那個(gè)時(shí)候連鎖也好，商超也罷，與傳統(tǒng)專(zhuān)賣(mài)店相比都是強(qiáng)勢(shì)渠道，委曲求全是不得已的策略。
以連鎖賣(mài)場(chǎng)為例，在商流渠道單一的時(shí)候，連鎖賣(mài)場(chǎng)憑借規(guī)?；碌膬r(jià)格優(yōu)勢(shì)、資源的有效配置、吸引用戶(hù)眼球賣(mài)場(chǎng)陳列等一系列優(yōu)勢(shì)，將傳統(tǒng)的單體專(zhuān)賣(mài)或小店競(jìng)爭(zhēng)的只能退避三舍。在2008年前后，家電連鎖賣(mài)場(chǎng)集中到蘇寧、國(guó)美兩家后，占據(jù)了整體家電渠道的30%左右，這是集中在一二線渠道的情況下。其強(qiáng)勢(shì)地位更是如日中天，單一廠家、供應(yīng)商根本無(wú)法與之抗衡。
據(jù)廠家供應(yīng)商的業(yè)務(wù)人士回憶，當(dāng)年要進(jìn)大連鎖系統(tǒng)，敲門(mén)磚是必不可少的。首先是先要交一筆不菲的進(jìn)店費(fèi)，并且是先送貨后結(jié)賬，賬期一般是在3個(gè)月至半年。實(shí)際情況是，半年能結(jié)算到貨款就是燒高香了。
此外，連鎖賣(mài)場(chǎng)憑借在一、二級(jí)市場(chǎng)幾乎占據(jù)渠道終端的壟斷地位，要求進(jìn)場(chǎng)廠家、供應(yīng)商定期不定期的繳納店慶費(fèi)、堆頭費(fèi)、宣傳費(fèi)等名目繁多的費(fèi)用。如若不交，就有可能被限令撤出賣(mài)場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，當(dāng)年賣(mài)場(chǎng)就是依靠收取各種費(fèi)用賺得盆滿缽滿。在此情況下，滋生了賣(mài)場(chǎng)坐收漁利的經(jīng)營(yíng)思想，嚴(yán)重干擾了廠商之間的公平合作。
那個(gè)時(shí)候，廠家、供應(yīng)商無(wú)奈于連鎖賣(mài)場(chǎng)、商超等終端渠道的強(qiáng)勢(shì)，雖然心不甘、情不愿，為了借助優(yōu)質(zhì)終端渠道，不得不掏這些莫名其妙的各種費(fèi)用和攤派。連鎖賣(mài)場(chǎng)的風(fēng)靡一時(shí)，是建立在與廠商、供應(yīng)商不平等的合作基礎(chǔ)之上，這也給后來(lái)渠道轉(zhuǎn)換埋下了伏筆。
依舊是那個(gè)店，為何現(xiàn)在就不行了？
家電連鎖在國(guó)內(nèi)起步于新世紀(jì)前后，當(dāng)時(shí)國(guó)美、蘇寧、五星、永樂(lè)等跑馬圈地迅速擴(kuò)張，成為家電一二級(jí)市場(chǎng)壟斷者，很多專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法與連鎖賣(mài)場(chǎng)、綜合商超抗衡，要么認(rèn)輸出局，要么退守連鎖大賣(mài)場(chǎng)勢(shì)力尚不能觸及的三四線以下的市場(chǎng)。
十多年后的今天，家電連鎖大賣(mài)場(chǎng)卻門(mén)庭冷落，已少了十多年前那種車(chē)水馬龍的景象。這究竟是為什么呢？有些人說(shuō)看不懂，店依舊是那個(gè)門(mén)店，廠家、供應(yīng)商還是那些廠商、供應(yīng)商，為何十多年去可以橫行于世，現(xiàn)今就不行了呢？
顯然，這不能僅僅從表明去看，表面看確實(shí)門(mén)店、形態(tài)都沒(méi)啥變化。但不論連鎖賣(mài)場(chǎng)還是綜合商超，不僅店面冷落、人氣走低，就連投資者也不待見(jiàn)這些曾經(jīng)的香餑餑。算得上是破鼓亂人錘，雖說(shuō)外界輿論對(duì)其有口誅筆伐之勢(shì)，但終究還是自身衰敗才是根本。
究其原因，就是商流渠道發(fā)生了巨大的變化。渠道結(jié)構(gòu)變化極為明顯，原來(lái)專(zhuān)賣(mài)店主導(dǎo)三四級(jí)以下市場(chǎng)，連鎖賣(mài)場(chǎng)主導(dǎo)一二級(jí)市場(chǎng)的格局被打破。從阿里系、京東系、拼多多這樣的線上平臺(tái)出現(xiàn)以來(lái)，渠道結(jié)構(gòu)就開(kāi)始變化。再往后，渠道多元化更為明顯。不僅有了像抖音、微視、小紅書(shū)這樣的社交渠道，還有像建材市場(chǎng)、家居市場(chǎng)等也來(lái)分一杯羹。
在享受過(guò)超長(zhǎng)賬期和收取各種苛捐雜稅帶來(lái)的超額利潤(rùn)后，遇到商流渠道格局分化的變革時(shí)，進(jìn)取之心已經(jīng)喪失殆盡連鎖賣(mài)場(chǎng)哪還有回天之力。曾經(jīng)傲視行業(yè)的商業(yè)帝國(guó)，不知不覺(jué)中就已是敗絮其中。就是想借助互聯(lián)網(wǎng)來(lái)重振輝煌也是無(wú)濟(jì)于事，用舉步維艱來(lái)形容是再恰當(dāng)不過(guò)了。
重在轉(zhuǎn)變思路，傳統(tǒng)觀念早該換換
從深層次來(lái)說(shuō)，渠道變革的根本在于用戶(hù)的變化。包括用戶(hù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力提升后對(duì)家電在居家生活的定位變化。比如說(shuō)，隨著居民經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升，家電品已經(jīng)從奢侈品變?yōu)樯畋匦杵?。奢侈品的?gòu)買(mǎi)就比較謹(jǐn)慎，不在線下實(shí)體店看個(gè)明白，體驗(yàn)感受一下，是不會(huì)輕易下單的。而生活必需品的話，就是在線上購(gòu)買(mǎi)也都習(xí)以為常。
互聯(lián)網(wǎng)講的是流量，實(shí)體店講的是人流。近幾年最大的變化在于用戶(hù)在線上購(gòu)物已經(jīng)習(xí)慣，原來(lái)不敢在線上下單購(gòu)買(mǎi)的大家電品，現(xiàn)在線購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)習(xí)以為常。特別是疫情三年，線下購(gòu)物不便，客觀上培養(yǎng)了用戶(hù)線上購(gòu)物，時(shí)間一長(zhǎng)就成為習(xí)慣。線上既有購(gòu)物的方便，價(jià)格也比線下實(shí)惠，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)何樂(lè)而不為呢？賣(mài)場(chǎng)的人流消失最終導(dǎo)致了門(mén)店的虧損。
實(shí)際上，連鎖賣(mài)場(chǎng)也好，綜合商超也罷，在互聯(lián)網(wǎng)線上渠道出現(xiàn)后，都有觸網(wǎng)上線布局的努力，做過(guò)線上線下融合的努力。不過(guò)連鎖賣(mài)場(chǎng)在線下門(mén)店實(shí)力過(guò)于雄厚，轉(zhuǎn)型線上總瞻前顧后，生怕線上業(yè)務(wù)影響到線下，結(jié)果是線上根本不能深化，線下萎縮后在線上根本不能填補(bǔ)，真所謂無(wú)可奈何花落去。
再?gòu)挠脩?hù)消費(fèi)行為來(lái)說(shuō)，原先家電相當(dāng)于是居家奢侈品，購(gòu)買(mǎi)家電都是要去連鎖賣(mài)場(chǎng)體驗(yàn)后才肯下單交易。而現(xiàn)在，在線上購(gòu)買(mǎi)既方便又實(shí)惠，何樂(lè)而不為呢？加上疫情期間，人們?cè)诰€下實(shí)體店購(gòu)物不易，從用戶(hù)習(xí)慣上就有了本質(zhì)性改變。人們購(gòu)物不進(jìn)賣(mài)場(chǎng)已完全可以，況且三年疫情把很多人趕到了線上。歷史就是這樣無(wú)情，從來(lái)不會(huì)給任何所謂成功者面子。
由此可見(jiàn)，渠道結(jié)構(gòu)變化是連鎖賣(mài)場(chǎng)、綜合商超不斷弱化的重要原因。廠家、供應(yīng)商在不平等的合作之下，早就心存不滿，擺脫連鎖賣(mài)場(chǎng)是早有端倪，只不過(guò)是在找一個(gè)適合的時(shí)機(jī)，線上渠道多方面開(kāi)花就是最好的時(shí)機(jī)。
有位企業(yè)家說(shuō)得好，沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。綜合商超、連鎖賣(mài)場(chǎng)，在傳統(tǒng)時(shí)代生命力強(qiáng)盛，就在于他們非常適合當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品能力、消費(fèi)特點(diǎn)和市場(chǎng)環(huán)境。而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不僅線上渠道崛起，還有渠道多元化遍地開(kāi)花，輕松分流了連鎖賣(mài)場(chǎng)、綜合商超的人流。沒(méi)有人流的賣(mài)場(chǎng)還有什么價(jià)值呢？
不得不說(shuō)，連鎖賣(mài)場(chǎng)不是沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題的癥結(jié)，他們也做了很大的努力。不過(guò)古人有句話說(shuō)得好：時(shí)也、運(yùn)也、命也！其實(shí)，自己命運(yùn)都掌握在自己手里，如果不順勢(shì)變革，還沉湎于過(guò)去成功經(jīng)驗(yàn)中自嗨，會(huì)有什么樣的前途命運(yùn)不言自明。賣(mài)場(chǎng)、商超紛紛被資本拋棄不就是最好的印證嗎？