文|DataEye研究院
未成年人沉迷問題近日又被推到了風(fēng)口浪尖。
今年兩會期間，有人大代表強(qiáng)烈建議全面停止向未成年人提供網(wǎng)游服務(wù)。
而在上個月末，廣電總局召開會議研究部署加強(qiáng)短視頻管理、防范未成年人沉迷等工作。
近日，原神某未成年玩家“氪金”近萬元，其家長發(fā)現(xiàn)后向廠商申請退款卻遭到拒絕。
游戲行業(yè)的防沉迷問題，本文不探討。相信政策。我們今天聊聊與游戲行業(yè)高度相關(guān)的短視頻。
——繼游戲之后，短視頻行業(yè)更嚴(yán)格的防沉迷措施，或許不遠(yuǎn)了。
一、短視頻的未成年人沉迷難題，一直存在
數(shù)據(jù)顯示，在未成年人防沉迷新政落地后，部分未成年人從游戲轉(zhuǎn)向了短視頻。
根據(jù)游戲工委于2022年11月發(fā)布的《2022中國游戲產(chǎn)業(yè)未成年人保護(hù)進(jìn)展報(bào)告》，未成年人在游戲時間受限后轉(zhuǎn)向短視頻與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的比例高達(dá)65.54%和48.02%。
來源：《2022中國游戲產(chǎn)業(yè)未成年人保護(hù)進(jìn)展報(bào)告》
國家對于視頻類平臺的防沉迷監(jiān)管，早在2019年就曾試點(diǎn)過，并非首次提出。
2019年3月，網(wǎng)信辦曾要求 “抖音”“快手”“火山小視頻”等21家國內(nèi)主要的視頻網(wǎng)站上線青少年防沉迷系統(tǒng)，該系統(tǒng)在使用時段、時長、功能、瀏覽內(nèi)容等方面進(jìn)行了限制和保護(hù)。
但截至目前，各大短視頻平臺上線的青少年防沉迷系統(tǒng)不是強(qiáng)制性的，需要自己去開啟。據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，未成年人及其監(jiān)護(hù)人主動啟用“青少年模式”的比例不高。
此外，目前部分短視頻平臺沒有強(qiáng)制實(shí)名認(rèn)證的規(guī)定，而實(shí)名認(rèn)證是實(shí)施防沉迷監(jiān)管的基礎(chǔ)條件。
反觀游戲防沉迷，未成年人網(wǎng)游實(shí)名制于2017年5月正式施行，這也為日后游戲防沉迷政策的落地奠定基礎(chǔ)。
此外，除了抖音、快手等短視頻平臺，市面上還存在一批既有短視頻也有圖文的復(fù)合平臺，比如微博、小紅書、貼吧、今日頭條等。對于此類平臺的短視頻實(shí)行監(jiān)管有一定的難度。
總的來說，未成年人短視頻防沉迷政策落地難，進(jìn)一步的監(jiān)管政策落地可能需一定時間。
二、游戲行業(yè)可能會受到哪些影響？
如果短視頻防沉迷進(jìn)一步的監(jiān)管政策落地，將對短視頻平臺造成多大沖擊？對游戲行業(yè)又會造成什么影響？
游戲財(cái)經(jīng)匯認(rèn)為，未成年人短視頻防沉迷政策落地對短視頻以及游戲行業(yè)主要有五點(diǎn)影響。
第一，短視頻平臺的廣告和電商業(yè)務(wù)或?qū)⑹艿經(jīng)_擊。
目前廣告和電商業(yè)務(wù)是短視頻平臺最主流的變現(xiàn)方式。上述兩大業(yè)務(wù)均高度依賴平臺流量，短視頻防沉迷政策落地將影響平臺流量，進(jìn)而影響平臺收入。
游戲財(cái)經(jīng)匯認(rèn)為，短視頻防沉迷政策落地后，短視頻平臺的用戶總量，尤其是用戶使用時長可能出現(xiàn)小幅度下滑，這將對平臺的廣告和電商業(yè)務(wù)造成一定沖擊。
根據(jù)樸睿鉑爾發(fā)布的《2022年05后消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》，游戲、視頻、會員等線上充值消費(fèi)是05后第三大消費(fèi)渠道。
來源：樸睿鉑爾發(fā)布的《2022年05后消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》
在現(xiàn)行的 “青少年防沉迷系統(tǒng)”下，未成年用戶每天觀看短視頻的時長不能超過40分鐘，且晚上22點(diǎn)至次日6時無法使用，也無法進(jìn)行直播、打賞、充值等操作。
來源：快手APP
從推送內(nèi)容來看，短視頻平臺將精選一批教育類、知識類等適合青少年用戶觀看的內(nèi)容。
這也意味著，一旦未成年人短視頻防沉迷政策落地，未成年用戶的使用時長以及觀看內(nèi)容將大大受限，各類廣告在未成年群體的曝光量將出現(xiàn)下滑，進(jìn)而影響廣告主的廣告投放需求。
根據(jù)《短視頻用戶價值研究報(bào)告2022》，10-19歲的短視頻用戶占比約13.7%。短視頻防沉迷進(jìn)一步的監(jiān)管政策落地后，未成年人短視頻使用時長會大幅下滑，但用戶占比變化幅度不大。
來源：《短視頻用戶價值研究報(bào)告2022》
第二，游戲買量成本或小幅度提升，MMORPG、休閑、網(wǎng)賺、卡牌游戲可能首當(dāng)其沖。
對游戲行業(yè)來說，抖音、快手等短視頻平臺是游戲買量最重要的廣告投放渠道之一。2022年，《躺平發(fā)育》、《羊了個羊》等爆款小游戲的出圈均離不開短視頻平臺的扶持。
根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，2022年游戲買量投放渠道TOP10，視頻平臺占據(jù)半數(shù)席位，抖音和快手分別位列第5和第7名。
在游戲公司買量需求不變的情況下，短視頻平臺用戶總量以及使用時長小幅度下滑，或?qū)?dǎo)致游戲買量成本小幅度提升。主要由于游戲用戶變少、游戲時長變短，相對而言，游戲?qū)Χ桃曨l用戶的增量獲取，更為困難。
那么，哪些游戲品類受影響更大？
游戲財(cái)經(jīng)匯認(rèn)為，目前在短視頻平臺投放靠前的游戲品類買量成本可能最先出現(xiàn)小幅上漲，因?yàn)檫@些品類賽道較為擁擠，市場競爭較為激烈。
根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，從游戲類型來看，MMORPG、休閑、網(wǎng)賺、卡牌游戲是短視頻平臺“買量大戶”，上述四大品類占據(jù)半數(shù)以上的投放素材量。（策略游戲雖投放量居前，但未成年用戶占比較低）
來源：DataEye數(shù)據(jù)
來源：DataEye數(shù)據(jù)
2022年以來，RPG、卡牌等熱門品類的買量成本已維持在較高水平。
倘若未成年人短視頻防沉迷政策落地，上述四大品類所在的賽道競爭將更加激烈，買量成本可能最先出現(xiàn)小幅上漲。
第三，追求用戶規(guī)模以及年輕向產(chǎn)品獲取新用戶的難度增大。
游戲財(cái)經(jīng)匯認(rèn)為，短視頻防沉迷進(jìn)一步的監(jiān)管政策落地后，追求用戶規(guī)模（如MMO/MOBA/SLG）以及年輕向產(chǎn)品獲取新用戶的難度增大，進(jìn)而可能影響產(chǎn)品的新增收入。
數(shù)據(jù)顯示，2021年我國未成年網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.91億，這部分網(wǎng)民大部分都有使用短視頻的習(xí)慣。而在刷短視頻的過程中，部分未成年網(wǎng)民可能轉(zhuǎn)化為某款游戲的用戶。
未成年用戶也許氪金比較低，但實(shí)際上為追求用戶規(guī)模的游戲提供了重要活躍度。
公開資料顯示，《王者榮耀》的主力軍是30歲以下的年輕人，其中19歲及以下的未成年用戶占25.7%，20到29歲的用戶占52.4%，30-34歲占14.7%，35歲以上僅7.2%。
隨著短視頻防沉迷進(jìn)一步的監(jiān)管政策落地，追求用戶規(guī)模以及年輕向產(chǎn)品獲取新用戶的難度增大。相應(yīng)地，旗下追求用戶規(guī)模以及年輕向產(chǎn)品數(shù)量較多的游戲廠商，受到未成年人短視頻防沉迷政策影響的程度較大。
第四，已上線的老游戲受影響程度較低，部分新游可能受到較大沖擊。
游戲財(cái)經(jīng)匯認(rèn)為，未成年人短視頻防沉迷政策對于已上線并形成良好口碑的老游戲影響不大，但對正處于拉新階段的新游會造成一定影響，尤其是年輕用戶占比較高的新游，如《保衛(wèi)蘿卜4》、《摩爾莊園手游》等。
第五，游戲廠商將被迫調(diào)整投放策略，調(diào)整投放人群、投放素材形式以及投放陣地，非短視頻平臺或?qū)⑹芤妗?/p>
短視頻防沉迷進(jìn)一步的監(jiān)管政策落地后，游戲廠商或許將被迫調(diào)整投放策略。
比如，調(diào)整投放人群。對于一些追求用戶規(guī)?；蛘吣贻p向產(chǎn)品，游戲廠商可能進(jìn)一步降低未成年人群投放占比，轉(zhuǎn)而投放19-25歲的年輕人群。
再比如，調(diào)整投放素材的形式，加大圖片素材投放，減少視頻素材投放。圖片素材生產(chǎn)成本不僅遠(yuǎn)低于視頻素材，還可以突破未成年人短視頻防沉迷的限制。
游戲廠商還可能調(diào)整投放陣地。
抖音、快手等短視頻平臺曾是廠商投放買量廣告，以及達(dá)人營銷、品牌營銷的重要陣地。
當(dāng)未成年人短視頻時間受到限制，短視頻平臺可能不再是游戲廠商達(dá)人、品牌營銷的最優(yōu)解，廠商可能加大穿山甲聯(lián)盟、優(yōu)量廣告、番茄小說、今日頭條、QQ音樂等平臺的投放權(quán)重，降低短視頻平臺的投放權(quán)重。從某種意義上來說，這將利好非短視頻平臺。
根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，2022年國內(nèi)投放平臺，穿山甲聯(lián)盟“一超”、今日頭條、優(yōu)量廣告、騰訊新聞、抖音等“多強(qiáng)”的局面延續(xù)。
從增速來看，騰訊系的聚合平臺優(yōu)量廣告同比增長103.9%，位列第一，穿山甲素材增速位列第二，而抖音、快手近乎原地踏步。
優(yōu)量廣告、穿山甲兩大平臺高增長，一定程度是因?yàn)榫鶠榫酆掀脚_，可觸達(dá)更多的APP。一方面便于觸及下沉市場廣闊用戶（對于廣告免疫心理仍不特別嚴(yán)重），另一方面也避開抖音、今日頭條等游戲獲量主戰(zhàn)場。
當(dāng)短視頻防沉迷進(jìn)一步的監(jiān)管政策落地后，抖音和快手的增速可能還會出現(xiàn)進(jìn)一步下滑，穿山甲聯(lián)盟、優(yōu)量廣告等聚合平臺的優(yōu)勢可能進(jìn)一步擴(kuò)大。
三、總結(jié)
總的來說，未成年人短視頻防沉迷政策落地難，進(jìn)一步的監(jiān)管政策落地可能需一定時間。
如果短視頻防沉迷進(jìn)一步的監(jiān)管政策落地，游戲財(cái)經(jīng)匯認(rèn)為，該政策對短視頻以及游戲行業(yè)主要有五點(diǎn)影響。
第一，短視頻平臺的廣告和電商業(yè)務(wù)或?qū)⑹艿經(jīng)_擊。
第二，游戲買量成本或小幅度提升，MMORPG、休閑、網(wǎng)賺、卡牌游戲可能首當(dāng)其沖。
第三，追求用戶規(guī)模以及年輕向產(chǎn)品獲取新用戶的難度增大。
第四，已上線的老游戲受影響程度不大，部分新游可能受到較大沖擊。
第五，游戲廠商將被迫調(diào)整投放策略，調(diào)整投放人群、投放素材形式以及投放陣地，非短視頻平臺或?qū)⑹芤妗?/p>