文|酒管財(cái)經(jīng)
編輯|阿鰍
近期，希爾頓酒店集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)話題不斷。
先是去年12月，合肥市首批五星級(jí)酒店之一的元一希爾頓酒店被拍賣，起拍價(jià)6.9億元，但不久就撤銷了。近日，根據(jù)阿里拍賣網(wǎng)的消息，該資產(chǎn)將于3月29日以6.12億元拍賣。同是在日前，“成都希爾頓酒店”正式更名為“成都希頓酒店”的消息甚囂塵上。
希爾頓似乎成為了國(guó)際酒店在華縮影。本土品牌的崛起，已經(jīng)成為國(guó)際酒店品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這在近年的高端酒店“翻牌”當(dāng)中可以看到，當(dāng)中本土高端酒店的身影已經(jīng)愈發(fā)活躍。
希爾頓步子太大了？
連續(xù)兩起被“分手”事件，讓人不禁產(chǎn)生疑惑，那個(gè)正在大幅擴(kuò)張的希爾頓在中國(guó)市場(chǎng)怎么了？實(shí)際上，從近年的動(dòng)作來(lái)看，希爾頓確實(shí)給人“步子太大”的感覺(jué)。
1998年，希爾頓集團(tuán)在上海開(kāi)設(shè)了第一家中國(guó)酒店。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的前30年，希爾頓的步伐的緩慢的。其用了29年，才在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了百家門店的規(guī)模。
但是2017年，希爾頓便開(kāi)啟了狂奔。2021年底位于蘭州的盛達(dá)希爾頓酒店開(kāi)業(yè)時(shí)，其在華酒店規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了400家。
截至目前，其在大中華區(qū)已經(jīng)開(kāi)設(shè)了500家門店。根據(jù)希爾頓的計(jì)劃，要在2025年實(shí)現(xiàn)在華管理酒店1000家，若要達(dá)成目標(biāo)，在2023~2025年，希爾頓需要開(kāi)設(shè)500家門店。
盡管有聲音認(rèn)為，希爾頓通過(guò)前期的慢動(dòng)作，已經(jīng)在人才培養(yǎng)、品牌打造和會(huì)員體系搭建方面做好了充足的準(zhǔn)備，但開(kāi)店速度提升的如此之快，可以稱之為“大跨步”。
回顧希爾頓中國(guó)的提速路徑，可以看到，近期被“分手”并不是希爾頓中國(guó)遇到的唯一問(wèn)題。
早在2017年，山西省太原市的一家“希爾頓大酒店”就因爛尾被拍賣，而根據(jù)澎湃新聞此前公開(kāi)報(bào)道，包括山西太原、貴州貴陽(yáng)、安徽安慶、浙江諸暨、浙江富陽(yáng)、湖北宜昌、廣西桂林等地籌建的希爾頓酒店均出現(xiàn)了停工，有的甚至出現(xiàn)爛尾的情況。
就在近兩年，這種情況仍在持續(xù)發(fā)生著。2022年10月，因資金出現(xiàn)問(wèn)題福建希爾頓假日大酒店項(xiàng)目停工，2021年8月，天河希爾頓酒店業(yè)主方擬第三次轉(zhuǎn)讓所持股權(quán)。
實(shí)際上，上述地區(qū)多為二三線城市。顯然，希爾頓中國(guó)在大幅擴(kuò)張時(shí)，需要針對(duì)特定市場(chǎng)及投資者做好更加充分的研究。
從目前來(lái)看，下沉市場(chǎng)仍然的希爾頓中國(guó)的重點(diǎn)布局方向。希爾頓曾公開(kāi)表示，希爾頓花園酒店，該類品牌投資回報(bào)率快，尤為適合城市周邊的下沉市場(chǎng)。此外，希爾頓歡朋和惠庭兩個(gè)品牌也將會(huì)重點(diǎn)布局三四線下沉市場(chǎng)。
一個(gè)好消息是，如今的二三線城市及更加下沉市場(chǎng)已經(jīng)消費(fèi)增長(zhǎng)的新動(dòng)能，隨著收入增加和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，他們歡迎新興酒店的入駐。
實(shí)際上不僅僅是希爾頓，洲際、萬(wàn)豪、雅高、凱悅都亮出了擴(kuò)張獠牙，都喜、四季、凱賓斯基、雅閣等也紛紛發(fā)布在華擴(kuò)張計(jì)劃。
但是，希爾頓們不可能在酒店形態(tài)和品牌形象上再延續(xù)此前的風(fēng)格，酒店投資者們也有了更多更充分的選擇，單純的“一招鮮吃遍天”是不復(fù)存在的。
就像此前，希爾頓歡朋2014年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但2019年才被納入希爾頓的榮譽(yù)會(huì)客計(jì)劃。在此之前歡朋品牌甚至一度被消費(fèi)者調(diào)侃為“假希爾頓”。如果在現(xiàn)階段發(fā)生這樣的事情，消費(fèi)者是否會(huì)買賬，真的是未知數(shù)。
頻繁翻牌，透視本土高端酒店的機(jī)會(huì)
類似“希爾頓”變“希頓”的酒店案例，在近年來(lái)頻繁上演。
這其中形式多樣，有本土品牌翻牌國(guó)際品牌，也有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)許久的國(guó)際酒店品牌，被本土酒店接盤。
其中最具代表性的則是擁有30年歷史的靜安市地標(biāo)性建筑上海靜安希爾頓酒店換牌昆侖大酒店；原隸屬于萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)旗下的北京人濟(jì)萬(wàn)怡酒店在撤牌后如今已經(jīng)換牌為本土酒店北京金陵飯店。
僅在2023年，根據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)，過(guò)去兩個(gè)月內(nèi)共有11家酒店進(jìn)行換牌，資產(chǎn)交易超過(guò)50起。
在這其中，一個(gè)很明顯的情況就是，在高端酒店市場(chǎng)，顯然已經(jīng)不是國(guó)際品牌霸榜，本土酒店集團(tuán)已然有了一戰(zhàn)之力。例如，無(wú)錫錦江大酒店換牌無(wú)錫萬(wàn)達(dá)頤華酒店、杭州景瀾·云臺(tái)印象酒店換牌杭州詩(shī)莉莉漫戈塔·天池酒店。
實(shí)際上，在過(guò)去一段時(shí)間，國(guó)際酒店品牌在中國(guó)市場(chǎng)一直固守“全權(quán)委托管理”和“特許經(jīng)營(yíng)”兩種商業(yè)模式，以保證自身的“旱澇保收”，但對(duì)于投資人和業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，基本不分擔(dān)。
隨著高端酒店進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，酒店投資人更看重的是單店的盈利情況及造血能力。因此，若國(guó)際酒店品牌不突破商業(yè)模式，就意味著將失去投資人的關(guān)注。
本土酒店品牌則在此之前給投資人“打了樣”。如在疫情期間，亞朵、華住、格林、首旅等酒店品牌，均提出了對(duì)旗下酒店加盟費(fèi)減免等政策。
另外，在下沉?xí)r代，高端酒店品牌的下沉之路上，本土品牌已經(jīng)領(lǐng)跑。據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院不完全統(tǒng)計(jì)，聚焦下沉市場(chǎng)的110家高端酒店，本土高端酒店品牌貢獻(xiàn)了65家新開(kāi)酒店。其中，麗呈、開(kāi)元名都、君瀾度假、世御酒店、以及麗呈別院5大本土高端酒店品牌，分別位列2021年下沉市場(chǎng)新開(kāi)酒店規(guī)模TOP5。
不僅如此，除了三四五線城市之外，本土品牌還在持續(xù)下沉。坐落于縣級(jí)市及縣鎮(zhèn)中的32家高端酒店中，本土品牌貢獻(xiàn)了23家。
本土企業(yè)已然有著更多的機(jī)會(huì)。永樂(lè)華住酒店管理公司 CEO朱小剛的觀點(diǎn)值得認(rèn)同，他認(rèn)為，過(guò)去近20年間，國(guó)際高端酒店品牌在中國(guó)能夠優(yōu)先獲得國(guó)內(nèi)一二線城市的A類地段或者A類物業(yè)的布局機(jī)會(huì)。但隨著中國(guó)投資者理念的轉(zhuǎn)變，本土酒店集團(tuán)近年來(lái)獲得了更加平等的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位?！斑@也是本土企業(yè)有信心在盈利能力方面加快趕超的重要原因。”