文|豹變 宋子豪??
編輯|邢昀
「核心提示」
作為一個(gè)帶“兔”字的公司，極兔快遞上了兔年春晚，又有可能在“兔”年IPO，不過在“兔”飛猛進(jìn)之前，極兔更擔(dān)心自己的故事會(huì)變成兔子的尾巴——長(zhǎng)不了。
春晚廣告植入史，也是一段濃縮的中國商業(yè)史，從2005年的非?？蓸贰⒚膳ＥＤ痰?023年的紅旗新能源汽車、抖音和華為，明星企業(yè)你方唱罷我登場(chǎng)。
2023年，春晚也迎來了近40年歷史上，首次民營快遞企業(yè)的花式植入。
快遞公司極兔作為春晚物流行業(yè)甄選品牌，先是在主持人口播中被點(diǎn)名，“兔年用極兔，好運(yùn)擋不住”；后又通過小品《初見照相館》，以兔形抱枕露臉；小品《馬上到》中，王寶強(qiáng)直接化身極兔快遞小哥，工作服、快遞車和快遞箱上都印有“極兔”的標(biāo)志，臺(tái)詞中還特意點(diǎn)出了極兔的代言人梅西。
極兔的植入之深、亮相頻率之高，讓其他品牌商黯然失色。
做這么多廣告，主要的受眾有三類：給用戶看，開拓C端市場(chǎng)；給加盟商看，樹立品牌信心。也有人猜測(cè)，傳聞中極兔將沖擊IPO，這是給資本市場(chǎng)看。
2月19日，據(jù)路透社報(bào)道，知情人士稱極兔計(jì)劃于2023年下半年在香港沖擊IPO。屆時(shí)極兔可能會(huì)出售5%至10%的股份，籌資10至20億美元之間。針對(duì)此報(bào)道，極兔相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱不予置評(píng)。
無論是否IPO，極兔這個(gè)迅速在國內(nèi)崛起的快遞黑馬，都從跑馬圈地轉(zhuǎn)入品牌營銷的新階段。
擺在極兔面前的，還有如何完善基礎(chǔ)建設(shè)、扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者口碑等難題。過去極兔依仗的價(jià)格戰(zhàn)路線越來越難走通，這匹黑馬還能否一路狂飆？快遞行業(yè)又將有什么新故事？
01 極兔要“面子”？
對(duì)比以往極兔在快遞價(jià)格上分毫必爭(zhēng)的低價(jià)策略，花大價(jià)錢做營銷真是辛苦賺錢痛快花。
2020年從印度尼西亞進(jìn)軍中國的極兔快遞，一直給外界激進(jìn)的印象。其創(chuàng)始人李杰此前是OPPO印尼分公司的創(chuàng)始人，依托于步步高體系和各種低價(jià)策略，極兔迅速擴(kuò)張。
在價(jià)格戰(zhàn)中極兔最為外界熟知的是義烏“8毛發(fā)全國”，這是什么概念？2022年三季度，市占率22.1%的龍頭中通單票快遞價(jià)格為1.3元，調(diào)整后三季度單票凈利為0.29元。也就是說，“學(xué)霸”能做到的是至少也得平均單票1元才能盈利，而極兔八毛的定價(jià)就是虧本換市場(chǎng)。
虧錢搶市場(chǎng)的效果也是顯著的，同樣是做到日單量突破2000萬，中通花了16年，申通用了25年，而極兔只用10個(gè)月時(shí)間。
這很大程度上是因?yàn)槿ㄒ贿_(dá)和極兔的單量大多數(shù)都來自于電商。而日常要發(fā)大量快遞的商家對(duì)價(jià)格最敏感，在意的是便宜管飽，對(duì)服務(wù)卻不太在意。
李潔是一名電商從業(yè)者，她表示自己的店今年平均一個(gè)月發(fā)2.5-3萬單快遞，主要是極兔，圓通作為備用每月不超過2000單。
談到為什么選極兔，她告訴《豹變》，“主要是價(jià)格，（現(xiàn)在快遞）速度都差不多，早期極兔剛出的時(shí)候價(jià)格是有優(yōu)勢(shì)的，現(xiàn)在沒這么明顯了。”
李潔合作的這家極兔網(wǎng)點(diǎn)，如今大部分地區(qū)0.5千克內(nèi)價(jià)格是2.2元，但她跟同行了解過，之前的價(jià)格要更低，大約能拿到0.5千克1.8元。
“商家還要看網(wǎng)點(diǎn)誠信和運(yùn)損售后。有的快遞站點(diǎn)稱重不準(zhǔn)，每個(gè)月會(huì)多出很多費(fèi)用，對(duì)賬比較麻煩。我對(duì)現(xiàn)在合作這家極兔還算滿意，對(duì)賬沒什么爭(zhēng)議。但有些買家比較不喜歡極兔。”
李潔表示，現(xiàn)在之所以還留有圓通備用，是因?yàn)闃O兔把海南省部分地區(qū)分為偏遠(yuǎn)地區(qū)，用極兔發(fā)海南的價(jià)格就比圓通高了。
這也在一定程度上體現(xiàn)了后起之秀極兔在基礎(chǔ)建設(shè)上存在短板，與三通一達(dá)等老牌快遞有一定差距。而極兔此前收購百世，正是為了補(bǔ)短板。
截至2020年底，百世快遞有 87 個(gè)中轉(zhuǎn)中心、149 條自動(dòng)化分揀線、4.98 萬個(gè)快遞網(wǎng)點(diǎn)、3700 條運(yùn)輸干線。在2021年，極兔以68億的價(jià)格收購百世快遞后，獲得了人員、土地廠房、自動(dòng)化設(shè)備、車輛、網(wǎng)點(diǎn)等網(wǎng)絡(luò)核心資源，在一定程度上解決了極兔爆發(fā)式增長(zhǎng)帶來的緊缺難題。
如果極兔將百世的業(yè)務(wù)完全吃下，以彼時(shí)極兔2000+萬票加上百世2500萬票的日均業(yè)務(wù)量，僅從日均單量上已經(jīng)接近圓通和韻達(dá)。
加上今年2月，有報(bào)道稱極兔已經(jīng)開始承接拼多多上門退貨業(yè)務(wù)，并在多個(gè)城市開始試點(diǎn)。此前承接拼多多上門退貨業(yè)務(wù)的是順豐。如果極兔完全承接拼多多的退貨業(yè)務(wù)，對(duì)發(fā)展C端業(yè)務(wù)有很大現(xiàn)實(shí)意義。
有些“里子”的極兔，也開始要“面子”。從2022年開始，極兔就在品牌營銷上做了不少功夫，先是通過公交站牌與電梯廣告，覆蓋了在全國36個(gè)城市，超過15萬個(gè)點(diǎn)位。而后與短視頻大V合作線上廣告，冠名綜藝節(jié)目。
2022年年末，極兔更是重磅宣布簽下梅西擔(dān)任品牌全球代言人。梅西此前先后代言過騰訊微信海外版——WeChat、華為手機(jī)、蒙牛集團(tuán)，均是行業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)。
有趣的是極兔通過低價(jià)跑馬圈地，搶占部分市場(chǎng)份額之后再營銷品牌形象，有點(diǎn)像老搭檔拼多多的發(fā)展路線，只是拼多多通過百億補(bǔ)貼，極兔則是通過燒錢做廣告。
如今沖擊IPO在即，穿上印有“J&T”品牌LOGO工作服的梅西，能扭轉(zhuǎn)極兔的口碑嗎？
02 極兔狂奔，加盟商難追
談到極兔的新品牌代言人梅西，極兔速遞全球品牌總監(jiān)劉芮表示：“我們很榮幸能與梅西達(dá)成合作。作為一名杰出的運(yùn)動(dòng)員，他的職業(yè)道德，他的謙遜和奉獻(xiàn)精神與極兔速遞的價(jià)值觀高度一致。....與我們企業(yè)形象產(chǎn)生了深刻的共鳴?！?/p>
但實(shí)際上簽下梅西和上春晚并沒有對(duì)極兔口碑產(chǎn)生根本性扭轉(zhuǎn)。在黑貓投訴網(wǎng)上，極兔的累計(jì)投訴量已超過2萬個(gè)，吐槽主要集中在快遞慢、寄丟物件、客服服務(wù)態(tài)度差等。
2023年2月，國家郵政局公布了2022年第三季度快遞服務(wù)滿意度調(diào)查?？爝f企業(yè)公眾滿意度方面，得分在80分以上（含80分）的企業(yè)為京東快遞、順豐速運(yùn)、郵政EMS、中通快遞、圓通速遞，得分在77-80分之間（含77分）的企業(yè)為韻達(dá)速遞、申通快遞、德邦快遞、極兔速遞。
雖然沒有具體分?jǐn)?shù)，從出現(xiàn)位置來看，極兔似乎仍然是墊底。這與極兔采取的加盟制度有很大關(guān)系。國內(nèi)快遞可以簡(jiǎn)單分為采取加盟模式的三通一達(dá)、極兔，以及直營模式的順豐、京東。
首先，從發(fā)展期搶占市場(chǎng)的投入來看，加盟模式中加盟商自己負(fù)責(zé)場(chǎng)地、人工等等費(fèi)用，網(wǎng)點(diǎn)增加、業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)而產(chǎn)生的邊際擴(kuò)張成本實(shí)際上是很低的。所以極兔可以在2020年進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)后快速崛起。
但相對(duì)的，加盟模式的管理能力有限，三通一達(dá)明顯比順豐和京東的服務(wù)能力略遜一籌。
而極兔對(duì)比三通一達(dá)的加盟商派件費(fèi)是相對(duì)較低，這很可能是由于極兔掀起打價(jià)格戰(zhàn)，壓縮利潤(rùn)，加盟商賺的也不多。
極兔的加盟商老胡，網(wǎng)點(diǎn)里極兔和中通兩家都有，用老胡的話說：“綜合來說，中通是盈利的，極兔能不賠錢就不錯(cuò)了。
“中通和極兔陜西這邊派費(fèi)是同行最低的。極兔代理區(qū)給到加盟商的派費(fèi)每件平均1.2元到1.3元，里面含有場(chǎng)地費(fèi)、客服工資、車、司機(jī)、電等等隱形成本?！?/p>
除了派件費(fèi)略低于同行，最令老胡受不了的是罰款頻率高，且側(cè)重點(diǎn)多變。
“不賺錢的原因很多，但單罰款來說，極兔比同行都高。罰款側(cè)重點(diǎn)不停的變，而且頻率高。罰款項(xiàng)有簽收率低；延誤，延誤仲裁加罰；破損，破損仲裁加罰；遺失，遺失仲裁加罰；虛假簽收罰款。二投罰款，二次工單罰款等等?！?/p>
老胡甚至認(rèn)為罰款是極兔的盈利手段之一。
近期，荔枝新聞也報(bào)道，2021年8月南京市民朱先生加盟極兔速遞，12月其運(yùn)營的一片區(qū)域快遞驛站不允許極兔快遞入庫，導(dǎo)致大量快遞滯留，客戶不斷投訴，55天內(nèi)竟產(chǎn)生110多萬元罰款。朱先生認(rèn)為罰款標(biāo)準(zhǔn)過高、數(shù)額過于巨大，于是起訴極兔。而朱先生也被極兔起訴，要求償還罰款。
加盟商原本是極兔快速發(fā)展的重要支撐，不過在極兔的激進(jìn)發(fā)展中雙方的矛盾逐漸凸顯，2021年極兔吞并百世快遞，在兩網(wǎng)融合的過程中，加盟商與極兔矛盾甚至有所激化。
據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，實(shí)際合并中極兔總部更偏向于支持原OPPO背景的極兔加盟商合并百世加盟商，導(dǎo)致一些百世加盟商直接帶著客戶資源轉(zhuǎn)向加入其他快遞，造成單量流失。
而這其中出現(xiàn)的問題蔓延至消費(fèi)者處，延伸出來更多的負(fù)面反饋。
03 價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代已經(jīng)過去
過去極兔依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)“蠻力”打破了快遞行業(yè)頗為穩(wěn)定的格局，不過隨著市場(chǎng)搶奪進(jìn)入深水區(qū)，價(jià)格戰(zhàn)這個(gè)利器已經(jīng)不再好使，這也給極兔的發(fā)展提出了更多新問題。
上一輪價(jià)格戰(zhàn)后，市場(chǎng)監(jiān)管總局和國家郵政總局相繼出臺(tái)《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定》《快遞市場(chǎng)管理辦法（修訂草案）》，要求快遞企業(yè)不得操縱市場(chǎng)價(jià)格，禁止以低于成本價(jià)格傾銷。
同時(shí)，現(xiàn)今快遞市場(chǎng)走入存量時(shí)代，價(jià)格戰(zhàn)也許已經(jīng)不再適合。公開數(shù)據(jù)顯示：2022年我國快遞業(yè)務(wù)量完成1105.8億件，同比增長(zhǎng)2.1%；快遞業(yè)務(wù)收入完成10566.7億元，同比增長(zhǎng)2.3%。行業(yè)增速明顯放緩。
經(jīng)過多年發(fā)展后，采取加盟制度的各家快遞公司服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重。即使掀起價(jià)格戰(zhàn)可以短期內(nèi)爭(zhēng)奪到市場(chǎng)份額，后續(xù)其他同行只要跟進(jìn)，先發(fā)優(yōu)勢(shì)也很快會(huì)被追上。
此前一輪的價(jià)格戰(zhàn)中，還有成本降低的原因。
近年來，快遞企業(yè)通過推行電子面單、引入自動(dòng)化分揀線、優(yōu)化運(yùn)輸路線等方式為快遞單價(jià)下降創(chuàng)造了空間。
公開數(shù)據(jù)顯示，自2009年以來，快遞價(jià)格一直保持著下降態(tài)勢(shì)，至2022年11月份累計(jì)降幅已高達(dá)74.2%，不過，2022年快遞價(jià)格降幅重新縮小到5.4%。
勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)就業(yè)促進(jìn)專委會(huì)秘書長(zhǎng)歐陽俊也曾經(jīng)表示：“在成本壓力之下，快遞價(jià)格已經(jīng)不再具有大幅下降的空間......即使再度爆發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)，那也只是業(yè)內(nèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)，不可能長(zhǎng)期保持。”
另一方面，三通一達(dá)經(jīng)過過去三年的車輛和物業(yè)自有化，資本開支慢慢減少，比如中通2022年前三季度的資本開支為 53.9 億元，同比下降 24%（去年同期為 70.8 億元），后期即使要打價(jià)格戰(zhàn)極兔也不一定有優(yōu)勢(shì)。
價(jià)格戰(zhàn)的有效性和可行性都不復(fù)存在，未來，快遞公司之間的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)更加精細(xì)化，轉(zhuǎn)向提價(jià)提質(zhì)。
2021年上半年圓通就提出過：由于行業(yè)集中度不斷向頭部企業(yè)集中，且同行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化程度較高，若公司未來不能通過提升服務(wù)質(zhì)量、聚焦成本管控、完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方式實(shí)現(xiàn)差異化，提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，可能面臨業(yè)務(wù)量及市場(chǎng)份額下降的風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)于極兔來說，在未來市場(chǎng)的拓展中，提升對(duì)加盟商的管理能力、改善服務(wù)質(zhì)量，和提高市占率，是一體兩面。
然而，極兔在增量市場(chǎng)的尋找中始終受阻。過去乘拼多多東風(fēng)極兔所獲得的增勢(shì)已過去，將上門退貨業(yè)務(wù)給到極兔，也算是拼多多對(duì)極兔的再一次雪中送炭。然而因?yàn)榕c拼多多過密的關(guān)系，極兔也始終難以接上阿里的大淘寶商流。
拓展抖音、快手等直播電商的訂單？那么改善服務(wù)質(zhì)量和口碑又成了必須先解決的頭號(hào)問題。如此之下，極兔解不開死循環(huán)，就難以講出更多新故事。
（應(yīng)受訪者要求，文中人物均為化名）