文|子彈財經(jīng) 馮羽
編輯|蛋總
跨入2023年的春天，隨著樓市一起回暖的還有快手房產(chǎn)直播間。
主播們站在項(xiàng)目施工地外馬路牙子邊或樣板間外架起手機(jī)，現(xiàn)場直播樓盤信息、周邊配套、房產(chǎn)政策和市場水溫……
在直播間里，主播們不再是緊盯你口袋錢包的中介，而是扮演起“探房師”——一邊鏈接新房項(xiàng)目，掌握獨(dú)家優(yōu)惠價格，另一邊鏈接有潛在購房需求的老鐵們，最大程度促成交易。
近年來，隨著直播帶貨模式的流行，快手的老鐵們早已不滿足于購買直播間的日用品和農(nóng)產(chǎn)品，而是將目光投向單價更高的新樓盤，房產(chǎn)主播們也就趁勢而起。
東北老鐵們在直播間買賣房子的熱情有多高？快手頭部房產(chǎn)主播季小雨給出了答案：她一年賣出的房產(chǎn)交易額相當(dāng)于沈陽一個區(qū)的線下交易成績，足見直播賣房的潛力。
目前，地產(chǎn)商傳統(tǒng)的營銷渠道和模式被直播賣房撕開一個口子，客戶仿佛可以從直播間直接“飛”到銷售現(xiàn)場。但業(yè)務(wù)痛點(diǎn)仍然存在：房產(chǎn)主播的能量到底有多強(qiáng)大？直播間能否取代傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷？直播賣房能否真正走出東北？
快手理想家需要進(jìn)一步給出答案。
01 直播咋賣房？
房地產(chǎn)市場營銷全面轉(zhuǎn)向線上化，其實(shí)是從2020年開始。
房產(chǎn)買賣是一個重決策生意，因此銷售模式也很重，成交普遍依賴于線下中介帶看。而在2020年之后，疫情影響下，在二手房市場，帶看變成了房產(chǎn)中介與小區(qū)保安的拉鋸戰(zhàn)，新房市場人頭攢動的熱鬧景象自然也是過去式了。
但生存是第一要義，不少房企開始主動擁抱線上，抓住當(dāng)時最潮流的線上營銷——短視頻和直播。
它們在社交平臺上開設(shè)線上售樓處、打造“王牌主播”，還開通了VR看房、云看房。例如萬科打造了好房分享平臺“萬科分享家”、線上官方購房服務(wù)平臺“萬科易選房”、知識分享型平臺“萬科八點(diǎn)半”等。
第一波“吃螃蟹”的房企很快嘗到了甜頭。
以萬科為例，根據(jù)其2022年半年報，集團(tuán)全面應(yīng)用線上簽約功能，累計完成2.7萬套住宅線上簽約；線上平臺注冊人數(shù)達(dá)到234萬，較2021年底增長17%。
對整個行業(yè)來說，房地產(chǎn)市場的數(shù)字化意味著更大的用戶增量，這也是房企開放云服務(wù)的關(guān)鍵。
58安居客研究院院長張波曾提到，2021年，中國房地產(chǎn)數(shù)字化有100億的規(guī)模，未來年均增長率要達(dá)到4.9%。
而對中介這個環(huán)節(jié)來說，傭金市場才是一座實(shí)打?qū)嵉慕鸬V。
據(jù)測算，2022年房產(chǎn)交易18萬億元，其中經(jīng)紀(jì)促成8萬億元，傭金率2%估算出傭金規(guī)模1600億元。而當(dāng)行業(yè)走向存量房時代，整個新房市場的傭金交易規(guī)?？梢怨懒俊?/p>
因此在房企之外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們早就將觸手伸向了傳統(tǒng)房地產(chǎn)市場。彼時，在他們看來，傳統(tǒng)房地產(chǎn)市場亟待改造，而互聯(lián)網(wǎng)流量思維正是解決其獲客效率低的“關(guān)鍵鑰匙”。
2020年，阿里與易居共同出資成立天貓好房，稱“至少未來三年內(nèi)不賺錢，所有收入100%補(bǔ)貼購房者?！弊止?jié)跳動旗下房產(chǎn)業(yè)務(wù)“幸福里”則脫胎于今日頭條的房產(chǎn)頻道，成立時間在2018年；快手試水直播賣房則是2019年的事。
那么，直播賣房到底靠譜嗎？目前至少可以說，模式是跑通了。
一個佐證是，今年2月，快手稱自2022年6月到年底，快手理想家房產(chǎn)中心總交易額已超100億元。
事實(shí)上，傳統(tǒng)新房市場的獲客方式分為售樓處直銷和中介帶客。前一種指開發(fā)商通過投放戶外廣告和電梯廣告對新樓盤進(jìn)行推廣，后一種則是與房產(chǎn)信息平臺以及中介合作，利用后者的銷售渠道和團(tuán)隊進(jìn)行新房推廣，相當(dāng)于“人海戰(zhàn)術(shù)”。
如果新房項(xiàng)目好，性價比高，銷路通暢，開發(fā)商自然不需要和中介簽訂分銷合同；但如果是不好賣的盤，開發(fā)商雖然與平臺和中介合作，但市場新房供應(yīng)充足，中介往往會給多家地產(chǎn)商做銷售，因此單一樓盤的轉(zhuǎn)化率不一定高。
此外，以往不同渠道中介之間爭利的亂象并不少見。
“2016年之后，一些比較偏遠(yuǎn)不太好賣、單價比較高的樓盤開始陸陸續(xù)續(xù)跟渠道中介合作，（我們）拿到的傭金也在逐年上漲?！币晃挥薪赇N售經(jīng)驗(yàn)的房產(chǎn)中介告訴「子彈財經(jīng)」。
另一位房產(chǎn)中介也在評價西安某地產(chǎn)項(xiàng)目時說到：“國際港務(wù)區(qū)（物流龍頭項(xiàng)目）今年都不和貝殼合作了，（房產(chǎn)項(xiàng)目）是肯定不會降價的?！毖韵轮猓擁?xiàng)目銷路非?；鸨?。
而對于西安某單套面積超150平的改善型項(xiàng)目，開發(fā)商針對快手老鐵們給出的團(tuán)購優(yōu)惠政策是“交2千定金抵10萬元房款”。
在廣告模式之外，直播賣房則一定程度承擔(dān)起了傳統(tǒng)渠道中介分銷的任務(wù)。
一方面，直播打破了時空限制，可以解決信息不對稱的問題，縮短購房者的時間成本和決策周期；另一方面，基于老鐵文化，主播和粉絲間的信任度提升，一定程度解決了客戶對比中介服務(wù)、過度消耗時間精力的現(xiàn)象。
在快手的公開口徑中，快手理想家是一種“房產(chǎn)主播促進(jìn)新房交易”的新型房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)模式：從短視頻/直播內(nèi)容分發(fā)-用戶消費(fèi)-線索-報備-成交-結(jié)傭，房產(chǎn)交易的全流程都能夠?qū)崿F(xiàn)線上化。
快手理想家與房地產(chǎn)開發(fā)商直接簽約，將房產(chǎn)KOL、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、開發(fā)商置業(yè)顧問轉(zhuǎn)化為簽約房產(chǎn)主播，通過直播引流、獲客，最終賣房成交。
換言之，快手平臺上的房產(chǎn)主播并不全都是傳統(tǒng)意義上的中介。
開發(fā)商置業(yè)顧問通常是在案場的項(xiàng)目銷售，大多是地產(chǎn)商自家或是外包代理商的營銷人員；房產(chǎn)KOL則是專注房產(chǎn)短視頻和直播的內(nèi)容提供商，在臺前扮演“探房師”的角色。
不過，這套玩法仍是“前臺導(dǎo)流，后臺落地”的邏輯，快手主播究竟能分走多少“蛋糕”？
02 能“革”誰的命？
具體來說，在快手房產(chǎn)類直播間，通過下方貼片可以看到主播推薦房源，并搭建了直接咨詢樓盤的渠道，點(diǎn)擊咨詢即可與該經(jīng)紀(jì)人取得線下聯(lián)系，有電話號碼添加企業(yè)微信等方式。
建立聯(lián)系之后，主播可以帶購房者去線下看房，最終促成成交。
而在置業(yè)咨詢服務(wù)方面，不少主播也總結(jié)出了兩套業(yè)務(wù)模式。
其一，成為開發(fā)商的直接代理，針對某個樓盤，組織粉絲線下看房團(tuán)，幫地產(chǎn)商獲客，地產(chǎn)商給出優(yōu)惠，簽約后主播獲得報酬；
其二，間接代理，如貝殼等平臺先跟開發(fā)商合作，再把房源散發(fā)給主播所在周邊中介門店，他們通過在平臺報備（客戶信息），帶領(lǐng)客戶看房，成交之后獲得報酬。
例如快手賬號“西安房產(chǎn)杰克”在平臺上有7.2萬粉絲，在主播詳情頁中，除了注明聯(lián)系方式組團(tuán)看房之外，還標(biāo)明了“招主播”。
該賬號所屬新媒體房地產(chǎn)公司hr告訴「子彈財經(jīng)」，公司招聘短視頻房產(chǎn)主播，拍攝出鏡看房視頻，可以接受無經(jīng)驗(yàn)小白，前期會有培訓(xùn)。
博主的視頻主要目的是獲客，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，如果有轉(zhuǎn)化，會有專人負(fù)責(zé)之后的銷售工作，博主日常工資在6500-13000元，上不封頂。
據(jù)hr透露，杰克賬號每天都能有幾十組客戶留下信息資料成為意向客戶，一個月完成幾百組客戶轉(zhuǎn)化是沒問題的。對新主播而言，每完成130組獲客量，就能獲得200元獎金。
“如果房產(chǎn)價格是500萬，主播可以拿到2%的傭金?！痹揾r補(bǔ)充道，“傭金就是主播的提成?！倍@一傭金比例已經(jīng)接近線下房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人能拿到的提成比例。
在快手公開口徑中，基于理想家直播賣房的成交轉(zhuǎn)化率是傳統(tǒng)渠道的8倍。
而快手模式能跑通，一個關(guān)鍵在于其定位在新一線和二三線及以下區(qū)域城市。
要知道，在偏中線和低線的房地產(chǎn)市場之中，客單價和房單價偏低，很難吸引大品牌經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)下沉，且地方城市的很多成交是基于人情關(guān)系和熟人介紹。
而快手主播賣的新房大多為剛需項(xiàng)目，“可能是父母幫孩子進(jìn)城的第一套房，也可能是小夫妻的改善性商品房。”
和貝殼等平臺面向年輕用戶不同，在快手買房的用戶60%為男性，年齡24-40歲，其中新一線及以下城市占比84%，87%為快手老用戶。
這一用戶畫像與快手的基因“老鐵群體”基本吻合，不過這種表面上是“老鐵買賣”實(shí)為“粉絲經(jīng)濟(jì)”的直播分銷業(yè)務(wù)，能在快手跑多遠(yuǎn)？
03 直播分銷，獨(dú)木難支
客觀來說，直播賣房模式能跑通并不代表這件事符合成本效益，畢竟巨頭們都是“前車之鑒”，已經(jīng)為此交過太多學(xué)費(fèi)了。
天貓好房在僅成立7個月后就賣身易居，雙方曾經(jīng)的高調(diào)合作以失敗告終；2021年，幸福里從字節(jié)跳動集團(tuán)業(yè)務(wù)拆分，但截止目前，該平臺鏈接的仍然是中介和開發(fā)商，賺“賣水”的錢。
而業(yè)內(nèi)最大渠道商貝殼找房在2021年也經(jīng)歷了艱難時刻：從2021年Q3到2022年Q2，貝殼集團(tuán)歸母凈利潤均為負(fù)，直到Q3凈利潤才扭虧達(dá)7.23億元......
比起巨頭已踩過深坑，成立房產(chǎn)中心僅半年多的快手尚在紅利期，未來是否會重蹈覆轍尚未可知，但其目前還有亟待解決的難題。
「子彈財經(jīng)」在快手平臺上梳理發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)房產(chǎn)主播粉絲數(shù)不過幾千至上萬人，頭部房產(chǎn)主播王貝樂（賬號“王貝樂講房產(chǎn)”）和季小雨（賬號“房產(chǎn)旺財”）的粉絲也僅為11.5萬人和6.3萬人。
這在一定程度上說明存在“馬太效應(yīng)”，該如何留住中小主播長期在平臺上發(fā)展并維持用戶粘性是一個重要問題，而這也考驗(yàn)著快手將如何平衡房產(chǎn)與其他板塊的流量分配。
另一個容易被忽略的問題是，快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)如今已經(jīng)與全國70個新一線及二三線以下城市達(dá)成合作，但平臺明星銷售主播大多集中在東北區(qū)域（王貝樂為長春人，季小雨為沈陽人），且快手理想家最早試水房產(chǎn)業(yè)務(wù)的就是長春、沈陽、哈爾濱等東北區(qū)域的城市。
這意味著，快手在直播賣房業(yè)務(wù)的拓展上尚未能真正“走出東北”。
一方面，頭部主播崛起的區(qū)域和快手重度用戶區(qū)域高度重合，且東北人的房產(chǎn)購買力早已聞名全國，在東北地區(qū)推高線上銷售業(yè)績并非偶然，而“老鐵”這一稱呼也是來自東北。
另一方面，如今快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)已經(jīng)入駐廣州、昆明、北海、西雙版納等南方城市，其銷售是否能如北方城市一般火爆，答案是未知數(shù)。
截至目前，快手也并未披露單一城市的直播銷售情況。
而主播潛在的另一重隱患是，快手平臺和主播關(guān)系并非強(qiáng)綁定，多平臺運(yùn)營成為房產(chǎn)主播的基本操作，這意味著主播與快手平臺合作關(guān)系的不確定性較大。
以“西安房產(chǎn)杰克”賬號為例，其在快手粉絲為7.2萬人，抖音賬號為“西安房產(chǎn)杰克仙人掌”，粉絲為52.9萬人，除此之外，該賬號還在小紅書、微信視頻號等社交平臺運(yùn)營。
此外，一旦KOL具備足夠多的用戶和私域運(yùn)營能力，完全可以繞過快手等平臺自行和地產(chǎn)商合作。此時，平臺和主播團(tuán)隊都屬于分銷渠道，誰的影響力更大，就能獲得地產(chǎn)商更多的青睞。
意識到這一點(diǎn)，快手的目光也不僅僅停留在線上營銷層面，而是籌備發(fā)力線下。
快手控股子公司成都快購科技有限公司主要從事科技推廣和應(yīng)用服務(wù)業(yè)，該公司的經(jīng)營范圍就含有“房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)”。
但就目前來看，快手確實(shí)做到了互聯(lián)網(wǎng)售房的差異化，但更多業(yè)務(wù)仍然停留在線上營銷和導(dǎo)流層面，尚不能與傳統(tǒng)分銷渠道分庭抗禮。
畢竟，銷售額比肩一個區(qū)的季小雨只能是少數(shù)派，比起捧高銷售明星，快手理想家首先要補(bǔ)足的還是如何與產(chǎn)業(yè)后端進(jìn)行深度聯(lián)動的業(yè)務(wù)功課。