文|DataEye研究院

網易開年首款產品、20年IP加持、一代人的經典——《大話西游：歸來》不久前上線。

然而，該游戲上線首日iOS免費榜第6，目前未進入暢銷榜TOP20?？芍^成績并不突出。

是IP影響力下滑？還是再次上演“前期低調，后期伺機爆發(fā)”的思路呢？（《蛋仔派對》《無盡的拉格朗日》都是這種思路）

今天，DataEye研究院聊聊網易開年首款新品。

為表客觀，本文會嚴格區(qū)分【事實＆數據】，以及【DataEye研究院觀點】。

如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數據】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。

一、市場表現

【事實＆數據】

（一）關鍵數據情況

《大話西游：歸來》上線當天，iOS端預估下載量約為4.8萬次，而后預估下載量呈下滑趨勢。

對比來看，2020年上線的《夢幻西游網頁版》上線有不俗的表現，前4天日均預估下載量超過10萬次。而同樣于近期上線的《長安幻想》，上線初期下載量均超過10萬次（七麥數據）。

預估收入方面，《大話西游：歸來》上線后iOS端預估收入呈上漲趨勢，該產品前4天合計收入不超過30萬美元。

作為對比，《夢幻西游網頁版》上線第二天iOS預估收入就超過30萬美元，而收入漲幅明顯。同樣在近期上線的《長安幻想》預估收入表現則更加出色。

（二）用戶畫像情況

百度指數顯示，關鍵詞“大話西游歸來”用戶畫像分布中，30-39年輕層占比約為66%，20-29年輕層用戶約為26%，排名第二。另外，男性玩家占比高達95%。

而在用戶畫像興趣方面，“游戲”占比較高，其次是“影視音樂”“資訊”以及“醫(yī)療健康”。

【DataEye研究院觀點】

根據目前公開數據，《大話西游：歸來》上線以來的表現暫時一般。DataEye研究院猜測可能有以下原因：

一，產品“單薄”、上線倉促。《大話西游：歸來》于2022年11月過審獲得版號，而到上線歷時約3個月。而網易2022年上線的產品來看，除了《蛋仔派對》用時10個月之外，其他3款產品用時均超過1年。可見《大話西游：歸來》上線比較倉促，“預熱”不足。

這背后，其一，這款產品并非《暗黑：不朽》《逆水寒》那樣予以厚望，不論是玩法還是品質，都略顯單?。黄涠?，這款產品與《夢幻西游網頁版》都是“產品低成本、營銷高投入、追求ROI追求利潤”的思路，快速入市、期望復制《夢幻西游網頁版》的流水神話。

二、產品同質化嚴重。大話西游IP至今已經超過20年，無論其端游和手游在國內市場都有足夠的影響力。不過，《大話西游：歸來》與《夢幻西游網頁版》游戲玩法大致相同，都是“情懷IP+回合制放置掛機+快速獲得爽點”。加上近期《長安幻想》《自在西游》玩法也有類似之處，同質難題仍需突破。

三，目標用戶對品質要求更高：玩過“大話西游”端游的中青年群體，對IP雖有情懷、有熱愛，但對“消耗情懷”也較為敏感（周星馳近年“翻拍自己IP”的電影，口碑不佳就是案例），其中主要是30-39男性用戶，他們對游戲要求較高、較挑剔，說不定還玩過《夢幻西游網頁版》。

不過，這只是暫時，別忘了當年《夢幻西游網頁版》后期能持續(xù)發(fā)力。

這一次，《大話西游：歸來》也會有類似情況嗎？

目前營銷操作數據如何？

二、效果廣告投放表現

【事實＆數據】

（一）投放量&投放趨勢

DataEye-ADX投放數據顯示，《大話西游：歸來》在1月開始投放測試素材，進入2月開始進行預熱投放/測試，整體預熱階段投放量不高，日均投放150組素材。

直到3月1日，《大話西游：歸來》大幅加大素材投放，素材量飆升至2500組，在上線當天（3月2日）直接飆升至5000組素材，而后投放量緩慢下滑，但投放計劃素仍保持較高的水平（少量高效素材被反復投）。

對比來看，《長安幻想》大約在2020年就開始做素材測試，而在產品上線前一個月開始預熱投放，日均投放400余組素材。直到上線當天，《長安幻想》單日投放量飆升至6700余組。

同為網易IP旗下產品，《夢幻西游網頁版》則在產品上線前半個月開始預熱投放，整體投放力度較為強勢，日投放素材超過1000余組，而在產品上線后持續(xù)突破2000+組。

在去重后的素材量來看，上線初期，《大話西游：歸來》上線初期投放素材約1W余組，《夢幻西游網頁版》則只有7700，《長安幻想》則高達1.5萬。

（二）投放渠道

投放媒體渠道方面，《大話西游：歸來》近1個月的投放媒體渠道約26個，其中穿山甲聯盟占比為21.2%，排名第一。另外，QQ音樂以及酷我音樂合計投放占比為25%。

相比之下，《夢幻西游網頁版》在產品初期投放渠道選擇上，更加側重于字節(jié)系渠道，其中投放渠道前五均為字節(jié)系渠道，合計占比已經超過90%。

《長安幻想》上線初期投放渠道則呈現出范圍廣的特點，而投放渠道選擇上更側重于聚合類平臺，其中穿山甲聯盟+優(yōu)量匯投放占比超過50%。今日頭條、抖音以及騰訊視頻等主流渠道緊隨其后。

（三）買量文案

DataEye-ADX數據顯示，《大話西游：歸來》近30天素材買量文案顯示中，除了產品名本身之外，側重突出“洗寵”“洗練”“全滿紅”“無級別”等IP相關詞匯。另外，與IP產品相關的“秒升”“神器”等關鍵詞也較為高頻。

【DataEye研究院觀點】

同為經典IP，同為放置掛機，《大話西游：歸來》在投放策略上則與《夢幻西游網頁版》有較為明顯的差異，《夢幻西游網頁版》預熱階段不長，但投放量平均投放量高，投放渠道也較為集中。

DataEye研究院認為，投放思路的差異，可能是游戲所處環(huán)境的不同?！秹艋梦饔尉W頁版》于2020年上線，當時沒人知道這樣的玩法會不會爆，因此相對持續(xù)、大規(guī)模投放、測試追求確定性。

而當下，在《夢幻西游網頁版》“情懷IP+回合制放置掛機+快速獲得爽點”的模式驗證過后，《大話西游：歸來》不太需要鋪墊、測試了，直接上線集中爆發(fā)式投放，能在短時間爆發(fā)獲量。

對比《長安幻想》來看，《大話西游：歸來》的素材投放則較少，主要因為兩款產品地位對于兩家企業(yè)而言，并非同一量級。

三、創(chuàng)意素材分析

【事實＆數據】

（一）游戲賣點

DataEye-Tidea創(chuàng)意素材分析數據顯示，《大話西游：歸來》近30天素材旁白出現的高頻詞中，“正版”“網易”“完美移植”等元素頻率較高。其次為“召喚獸寶寶”“挖寶”“掛機”的IP游戲玩法內容關鍵詞。另外，素材旁白高頻詞還有“頂級寵物”“高屬性裝備”“禮包”等福利向賣點。

對比之下，《長安幻想》上線初期的素材旁白高頻詞主要以“萌寵”“神寵”“捉妖”等詞匯切入，主打游戲內容“召喚獸”玩法，較為單一。

（二）創(chuàng)意素材前3s吸睛點

從素材吸前3s吸睛點來看，近30天TOP20高效視頻素材中，《大話西游：歸來》著重強調“經典IP元素”，主要展現大話西游IP的經典界面及相關元素。另外，“福利禮包”游戲賣點占比約為25%，排名第二。其他還有“人物立繪”“美女玩家”以及“強力召喚獸”等賣點。

（三）素材創(chuàng)意形式

從創(chuàng)意形式層面來看，近30天TOP20視頻素材中，《大話西游：歸來》的高效素材主要以類UGC短片（類原生視頻、“口播”）作為創(chuàng)意形式包裝創(chuàng)意，高效素材占比約為50%。另外，項目組針對電視劇《狂飆》的相關元素作為投放素材內容拍攝明星短劇。

（四）素材類型

DataEye-ADX投放數據顯示，《大話西游：歸來》項目組投放素材類型更側重于視頻素材，近30天投放視頻素材占比約為63%，而圖片素材占比為37%。關聯計劃數方面，圖片素材關聯超過2.2W條投放計劃，而視頻素材關聯計劃只有1.7W條。

【DataEye研究院觀點】

1、突出IP、情懷。DataEye研究院認為，《大話西游：歸來》創(chuàng)意素材游戲賣點主要突出“大話西游IP元素”，相關詞匯能讓對IP有了解用戶瞬間“秒懂”，而且配合游戲的利益點要素（洗練全紅寶寶），進而期望撬動核心玩家的關注。這一點與《夢幻西游網頁版》近似。

《大話西游：歸來》高效素材

作為對比，《長安幻想》突出的游戲利益點在于：萌寵、立繪。相關素材通過展示可愛賣萌的寵物來突出產品的立繪、造型設計等。

《長安幻想》上線初期高效素材TOP2

另外，《大話西游：歸來》的創(chuàng)意素材并沒有大量產出成本低、效率高的圖片素材，還是以視頻素材內容為主，包括一些CG動畫、真人拍攝等等，可見項目組還是有不小的準備、投入。

2、有趣、輕松的“溝通思維”。在創(chuàng)意內容上，《大話西游：歸來》延續(xù)了網易的“溝通思維”（而不是“品宣思維”、“品牌思維”）呈現出了大量花樣，素材整體接地氣、有趣、輕松、有話題。

《大話西游：歸來》高效素材

事實上，《大話西游：歸來》在真人類創(chuàng)意素材上與《夢幻西游網頁版》近似，甚至可以說采用了同一套路。

 《大話西游：歸來》高效真人素材

《夢幻西游網頁版 》高效真人素材

具體來看，《大話西游：歸來》高效素材可以分為三個方向，或是為了觸及三個用戶群體：

一是借助熱播電視劇《狂飆》，觸及泛用戶群體。項目組將劇中相關經典要素以及名場面經過翻拍作為投放素材內容。其中包括，“吃魚”“孫子兵法”等等。另外，項目組邀請了在劇中扮演角色的演員，加深素材與電視劇的關聯性，期望內容更容易抓住用戶的注意力。

《大話西游：歸來》高效素材——“狂飆”元素

二是突出人物精致度，以品質感吸引玩家。項目組以CG動畫的方式，展現了相關游戲角色立繪建模。實際上就是向外界傳單產品具有高品質的美術內容，吸引更多對游戲品質有要求的玩家關注，再配合大話西游IP，期望提升轉化絕對值。當然，游戲實際情況嘛...你懂。

《大話西游：歸來》高效素材——精美人物立繪

三是以經典IP元素，情懷感召核心用戶。這類型素材主要展現經典大話西游IP元素，例如界面、角色、裝備、召喚獸、戰(zhàn)斗場景等，通過多個經典元素吸引對IP有了解用戶，并期望利用情懷的方式感召用戶下載轉化。

《大話西游：歸來》高效素材——經典IP元素

總體來看，三個主要創(chuàng)意素材方向，《大話西游：歸來》是重視IP用戶同時，兼顧破圈。

DataEye研究院認為，這樣的創(chuàng)意素材創(chuàng)作思路，就是項目組側重效果傳播的一種體現，因為要有限的營銷預算上，盡可能觸及更多用戶，同時期望能更加準確地切入用戶興趣點、關注點。

四、總結

【DataEye研究院觀點】

DataEye研究院通過梳理了《大話西游：歸來》的營銷思路：

從產品賣點來看，“情懷IP+回合制放置掛機+快速獲得爽點”的思路，是沿襲了《夢幻西游網頁版》，特別是“快速獲得爽點”這一點——無級別武器、快速升級、洗練全紅寶寶——讓多少IP玩家能快速實現童年玩大話沒有圓的夢，撬動玩家“這回可以低門檻爽一把了”的心態(tài)。

從投放層面來看，項目組主要以IP內容為主導，同時以福利要素作為吸引用戶關注；投放量集中在上線爆發(fā)階段，而且覆蓋范圍廣，期望最短的時間內容觸達更多圈層用戶。

從素材層面來看，依舊是網易的“溝通思維”為主。創(chuàng)意上花樣較多，不甘心只展示游戲畫面、福利內容，加入了更有“有趣”“抓眼球”的要素；三個創(chuàng)意內容方向，期望主攻核心IP用戶，兼顧破圈。

總體來看，《大話西游：歸來》所展現出的營銷思路“簡單粗暴”，利用經典IP再次復刻“曾經夢幻H5的神話”。從目前市場結果來看，暫時效果一般。

事實上，網易今年的主要產品必然是《逆水寒》手游，估計《大話西游：歸來》有著相對特殊的歷史使命——盡可能用較低的成本，提升利潤，不特別追求品牌效益。

《大話西游：歸來》會“越戰(zhàn)越勇”復刻《夢幻西游網頁版》神話嗎？我們拭目以待。