文|DataEye研究院

網(wǎng)易開年首款產(chǎn)品、20年IP加持、一代人的經(jīng)典——《大話西游：歸來》不久前上線。

然而，該游戲上線首日iOS免費(fèi)榜第6，目前未進(jìn)入暢銷榜TOP20?？芍^成績(jī)并不突出。

是IP影響力下滑？還是再次上演“前期低調(diào)，后期伺機(jī)爆發(fā)”的思路呢？（《蛋仔派對(duì)》《無盡的拉格朗日》都是這種思路）

今天，DataEye研究院聊聊網(wǎng)易開年首款新品。

為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。

如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評(píng)論區(qū)見。

一、市場(chǎng)表現(xiàn)

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

（一）關(guān)鍵數(shù)據(jù)情況

《大話西游：歸來》上線當(dāng)天，iOS端預(yù)估下載量約為4.8萬次，而后預(yù)估下載量呈下滑趨勢(shì)。

對(duì)比來看，2020年上線的《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁版》上線有不俗的表現(xiàn)，前4天日均預(yù)估下載量超過10萬次。而同樣于近期上線的《長(zhǎng)安幻想》，上線初期下載量均超過10萬次（七麥數(shù)據(jù)）。

預(yù)估收入方面，《大話西游：歸來》上線后iOS端預(yù)估收入呈上漲趨勢(shì)，該產(chǎn)品前4天合計(jì)收入不超過30萬美元。

作為對(duì)比，《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁版》上線第二天iOS預(yù)估收入就超過30萬美元，而收入漲幅明顯。同樣在近期上線的《長(zhǎng)安幻想》預(yù)估收入表現(xiàn)則更加出色。

（二）用戶畫像情況

百度指數(shù)顯示，關(guān)鍵詞“大話西游歸來”用戶畫像分布中，30-39年輕層占比約為66%，20-29年輕層用戶約為26%，排名第二。另外，男性玩家占比高達(dá)95%。

而在用戶畫像興趣方面，“游戲”占比較高，其次是“影視音樂”“資訊”以及“醫(yī)療健康”。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

根據(jù)目前公開數(shù)據(jù)，《大話西游：歸來》上線以來的表現(xiàn)暫時(shí)一般。DataEye研究院猜測(cè)可能有以下原因：

一，產(chǎn)品“單薄”、上線倉促。《大話西游：歸來》于2022年11月過審獲得版號(hào)，而到上線歷時(shí)約3個(gè)月。而網(wǎng)易2022年上線的產(chǎn)品來看，除了《蛋仔派對(duì)》用時(shí)10個(gè)月之外，其他3款產(chǎn)品用時(shí)均超過1年?？梢姟洞笤捨饔危簹w來》上線比較倉促，“預(yù)熱”不足。

這背后，其一，這款產(chǎn)品并非《暗黑：不朽》《逆水寒》那樣予以厚望，不論是玩法還是品質(zhì)，都略顯單??；其二，這款產(chǎn)品與《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁版》都是“產(chǎn)品低成本、營(yíng)銷高投入、追求ROI追求利潤(rùn)”的思路，快速入市、期望復(fù)制《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁版》的流水神話。

二、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。大話西游IP至今已經(jīng)超過20年，無論其端游和手游在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都有足夠的影響力。不過，《大話西游：歸來》與《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁版》游戲玩法大致相同，都是“情懷IP+回合制放置掛機(jī)+快速獲得爽點(diǎn)”。加上近期《長(zhǎng)安幻想》《自在西游》玩法也有類似之處，同質(zhì)難題仍需突破。

三，目標(biāo)用戶對(duì)品質(zhì)要求更高：玩過“大話西游”端游的中青年群體，對(duì)IP雖有情懷、有熱愛，但對(duì)“消耗情懷”也較為敏感（周星馳近年“翻拍自己IP”的電影，口碑不佳就是案例），其中主要是30-39男性用戶，他們對(duì)游戲要求較高、較挑剔，說不定還玩過《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁版》。

不過，這只是暫時(shí)，別忘了當(dāng)年《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁版》后期能持續(xù)發(fā)力。

這一次，《大話西游：歸來》也會(huì)有類似情況嗎？

目前營(yíng)銷操作數(shù)據(jù)如何？

二、效果廣告投放表現(xiàn)

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

（一）投放量&投放趨勢(shì)

DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《大話西游：歸來》在1月開始投放測(cè)試素材，進(jìn)入2月開始進(jìn)行預(yù)熱投放/測(cè)試，整體預(yù)熱階段投放量不高，日均投放150組素材。

直到3月1日，《大話西游：歸來》大幅加大素材投放，素材量飆升至2500組，在上線當(dāng)天（3月2日）直接飆升至5000組素材，而后投放量緩慢下滑，但投放計(jì)劃素仍保持較高的水平（少量高效素材被反復(fù)投）。

對(duì)比來看，《長(zhǎng)安幻想》大約在2020年就開始做素材測(cè)試，而在產(chǎn)品上線前一個(gè)月開始預(yù)熱投放，日均投放400余組素材。直到上線當(dāng)天，《長(zhǎng)安幻想》單日投放量飆升至6700余組。

同為網(wǎng)易IP旗下產(chǎn)品，《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁版》則在產(chǎn)品上線前半個(gè)月開始預(yù)熱投放，整體投放力度較為強(qiáng)勢(shì)，日投放素材超過1000余組，而在產(chǎn)品上線后持續(xù)突破2000+組。

在去重后的素材量來看，上線初期，《大話西游：歸來》上線初期投放素材約1W余組，《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁版》則只有7700，《長(zhǎng)安幻想》則高達(dá)1.5萬。

（二）投放渠道

投放媒體渠道方面，《大話西游：歸來》近1個(gè)月的投放媒體渠道約26個(gè)，其中穿山甲聯(lián)盟占比為21.2%，排名第一。另外，QQ音樂以及酷我音樂合計(jì)投放占比為25%。

相比之下，《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁版》在產(chǎn)品初期投放渠道選擇上，更加側(cè)重于字節(jié)系渠道，其中投放渠道前五均為字節(jié)系渠道，合計(jì)占比已經(jīng)超過90%。

《長(zhǎng)安幻想》上線初期投放渠道則呈現(xiàn)出范圍廣的特點(diǎn)，而投放渠道選擇上更側(cè)重于聚合類平臺(tái)，其中穿山甲聯(lián)盟+優(yōu)量匯投放占比超過50%。今日頭條、抖音以及騰訊視頻等主流渠道緊隨其后。

（三）買量文案

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《大話西游：歸來》近30天素材買量文案顯示中，除了產(chǎn)品名本身之外，側(cè)重突出“洗寵”“洗練”“全滿紅”“無級(jí)別”等IP相關(guān)詞匯。另外，與IP產(chǎn)品相關(guān)的“秒升”“神器”等關(guān)鍵詞也較為高頻。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

同為經(jīng)典IP，同為放置掛機(jī)，《大話西游：歸來》在投放策略上則與《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁版》有較為明顯的差異，《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁版》預(yù)熱階段不長(zhǎng)，但投放量平均投放量高，投放渠道也較為集中。

DataEye研究院認(rèn)為，投放思路的差異，可能是游戲所處環(huán)境的不同。《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁版》于2020年上線，當(dāng)時(shí)沒人知道這樣的玩法會(huì)不會(huì)爆，因此相對(duì)持續(xù)、大規(guī)模投放、測(cè)試追求確定性。

而當(dāng)下，在《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁版》“情懷IP+回合制放置掛機(jī)+快速獲得爽點(diǎn)”的模式驗(yàn)證過后，《大話西游：歸來》不太需要鋪墊、測(cè)試了，直接上線集中爆發(fā)式投放，能在短時(shí)間爆發(fā)獲量。

對(duì)比《長(zhǎng)安幻想》來看，《大話西游：歸來》的素材投放則較少，主要因?yàn)閮煽町a(chǎn)品地位對(duì)于兩家企業(yè)而言，并非同一量級(jí)。

三、創(chuàng)意素材分析

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

（一）游戲賣點(diǎn)

DataEye-Tidea創(chuàng)意素材分析數(shù)據(jù)顯示，《大話西游：歸來》近30天素材旁白出現(xiàn)的高頻詞中，“正版”“網(wǎng)易”“完美移植”等元素頻率較高。其次為“召喚獸寶寶”“挖寶”“掛機(jī)”的IP游戲玩法內(nèi)容關(guān)鍵詞。另外，素材旁白高頻詞還有“頂級(jí)寵物”“高屬性裝備”“禮包”等福利向賣點(diǎn)。

對(duì)比之下，《長(zhǎng)安幻想》上線初期的素材旁白高頻詞主要以“萌寵”“神寵”“捉妖”等詞匯切入，主打游戲內(nèi)容“召喚獸”玩法，較為單一。

（二）創(chuàng)意素材前3s吸睛點(diǎn)

從素材吸前3s吸睛點(diǎn)來看，近30天TOP20高效視頻素材中，《大話西游：歸來》著重強(qiáng)調(diào)“經(jīng)典IP元素”，主要展現(xiàn)大話西游IP的經(jīng)典界面及相關(guān)元素。另外，“福利禮包”游戲賣點(diǎn)占比約為25%，排名第二。其他還有“人物立繪”“美女玩家”以及“強(qiáng)力召喚獸”等賣點(diǎn)。

（三）素材創(chuàng)意形式

從創(chuàng)意形式層面來看，近30天TOP20視頻素材中，《大話西游：歸來》的高效素材主要以類UGC短片（類原生視頻、“口播”）作為創(chuàng)意形式包裝創(chuàng)意，高效素材占比約為50%。另外，項(xiàng)目組針對(duì)電視劇《狂飆》的相關(guān)元素作為投放素材內(nèi)容拍攝明星短劇。

（四）素材類型

DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《大話西游：歸來》項(xiàng)目組投放素材類型更側(cè)重于視頻素材，近30天投放視頻素材占比約為63%，而圖片素材占比為37%。關(guān)聯(lián)計(jì)劃數(shù)方面，圖片素材關(guān)聯(lián)超過2.2W條投放計(jì)劃，而視頻素材關(guān)聯(lián)計(jì)劃只有1.7W條。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

1、突出IP、情懷。DataEye研究院認(rèn)為，《大話西游：歸來》創(chuàng)意素材游戲賣點(diǎn)主要突出“大話西游IP元素”，相關(guān)詞匯能讓對(duì)IP有了解用戶瞬間“秒懂”，而且配合游戲的利益點(diǎn)要素（洗練全紅寶寶），進(jìn)而期望撬動(dòng)核心玩家的關(guān)注。這一點(diǎn)與《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁版》近似。

《大話西游：歸來》高效素材

作為對(duì)比，《長(zhǎng)安幻想》突出的游戲利益點(diǎn)在于：萌寵、立繪。相關(guān)素材通過展示可愛賣萌的寵物來突出產(chǎn)品的立繪、造型設(shè)計(jì)等。

《長(zhǎng)安幻想》上線初期高效素材TOP2

另外，《大話西游：歸來》的創(chuàng)意素材并沒有大量產(chǎn)出成本低、效率高的圖片素材，還是以視頻素材內(nèi)容為主，包括一些CG動(dòng)畫、真人拍攝等等，可見項(xiàng)目組還是有不小的準(zhǔn)備、投入。

2、有趣、輕松的“溝通思維”。在創(chuàng)意內(nèi)容上，《大話西游：歸來》延續(xù)了網(wǎng)易的“溝通思維”（而不是“品宣思維”、“品牌思維”）呈現(xiàn)出了大量花樣，素材整體接地氣、有趣、輕松、有話題。

《大話西游：歸來》高效素材

事實(shí)上，《大話西游：歸來》在真人類創(chuàng)意素材上與《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁版》近似，甚至可以說采用了同一套路。

 《大話西游：歸來》高效真人素材

《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁版 》高效真人素材

具體來看，《大話西游：歸來》高效素材可以分為三個(gè)方向，或是為了觸及三個(gè)用戶群體：

一是借助熱播電視劇《狂飆》，觸及泛用戶群體。項(xiàng)目組將劇中相關(guān)經(jīng)典要素以及名場(chǎng)面經(jīng)過翻拍作為投放素材內(nèi)容。其中包括，“吃魚”“孫子兵法”等等。另外，項(xiàng)目組邀請(qǐng)了在劇中扮演角色的演員，加深素材與電視劇的關(guān)聯(lián)性，期望內(nèi)容更容易抓住用戶的注意力。

《大話西游：歸來》高效素材——“狂飆”元素

二是突出人物精致度，以品質(zhì)感吸引玩家。項(xiàng)目組以CG動(dòng)畫的方式，展現(xiàn)了相關(guān)游戲角色立繪建模。實(shí)際上就是向外界傳單產(chǎn)品具有高品質(zhì)的美術(shù)內(nèi)容，吸引更多對(duì)游戲品質(zhì)有要求的玩家關(guān)注，再配合大話西游IP，期望提升轉(zhuǎn)化絕對(duì)值。當(dāng)然，游戲?qū)嶋H情況嘛...你懂。

《大話西游：歸來》高效素材——精美人物立繪

三是以經(jīng)典IP元素，情懷感召核心用戶。這類型素材主要展現(xiàn)經(jīng)典大話西游IP元素，例如界面、角色、裝備、召喚獸、戰(zhàn)斗場(chǎng)景等，通過多個(gè)經(jīng)典元素吸引對(duì)IP有了解用戶，并期望利用情懷的方式感召用戶下載轉(zhuǎn)化。

《大話西游：歸來》高效素材——經(jīng)典IP元素

總體來看，三個(gè)主要?jiǎng)?chuàng)意素材方向，《大話西游：歸來》是重視IP用戶同時(shí)，兼顧破圈。

DataEye研究院認(rèn)為，這樣的創(chuàng)意素材創(chuàng)作思路，就是項(xiàng)目組側(cè)重效果傳播的一種體現(xiàn)，因?yàn)橐邢薜臓I(yíng)銷預(yù)算上，盡可能觸及更多用戶，同時(shí)期望能更加準(zhǔn)確地切入用戶興趣點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)。

四、總結(jié)

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

DataEye研究院通過梳理了《大話西游：歸來》的營(yíng)銷思路：

從產(chǎn)品賣點(diǎn)來看，“情懷IP+回合制放置掛機(jī)+快速獲得爽點(diǎn)”的思路，是沿襲了《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁版》，特別是“快速獲得爽點(diǎn)”這一點(diǎn)——無級(jí)別武器、快速升級(jí)、洗練全紅寶寶——讓多少IP玩家能快速實(shí)現(xiàn)童年玩大話沒有圓的夢(mèng)，撬動(dòng)玩家“這回可以低門檻爽一把了”的心態(tài)。

從投放層面來看，項(xiàng)目組主要以IP內(nèi)容為主導(dǎo)，同時(shí)以福利要素作為吸引用戶關(guān)注；投放量集中在上線爆發(fā)階段，而且覆蓋范圍廣，期望最短的時(shí)間內(nèi)容觸達(dá)更多圈層用戶。

從素材層面來看，依舊是網(wǎng)易的“溝通思維”為主。創(chuàng)意上花樣較多，不甘心只展示游戲畫面、福利內(nèi)容，加入了更有“有趣”“抓眼球”的要素；三個(gè)創(chuàng)意內(nèi)容方向，期望主攻核心IP用戶，兼顧破圈。

總體來看，《大話西游：歸來》所展現(xiàn)出的營(yíng)銷思路“簡(jiǎn)單粗暴”，利用經(jīng)典IP再次復(fù)刻“曾經(jīng)夢(mèng)幻H5的神話”。從目前市場(chǎng)結(jié)果來看，暫時(shí)效果一般。

事實(shí)上，網(wǎng)易今年的主要產(chǎn)品必然是《逆水寒》手游，估計(jì)《大話西游：歸來》有著相對(duì)特殊的歷史使命——盡可能用較低的成本，提升利潤(rùn)，不特別追求品牌效益。

《大話西游：歸來》會(huì)“越戰(zhàn)越勇”復(fù)刻《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁版》神話嗎？我們拭目以待。