文｜天下網(wǎng)商 章航英
編輯｜吳羚瑋
3月10日，Costco（好市多，也被稱為“開市客”）將在中國(guó)再次開出一家新店。
據(jù)介紹，這是一家位于上海浦東區(qū)的1.5萬(wàn)平方米的巨大門店，是Costco中國(guó)大陸第三家門店。還未營(yíng)業(yè)，這家店的會(huì)員注冊(cè)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到8萬(wàn)人。按開業(yè)會(huì)員費(fèi)優(yōu)惠價(jià)199元來(lái)計(jì)算，已經(jīng)賺到了1592萬(wàn)元。
這不禁讓人想起Costco開出中國(guó)大陸首家門店的場(chǎng)景。2019年8月27日，上海閔行店開業(yè)，很快被洶涌人潮擠爆，茅臺(tái)、愛馬仕瞬間被搶空。
4個(gè)小時(shí)后，這個(gè)面積1.4萬(wàn)平方米的大賣場(chǎng)被迫暫停營(yíng)業(yè)。在接下來(lái)3天內(nèi)，它還收獲超過(guò)10萬(wàn)個(gè)會(huì)員。中國(guó)市場(chǎng)的火爆，帶動(dòng)其市值一夜飛漲430億元。
以Costco為代表的“倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制零售”——以會(huì)員費(fèi)為主要利潤(rùn)支撐，商品低價(jià)低毛利——在中國(guó)正迎來(lái)紅利期。
“（上海閔行店）今年過(guò)年時(shí)候兩個(gè)禮拜都是掛全球第一名，讓我們公司，最主要是我們的總部高層主管說(shuō)哇China?！?近日，Costco亞洲區(qū)總裁張嗣漢在發(fā)布會(huì)上表示。
這給Costco管理層帶來(lái)了極大的震動(dòng)，也堅(jiān)定了他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的決心。張嗣漢接受媒體采訪時(shí)表示，2023年將在寧波、杭州和深圳開店，2025年將在閔行建成中國(guó)總部新大樓。
Costco外，比它早20多年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的沃爾瑪旗下“山姆會(huì)員店”，在過(guò)去一個(gè)財(cái)季也“持續(xù)表現(xiàn)出色”（據(jù)沃爾瑪最新財(cái)報(bào)）。
越來(lái)越多公司入局這一業(yè)態(tài)。2020年10月，“新零售”代表盒馬，在上海開出第一家X會(huì)員店，此后又陸續(xù)開出8家店。傳統(tǒng)商超如北京華聯(lián)、家家悅等也入局，大潤(rùn)發(fā)在2022年開出M會(huì)員店。
在當(dāng)下研究Costco這家全球最大連鎖會(huì)員制商超，也有了商業(yè)時(shí)機(jī)上的意義。
這家被芒格稱為“想帶進(jìn)墳?zāi)估锏墓尽?，起源?976年在美國(guó)加州圣迭戈成立的價(jià)格俱樂部Price Club。1983年，它正式在西雅圖成立。如今已是超2000億美元（約萬(wàn)億元人民幣）的零售巨頭，積累了超1億會(huì)員。
它對(duì)不少企業(yè)都有啟發(fā)。比如小米，“小米手機(jī)綜合硬件凈利率不超過(guò)5%”成為經(jīng)典宣言。而如今已經(jīng)沖入美國(guó)市場(chǎng)、極具攻擊性的中國(guó)電商平臺(tái)拼多多，被創(chuàng)始人黃錚形容為“Costco + Disney”的模式——不管是小米還是拼多多，推崇的都是Costco對(duì)極致效率與性價(jià)比的追求。
本文以Costco為研究主體，關(guān)注以下幾點(diǎn)：
1.誕生了數(shù)十年的會(huì)員制模式，為什么近幾年在中國(guó)火了？
2.Costco的商業(yè)邏輯本質(zhì)是什么？
3.Costco如何在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展？
4.模仿者眾多，誰(shuí)有機(jī)會(huì)跑出？
“中產(chǎn)自留地”，網(wǎng)紅新樂園
如果你是獨(dú)居人士，或是小家庭中的一員，來(lái)到Costco或許會(huì)有些無(wú)所適從——它的包裝都太大了！
有人幾年前買的保鮮膜至今沒有用完，有人想在Costco買一臺(tái)冰柜存放Costco買的食物。有人提溜起一包雞胸肉，沒想到后面跟了一串，“跟炮仗似的，嚇得我趕緊放下”。
不同于傳統(tǒng)超市用數(shù)萬(wàn)SKU無(wú)差別招呼顧客，在Costco和山姆，消費(fèi)者需要先交一筆會(huì)員費(fèi)才能進(jìn)去購(gòu)物。在中國(guó)，Costco的會(huì)員費(fèi)299元；山姆則為會(huì)員分出了等級(jí)，260元的是普通會(huì)員，680元是卓越會(huì)員。卓越會(huì)員不僅可以積分返利，而且還能與親友共享。
Costco和山姆一般選址在離市中心較遠(yuǎn)的郊區(qū)，消費(fèi)者們驅(qū)車前往的動(dòng)力何在？
近年來(lái)，消費(fèi)理念分級(jí)，越來(lái)越多人看中“商品力”及其性價(jià)比，這成為吸引人們涌向這里的首要原因。
吸引會(huì)員們囤貨的商品主要有兩類。一是生鮮烘焙，新鮮出爐的烤雞、榴蓮千層、牛角包、牛肉卷、大草莓……Costco們擅于用網(wǎng)紅單品做“鉤子”，吸引人們到來(lái)。門店內(nèi)不時(shí)上演的爭(zhēng)搶牛肉、烤雞的戲碼讓空氣中多了炙熱和歡樂的氣息。
此外還有具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的標(biāo)品，譬如茅臺(tái)、Burberry風(fēng)衣、北面沖鋒衣等。一款戴森網(wǎng)紅吹風(fēng)機(jī)，官方標(biāo)價(jià)3199元，山姆賣2899元，Costco甚至可以低至2599元。
據(jù)Costco透露，其非食品類的百貨商品價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)的30%到60%，食品類則低10%到20%。低價(jià)優(yōu)質(zhì)，是Costco想要帶給消費(fèi)者的心智。
“貨”自帶流量，“場(chǎng)”的設(shè)置盡管樸素，但卻藏著心思。
奢侈品在這里變得接地氣。六十萬(wàn)的電視、近20萬(wàn)的杯子，隨意鋪陳在貨架上，有網(wǎng)友表示，“奢侈品包包賣出了白菜的感覺”。
在Costco，隨處可見忙著補(bǔ)充貨柜的叉車。倉(cāng)儲(chǔ)式、大包裝堆砌起來(lái)的商品墻，能讓消費(fèi)者像探險(xiǎn)一樣“逛“起來(lái)，不時(shí)感慨“竟然還能買到這個(gè)”。而頻繁出現(xiàn)的試吃區(qū)又讓人隨時(shí)補(bǔ)充體力，意大利肉丸、黑胡椒香腸、噴香烤雞在各處招徠撩撥。
據(jù)了解，Costco有一批心理學(xué)家，專門研究商品動(dòng)線、投放和營(yíng)銷思路。譬如，在你沖著“網(wǎng)紅單品”烤雞和牛奶而去的途中，一定會(huì)路過(guò)讓你沖動(dòng)下單的商品。而烤雞和牛奶的位置則會(huì)不定期更換。
吸引會(huì)員們不斷打卡的還有頻繁上新的產(chǎn)品。《天下網(wǎng)商》走訪發(fā)現(xiàn)，Costco和山姆也在努力貼合中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣和時(shí)興風(fēng)潮。譬如，在露營(yíng)大熱的當(dāng)下，山姆在門店入口處支起了一頂巨大的帳篷，Costco也在進(jìn)門后造了露營(yíng)的場(chǎng)景，沉浸式展出露營(yíng)裝置。
此外，這些國(guó)外的會(huì)員商超們也在與更多國(guó)內(nèi)品牌合作，如近期入駐山姆會(huì)員店的珠寶品牌周大福，日常折扣是88折，甚至一度打出6折優(yōu)惠，如果是卓越會(huì)員還能返利2%。種種優(yōu)惠疊加，吸引的既有中產(chǎn)家庭的核心消費(fèi)人群年輕媽媽們，也有年長(zhǎng)女性，增加了讓一家人都能找到的逛街樂趣。
在上述原因的疊加下，人們不僅走進(jìn)了會(huì)員店，原本只是想買一兩件東西，不知不覺卻買了一車。也因此，Costco們被稱為“千元店”。Perfect Price的調(diào)研顯示,Costco的客單價(jià)為136美元（約合人民幣937元）,是沃爾瑪超市的2.47倍。
而在生活不確定性增加的情況下，大包裝的商品帶給人更多安全感，也進(jìn)一步催化了倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的熱度。
近年來(lái)高強(qiáng)度融入人們生活的社交平臺(tái)，則讓熱度進(jìn)一步上升。小紅書上，關(guān)于Costco 和山姆有超過(guò)百萬(wàn)篇筆記。有人曬出購(gòu)物車和長(zhǎng)長(zhǎng)的小票清單，有人分享探店視頻、購(gòu)物攻略，單是蹭著那個(gè)紅色LOGO拍照打卡都能被瘋狂點(diǎn)贊。
性價(jià)比的秘密
Costco在零售界是一個(gè)神奇的存在。
毛利率約10%，是沃爾瑪?shù)韧械囊话?，但單店坪效卻是沃爾瑪?shù)膬杀哆€多。另外，Costco費(fèi)用率保持在10%左右，也是沃爾瑪?shù)囊话耄恢苻D(zhuǎn)天數(shù)在30天左右，也顯著優(yōu)于同行，比如沃爾瑪42天，BJ批發(fā)俱樂部35天。
看似矛盾的數(shù)據(jù)背后，是極高的商業(yè)效率——依賴于Costco與傳統(tǒng)商超完全不同的商業(yè)模式。
傳統(tǒng)超市盈利主要來(lái)源于商品的差價(jià)。另外，來(lái)自供應(yīng)商的入場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)、陳列費(fèi)、堆頭費(fèi)等也貢獻(xiàn)了很大一部分收入。在復(fù)雜的利潤(rùn)來(lái)源背后，超市的選品并不完全以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，而易受供應(yīng)商入場(chǎng)費(fèi)影響。與其說(shuō)他們?cè)凇百u商品”，不如說(shuō)是在“出租貨架”。
而Costco似乎沒想過(guò)在商品上賺錢，主要盈利來(lái)源是會(huì)員費(fèi)——貢獻(xiàn)近7成收入。
如果說(shuō)傳統(tǒng)超市的目標(biāo)是努力提升商品毛利率，Costco的主要目標(biāo)則是擴(kuò)大會(huì)員基數(shù)，以及服務(wù)好現(xiàn)有會(huì)員——靠“取悅”更多消費(fèi)者獲得收入。
Costco亞洲區(qū)總裁張嗣漢表示，“收會(huì)員費(fèi)很容易，經(jīng)營(yíng)好很難?！?/p>
保持低價(jià)優(yōu)質(zhì)是基礎(chǔ)。譬如Costco最經(jīng)典的“蘇打水和熱狗”組合套餐，售價(jià)1.5美元，每年可以賣出1億多套。但凡賣貴點(diǎn)，都能多賺一筆。但在一個(gè)高管給出提價(jià)建議后，Costco創(chuàng)始人辛尼格大發(fā)雷霆：“我一直思考的是如何再降0.5美元?！?/p>
“不是所有人都愿意采用這種低利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)模式?！毙聊岣裨硎?，會(huì)員制模式需要設(shè)定很多運(yùn)營(yíng)規(guī)則，盡全力控制成本，才能為會(huì)員提供更低的商品價(jià)格。但愿意這么做的零售商并不多——大多數(shù)零售商看到一件商品，首先想到的就是“我從中能獲得多少利潤(rùn)”，而“我們想的是‘我能把價(jià)格降到多低’”。
極低的毛利，意味著Costco需要在零售所有環(huán)節(jié)摳成本。
低SKU、少量品牌、規(guī)模供應(yīng)，讓它具備極強(qiáng)議價(jià)能力；
抄底遠(yuǎn)郊地產(chǎn)、自持物業(yè)，讓Costco免去了租金上漲帶來(lái)的波動(dòng)，譬如Costco在杭州蕭山就花了2.13億元買下地塊；
倉(cāng)儲(chǔ)式包裝讓貨架成為倉(cāng)庫(kù)，70%的貨物由廠商直接送到賣場(chǎng)，減少拆包、理貨等人力成本；
帶來(lái)更多利潤(rùn)的自有品牌，不僅讓商品擁有獨(dú)家性，也進(jìn)一步擴(kuò)大低價(jià)優(yōu)勢(shì)。
為Costco貢獻(xiàn)近3成營(yíng)收的自有品牌，學(xué)習(xí)了像Zara 這樣的快時(shí)尚思路。
1995年， Costco 開始推行自有品牌戰(zhàn)略。一些進(jìn)入Costco的暢銷款，會(huì)在同等品質(zhì)的基礎(chǔ)上，壓縮近20%的價(jià)格，貼上自有品牌Kirkland的標(biāo)簽。從設(shè)計(jì)、制造、出貨再到上架銷售，整個(gè)流程可在一周內(nèi)完成。期間，Costco還能根據(jù)市場(chǎng)情況靈活調(diào)整包裝等，成為一個(gè)不間斷的爆款生產(chǎn)機(jī)器。
會(huì)員們對(duì)Costco保持極高粘性，續(xù)費(fèi)率在90%左右。。除了一站式購(gòu)物外，會(huì)員們還會(huì)在這里吃飯、洗車、加油，甚至驗(yàn)光配鏡，享受“一站式購(gòu)物”。
城市中產(chǎn)和縣城青年
任何零售巨頭的誕生和崛起，都和一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化相關(guān)。
上世紀(jì)60年代后，美國(guó)經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，一批中產(chǎn)階級(jí)崛起，汽車普及也帶動(dòng)郊區(qū)商業(yè)繁榮。零售業(yè)態(tài)不斷細(xì)分，折扣零售、會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)零售、高端有機(jī)食品超市在此時(shí)集中涌現(xiàn)。而Costco和山姆成立的1983年，美國(guó)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)滯脹，高失業(yè)率疊加通貨膨脹，人們的消費(fèi)觀更偏向?qū)嵱煤托詢r(jià)比。
進(jìn)入中國(guó)后，Costco目標(biāo)明確。它用一些隱形框架勾勒出自己的消費(fèi)者畫像——中產(chǎn)家庭用戶。它在上海閩行區(qū)開的第一家店，周圍商圈就有7個(gè)國(guó)際學(xué)校。
遠(yuǎn)離市區(qū)的選址，配置巨大停車場(chǎng)，意味著會(huì)員們大概率有車；超大號(hào)的商品，意味著家里的冰箱得足夠大；人們熱衷于曬塞滿食物的后備箱，意味著能持續(xù)復(fù)購(gòu)高客單價(jià)商品……種種關(guān)聯(lián)背后，Costco們成了一種社交貨幣。會(huì)員卡也成了一種身份的證明。
山姆和Costco雖然都將目標(biāo)瞄向了中產(chǎn)用戶們，但是細(xì)分來(lái)看，山姆的SKU更多，包裝比Costco的?。ㄏ鄬?duì)傳統(tǒng)商超依然很大），突出高品質(zhì)和高體驗(yàn)，針對(duì)收入更豐厚的新中產(chǎn)，走的是高端經(jīng)濟(jì)會(huì)員模式；而Costco 的SKU更少，包裝更大，目標(biāo)用戶以輕中產(chǎn)為主，走的是更經(jīng)濟(jì)、高性價(jià)比的普惠會(huì)員模式。
Costco對(duì)進(jìn)入中國(guó)頗為謹(jǐn)慎。比線下首店開業(yè)更早5年，Costco先是入駐了天貓。在通過(guò)線上零售觀察了一陣后，才堅(jiān)定了踏上線下腳步。
而中國(guó)這片巨大且極具活力消費(fèi)市場(chǎng)，也有些出乎它的意料。它當(dāng)初圈定的消費(fèi)者，如今有了新的變體，甚至還培育出了一種新職業(yè)，會(huì)員店代購(gòu)。
發(fā)達(dá)的電商讓代購(gòu)盛行，電商平臺(tái)、二手平臺(tái)上的代買服務(wù)銷量高達(dá)上萬(wàn)，你甚至可以以原價(jià)基礎(chǔ)上95折的價(jià)格買到，有的還提供會(huì)員卡單次使用權(quán)。
Costco和山姆拼單，也再一次串聯(lián)起社區(qū)鄰里生疏的聯(lián)系，成了周末一個(gè)固定的社交活動(dòng)。
在杭州的一個(gè)遠(yuǎn)郊，距離最近的山姆30公里。這里的一個(gè)小區(qū)水果店，擔(dān)當(dāng)起了山姆團(tuán)購(gòu)陣地。老板在群里每周發(fā)起接龍，并在周末驅(qū)車前往山姆進(jìn)貨?？吹叫迈r的烤雞或者撿漏的牛肉，只要在群里喊一聲，就會(huì)被迅速定下。
在這家水果店的貨架上，有時(shí)候堆著更多的是山姆的網(wǎng)紅爆款，原味麻薯、瑞士卷、榴蓮千層、鮮牛奶……附近小區(qū)居民們?cè)谶@里取走他們一周的食物。
浙江一個(gè)小縣城并沒有山姆店。但這里的年輕人們也能方便地買到山姆的新鮮食品，這來(lái)自于代購(gòu)們每周一次去鄰市山姆店的進(jìn)貨。在當(dāng)?shù)蒯t(yī)院工作的曉君也能每周吃到來(lái)自山姆的進(jìn)口車?yán)遄雍痛蟛葺?，并在生日?dāng)天訂到山姆的提拉米蘇蛋糕。
當(dāng)她說(shuō)起蛋糕是從山姆買的時(shí)，語(yǔ)氣中透出一絲自豪感——這意味著，她與一二線城市的年輕人們共享同一種生活方式。
會(huì)員零售在中國(guó)興起：各自征戰(zhàn)
倉(cāng)儲(chǔ)式樣會(huì)員制零售做起來(lái)不易。山姆會(huì)員店在中國(guó)市場(chǎng)20多年，才開了40多家店，積累了400萬(wàn)會(huì)員。
但事情正變得不一樣。
過(guò)去幾年，沃爾瑪在中國(guó)大陸關(guān)店上百家，旗下山姆會(huì)員店卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。2023年財(cái)年，沃爾瑪山姆會(huì)員店連續(xù)12個(gè)季度取得中位數(shù)增長(zhǎng)。
在傳統(tǒng)大賣場(chǎng)倒退的如今，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店模式也成了傳統(tǒng)賣場(chǎng)押注的希望。
家樂福、沃爾瑪?shù)葒?guó)際商超一面接連關(guān)店，一面接連拓展自己的會(huì)員店。此外，2020年10月，盒馬在上海開出第一家會(huì)員店，會(huì)員費(fèi)258元。盒馬CEO候毅稱，要和Costco、山姆這些國(guó)際零售巨頭“同場(chǎng)競(jìng)技”。北京華聯(lián)、家家悅、大潤(rùn)發(fā)等也已入局。
雖然都給自己冠了同一個(gè)“會(huì)員店”的名，但這些“后來(lái)者”們也在尋找創(chuàng)新。
譬如，盒馬會(huì)員店強(qiáng)調(diào)自己是“中國(guó)人自己的會(huì)員店”，在共情的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的接近性。Costco以西式冷盤為主，盒馬則側(cè)重中式食品，且增設(shè)了貨架前的銷售人員，更符合國(guó)人逛超市的習(xí)慣。
永輝倉(cāng)儲(chǔ)店則放棄了會(huì)員費(fèi)門檻，門店雖然保持了“倉(cāng)庫(kù)感”，但常常會(huì)把大包裝商品拆解為更小的包裝售賣。
原本靠B端供貨起家的麥德龍，也在近幾年加速轉(zhuǎn)型成為付費(fèi)會(huì)員店。為了吸引家庭用戶，它還在店里增設(shè)了親子設(shè)施，譬如兒童游樂場(chǎng)。
無(wú)論何種“變形”，會(huì)員制的核心思路正在被模仿。
當(dāng)線上體驗(yàn)越來(lái)越完善，線下實(shí)體店需要找到自己的不可替代性。與國(guó)際公司相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)的突破口是本地化以及差異化的商品和服務(wù)。
在中國(guó)這一片廣袤多元的消費(fèi)市場(chǎng)上，新的牌局才剛剛開始。即使是Costco這樣的會(huì)員制標(biāo)桿也需要摸索前行，比如相比山姆、盒馬等，它至今還沒有開拓線上渠道。開市客亞洲區(qū)總裁張嗣漢透露，要在今年開完4家店后才會(huì)將拓展線上渠道提上日程。
Costco必須更快，因?yàn)樗呀?jīng)遭遇到了一些對(duì)手。在一些團(tuán)購(gòu)等線上渠道，早已出現(xiàn)了不少山姆和Costco同款，他們有著相似的包裝，價(jià)格卻能低不少。譬如山姆的小青檸飲料，已經(jīng)成為了多多買菜上的爆款。而原本的山姆代購(gòu)群，如今也開始代購(gòu)起了“山姆同款”。
再回到2019年，上海首家Costco開業(yè)一周，茅臺(tái)和愛馬仕消失了，它迎來(lái)了一波洶涌的退卡潮。據(jù)了解，Costco中國(guó)市場(chǎng)的續(xù)費(fèi)率在60%，遠(yuǎn)低于全球90%的平均水平。
當(dāng)跟風(fēng)的熱潮、網(wǎng)紅的光環(huán)褪去后，真實(shí)會(huì)顯現(xiàn)。在高大貨架、大件包裝、極簡(jiǎn)SKU背后，賣場(chǎng)需要回歸到零售的本質(zhì)——極致效率、抵御風(fēng)險(xiǎn)，以及選擇與誰(shuí)站在一起。