文|互聯(lián)網(wǎng)深度點(diǎn)評(píng)
ChatGPT席卷全球，首先坐不住的可能就是谷歌和百度這樣的搜索公司。
然而對(duì)于百度而言，外患或許會(huì)更多一些。需要擔(dān)心的可能不只是新物種ChatGPT。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的注意力分權(quán)，不少平臺(tái)似乎都對(duì)百度的搜索價(jià)值進(jìn)行了分流和稀釋。
小紅書(shū)就是如此，作為一個(gè)生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口，已然成為越來(lái)越多人部分搜索場(chǎng)景下的第一選擇。對(duì)于百度而言，如何應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)的出現(xiàn)或許也成了接下來(lái)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。
一、搜索場(chǎng)景“分流”：信息大爆炸時(shí)代的必然產(chǎn)物？
詹姆斯·格雷克在《信息簡(jiǎn)史》中說(shuō)，“應(yīng)對(duì)信息過(guò)剩的策略多種多樣，但歸根結(jié)底，本質(zhì)上可歸為兩類：要么是過(guò)濾，要么是搜索。當(dāng)信息變得廉價(jià)時(shí)，注意力就變得昂貴了?！?/p>
而在過(guò)去，關(guān)鍵詞搜索一度是我們獲取目標(biāo)信息應(yīng)對(duì)信息過(guò)剩的不二法門。
然而，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，信息的傳遞速度上升到了空前的高度。我們每個(gè)人每天睜眼，閉眼都是各種信息，好的、壞的、真的、假的、數(shù)以億計(jì)的資訊及信息充斥在我們的生活當(dāng)中。
而信息量增加的同時(shí)，換來(lái)的卻是優(yōu)質(zhì)信息篩選變得越來(lái)越困難。用戶使用搜索引擎的唯一目的就是快速直接獲取信息，但現(xiàn)在一些領(lǐng)域在百度靠關(guān)鍵詞快速獲取有用信息變得越來(lái)越難了。而這一現(xiàn)象似乎也在告訴我們，是時(shí)候?qū)で蟾咝У膬?yōu)質(zhì)信息獲取渠道了。
與此同時(shí)，包括筆者在內(nèi)，越來(lái)越多的人開(kāi)始用小紅書(shū)進(jìn)行搜索。從性質(zhì)來(lái)看，小紅書(shū)是一款生活方式分享的App，方便人們記錄生活日常的軟件，它不是搜索引擎，卻具備搜索的功能和價(jià)值。這幾年，內(nèi)容、用戶、商家也呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在社區(qū)打造方面取得了顯著的成績(jī)。
特別是在與生活有關(guān)的衣食住行版塊，其搜索價(jià)值已經(jīng)體現(xiàn)的淋漓盡致。比如今年過(guò)年在家想學(xué)做菜，筆者第一時(shí)間就想去小紅書(shū)上進(jìn)行搜索。想學(xué)習(xí)了解一下最新男士穿搭，小紅書(shū)搜索同樣可以給予不錯(cuò)的答案，這在百度上要想快速找到滿意的結(jié)果恐怕很難。
關(guān)于這種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因，在筆者看來(lái)主要?dú)w結(jié)于以下幾個(gè)方面：
一方面，搜索價(jià)值的分流體現(xiàn)在圈層化和媒介更替上。
小紅書(shū)集視頻、圖像、文字、聲音于一體，在表現(xiàn)形式上可能更加具體，更加生動(dòng)，更有感染力地傳遞信息。除此之外，小紅書(shū)社群足夠的精準(zhǔn)和垂直，與一些人們生活經(jīng)常遇到的搜索場(chǎng)景相貼合，從功能層面來(lái)看，“少即是多”，遵循“奧斯卡姆剃刀”定理。畢竟越精準(zhǔn)的場(chǎng)景越可能帶來(lái)的內(nèi)容也越專業(yè)，噪聲比較少。
在筆者看來(lái)，無(wú)論獲取信息的產(chǎn)品形態(tài)究竟如何，最終都是要實(shí)現(xiàn)社群內(nèi)部人和服務(wù)的連接，以社群為平臺(tái)和紐帶，以技術(shù)為支撐，實(shí)現(xiàn)需求和服務(wù)的高效匹配。百度搜索也好，小紅書(shū)搜索也罷，皆是為了如此，誰(shuí)能更好地滿足用戶相關(guān)需求，誰(shuí)就能在相關(guān)場(chǎng)景搜索競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
另一方面，小紅書(shū)集聚了一批優(yōu)質(zhì)的KOL，這些KOL具備令人信服的引領(lǐng)力量。
在如今這樣一個(gè)商業(yè)社會(huì)，KOL的價(jià)值越來(lái)越明顯。作為一個(gè)特殊群體，他們自帶流量，在內(nèi)容（服務(wù)、產(chǎn)品等）與用戶之間架起了橋梁，是對(duì)用戶決策有著很大影響力的人群，通過(guò)KOL過(guò)濾信息、幫助決策，已然成為不少人決策時(shí)的重要參考依據(jù)。
而小紅書(shū)上的博主其實(shí)是靠?jī)?nèi)容一步一步發(fā)展最終才脫穎而出的，沒(méi)有足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容很難獲得社群流量。沒(méi)有足夠多優(yōu)質(zhì)的KOL，小紅書(shū)也無(wú)法崛起。他們?cè)谀承┓矫娴慕?jīng)驗(yàn)分享具備較高的借鑒學(xué)習(xí)意義，生產(chǎn)的內(nèi)容往往足夠優(yōu)質(zhì)，能以獨(dú)特觀察和新鮮視角聚攏受眾。這樣一來(lái)，用戶搜索往往能獲得優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容反饋，長(zhǎng)此以往，自然愿意在小紅書(shū)上面進(jìn)行搜索。
事實(shí)也的確如此，有這樣一句話：搜索應(yīng)該是讓用戶省時(shí)、省心、省力，而不是到處奔波，這才是搜索引擎發(fā)展的原始初衷。而在筆者看來(lái)，沒(méi)有什么習(xí)慣會(huì)一成不變。百度搜索這么多年確實(shí)已經(jīng)帶給大眾一種“有問(wèn)題找度娘”的錨定認(rèn)知，但當(dāng)新的更好的工具出現(xiàn)并讓大眾接受時(shí)，搜索流量分權(quán)可能就是種必然。
未來(lái)，搜索對(duì)于人們生活的影響會(huì)越來(lái)越大，可被信息化的東西都可以被搜索。而搜索引擎要做的應(yīng)該是提高信息服務(wù)和效率，提高解決用戶問(wèn)題的能力。聚合確實(shí)有聚合難以取代的價(jià)值，但只說(shuō)垂直場(chǎng)景的情況下，無(wú)論是垂直搜索還是一站式搜索，誰(shuí)能更好地滿足用戶的搜索需求，誰(shuí)就能留住更多用戶。
二、搜索注意力的平權(quán)時(shí)代：搜索長(zhǎng)尾場(chǎng)景崛起或成必然
值得一提的是，小紅書(shū)這樣的搜索給人的感覺(jué)更像是一種水到渠成，是產(chǎn)品發(fā)展到一定程度的必然。
使用小紅書(shū)搜索信息的人越來(lái)越多，那么小紅書(shū)最初的定位是為了做搜索嗎？在筆者看來(lái)更多的其實(shí)是為了打造社群，發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)?？烧沁@種無(wú)心插柳的舉措，或許才能真正對(duì)百度產(chǎn)生威脅。
從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，在國(guó)內(nèi)搜索領(lǐng)域百度已經(jīng)制霸多年，即使搜狗、360這樣各具特色挑戰(zhàn)者出現(xiàn)也沒(méi)能實(shí)現(xiàn)顛覆；從技術(shù)因素來(lái)看，搜索方面可能處于技術(shù)變革的轉(zhuǎn)折期，譬如圖像搜索、語(yǔ)音搜索等技術(shù)不斷成熟，而且百度也在這些領(lǐng)域涉獵較深，后來(lái)者幾乎很難實(shí)現(xiàn)顛覆。
而在筆者看來(lái)，后來(lái)者有時(shí)候會(huì)站在巨人肩膀上，吸取前輩的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，但有時(shí)候卻是在巨人設(shè)定的游戲規(guī)則內(nèi)進(jìn)行。
就360、搜狗等搜索引擎而言，一定是屬于第二個(gè)方面，因?yàn)樗鼈兪歉S者、模仿者，而非顛覆者、創(chuàng)新者。當(dāng)你并非顛覆者而只是跟隨者時(shí)，憑什么同領(lǐng)先者競(jìng)爭(zhēng)呢？就行業(yè)所表現(xiàn)出的成長(zhǎng)性來(lái)看，領(lǐng)先者現(xiàn)在依舊仍是創(chuàng)新者，百度在持續(xù)發(fā)力AI技術(shù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到遭遇“創(chuàng)新者窘境”的時(shí)候，所以行業(yè)也不需要新的創(chuàng)新者去做所謂的顛覆。
為此，周鴻祎就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“搜索是個(gè)非常成熟的市場(chǎng)，我們只是扮演一個(gè)平衡者的角色；我也不認(rèn)為現(xiàn)在做一個(gè)搜索引擎就可以顛覆百度，因?yàn)樗麄兎蓊~實(shí)在太大了?！?/p>
在筆者看來(lái)，能夠戰(zhàn)勝百度的一定不是下一個(gè)百度。就像電商，有力沖擊阿里的不是模仿阿里吸取阿里教訓(xùn)的跟隨者，而是開(kāi)辟新玩法的拼多多。搜索也同樣，除了小紅書(shū)，類似的還有抖音、快手，它們其實(shí)是開(kāi)辟了新的游戲規(guī)則，跳出了“百度模式”，不會(huì)受限于傳統(tǒng)搜索模式下行業(yè)領(lǐng)先者引領(lǐng)的游戲規(guī)則。
就目前看來(lái)，信息冗雜的時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代注意力分權(quán)給出了高效搜索的解決方案。從瀏覽器入口到搜索入口，再到現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，一個(gè)個(gè)“孤島化”的App已然成為新的入口，不同App背后意味著不同的使用場(chǎng)景和用戶需求，這些多元化的場(chǎng)景也對(duì)相應(yīng)的百度搜索場(chǎng)景進(jìn)行了稀釋。
而在游戲規(guī)則上，這些App讓搜索的價(jià)值似乎從競(jìng)價(jià)廣告思維轉(zhuǎn)為場(chǎng)景服務(wù)思維，本質(zhì)上靠的其實(shí)是內(nèi)容。通過(guò)提供專業(yè)有用的信息彰顯自身的搜索價(jià)值，這些平臺(tái)獨(dú)有的內(nèi)容成為自己的稀缺性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不再是靠爬別家的信息。在各大App都在搞內(nèi)容閉環(huán)的今天，搜索引擎恐怕很難搜到App里面的內(nèi)容。
而百度方面似乎也注意到了這一點(diǎn)，投資知乎獲取知乎的專業(yè)內(nèi)容目的可能也是如此。但在筆者看來(lái)，這些舉措恐怕很難阻止其他垂直類App對(duì)百度搜索流量的分流。事實(shí)上，百度看起來(lái)似乎是在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行改善，本質(zhì)上好像仍然是一站式的聚合類搜索引擎。而其他垂直類App，小紅書(shū)依舊是內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，抖音依舊是短視頻平臺(tái)。兩種搜索的形成邏輯都不同，靠改善式布局恐怕很難彌補(bǔ)其他垂直平臺(tái)長(zhǎng)期的精細(xì)化努力。
從數(shù)據(jù)層面來(lái)看，通用的搜索引擎因?yàn)楣δ芴耍谟脩魯?shù)據(jù)洞察層面可能也會(huì)有干擾判斷的噪聲存在。而垂直平臺(tái)不同，他們可以對(duì)其重度用戶在垂直場(chǎng)景內(nèi)實(shí)現(xiàn)較為精準(zhǔn)地洞察。從這個(gè)維度來(lái)看，長(zhǎng)此以往，小紅書(shū)等垂直類App稀釋的不只是百度的垂直搜索價(jià)值，還有垂直領(lǐng)域的廣告投放價(jià)值，對(duì)于百度而言或許需要仔細(xì)考慮一下這個(gè)問(wèn)題了。
不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，垂直畢竟是垂直，百度搜索依舊具備自己難以顛覆的優(yōu)勢(shì)存在。通用搜索，垂直場(chǎng)景搜索，其實(shí)都有自己存在的價(jià)值，畢竟不是每個(gè)垂直場(chǎng)景都具備相應(yīng)的App或者社群。兩種形態(tài)的搜索長(zhǎng)期存在，共同解決人與信息的匹配問(wèn)題。
只不過(guò)認(rèn)真想想，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)似乎對(duì)于百度而言不太友好，從前幾年“百度掉隊(duì)”的聲音響起，到現(xiàn)在垂直App分流搜索流量，百度或許需要尋找更牢固的企業(yè)“護(hù)城河”了。