文 | 巨潮 荊玉

前有拼多多推出的跨境電商平臺(tái)TEMU將洗腦廣告投放到美國(guó)“超級(jí)碗”，后有SHEIN希望以640億美元估值尋求最多30億美元融資，跨境電商賽道如烈火烹油，熱度空前。

在國(guó)內(nèi)人口數(shù)量逐漸觸頂，國(guó)內(nèi)電商已經(jīng)進(jìn)入激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，由速賣通、SHEIN、TEMU、TikTok構(gòu)建的“出海四小龍”正在追逐新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，向資本市場(chǎng)講述新的故事。

相比近期高歌猛進(jìn)的后起之秀，阿里旗下的速賣通和 Lazada則顯得有些不溫不火。

速賣通2012年開始跨境零售業(yè)務(wù)，阿里則在2016年收購(gòu)了東南亞電商平臺(tái)Lazada，可以說(shuō)在跨境電商賽道布局已久，但在巨大的用戶基數(shù)和現(xiàn)有的業(yè)務(wù)基本盤之上，阿里的步伐略顯蹣跚。

2月下旬，阿里交出去年第四季度（對(duì)應(yīng)2023財(cái)年第三季度）的出海成績(jī)單。數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴國(guó)際商業(yè)板塊收入共計(jì)約195億元（折合28億美元），與去年同期相比增長(zhǎng)18%。其中國(guó)際零售業(yè)務(wù)收入146億元，同比增長(zhǎng)26%；國(guó)際批發(fā)業(yè)務(wù)收入約為48億元，與去年同期持平。

本次財(cái)報(bào)發(fā)布正值蔣凡調(diào)任海外商業(yè)板塊一年時(shí)間，因此第四季度18%的國(guó)際商業(yè)板塊收入增速也被部分媒體解讀為“蔣凡打了一場(chǎng)翻身仗”。

不過(guò)，雖然阿里海外商業(yè)板塊已經(jīng)有了走出前兩年市場(chǎng)低迷的跡象，但僅憑去年四季度的單季度業(yè)績(jī)就判斷阿里海外業(yè)務(wù)的拐點(diǎn)似乎仍為時(shí)尚早。據(jù)最新消息，就在上個(gè)月阿里旗下南亞電商平臺(tái)Daraz Group才剛宣布將裁員11%。

風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量。出征海外一年的蔣凡的確交出一份不錯(cuò)的成績(jī)單，但要改變長(zhǎng)達(dá)6-10年的經(jīng)營(yíng)中形成的陳規(guī)與范式，讓海外業(yè)務(wù)這艘大船轉(zhuǎn)身和加速，并不容易。

01 押注國(guó)際化

2021年12月6日，阿里巴巴董事會(huì)主席兼CEO張勇發(fā)出內(nèi)部信，新設(shè)中國(guó)數(shù)字商業(yè)和海外數(shù)字商業(yè)兩大板塊，分別由戴珊和蔣凡負(fù)責(zé)。

這是阿里巴巴歷史上對(duì)國(guó)內(nèi)和海外商業(yè)業(yè)務(wù)做的最大力度的整合——海外業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)被大大提升，對(duì)應(yīng)著實(shí)現(xiàn)覆蓋全球20億用戶的遠(yuǎn)大目標(biāo)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日，阿里的海外市場(chǎng)年度活躍消費(fèi)者總數(shù)首次突破3億，達(dá)到3.01億，遠(yuǎn)不及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近10億的年度活躍消費(fèi)者，距離20億用戶則有著更大的差距。

張勇在內(nèi)部信中表示，“過(guò)去幾年，阿里巴巴海外市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，但距離成為一家真正意義上的全球化公司，距離在潛力廣闊的海外市場(chǎng)有更大作為，我們還有很長(zhǎng)的路要走，為此，我們需要形成面向海外市場(chǎng)的整體戰(zhàn)略藍(lán)圖和組織保障，堅(jiān)定前行。”

全球化其實(shí)一直是阿里的長(zhǎng)期戰(zhàn)略之一。2014年，阿里提出全球化、農(nóng)村電商和大數(shù)據(jù)三大戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略在2019年調(diào)整為全球化、內(nèi)需、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算——兩次戰(zhàn)略調(diào)整中，全球化都位于第一位。

進(jìn)入2021年時(shí)，這一戰(zhàn)略也變得更加清晰——隨著國(guó)內(nèi)人口數(shù)量逐漸觸頂，下沉市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)流量紅利也逐漸殆盡，國(guó)內(nèi)電商已經(jīng)進(jìn)入激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)，出海自然成為了尋找新增量的關(guān)鍵戰(zhàn)略。

2019年阿里海外業(yè)務(wù)布局  來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心?

阿里2月份的最新一季財(cái)報(bào)也是有力的佐證。財(cái)報(bào)顯示，去年四季度，阿里最為核心的“中國(guó)商業(yè)”分部收入下滑1%——顯然其國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)已經(jīng)觸到了天花板。去年“雙11”戰(zhàn)報(bào)，阿里也并未公布 GMV，只有天貓方面隱晦地表示，2022年天貓“雙11”交易規(guī)模與2021年持平。

據(jù)悉，張勇后來(lái)又在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，海外市場(chǎng)潛力巨大，將是阿里未來(lái)幾年的主要增長(zhǎng)動(dòng)力之一。蔣凡則在上任之際提及，當(dāng)前阿里的海外市場(chǎng)正處于初期階段，全球化戰(zhàn)略將會(huì)是阿里在未來(lái)十年、二十年增長(zhǎng)最重要的戰(zhàn)略——毫無(wú)疑問(wèn)，阿里正在押注海外商業(yè)業(yè)務(wù)成為下一個(gè)主要增長(zhǎng)點(diǎn)。

阿里對(duì)于跨境電商業(yè)務(wù)其實(shí)布局已久。其旗下的速賣通從2010年就開始運(yùn)營(yíng)，2012年開始跨境零售業(yè)務(wù)，且接入了阿里的1688工廠資源和淘寶賣家資源；電商平臺(tái)Lazada專注于東南亞，Trendyol是土耳其最大電商平臺(tái)，Daraz則專注于在巴基斯坦和孟加拉國(guó)等南亞國(guó)家的運(yùn)營(yíng)。

如上前所言，去年第四季度阿里巴巴國(guó)際商業(yè)板塊收入共計(jì)約195億元，已經(jīng)具備了相當(dāng)大的體量和發(fā)展基礎(chǔ)。但硬幣的另一面是——船大難掉頭，長(zhǎng)達(dá)6-10年經(jīng)營(yíng)中形成的業(yè)務(wù)模式很難在短時(shí)間內(nèi)得到改進(jìn)。

02 大象難轉(zhuǎn)身

2021年蔣凡正式接管阿里海外業(yè)務(wù)時(shí)，速賣通和Lazada某些程度上都處在發(fā)展的瓶頸期，面臨各自的困境和挑戰(zhàn)，蔣凡上任后也分別作出了大刀闊斧的“變革”。不過(guò)其實(shí)際變革的效果，目前仍然存疑。

速賣通方面，由于采取像淘寶一樣的平臺(tái)模式，速賣通雖然覆蓋了超過(guò)200個(gè)國(guó)家，但業(yè)務(wù)版圖分散，多而不強(qiáng)。根據(jù)阿里2021年底在投資者日公布的數(shù)據(jù)，速賣通與在東南亞6個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)的Lazada相比，GMV略高，月活躍用戶數(shù)反倒更低。

由于海外的物流等電商基礎(chǔ)設(shè)施水平良莠不齊，平臺(tái)型跨境電商的物流成本占比較高、物流送貨時(shí)間較長(zhǎng)、鏈路非常長(zhǎng)且不可控，容易出現(xiàn)丟單問(wèn)題。這導(dǎo)致速賣通的客戶體驗(yàn)較差，用戶鮮少在速賣通上下高價(jià)訂單。

據(jù)悉，速賣通上賣得好的一直是飾品、假發(fā)等輕小件商品，客單價(jià)也一般在10美元上下，遠(yuǎn)低于SHEIN的75美元的平均客單價(jià)?？缇畴娚藤u家田摩西告訴巨潮，長(zhǎng)期發(fā)展下，速賣通逐漸成為了低客單價(jià)的買家和買家的聚集地，其在用戶心中已然形成了“低價(jià)低質(zhì)日常商品平臺(tái)”的印象。無(wú)論是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)還是資本估值，想象空間都很有限。

蔣凡也深知速賣通的短板與痼疾。上任之后，其將速賣通的用戶體驗(yàn)和供給端質(zhì)量改善放在了核心地位，采取的一系列舉措包括：在資源上優(yōu)先扶持海外倉(cāng)商家，上線了AEMall，對(duì)優(yōu)質(zhì)供給進(jìn)行分層，還開發(fā)了重點(diǎn)國(guó)家的獨(dú)立應(yīng)用。

去年12月，速賣通推出了類自營(yíng)的“全托管”新業(yè)務(wù)，在全國(guó)30多個(gè)重點(diǎn)城市產(chǎn)業(yè)帶召開了近100場(chǎng)招商會(huì)，并將其視為2023年速賣通的頭等大事。在“全托管”服務(wù)下，商家只需要供貨給速賣通，速賣通平臺(tái)來(lái)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、定價(jià)、物流、售后服務(wù)等其他環(huán)節(jié)。與此前的“小平臺(tái)”模式相比，平臺(tái)對(duì)于交易鏈條的介入更深，可以提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

根據(jù)阿里最新的對(duì)外表態(tài)，韓國(guó)消費(fèi)者在速賣通購(gòu)物時(shí)，基本可以3-5天收貨，在西班牙也可以實(shí)現(xiàn)8-10日達(dá)，比以往有較大提升。

理想狀態(tài)下，消費(fèi)者體驗(yàn)提升能夠提高復(fù)購(gòu)率和購(gòu)買高價(jià)高質(zhì)量商品的意愿，從而反哺商家的訂單量和訂單質(zhì)量，從而實(shí)現(xiàn)一個(gè)正向循環(huán)。

只是這個(gè)過(guò)程卻并非如想象中那么簡(jiǎn)單。速賣通覆蓋了超過(guò)200個(gè)國(guó)家，無(wú)論是建立海外倉(cāng)還是國(guó)內(nèi)集運(yùn)倉(cāng)，都需要規(guī)模效應(yīng)，否則很難降低物流成本。

對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，海外倉(cāng)或者“全托管”意味著更高的成本。如果該服務(wù)不能為其帶來(lái)更高的客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率，那么商家入駐的積極性也會(huì)下降。

用戶心智的改變也是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。田摩西告訴巨潮，“全托管”只能覆蓋部分國(guó)家、部分賣家的商品，如果用戶五次下單只買到一次全托管的優(yōu)質(zhì)商品，那么用戶對(duì)速賣通的印象還是“低價(jià)低質(zhì)”。相比拼多多旗下的TEMU從零開始塑造用戶心智，顯然想要改變現(xiàn)有用戶的心智更加困難。

Lazada方面則是巔峰已逝，且面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

由于2018年Lazada的停滯整頓，對(duì)手Shopee捕捉到了戰(zhàn)機(jī)，通過(guò)超低客單價(jià)策略和適應(yīng)東南亞各國(guó)的本土化運(yùn)營(yíng)，成功實(shí)現(xiàn)了對(duì)Lazada的趕超。根據(jù)iPrice的數(shù)據(jù)，到2020年三季度，Shopee在東南亞的月訪問(wèn)量穩(wěn)居第一，已經(jīng)是Lazada的4倍以上。

2022年Shopee經(jīng)歷了大規(guī)模的裁員收縮，這給了Lazada以調(diào)整和反擊的機(jī)會(huì)。上任后的蔣凡對(duì) Lazada 的管理層進(jìn)行了密集調(diào)整，經(jīng)營(yíng)策略也圍繞著東南亞的本地化展開，不過(guò)Lazada仍未重回巔峰。據(jù)機(jī)構(gòu)Similarwed發(fā)布的2023年1月份東南亞各電商平臺(tái)訪問(wèn)量數(shù)據(jù)，Lazada各站點(diǎn)的網(wǎng)站總訪問(wèn)量為2.51億，而Shopee各站點(diǎn)網(wǎng)站總訪問(wèn)量為4.59億。

且東南亞電商市場(chǎng)還在不斷涌入新玩家。近日TikTok Shop 正式宣布在東南亞上線商城；唯品會(huì)也在今年1月正式宣布征戰(zhàn)東南亞市場(chǎng)，東南亞電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。在很多分析人士看來(lái)，目前東南亞電商市場(chǎng)的頭部玩家并未顯示絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，仍有可能孕育新的頭部玩家。作為老二的Lazada無(wú)疑面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

03 寫在最后

2021年SHEIN的成功為國(guó)內(nèi)跨境出口電商行業(yè)開辟了一種全新的模式，它既讓國(guó)內(nèi)的電商巨頭們看到了跨境電商行業(yè)的巨大潛力和可能路徑，也讓跨境電商賽道前所未有地“卷”了起來(lái)。

考慮到跨境電商業(yè)務(wù)重要的戰(zhàn)略地位，和各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭不菲的實(shí)力，這場(chǎng)跨境電商大戰(zhàn)必定將是一場(chǎng)新的“諸神之戰(zhàn)”。在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，亞馬遜和阿里這種巨頭企業(yè)是被挑戰(zhàn)的對(duì)象。

雖然電商是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的超級(jí)大賽道，但也絕非是誰(shuí)都可以隨手摘取的低垂果實(shí)。于阿里而言，能不能打贏這場(chǎng)仗，不僅關(guān)系到蔣凡的未來(lái)，也關(guān)系到阿里的未來(lái)。

和國(guó)內(nèi)的情況類似，原本對(duì)海外業(yè)務(wù)布局最深的阿里，同樣也飽受著固有的業(yè)務(wù)模式之累。而要阿里海外業(yè)務(wù)這只大象翩翩起舞，蔣凡可能還需要更長(zhǎng)時(shí)間，更多努力。