文|讀懂財(cái)經(jīng)
上市之初，作為市場上頗為稀缺的醫(yī)美產(chǎn)品股，華熙生物受到了市場熱捧，市值一度超過1500億元。
在醫(yī)美產(chǎn)品業(yè)務(wù)頹勢尚未完全顯露之前，華熙生物大力推動功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)，從醫(yī)美，到大眾化妝品，再到玻尿酸水，華熙生物跨入的市場越來越大，剛需度越來越強(qiáng)。3年時間化妝品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了從3億到30億規(guī)模的躍遷。
華熙生物的邏輯并不難理解。通過不斷進(jìn)入新的領(lǐng)域，華熙生物希望將自身的生產(chǎn)能力價值最大化。但當(dāng)華熙生物變得越來越大，其競爭優(yōu)勢也正在變得模糊。
一方面，華熙生物玻尿酸原料業(yè)務(wù)天花板隨著玻尿酸行業(yè)門檻降低而變得越來越低，醫(yī)美終端產(chǎn)品業(yè)務(wù)短期內(nèi)也難以滿足消費(fèi)者需求，增量有限；另一方面，在神仙打架的護(hù)膚品市場，玻尿酸巨頭的品牌優(yōu)勢正在加速衰竭，華熙生物信奉的“大力出奇跡”打法也成為了業(yè)內(nèi)普遍手段。這都是華熙生物在未來需要面對的嚴(yán)重問題。
對華熙生物來說，以生產(chǎn)玻尿酸起家，到如今護(hù)膚品業(yè)務(wù)已占比超過7成，想要走出一條可持續(xù)發(fā)展道路，就必須在原料商和產(chǎn)品商之間找準(zhǔn)自己的定位了。
本文對華熙生物有以下幾點(diǎn)看法：
1、 與愛美客相比，華熙生物掉隊(duì)趨勢相當(dāng)明顯。2022年業(yè)績顯示，華熙生物營收、凈利潤增速已經(jīng)下降至20%-30%，這個數(shù)據(jù)只能說是中規(guī)中矩。不過同華熙生物此前數(shù)據(jù)和愛美客數(shù)據(jù)來看，華熙生物發(fā)展勢能正在加速衰退。更重要的是，華熙生物2021年和2022年凈利潤率已經(jīng)下降至15%左右，不復(fù)醫(yī)美行業(yè)的暴利，而愛美客則隨著嗨體占比提升，凈利潤率提升至66%。
2、 華熙生物的變化，源于護(hù)膚品業(yè)務(wù)。2018年前后，華熙生物轉(zhuǎn)向功能性護(hù)膚品，幾乎同時愛美客嗨體開始逐漸放量。護(hù)膚品業(yè)務(wù)雖然迅速放大了華熙生物的營收規(guī)模，2022年上半年護(hù)膚品業(yè)務(wù)占比已經(jīng)超過7成，但華熙生物銷售費(fèi)用率卻不斷提升，凈利潤率持續(xù)下滑。綜合來看，華熙生物走向了“大而全”的方向，而愛美客則專注于“小而美”的醫(yī)美賽道。
3、 目前來看，華熙生物必須要找準(zhǔn)自身的定位。官方描述中，華熙生物是一家以合成生物為驅(qū)動的生物科技公司，也即是原料商。華熙生物護(hù)膚品、玻尿酸水乃至膠原蛋白業(yè)務(wù)，本質(zhì)上正是原料商思維的展現(xiàn)。但是，隨著護(hù)膚品業(yè)務(wù)占比超過7成，華熙生物就必須向產(chǎn)品商轉(zhuǎn)變，也就需要在兩個定位之間做出慎重取舍。
01 華熙生物美麗光環(huán)不再
隨著市場變化，玻尿酸行業(yè)龍頭華熙生物的美麗故事也不好講了。
2月底，華熙生物發(fā)布了2022年業(yè)績快報(bào)。報(bào)告顯示，在2022年，華熙生物營業(yè)總收入達(dá)到63.59億元，同比增長了28.53%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤達(dá)9.70億元，同比增長24.00%；實(shí)現(xiàn)歸母扣非凈利潤8.63億元，比上年同期增加30.06%。
對于市場來說，華熙生物這個業(yè)績表現(xiàn)中規(guī)中矩，也算是符合市場預(yù)期。但相比曾經(jīng)的華熙生物自己和同行企業(yè)的表現(xiàn)，華熙生物的這個業(yè)績顯然不夠出色。
從2019年以來，華熙生物營收規(guī)模保持著較高的增速，基本在50%以上。即便是受到疫情影響嚴(yán)重的2020年，華熙生物營收增速也高達(dá)39.63%。至于利潤，華熙生物2019年凈利潤增速下降至38.16%，2020-2022年，其凈利潤增速分別為10.29%、21.13%和24.00%，雖然持續(xù)改善，但仍未回到疫情前水平。
不過，與同行愛美客相比，華熙生物的確掉隊(duì)了。愛美客目前尚未發(fā)布2022年業(yè)績，但其在2019-2021年?duì)I收增速分別為73.74%、27.18%和104.13%。除2020年外，2019和2021年?duì)I收增速顯著高于華熙生物。在凈利潤上，愛美客2019-2021年凈利潤增速同樣遠(yuǎn)高于華熙生物，2019年和2021年凈利潤增速均超過100%。
如果比較凈利潤率水平，華熙生物和愛美客的差距更大。2018年之前，華熙生物和愛美客凈利潤率水平差距不大，基本在35%左右。但是從2018年之后，華熙生物凈利潤率一路走低，從2019年的31.00%下降至2021年和2022年的15%左右；而愛美客的凈利潤率則邁上大臺階后一路上升，從2019年的53.43%提升至2021年的66.12%，表現(xiàn)十分驚人。
按時間回溯，華熙生物以玻尿酸業(yè)務(wù)起家，2018年登陸科創(chuàng)板，隨后與愛美客、昊海生科三家以玻尿酸為主業(yè)的醫(yī)美企業(yè)并稱為“玻尿酸三巨頭”，在資本市場上掀起了一陣醫(yī)美風(fēng)。但是，短短三四年時間，“三巨頭”嚴(yán)重分化，昊海生科早已掉隊(duì)，華熙生物與愛美客的差距也越來越大。
作為國內(nèi)玻尿酸領(lǐng)域的龍頭老大，華熙生物的美麗故事也不好講了。
02 轉(zhuǎn)型護(hù)膚品，是一把雙刃劍
華熙生物在這幾年間的變化，與其轉(zhuǎn)向護(hù)膚品業(yè)務(wù)有關(guān)。
科創(chuàng)板上市之初，華熙生物共有三大塊業(yè)務(wù)：原料產(chǎn)品、醫(yī)療終端產(chǎn)品和功能性護(hù)膚品。而愛美客的業(yè)務(wù)更為純粹，僅推出了幾款醫(yī)美終端產(chǎn)品。在資本爆炒醫(yī)美概念之時，華熙生物原料產(chǎn)品和醫(yī)療終端產(chǎn)品業(yè)務(wù)更受重視。但是，這兩大塊業(yè)務(wù)本身已經(jīng)面臨著一定發(fā)展困境。
原料產(chǎn)品自不待言。隨著微生物發(fā)酵技術(shù)應(yīng)用于玻尿酸生產(chǎn)，國內(nèi)玻尿酸產(chǎn)量不斷提升，而價格卻不斷下滑。2021年華熙生物玻尿酸原料銷量達(dá)286.10噸，同比增長46.52%，原料產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入?yún)s僅同比增長了28.62%，毛利率下降了5.9個百分點(diǎn)。與此同時，華熙生物玻尿酸原料產(chǎn)品庫存量達(dá)到184.49噸，同比增長93.82%。
而在醫(yī)療終端產(chǎn)品上，華熙生物潤百顏和潤致兩款醫(yī)美產(chǎn)品，主要用于糾正中重度鼻唇部皺紋，而愛美客不僅有同款產(chǎn)品，更有專門針對頸部皺紋的嗨體，需求更為火爆，而華熙生物目前尚無頸部玻尿酸軟組織填充劑產(chǎn)品。2020年和2021年，華熙生物醫(yī)療終端產(chǎn)品毛利率持續(xù)下滑。
實(shí)際上，近年來，華熙生物業(yè)績最大的看點(diǎn)即在于功能性化妝品業(yè)務(wù)。這一業(yè)務(wù)成立較早，2018年?duì)I收已經(jīng)達(dá)到了2.90億元，占總收入比重為23.04%，已經(jīng)接近了華熙生物醫(yī)療終端產(chǎn)品的份額。
2019-2021年，華熙生物功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)一路狂飆，營業(yè)收入分別為6.34億元、13.46億元和33.19億元，成為華熙生物營收規(guī)模最大的業(yè)務(wù)，2021年護(hù)膚品業(yè)務(wù)占總營收的比重達(dá)到67.09%，2022上半年這一比例進(jìn)一步提升至72.46%。
從完全面向B端的原料，到面向相對少數(shù)群體的醫(yī)美產(chǎn)品，再到面向普羅大眾的護(hù)膚品，華熙生物收入天花板不斷被打破，營收規(guī)模越來越大。但有得就有失，護(hù)膚品行業(yè)競爭以營銷為主，隨著護(hù)膚品業(yè)務(wù)占比越來越大，華熙生物銷售費(fèi)用率近年來不斷提升，凈利潤率與愛美客的差距越來越大。
2017年-2019年華熙生物銷售費(fèi)用率分別為15.34%、22.46%和27.65%。2020年，華熙生物銷售費(fèi)用率進(jìn)一步提升，超過了40%，到2021年，其銷售費(fèi)用率已經(jīng)高達(dá)49.24%。
從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略來看，華熙生物和愛美客的結(jié)果似乎早已注定。華熙生物以生產(chǎn)起家，追求的是規(guī)模，必然走向“大而全”的結(jié)局；愛美客以產(chǎn)品起家，追求的是效果和效率，更偏向于“小而美”。
這種策略上的追求，也直接影響了華熙生物的未來發(fā)展。
03 華熙生物不是萬能的
從未來發(fā)展角度來看，華熙生物必須在原料商和產(chǎn)品商這兩個定位之間做好取舍。
截止到目前，華熙生物貫徹更多是原料商思維，即以生產(chǎn)為基礎(chǔ)，多方位布局來提升原料銷量。從這個角度，我們其實(shí)更能理解華熙生物布局護(hù)膚品、玻尿酸水的邏輯。
從醫(yī)美，到大眾化妝品，再到玻尿酸水，華熙生物想要攻入的市場越來越大，剛需度越來越強(qiáng)，這本質(zhì)上正是華熙生物將自身生產(chǎn)能力價值最大化的戰(zhàn)略布局。近期華熙生物收購膠原蛋白業(yè)務(wù)，本質(zhì)上也是想再次復(fù)制這一整套邏輯。
具體來看，華熙生物功能性護(hù)膚品主要有夸迪、潤百顏、肌活、米蓓爾四大品牌?？涞隙ㄎ粸橛埠丝估洗髱?，圍繞核心成分5D玻尿酸及核心技術(shù)CT50進(jìn)行高級復(fù)配；潤百顏主打玻尿酸科技護(hù)膚，主打“HA+X”理念；BM肌活專注于“量膚定制的活性成分”和“靶向傳遞的管控技術(shù)”兩維研發(fā)路線，米蓓爾針對敏感肌人群細(xì)分市場，量膚定制產(chǎn)品。
可以看到，夸迪和潤百顏兩大品牌本身即基于華熙生物的玻尿酸原料，而BM肌活和米蓓爾沒有主打的科技成分，以綜合功能為主，成分有大米發(fā)酵產(chǎn)物、藍(lán)銅勝肽、二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物溶胞等，依托的仍然是華熙合成生物生產(chǎn)能力。
而產(chǎn)品商思維的本質(zhì)則是根據(jù)市場需求打造產(chǎn)品，這一點(diǎn)上華熙生物有所欠缺。如在醫(yī)美終端市場上，愛美客率先推出針對頸紋的玻尿酸產(chǎn)品而非生產(chǎn)能力更強(qiáng)的華熙生物；在護(hù)膚品市場上，華熙生物也并未抓住此前爆火的“早C晚A”風(fēng)潮。
在商業(yè)世界，無論是原料商還是產(chǎn)品商都有其獨(dú)特價值。但是對于一家企業(yè)來說，原料商固然也能做產(chǎn)品，且短時間內(nèi)可能憑借技術(shù)獨(dú)占性或品牌優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)張，但很難真正把握市場需求；如果追趕市場需求的話，像護(hù)膚品和醫(yī)美這樣變化十分迅速的市場，即便是合成生物技術(shù)，自身原料業(yè)務(wù)也極可能無法迅速響應(yīng)，從而錯失發(fā)展風(fēng)口。我們可以從華熙生物護(hù)膚品主要成分中可以明顯看出這一點(diǎn)。
尤其是華熙生物這種，自我標(biāo)榜為合成生物公司，但化妝品業(yè)務(wù)占比已經(jīng)超過7成的企業(yè)來說，在定位之間做取舍是一件十分慎重的事情。
目前來看，合成生物和護(hù)膚品均是前景廣闊但競爭也無比激烈的市場，企業(yè)或許能夠在短期內(nèi)借助技術(shù)或品牌優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)兩者兼顧，但長期必然需要作出取舍，華熙生物也必須要找準(zhǔn)自身定位，才能實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。