界面新聞記者 | 張熹瓏
3月7日,香港TVB將與淘寶合作首場直播帶貨,主播包括藝人陳豪和陳敏之。
在一周前,TVB宣布與淘寶達成合作,雙方將于年內合作超過48場直播帶貨,預計此次將帶來千萬級別港元的收益。
有留言表示是模仿“新東方開辟的道路”,也有調侃TVB“把自家員工羊毛薅盡”,還有的質疑是“電視購物的回歸”。
目前,TVB在淘寶直播的官方賬號“TVB識貨”已經(jīng)上線,粉絲超過1300人。據(jù)淘寶直播最新消息,首場直播將于3月7日18時開播。
這也讓TVB母公司電視廣播(00511.HK)在3月6日累計漲超70%,創(chuàng)下近年來最大漲幅。
除了官方賬號,TVB目前已開通運營三個抖音電商賬號,包括TVB識貨(港式甄選)、TVB識貨(美味甄選)和TVB識貨(香港嚴選),售賣產(chǎn)品包括美妝、護膚、日化、母嬰、膳食營養(yǎng)、箱包等。
不過與一眾大號相比,“TVB識貨”的粉絲量不算大,三個賬號粉絲累計還不到一百萬。
“我們的海味鋪要開張了,記得過來捧場?!痹谑讏鎏詫氈辈ヮA告里,陳豪的語氣、小動作,對應其16年前的經(jīng)典角色——《溏心風暴》海味鋪經(jīng)營者“得得地”,不少留言表示“回憶殺”。
這也是TVB所說的“港劇式直播”,將經(jīng)典場景和角色代入直播。不出意外,接下去將出現(xiàn)賣月餅,《溏心風暴》第二部《家好月圓》講的正是賣月餅;也少不了美妝類商品,陳豪、陳敏之合作的《胭脂水粉》圍繞化妝品生意展開。
這也昭彰了大部分香港藝人進軍直播間的主要套路——靠情懷殺打開市場。
不難發(fā)現(xiàn),TVB直播帶貨的人選是十多年前就活躍在熒幕的演員。在此前抖音短視頻中,除了陳豪,主要是馬國明、陳展鵬、陳自瑤等老牌藝人支撐運營。
哪怕陳敏之近幾年沒有什么劇集作品,但“42寸長腿女神”這個形象足以讓她在觀眾里頭收獲足夠的粉絲和印象分。盡管演技不算上乘,但是有特點、能被觀眾記住已經(jīng)足矣。
反倒是近幾年在電視劇里頻頻出現(xiàn)的新一代小花和小鮮肉,暫時沒有在預告中看到他們的消息。也許在TVB看來,他們的影響力遠遠不如老一輩,這也將直接影響“販賣情懷”的效果。
對于陳敏之等藝人而言,也需盡快打開內地影響力。近幾年來,陳敏之劇集輸出大幅減少,即使有也是戲份不多的配角;其美食類綜藝節(jié)目受眾也局限于香港,豆瓣上甚至未有評分。
直播帶貨成為老牌藝人開拓市場的方式。對于風光不再的藝人而言,將經(jīng)典角色發(fā)酵成情懷,通過直播販賣,靠著這點“余暉”再賺點錢不失為一件好的選擇。
但根據(jù)以往經(jīng)驗,在直播領域,香港藝人總是呈現(xiàn)出“南橘北枳”的狀況。
如無線“綠葉王”李國麟曾打扮成經(jīng)典角色鳩摩智,以“武林大會”為噱頭,但直播多個小時銷售量并不理想,甚至因為廠商售后服務問題,38萬元訂單有31萬元被退掉。
用著相同的特效和濾鏡、拍著套路如出一轍的情節(jié)、展現(xiàn)相似的賣貨說法和動作,在點開視頻的一刻,不少沖著情懷而來的粉絲對偶像濾鏡碎了一地。
當曾經(jīng)的TVB一哥溫兆倫在直播間開吹口紅和衛(wèi)生巾,“最帥令狐沖”呂頌賢試穿睡衣,種種情形不是尷尬一詞就能總結的,還包含了粉絲強烈的落差感和幻滅感。
另一個明顯的趨勢是,經(jīng)過了直播帶貨幾年的大浪淘沙,消費者也更加精明。在TVB消息討論區(qū)下,有不少留言表示,“下單不會看人,主要還是看商品?!?/span>
消費觀念已發(fā)生轉變,性價比、質量等標準比“情懷”更重要,想借助當年的熱度“梅開二度”沒有想象中容易。一旦沒有把握好度,反而使藝人形象打折扣。
在傳播學上,“情懷營銷”如果不得當則會造成“口碑危機”。放在影視劇上尤為明顯。不管是陳豪的《陀槍師姐2021》還是陳敏之的《法證先鋒4》,都被吐槽“拍得不好可以不要讓老演員來拍”。
這些藝人的背后是日漸下坡的TVB。2017年交還收費電視牌照時,TVB就透露過去13年來累計虧損22億元。
2018至2022年中,TVB虧損超過16億元。不過2022年中期收入大增46%至18.2億元,其中電商業(yè)務收入為4.61億元,按年大增27倍。換言之,電商已成為重要的增長引擎。
在這個香港劇集已經(jīng)多年無法再讓人眼前一亮的時代,香港藝人的“北上”帶貨,與其說是為了撈錢,不如說是為了自救。
好比TVB那句經(jīng)典臺詞——“發(fā)生這種事情,大家都不想的?!?/span>