文|車市物語 張凌霄
自2023年開年以來，特斯拉連續(xù)降價讓汽車行業(yè)經(jīng)歷震蕩，近日其CEO馬斯克在“2023特斯拉投資者日”上又釋放出了令人“細思極恐”的消息：特斯拉下一代車型制造端成本最低可降50%。這對于一家整車毛利率已經(jīng)高達30%的企業(yè)來說，可謂“如虎添翼”。
持續(xù)了數(shù)月，特斯拉降價的余波還未消散。近日，一位國產(chǎn)汽車品牌CEO在媒體溝通會上感慨，“如今新能源汽車市場的降價，（車企）不跟是死路一條，跟還能有一線生機”。就連堅稱自己不會降價的理想汽車董事長李想，也于近日公開表示，今年壓力比較大......降價不一定提升銷量，但可以打擊別人。
面對特斯拉的降價，“銷冠”比亞迪都坐不住了。近日有公開報道稱，比亞迪多地經(jīng)銷商將對部分現(xiàn)款車型進行降價促銷。除此之外，蔚來、小鵬、飛凡在內(nèi)十余家車企也先后降價；就在3月6日，一汽豐田bZ3正式上市，讓人“驚喜”的除了搭載比亞迪的電池電機，還有16.98萬元的起售價，比預(yù)售價格足足低了兩萬元。
一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭已經(jīng)打響，其戰(zhàn)況之激烈，參與程度之廣泛可以用“混戰(zhàn)”來形容。如果說特斯拉以一己之力拉低了新能源汽車的價格，那么比亞迪則助推了新能源汽車對燃油車的全面替代。歷史把薩拉熱窩事件定義為一戰(zhàn)的導(dǎo)火索，而汽車行業(yè)經(jīng)過這次價格戰(zhàn)的洗禮，又會奏響誰的挽歌？
01 降價，不得不跟
當(dāng)“不愁賣”的比亞迪都開始降價，這場價格戰(zhàn)的慘烈程度不言而喻。
近日，有消息稱，比亞迪雖然沒有官降，但在北京上海等地的門店，王朝系列產(chǎn)品已經(jīng)有價格上的優(yōu)惠。筆者近日來到北京的一家比亞迪王朝系列銷售門店，據(jù)工作人員介紹，比亞迪漢系列車型優(yōu)惠力度最大：1萬-2萬元左右。除此之外，王朝系列部分熱門現(xiàn)款車型有上千元優(yōu)惠。上述工作人員還表示，王朝系列車型提車周期較年前有明顯縮短?！艾F(xiàn)在訂，慢的一個月也能提車了，不像年前普遍需要等3個月甚至更久。”
比亞迪門店前的漢DM-i 圖片來源：車市物語
正如李想所說，當(dāng)兩家頭部企業(yè)特斯拉與比亞迪都開始打價格戰(zhàn)，行業(yè)的競爭壓力可想而知。而最先承壓的當(dāng)屬新勢力車企。
隨后，筆者來到北京的一家小鵬汽車門店，工作人員介紹，“小鵬P7的改款最近要上市了，現(xiàn)款促銷力度很大，最高降價幅度可到3萬多。”據(jù)悉，在去年年末，特斯拉啟動了一波最高4.8萬元的降價。小鵬幾乎“第一時間”跟進，公開信息顯示，小鵬P7、小鵬G3、小鵬P5部分車型進行了價格調(diào)整，最高降價幅度高達3.6萬元。上述小鵬汽車門店的工作人員補充道，“沒辦法，只要是跟特斯拉有市場重合的車型基本都會降價?！?/p>
小鵬汽車門店 圖片來源：車市物語
當(dāng)小鵬還在低調(diào)地處理庫存車，零跑已經(jīng)高調(diào)宣布全系大降價。在3月1日的新品發(fā)布會上，零跑推出了大幅度的調(diào)價舉措，從A00級小車T03到2022年8月剛剛發(fā)布定位最高的C01，全系降價最高近6萬元。零跑汽車董事長朱江明在發(fā)布會上表示，零跑追求的是電車比油車的價格更低。
而零跑全面參與價格戰(zhàn)的目的也很簡單純粹，在發(fā)布會后的媒體溝通會上，朱江明坦言，“這個行業(yè)很慘，大家都在拼殺。在一個不斷增長的市場，首要的就是銷量，或者說市占率，這是我們第一追求的目標?！?/p>
02 降價的AB面：促銷與觀望
“因為特斯拉的連續(xù)降價，很多原本想買新能源汽車的都在觀望?！?span>王明（化名）工作的4S店代理部分國產(chǎn)新能源汽車品牌。他坦言，今年以來頭一次感受到連五菱宏光mini EV都不像過去那么好賣了。“有的消費者甚至一進店就問‘你們賣6萬-7萬元的車，是不是過段時間也會降價’？”
這種“觀望”的情緒，也反饋在新能源汽車的銷量上。上險量數(shù)據(jù)顯示，1月國內(nèi)新能源汽車銷量29.36萬輛，同比下跌6.14%，環(huán)比暴跌58.54%。李想在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)文稱，“根據(jù)上險量的初步統(tǒng)計，今年前兩月的乘用車上險量同比下跌超25%。其中，新能源汽車的占比超30%”。他判斷，需求端的疲弱將促使動力電池原材料碳酸鋰的大幅降價。
有句話說“等等黨永遠不虧,如果你虧了,說明你還等的不夠?！碑?dāng)價格戰(zhàn)炮聲轟轟、硝煙彌漫，車價一波比一波便宜，等等黨似乎迎來了勝利。王明告訴車市物語，今年年初，店里一位顧客看上了一輛20萬元左右的新能源SUV，已經(jīng)準備下定了。結(jié)果家里人聽說特斯拉Model Y降價了，自己付了定金買了Model Y。
降價換量的策略也確實奏效，乘聯(lián)會發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)顯示，2月，特斯拉批發(fā)量超7.4萬輛，環(huán)比增長12.6%。從市場份額看，2022年度，比亞迪與特斯拉分別占據(jù)國內(nèi)新能源汽車市場20%與10%的市場份額，而這個數(shù)字到今年2月份變成了50%與18%......不難看出，當(dāng)兩位頭部選手“神仙打架”，其他品牌的生存空間正在被擠壓。一位國產(chǎn)汽車品牌的CEO評價這場價格戰(zhàn)：不跟會死，跟還能有一線生機。而現(xiàn)實是，即便跟，也有成為“炮灰”的可能。
03 燃油車加入“混戰(zhàn)”
降價的戰(zhàn)火不僅沖擊著新能源汽車市場，還蔓延到了燃油車市場。
2月上旬，2023款比亞迪秦PLUS DM-i冠軍版正式上市，起售價僅9.98萬元。這也是比亞迪DM-i車型價格首次下探至10萬元以內(nèi)。很長時間以來，國內(nèi)10萬-20萬的乘用車市場，一直被日系、德系等合資車企占據(jù)。業(yè)內(nèi)評價稱，作為一款混動車型，秦PLUS DM-i憑借著低廉的價格，直接將刀刺進了燃油車尤其是日系車的腹地。公開信息顯示，新款秦PLUS DM-i上市就遭買爆，上市一周訂單量超過3.2萬。
中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅在接受采訪時評價稱，特斯拉價格下調(diào)引發(fā)大量新能源汽車新車出現(xiàn)價格調(diào)整，在2月份也帶動了一部分燃油車價格調(diào)整，使終端成交價格有所回落。
與此同時，多地政府的購車補貼也在助推車市的降價狂潮。近日，湖北省政府聯(lián)合東風(fēng)本田、東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標致、東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)日產(chǎn)等品牌推出了力度誘人的購車補貼。公開信息顯示，東風(fēng)雪鐵龍C6系列車型最高補貼高達9萬元。
“不排除燃油車市場現(xiàn)在有‘跟風(fēng)’降價的成分，還有一個客觀因素在于，今年7月份開始，排放標準將切換到‘國六B’階段。按照以往的規(guī)律，即便車企現(xiàn)在不降價，到那時，也會有一波很大幅度的促銷來清理庫存?！币晃徊辉妇呙馁Y深流通行業(yè)人士說道，對于弱勢品牌來說，降價是趨勢，只不過在眼下的降價大戰(zhàn)中，不降價就會失去生存空間。
東風(fēng)雪鐵龍的促銷海報
一直以來，車企都在“抱怨”新能源汽車的成本難降，售價很難達到與燃油車相當(dāng)?shù)乃健２簧贅I(yè)內(nèi)專家也預(yù)測，新能源汽車到2025年才能實現(xiàn)在價格上追平燃油車。2022年初，因為上游原材料的漲價，一眾新能源車企紛紛宣布調(diào)高售價。然而，特斯拉在2022年底突然宣布降價，扯開了新能源汽車價格高的“遮羞布”。尤其是在近期的特斯拉投資者日上，外界看到，通過更先進的制造工藝，電動車的生產(chǎn)成本可以更低，售價還有可下降的空間。
正因如此，朱江明指出，只有當(dāng)電動車的價格追平甚至比油車更低，零跑才有成功的機會。這個道理，比亞迪也明白。9.98萬混動車型的推出，是比亞迪進攻燃油車領(lǐng)地的野心，也拉開了新能源車全面替代燃油車的序幕。而對那些本就邊緣化的弱勢品牌來說，面對比亞迪與特斯拉的降價，原本“購置成本更低”的護城河已然失守，除了跟著降價，別無選擇。
在眼下的降價大戰(zhàn)中，“等等黨”總能迎來勝利，而燃油車正在成為“附帶傷害”被加速取代。全國政協(xié)經(jīng)濟委員會副主任苗圩在今年2月公開表示，新能源汽車正在快速取代傳統(tǒng)燃油車,二者之間形成了此長彼消的替代關(guān)系。“新能源汽車不存在產(chǎn)能過剩的問題，真正過剩的是燃油車的產(chǎn)能?！痹谔厮估l(fā)的這場價格戰(zhàn)中，比亞迪把旗幟插進了10萬元以內(nèi)的乘用車市場，首當(dāng)其沖的或許不是內(nèi)卷的新勢力車企，而是在一波又一波“員工內(nèi)購”“購車補貼”的倒貼中賺吆喝的燃油車企。