文｜新熵 張宙
編輯丨月見(jiàn)
作為燕窩行業(yè)的明星品牌，小仙燉出生便自帶光環(huán)，不僅吸引了章子怡、陳數(shù)、張?zhí)鞇?ài)、張歆藝等一線(xiàn)女明星為其代言或引流，而且還在《中國(guó)合伙人》節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)征服了奇虎360創(chuàng)始人周鴻祎，并獲得周鴻祎領(lǐng)投的數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資。
根據(jù)小仙燉官網(wǎng)的介紹，其將自己定位成“鮮燉燕窩的開(kāi)創(chuàng)者”，所謂鮮燉燕窩，即用戶(hù)下單后由工廠現(xiàn)燉現(xiàn)煮，再由專(zhuān)業(yè)配送方式配送到家，鮮燉燕窩主打“保質(zhì)期15天”和“0 添加”。與傳統(tǒng)即食燕窩和干燕窩相比，鮮燉燕窩不僅方便食用，而且還能保持鮮度。
在商業(yè)模式上，小仙燉選擇了C2M模式，其核心邏輯是消費(fèi)者直達(dá)工廠，強(qiáng)調(diào)工廠與消費(fèi)者的銜接。在C2M模式下，消費(fèi)者可以直接通過(guò)平臺(tái)下單，工廠接收消費(fèi)者的個(gè)性化需求訂單，然后根據(jù)需求采購(gòu)、生產(chǎn)、發(fā)貨，砍掉了一系列中間流通環(huán)節(jié)，最大程度的去中間化、消滅庫(kù)存，讓消費(fèi)者以較低的價(jià)格買(mǎi)到高品質(zhì)、可定制的產(chǎn)品。
借助鮮燉燕窩概念和C2M模式，小仙燉很快獲得了投資機(jī)構(gòu)的青睞。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，2015年3月，小仙燉獲得投資人劉峻和洪泰基金150萬(wàn)元的天使輪投資，僅隔一年，再次獲得了數(shù)千萬(wàn)元的Pre-A輪融資；2017年4月，小仙燉完成了由演員陳數(shù)和夢(mèng)泉時(shí)尚集團(tuán)投資的2000萬(wàn)元A輪融資；2020年4月至2021年3月，小仙燉分別完成了一次股權(quán)融資以及B輪、C輪融資，但均未公開(kāi)具體融資金額，投資方包括演員章子怡、IDG資本、CMC資本等。
一位燕窩行業(yè)人士向「新熵」表示，2019年可以視為燕窩行業(yè)快速騰飛的元年，在當(dāng)年“雙11”期間，天貓平臺(tái)滋補(bǔ)品類(lèi)十大品牌中，燕窩占據(jù)了六席，同樣是這一年，“鮮燉燕窩”的概念也隨之大火。
數(shù)據(jù)可以提供一些佐證。根據(jù)小仙燉對(duì)外披露的信息，2020年“6·18”期間，小仙燉的銷(xiāo)售額突破2.3億元，同比增長(zhǎng)432%；“雙11”期間，銷(xiāo)售額更是突破4.65億元，同比增長(zhǎng)263%。
不過(guò)，伴隨著小仙燉走紅而來(lái)的卻是持續(xù)不斷的質(zhì)疑聲，小仙燉存在的各種問(wèn)題也開(kāi)始暴露出來(lái)。
01、營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向缺乏護(hù)城河
過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)是小仙燉被廣泛質(zhì)疑的根本原因。
一方面，小仙燉借助章子怡、陳數(shù)等明星的影響力，快速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，并通過(guò)小紅書(shū)、抖音、快手等社交平臺(tái)以及淘寶、京東等電商平臺(tái)，與帶貨主播、KOL進(jìn)行合作擴(kuò)大了品牌影響力；另一方面，小仙燉聯(lián)手分眾傳媒，持續(xù)加碼電梯廣告等線(xiàn)下廣告渠道，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。
比如在小紅書(shū)上，以“小仙燉”為關(guān)鍵詞查找到的相關(guān)筆記超過(guò)2萬(wàn)篇，其中熱度最高的是陳數(shù)對(duì)小仙燉現(xiàn)燉燕窩的分享。此外，在微博、抖音和快手上，針對(duì)小仙燉的分享和營(yíng)銷(xiāo)同樣數(shù)不勝數(shù)，小仙燉也被冠以“保養(yǎng)秘籍”和“美女必備神器”的名號(hào)。
燕窩是否真的具有營(yíng)銷(xiāo)廣告中的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和功效？
事實(shí)上，燕窩是雨燕與金絲燕分泌出來(lái)的唾液，再混合其他物質(zhì)所筑成的巢穴。燕窩主要產(chǎn)地為馬來(lái)西亞與印度尼西亞。但在燕窩廠商宣傳的賣(mài)點(diǎn)中，燕窩富含唾液酸和蛋白質(zhì)，具有營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)功效，比如小仙燉對(duì)外宣稱(chēng)，吃鮮燉燕窩可以“加班熬夜不垮臉”“元?dú)鉂M(mǎn)滿(mǎn)，面若桃花”“孕媽安心滋補(bǔ)”等等。
北京營(yíng)養(yǎng)師協(xié)會(huì)理事、營(yíng)養(yǎng)師顧中一曾發(fā)文指出，唾液酸并非燕窩專(zhuān)屬，很多脊椎動(dòng)物體內(nèi)都含有唾液酸，但目前并沒(méi)有證據(jù)表明，人體口服外源性唾液酸有何神奇功效。同時(shí)燕窩的蛋白質(zhì)氨基酸組成并不完全，從蛋白質(zhì)質(zhì)量來(lái)說(shuō)也遠(yuǎn)不如雞蛋。
中國(guó)疾病預(yù)防控制中心營(yíng)養(yǎng)與健康所所長(zhǎng)楊月欣也指出，烏雞蛋中的唾液酸總含量可以高達(dá)217.83μg/mg，換算成百分比大約為21.8%，是特級(jí)干燕窩的兩倍之多。
根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管理總局官網(wǎng)，燕之屋燕窩生產(chǎn)許可證編號(hào)所屬的產(chǎn)品類(lèi)別為“罐頭；飲料”，并非保健品批號(hào)，而小仙燉的食品類(lèi)別為“方便食品”，同樣未獲得藥品或保健食品的批號(hào)。
既然如此，小仙燉等燕窩廠商冒著虛假宣傳的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)燕窩進(jìn)行大肆營(yíng)銷(xiāo)的原因是什么？
實(shí)際上，燕窩行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻較低，并不存在任何技術(shù)壁壘，導(dǎo)致即便是小仙燉、燕之屋等頭部燕窩廠商也無(wú)法建立起護(hù)城河，因而在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的博弈中，品牌影響力就是核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)重金營(yíng)銷(xiāo)來(lái)擴(kuò)大知名度也就成為了普遍現(xiàn)象。
以數(shù)次沖擊資本市場(chǎng)均折戟的燕之屋為例，2018年至2021年6月，燕之屋的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為2.3億元、3.1億元、3.2億元和1.7億元，占總營(yíng)業(yè)的比例分別為32%、33%、25%和24%，整體呈現(xiàn)出逐漸上升的趨勢(shì)。相比之下，小仙燉有過(guò)之而無(wú)不及，有燕窩從業(yè)者曾曝光小仙燉一年的廣告費(fèi)是6至7億元。
居高不下的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大大壓縮了利潤(rùn)空間，2021年上半年，燕之屋的總營(yíng)收為7億元，而凈利潤(rùn)僅為6400萬(wàn)。小仙燉更為夸張，其對(duì)外披露的數(shù)據(jù)顯示，2018年小仙燉的銷(xiāo)售額突破2億元，2019年迅速攀升至8億元，然而根據(jù)北京市朝陽(yáng)區(qū)統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的處罰信息，小仙燉在2019年凈虧損高達(dá)3293.4萬(wàn)元。
盡管小仙燉屢次強(qiáng)調(diào)其鮮燉燕窩銷(xiāo)量全國(guó)領(lǐng)先，但真實(shí)情況卻不容樂(lè)觀，種種跡象顯示，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)之下的小仙燉其實(shí)并沒(méi)有護(hù)城河。
02、小鮮燉還能火多久？
通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)手段，小仙燉成功塑造了光鮮亮麗的品牌形象，但在光鮮亮麗的品牌形象，小仙燉卻面臨著產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。
2021年4月，北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局下達(dá)罰單，小仙燉此前在其產(chǎn)品參數(shù)界面宣傳的即食燕窩原料、干燕窩含量、商品產(chǎn)地、食品添加劑等10項(xiàng)指標(biāo)均與真實(shí)情況不符，包括宣傳“即食燕窩原料：燕盞”，實(shí)際使用原料包含燕盞和燕條，將商品產(chǎn)地標(biāo)注為印度尼西亞，實(shí)際產(chǎn)地為河北廊坊（先后為固安和霸州）等，被罰款20萬(wàn)元。
小仙燉不止一次因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題翻車(chē)，2020年7月，有媒體向權(quán)威第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)送檢了8款鮮燉燕窩。檢測(cè)結(jié)果顯示，小仙燉菌落總數(shù)（15萬(wàn)CFU/g）同樣超過(guò)了其執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)《Q/CYXXD 0001-2020 鮮燉燕窩》的規(guī)定（≤10萬(wàn)CFU/g），衛(wèi)生狀況欠佳。
同一時(shí)間，打假人王海也揭露，根據(jù)深圳市計(jì)量質(zhì)量檢測(cè)研究院檢驗(yàn)報(bào)告，小仙燉產(chǎn)品中的主要營(yíng)養(yǎng)成分唾液酸含量為0.6g/kg，相較于小仙燉宣稱(chēng)的2.1g/Kg相差甚遠(yuǎn)，而且也絕非宣傳的“0添加”。
對(duì)此，小仙燉回應(yīng)稱(chēng)，鮮燉燕窩“沒(méi)有添加劑，只有燕窩、水和一點(diǎn)兒糖”，產(chǎn)品有權(quán)威檢測(cè)報(bào)告，王海出具的檢測(cè)報(bào)告證據(jù)“完全不符合事實(shí)”。
不止小仙燉出現(xiàn)過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，截至目前，黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于燕窩的投訴內(nèi)容超過(guò)680條，涉及燕小廚、燕美娘、燕之屋、同仁堂等品牌，投訴原因多為“燕窩里吃出異物”“產(chǎn)品有霉變”“買(mǎi)到假燕窩”等產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。
相比于小仙燉的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題事關(guān)重大，其不僅僅傷害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，同時(shí)也傷害了整個(gè)燕窩行業(yè)的信譽(yù)。
可以預(yù)見(jiàn)的是，如果小仙燉的產(chǎn)品質(zhì)量始終無(wú)法過(guò)關(guān)，即便是有明星效應(yīng)加持，也難以持續(xù)火下去，無(wú)論是網(wǎng)紅品牌還是普通品牌，核心仍是產(chǎn)品質(zhì)量，只有把品控做好，才能贏得消費(fèi)者的信賴(lài)，否則再高明的營(yíng)銷(xiāo)手段也只會(huì)竹籃打水一場(chǎng)空。
03、燕窩行業(yè)亂象亟需整治
在行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低、消費(fèi)者對(duì)燕窩認(rèn)知不足、燕窩營(yíng)養(yǎng)價(jià)值被夸大以及暴利等種種因素作用下，燕窩行業(yè)的亂象十分嚴(yán)重。
2011年8月，“血燕事件”被曝光，據(jù)悉部分燕窩廠商為了攫取高額利潤(rùn)，杜撰出“血燕”品類(lèi)，謊稱(chēng)這種燕窩是由燕子“吐血”形成，因而營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極高。但經(jīng)浙江省工商局連續(xù)三個(gè)月對(duì)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的血燕產(chǎn)品進(jìn)行抽檢，結(jié)果抽檢的3萬(wàn)多盞血燕產(chǎn)品100%不合格，部分所謂的血燕中亞硝酸鹽含量超標(biāo)350倍。
燕窩行業(yè)的亂象遠(yuǎn)不止于此，以次充好、化學(xué)漂白、刷膠粘碎等仍十分普遍，而諸多行業(yè)亂象反映出的是行業(yè)沒(méi)有明確的準(zhǔn)入門(mén)檻，產(chǎn)品質(zhì)量判定標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)檢缺失等問(wèn)題。
上述行業(yè)人士告訴「新熵」，目前國(guó)家層面并沒(méi)有關(guān)于即食燕窩的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，燕窩廠商大多遵循國(guó)家相應(yīng)的食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)執(zhí)行，所以包括表述、含量等方面并不規(guī)范。一方面給燕窩商家虛假宣傳提供了便利；另一方面也不利于行業(yè)監(jiān)管的正常展開(kāi)。
作為行業(yè)協(xié)會(huì)，國(guó)燕委也坦承：“燕窩行業(yè)最大的痛點(diǎn)在于缺乏業(yè)界共同遵守的標(biāo)準(zhǔn)，謀求行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展離不開(kāi)標(biāo)準(zhǔn)的護(hù)航。
《2020燕窩行業(yè)白皮書(shū)數(shù)據(jù)》顯示，2013年至2020年，我國(guó)燕窩行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從60億元飆升至400億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到33%。在持續(xù)向好的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)下，不應(yīng)因?yàn)槿狈π袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致行業(yè)亂象得不到整治，進(jìn)而使得行業(yè)發(fā)展受到限制。
對(duì)于小仙燉而言，應(yīng)該如履薄冰，以提升行業(yè)的整體服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)為己任，而非利用行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失的漏洞，通過(guò)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)誤導(dǎo)消費(fèi)者、忽視食品安全問(wèn)題。與其把主要精力放在夸大其詞的營(yíng)銷(xiāo)上，不如先踏踏實(shí)實(shí)地做好產(chǎn)品，否則一旦被營(yíng)銷(xiāo)反噬，很可能會(huì)導(dǎo)致全盤(pán)皆輸。
如何保證鮮燉燕窩的質(zhì)量、實(shí)事求是的營(yíng)銷(xiāo)，以及如何讓消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)燕窩的功效，已成為是小仙燉當(dāng)下最需要解決的問(wèn)題。