文|道總有理
繼春節(jié)長(zhǎng)假之后，我國(guó)的旅游盛況仍在持續(xù)，北京、廣州、南京、長(zhǎng)沙、成都等城市地鐵客流量大幅上漲，旅行社、酒店、民宿訂單猛增，各大景區(qū)更是人滿為患。以南京為例，2月18日、2月19日，明孝陵景區(qū)周末兩天的客流量超過(guò)了10萬(wàn)人次，僅上午10點(diǎn)，景區(qū)停車(chē)場(chǎng)就已基本飽和，多條路段出現(xiàn)車(chē)多緩行。
在社交平臺(tái)上，當(dāng)?shù)厣习嘧宥疾唤锌獜哪睦锩俺鲞@么多人？
不過(guò)，這對(duì)沉寂了三年的旅游行業(yè)來(lái)講，是最好的喜訊，所有相關(guān)從業(yè)者摩拳擦掌，期待著翻篇后的煥活新生。而這自然也帶動(dòng)了文旅產(chǎn)業(yè)的投融資，就在上個(gè)月，馬蜂窩迎來(lái)了疫情后的第一筆“救命錢(qián)”，創(chuàng)始人陳罡稱，該筆資金將用于內(nèi)容體系建設(shè)和新型供應(yīng)鏈重塑。
如果不是這則消息，似乎不少業(yè)內(nèi)人都要把馬蜂窩遺忘了，尤其是消費(fèi)者，他們做出旅行決策時(shí)已經(jīng)不再看向馬蜂窩這類垂直旅游社區(qū)。
資本市場(chǎng)的“遺棄者”
對(duì)于上次融資還停留在2019年的馬蜂窩而言，此次融資可以說(shuō)是久旱逢甘霖，只是對(duì)比此前的融資，可以發(fā)現(xiàn)明顯的不同。
馬蜂窩于2010年起正式開(kāi)始公司化運(yùn)營(yíng)，作為一個(gè)旅行玩樂(lè)社區(qū)，其以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為切口、吸引用戶種草進(jìn)而轉(zhuǎn)化的模式，在當(dāng)時(shí)吸引了不少投資機(jī)構(gòu)的關(guān)注。從 2011年獲得今日資本500萬(wàn)美元的A輪融資起，截至目前，馬蜂窩一共完成了6輪融資，這背后不乏高瓴、Coatue Management、厚樸投資、淡馬錫等明星機(jī)構(gòu)，以及騰訊這一互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
但是，此次馬蜂窩融資，由貴州省創(chuàng)新賦能大數(shù)據(jù)投資基金、貴陽(yáng)創(chuàng)投、貴陽(yáng)觀山湖現(xiàn)代服務(wù)業(yè)投資基金等機(jī)構(gòu)聯(lián)合投資，幾乎是清一色的貴州國(guó)資身影。而且馬蜂窩在2022年將國(guó)內(nèi)總部設(shè)在了貴州，這就更使得此次融資帶有明顯的招商式色彩。
值得一提的是，馬蜂窩的最新融資金額以及投資占比都未對(duì)外公布。
一個(gè)更不利的信號(hào)在于此前的老股東們沒(méi)有一家選擇跟投，這對(duì)于馬蜂窩這樣一個(gè)獨(dú)角獸企業(yè)來(lái)講頗為尷尬。尤其是騰訊，騰訊2019年時(shí)領(lǐng)投了2.5億美元，將馬蜂窩的估值推向20億美元的高峰，如今在旅游行業(yè)復(fù)蘇之際，卻沒(méi)有再向馬蜂窩拋來(lái)橄欖枝。
早前騰訊大規(guī)模布局OTA，進(jìn)入在線旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，馬蜂窩實(shí)際上作為其中的一環(huán)至關(guān)重要。因?yàn)樵隍v訊的旅游體系中，雖然微信的流量入口為同程藝龍帶來(lái)了用戶增量，可缺少優(yōu)質(zhì)的UGC和旅游社交平臺(tái)，讓用戶的活躍度不足以拉動(dòng)低頻的旅游交易，而馬蜂窩的存在恰好彌補(bǔ)了這個(gè)缺口。
2019年，馬蜂窩接連出現(xiàn)“烏龍事件”、“數(shù)據(jù)造假”、“約談?wù)摹?、“裁員風(fēng)波”等負(fù)面新聞，即使這樣，騰訊還是選擇領(lǐng)投。
但如今騰訊對(duì)馬蜂窩的興趣似乎減少了。一方面，騰訊的投資業(yè)務(wù)和版圖大幅度收縮，2022年下半年來(lái)，更是進(jìn)入了“靜默期”，投資出手次數(shù)肉眼可見(jiàn)地下降；另一方面，當(dāng)小紅書(shū)、抖音、快手等平臺(tái)擴(kuò)大對(duì)旅游業(yè)務(wù)的布局，馬蜂窩在消費(fèi)者旅游決策上發(fā)揮的獨(dú)特作用已然被取代。
根據(jù)頭豹研究院的統(tǒng)計(jì)，在用戶旅游決策方面，2020上半年小紅書(shū)就已超越攜程、飛豬、馬蜂窩、同程旅行等傳統(tǒng)旅游服務(wù)平臺(tái)，成為消費(fèi)者旅游決策的第一入口。
或許正是因?yàn)榭吹搅诉@一趨勢(shì)，騰訊、高瓴等投資者漸漸放棄了馬蜂窩。
垂直類注定敗于綜合類？
“小紅書(shū)現(xiàn)在對(duì)我來(lái)說(shuō)相當(dāng)于一個(gè)搜索軟件了。想買(mǎi)什么東西，或者想去哪兒玩的時(shí)候，就打開(kāi)紅色軟件去上面搜索一下，非常方便”，一位用戶表示，而這代表了不少小紅書(shū)用戶內(nèi)心的想法。
小紅書(shū)之于用戶，更多的是一個(gè)搜索輔助決策的平臺(tái)，而非消費(fèi)平臺(tái)，這是小紅書(shū)最大的發(fā)展局限性，但之于馬蜂窩，這也恰恰侵蝕了這類垂直內(nèi)容社區(qū)的內(nèi)容根基，使專業(yè)性敗于大眾化，深度內(nèi)容讓位于碎片化信息。尤其是，在短視頻的熏陶下，很多用戶越來(lái)越習(xí)慣于被直觀的視覺(jué)沖擊種草，圖文的傳播力和影響力漸趨削弱。
在這種情況下，馬蜂窩的內(nèi)容護(hù)城河早已變得不穩(wěn)固。
在馬蜂窩的內(nèi)容體系中，“蜂首”處于核心地位，也代表了馬蜂窩的最優(yōu)內(nèi)容水平，其通常展示在馬蜂窩網(wǎng)站首頁(yè)頭圖banner位置、APP開(kāi)屏及首屏推薦位置，截至2023年2月9日，頁(yè)面顯示全站僅有1999位“蜂首達(dá)人”。蜂首游記的圖文質(zhì)量固然過(guò)硬，可它所能驅(qū)動(dòng)的用戶活躍度明顯越來(lái)越低。
2019年1月，蜂首游記每篇平均瀏覽量9.6萬(wàn)，評(píng)論590條，但2023年1月，這兩個(gè)數(shù)字分別僅為2.3萬(wàn)與83條。
一方面，疫情持續(xù)近三年，大眾的出行和旅行大大受限，這直接導(dǎo)致蜂首游記的內(nèi)容減少，缺乏實(shí)效性；比如，2019年1月的31篇蜂首游記，出行時(shí)間均在2018年及2019年1月，但2023年同期游記有三分之一出行時(shí)間是在2022年以前，不少出境游的時(shí)間甚至在2019年。
另一方面，蜂首游記的內(nèi)容多偏向遠(yuǎn)途的、耗費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)的旅行，而疫情期間周邊游成為主流，這使得蜂首游記的參考價(jià)值不高；
與之相反，小紅書(shū)在內(nèi)容上的高效性和碎片化，恰恰抓住了疫情期間用戶旅行消費(fèi)的變化，滿足了大眾對(duì)新型旅游的內(nèi)容需求。在此基礎(chǔ)上，小紅書(shū)不僅趁機(jī)俘獲了一部分原屬于垂直旅行社區(qū)的用戶，而且還陸續(xù)引領(lǐng)了露營(yíng)、騎行等旅行風(fēng)潮，成功占領(lǐng)了年輕一代的消費(fèi)者心智。
這也正是綜合性內(nèi)容平臺(tái)的天然優(yōu)勢(shì)，當(dāng)馬蜂窩這類垂直內(nèi)容平臺(tái)受旅游產(chǎn)業(yè)低迷的影響而用戶活躍度嚴(yán)重下滑時(shí)，用戶就會(huì)更偏向在流量更大的平臺(tái)上種草與被種草。最危險(xiǎn)的是，一旦用戶轉(zhuǎn)移到小紅書(shū)或抖音上，并形成習(xí)慣，馬蜂窩想再靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容把用戶搶奪回來(lái)，可能不大容易。
當(dāng)前，這種用戶偏向已經(jīng)形成了。
追不上旅游復(fù)蘇的速度
盡管報(bào)復(fù)性旅游的說(shuō)法并不是特別準(zhǔn)確，但不可否認(rèn)，旅游消費(fèi)正在全國(guó)范圍內(nèi)復(fù)蘇，受此影響，攜程等在線旅游平臺(tái)紛紛受益。
攜程發(fā)布《2023年春節(jié)旅游總結(jié)報(bào)告》，春節(jié)期間其旅游訂單同比增長(zhǎng)4倍，跨境機(jī)票訂單增長(zhǎng)4倍，出境游訂單增長(zhǎng)640%；同程發(fā)布的《2023春節(jié)假期旅行消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，該時(shí)段其機(jī)票、火車(chē)票、汽車(chē)票等訂單量反超2019年同期；飛豬公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間其境內(nèi)長(zhǎng)線游訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)5倍。
相比之下，馬蜂窩的“戰(zhàn)報(bào)”似乎遜色了不少。在馬蜂窩發(fā)布的報(bào)告中，其數(shù)據(jù)多涉及搜索熱度、人群畫(huà)像、關(guān)鍵詞分析、咨詢量等，如“長(zhǎng)途游”熱度同比增長(zhǎng)超過(guò)285%，而這些數(shù)據(jù)無(wú)法直接反映訂單量和用戶增長(zhǎng)情況。
同樣地，在旅游內(nèi)容服務(wù)上，馬蜂窩的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)也被小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)削弱。根據(jù)克勞銳發(fā)布的《2023旅游消費(fèi)內(nèi)容研究報(bào)告》顯示，2022下半年，旅行內(nèi)容的發(fā)布數(shù)量呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，且小紅書(shū)增勢(shì)最強(qiáng)，抖音其次，微博內(nèi)容表現(xiàn)最平穩(wěn)。
其中，小紅書(shū)腰尾部達(dá)人占比以及聲量貢獻(xiàn)最高，且數(shù)量三平臺(tái)中最為龐大，且內(nèi)容豐富度最廣；抖音的旅游內(nèi)容聲量表現(xiàn)最好，最適合內(nèi)容引爆與持續(xù)傳播。
三年時(shí)間里，馬蜂窩的內(nèi)容更新變慢，豐富度不及以往，不少用戶選擇離開(kāi)，而用戶的流失，自然導(dǎo)致內(nèi)容創(chuàng)作者逐漸流向其他流量更大的平臺(tái)。一位蜂首達(dá)人表示，前兩年成為全職攝影師后，他主要做微博、小紅書(shū)等平臺(tái)，現(xiàn)在已不再運(yùn)營(yíng)馬蜂窩，因?yàn)轳R蜂窩幾乎無(wú)法帶來(lái)收益。
如此一來(lái)，馬蜂窩未來(lái)或?qū)⑾萑胍环N惡性循環(huán)：用戶流失，使得內(nèi)容創(chuàng)作者出走，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容減少，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容減少，進(jìn)一步又加劇用戶流失。
當(dāng)然，現(xiàn)在旅游消費(fèi)復(fù)蘇，大眾對(duì)旅游內(nèi)容的需求迸發(fā)，這會(huì)拉動(dòng)馬蜂窩迅速填補(bǔ)內(nèi)容“池子”，但核心問(wèn)題在于馬蜂窩即使在內(nèi)容上繼續(xù)維持原來(lái)的高質(zhì)量水平，用戶就一定會(huì)回流嗎？這個(gè)問(wèn)題不能太樂(lè)觀。畢竟，用戶搜尋旅游目的地、旅游攻略等相關(guān)內(nèi)容的習(xí)慣一旦形成，不會(huì)輕易轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)，而三年旅游業(yè)務(wù)的停滯，讓非深度用戶幾乎遺忘了馬蜂窩。
出境游市場(chǎng)上，馬蜂窩曾一度領(lǐng)先，如今疫情結(jié)束，出境游也會(huì)迎來(lái)一波熱潮，可相比國(guó)內(nèi)游，出境游的復(fù)蘇較慢。
根據(jù)中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書(shū)》預(yù)測(cè)，2023年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)約45.5億人次，同比增長(zhǎng)73%，約恢復(fù)到2019年的76%，而全年入出境旅游游客人數(shù)有望超過(guò)9000萬(wàn)人次，僅恢復(fù)至疫情前的31.5%。因此，馬蜂窩想吃到出境游的紅利，還需要再等等。
長(zhǎng)達(dá)三年，我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)近乎停滯，在線旅游平臺(tái)、社區(qū)一片哀嚎，誰(shuí)也不比誰(shuí)好，但如今旅游消費(fèi)復(fù)蘇，誰(shuí)跑得快、誰(shuí)跑得慢，可能更加一目了然。