文｜融中財(cái)經(jīng)
吃完疫情紅利的生鮮電商接下來(lái)怎么辦？叮咚買菜給出了答案，發(fā)展預(yù)制菜。
2022年，每日優(yōu)鮮一直作為生鮮電商的代表，是各大媒體報(bào)道的焦點(diǎn)，這主要是因?yàn)槿ツ暌荒?，每日?yōu)鮮先后經(jīng)歷了撤城收縮、拖欠貨款、年報(bào)難產(chǎn)、瀕臨退市、清退員工、破產(chǎn)等一系列難關(guān)，到現(xiàn)在基本算是被淘汰出局了，然而扎根長(zhǎng)三角的叮咚買菜不僅活下來(lái)了，還實(shí)現(xiàn)了盈利。
最新財(cái)報(bào)顯示，叮咚買菜2022年第四季度的總營(yíng)收為62.01億元，同比增長(zhǎng)了13.1%。GMV方面，達(dá)到67.70億元，較去年同期的60.04億元相比增長(zhǎng)12.7％。非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈利潤(rùn)1.16億元，上年同期則為凈虧損10.96億元；美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈利潤(rùn)4990萬(wàn)元，首次實(shí)現(xiàn)了單季凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正。
這離不開“效率優(yōu)先、兼顧規(guī)模”的策略轉(zhuǎn)變，但預(yù)制菜的貢獻(xiàn)或許更大，這也讓叮咚買菜重點(diǎn)押注預(yù)制菜賽道。
2月23日，叮咚買菜在供應(yīng)商生態(tài)峰會(huì)上正式宣布，今年平臺(tái)預(yù)制菜目標(biāo)規(guī)模將達(dá)到50億元銷售額，并面向全行業(yè)招募“預(yù)制菜合伙人”幫助產(chǎn)業(yè)進(jìn)入規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。
不過(guò)，叮咚買菜宣布這一消息后，并沒有得到投資者的積極響應(yīng)，美東時(shí)間2月23日，叮咚買菜下跌6.60%，股價(jià)報(bào)4.81美元，總市值11.32億美元。
雖然熬退了多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但叮咚買菜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境依然不樂(lè)觀，吃完了最后一波疫情紅利，單靠薄利的生鮮業(yè)務(wù)想過(guò)上好日子怕是很難，押注預(yù)制菜賽道也成了其不得不走的一條路。
一場(chǎng)疫情讓食品加工這一傳統(tǒng)行業(yè)走進(jìn)了資本的視野，在創(chuàng)投圈它有了個(gè)新名字，預(yù)制菜，這本是疫情期間許多餐飲企業(yè)探索的一條自救之路，沒想到卻讓它火了足足三年，雖然圍繞著預(yù)制菜的爭(zhēng)議一直不斷，然而這并沒有影響資本對(duì)這一賽道的狂熱，除了像三全、思念、安井等傳統(tǒng)的食品加工企業(yè)，最積極的當(dāng)屬餐飲企業(yè)，如海底撈、西貝等，當(dāng)然這個(gè)賽道也不乏跨界者，如叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、盒馬、美團(tuán)、沃爾瑪?shù)刃铝闶燮髽I(yè)，甚至連格力、格蘭仕、海爾、碧桂園、趣店、深圳地鐵這類與食品行業(yè)并無(wú)交集的企業(yè)也來(lái)湊熱鬧。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模約4196億元，預(yù)計(jì)到2026年中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到10720億元，作為一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的大市場(chǎng)，資本涌入是必然的。
2023年2月13日，中央一號(hào)文件首次提出“培育發(fā)展預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)”，山東、河南、廣西、廣東、重慶等各地也紛紛出臺(tái)了相關(guān)支持政策。
萬(wàn)億級(jí)大賽道疊加政策紅利，因疫情走紅的預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)迎來(lái)后疫情時(shí)代，不過(guò)在越來(lái)越擁擠的預(yù)制菜，叮咚買菜能摘到屬于自己的果實(shí)嗎？
叮咚買菜的投資人國(guó)控達(dá)晨副總裁/合伙人汪璐對(duì)此表示，預(yù)制菜賽道是叮咚一直在做，也一直想做的事情，而且叮咚也是少有的已經(jīng)具備了產(chǎn)業(yè)鏈全鏈路能力的公司。
01、叮咚買菜的這一年
看著每日優(yōu)鮮一步一步深陷，叮咚買菜也是如履薄冰。
2014年前后，如火如荼的“互聯(lián)網(wǎng)+”加到了生鮮領(lǐng)域，傳統(tǒng)的B2C模式的電商開始向O2O模式及前置倉(cāng)模式發(fā)展，每日優(yōu)鮮、京東到家、叮咚買菜、美團(tuán)買菜等先后成立，買菜這個(gè)與老百姓生活息息相關(guān)的行業(yè)，基于常識(shí)判斷也是一個(gè)相當(dāng)性感的賽道，當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，每個(gè)人心中都有一個(gè)做“平臺(tái)”的理想，每個(gè)投資人也都相信“平臺(tái)”的潛力。
于是創(chuàng)業(yè)者與投資人一拍即合，生鮮電商這個(gè)賽道遍地開花，以叮咚買菜為例，自2014年起一共經(jīng)歷10輪融資，明星投資人云集，單單在2018年，叮咚買菜就進(jìn)行了5輪融資，其中5月天使輪由高榕資本投資，7月獲達(dá)晨創(chuàng)投、紅星美凱龍A輪投資，9月再次獲高榕資本A+輪投資，10月老虎基金、高榕資本、琥珀資本參與B輪投資；11月紅杉資本參與B+輪投資，此后除了老股東的持續(xù)加碼，像軟銀等新股東也不斷參與進(jìn)來(lái)。
不過(guò)讓投資人和創(chuàng)業(yè)者想不到的是，這一行的難度超乎想象，即便在疫情下，用戶使用頻率更高的情況下，也沒能阻擋每日優(yōu)鮮這樣一家上市公司的垮掉，這樣的形勢(shì)下，活下去成為叮咚買菜的首要目標(biāo)，于是2021年，叮咚買菜的策略也從“規(guī)模優(yōu)先、兼顧效率”轉(zhuǎn)為“效率優(yōu)先、兼顧規(guī)?！?。
自2022年5月，叮咚買菜先后關(guān)閉了在滁州、宣城、中山、珠海、天津、唐山、廈門等城市的業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而開始聚焦于諸如上海這類易于盈利的城市。
叮咚買菜的前置倉(cāng)模式盈利條件極為苛刻，根據(jù)國(guó)金證券的測(cè)算，當(dāng)單均價(jià)為80元，日單量達(dá)到1000件時(shí)，叮咚買菜的毛利率將達(dá)到30%，并實(shí)現(xiàn)5.95%左右的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率。
這意味著，叮咚買菜的下沉空間是有限的，意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題并及時(shí)采取收縮策略是叮咚買菜能活下來(lái)的一個(gè)重要原因。
此外預(yù)制菜也為叮咚買菜貢獻(xiàn)了不少的利潤(rùn)，“盈利難”是生鮮電商的硬傷，這主要是生鮮本身就是毛利率水平極低的品類，然而預(yù)制菜卻是扭轉(zhuǎn)這一局面的重要一環(huán)。
叮咚買菜并未公布其預(yù)制菜的具體毛利率水平，但參照同行業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，預(yù)制菜的毛利率水平比普通生鮮產(chǎn)品至少要高出10個(gè)百分點(diǎn)，以A股超市企業(yè)為例，永輝超市、新華都、三江購(gòu)物、家家悅等超市生鮮品類的毛利率水平只有不足20%，其中永輝超市和新華都常年保持在15%以內(nèi)，而三全食品、安井食品、味知香、千味央廚等預(yù)制菜企業(yè)，毛利率水平均在20%以上，其中面向C端的三全食品的毛利率水平基本保持在30%以上。
叮咚買菜創(chuàng)始人、CEO梁昌霖在最新財(cái)報(bào)電話會(huì)議上介紹，其自有供應(yīng)鏈項(xiàng)目叮咚谷雨，已創(chuàng)造出日日鮮、叮咚大滿冠、拳擊蝦、黑鉆世家等諸多品牌，目前銷售額占到總GMV的11.4%。
隨著預(yù)制菜占比的提高，叮咚買菜的毛利率水平呈逐漸上升的水平，從剛上市時(shí)接近生鮮超市的不足20%，到2022年底已經(jīng)提升到了24.74%。
此外，叮咚買菜在2022年大幅削減了營(yíng)銷費(fèi)用，從2021年同期的3.58億元降至9110萬(wàn)元，下降了74.5%。
叮咚買菜的一系列操作下，終于在2022年第4季度首次實(shí)現(xiàn)了單季盈利，不過(guò)令投資人擔(dān)心的是，其盈利能力是否可以持續(xù)，畢竟上海作為叮咚買菜的大本營(yíng)，疫情期間為其業(yè)績(jī)?cè)錾簧?，那么疫情之后呢?/p>
02、叮咚的預(yù)制菜生意
預(yù)制菜賽道是叮咚一直在做，也一直想做的事情。
雖然叮咚買菜為消費(fèi)者所熟知是其生鮮配送業(yè)務(wù)，其實(shí)早在三年前，叮咚買菜就布局了“叮咚做菜”業(yè)務(wù)。
2020年10月，叮咚買菜建設(shè)“叮咚谷雨”布局預(yù)制菜、面食、肉類、烘焙產(chǎn)品等加工環(huán)節(jié)，目標(biāo)將自有產(chǎn)品占比提升至 50%，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)。
近三年，叮咚買菜從一個(gè)生鮮電商逐漸向食品加工轉(zhuǎn)型，據(jù)悉，目前叮咚買菜已在上海建立獨(dú)立食品研發(fā)中心，涵蓋中央廚房、應(yīng)用實(shí)驗(yàn)室、感官品評(píng)實(shí)驗(yàn)室、微生物理化實(shí)驗(yàn)室、冷凍/冷藏庫(kù)、水吧操作間、獨(dú)立冷食操作間等，并擁有食品工業(yè)轉(zhuǎn)化小型中試設(shè)備、餐飲后廚設(shè)備，可以滿足各類餐飲業(yè)態(tài)和 ToC 渠道的產(chǎn)品研發(fā)需求。
截至 2021Q3 叮咚擁有10 家自有加工廠，并有 3 個(gè)在建的生鮮綜合體，2021Q4 自有生產(chǎn)加工產(chǎn)品 GMV占比整體 GMV的6.5%。2021 年 1 月公司投資 6 億美元的叮咚買菜生鮮綜合體在江蘇昆山啟動(dòng)，主要定位于預(yù)制菜的生產(chǎn)，項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后年產(chǎn)值預(yù)計(jì)可達(dá)80-100億元。
在提前布局下，叮咚買菜在C端市場(chǎng)已經(jīng)擁有叮咚王牌菜、叮咚大滿冠、拳擊蝦等20多個(gè)自有品牌、超1000 個(gè)SKU。2021Q1 至 2022Q3，自有品牌 GMV 從1.4億元增加至9.8億元， GMV占比從3.3%提升至15%。2021 年 4 月公司推出拳擊小龍蝦，毛利率為33.8%。2021 年 9 月公司推出叮咚大滿貫火鍋系列，毛利率為 34.4%， 客單價(jià)為108元。在 B 端市場(chǎng)，2022 年 3 月公司推出獨(dú)立品牌“朝氣鮮食”，主要布局經(jīng)銷、代理、終端大客戶等渠道。2021 年預(yù)制菜銷量同比增長(zhǎng)300%，2021Q4 預(yù)制菜 GMV 超過(guò) 9 億元，全平臺(tái)用戶訂單滲透率達(dá) 30%，預(yù)制菜在 GMV 中占比分別為 14.9%。
曾有測(cè)評(píng)自媒體對(duì)叮咚買菜進(jìn)行測(cè)評(píng)，當(dāng)2020年第一次進(jìn)行測(cè)評(píng)時(shí)，該自媒體稱，它更像一個(gè)方便的“買菜平臺(tái)”。時(shí)隔兩年，當(dāng)其再次對(duì)叮咚買菜進(jìn)行測(cè)評(píng)時(shí)，該自媒體認(rèn)為，叮咚買菜更像是包管家庭餐桌的懶人之光。
該自媒體平臺(tái)還對(duì)叮咚買菜的預(yù)制菜產(chǎn)品進(jìn)行了測(cè)評(píng)，包括家常中餐、鮮食沙拉、飲料、烘焙等，得到的反饋是，家常中餐口味普遍偏咸，鮮食沙拉不太滿意，飲料和烘焙有部分推薦產(chǎn)品。
從自媒體的測(cè)評(píng)可以看出，叮咚買菜從配送到自己做，面臨的困難與消費(fèi)者的期待是完全不一樣的，那么叮咚買菜做好迎接這一切的準(zhǔn)備了嗎？
03、戰(zhàn)略布局預(yù)制菜，挑戰(zhàn)巨大
叮咚是少有的已經(jīng)具備了產(chǎn)業(yè)鏈全鏈路能力的公司。
目前消費(fèi)者對(duì)叮咚買菜的預(yù)制菜褒貶不一，投資人也對(duì)此意見相左，這也并沒有影響到叮咚買菜押注預(yù)制菜的決心，從食物配送深入到生產(chǎn)加工端，叮咚買菜布局預(yù)制菜有什么樣的邏輯支撐呢？
作為叮咚買菜的早期投資人，汪璐表示，預(yù)制菜是叮咚一直在做，也一直想做的事情，疫情這幾年只是催化劑。叮咚從成立伊始，就非常重視供應(yīng)鏈?zhǔn)巢牡陌踩浴⒖煽匦?，所以一直通過(guò)定向種植，訂單種植不斷提升源頭端的品質(zhì)，叮咚供應(yīng)鏈做了大量的前期工作。
隨著這兩年用戶畫像不斷演化，變得越來(lái)越清晰，30歲以下年輕人占比不斷在提升，從年輕家庭到年輕人，消費(fèi)、飲食習(xí)慣也在發(fā)生變化，需求從即刻送達(dá)，向即刻食用演變。生活節(jié)奏加快，大多數(shù)人下廚烹飪時(shí)間大幅度減少且年輕一代烹飪意愿較低。為了更好地服務(wù)新的消費(fèi)人群，叮咚的供應(yīng)鏈必須要做出變革。
當(dāng)前國(guó)內(nèi)盛行的預(yù)制菜，對(duì)比歐美、日本的速凍食品賽道來(lái)看，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度可以分為，上游：速凍食品生產(chǎn)企業(yè)（速凍米面、速凍調(diào)制食品、速凍其他食品）+冷鏈設(shè)備制造商；中游：銷售平臺(tái)（批發(fā)、零售商）+冷鏈運(yùn)輸/倉(cāng)儲(chǔ)；下游：b端（餐飲+團(tuán)餐+宴會(huì)），c端（消費(fèi)者）。
對(duì)照產(chǎn)業(yè)鏈圖譜，可以發(fā)現(xiàn)叮咚是少有的已經(jīng)具備了產(chǎn)業(yè)鏈全鏈路能力的公司。從速凍食品的生產(chǎn)，到自有的銷售平臺(tái)，自有的冷鏈物流和倉(cāng)儲(chǔ)，再到2b,2c的銷售。
汪璐透露，叮咚買菜的預(yù)制菜選擇是非常有策略性的，并非所有的細(xì)分領(lǐng)域都布局。
聚焦細(xì)分領(lǐng)域，速凍食品的三個(gè)品類正處于行業(yè)生命周期的不同階段：
首先，速凍米面制品整體處于成熟期，零售市場(chǎng)趨于飽和；
近年來(lái)，速凍米面制品行業(yè)增速放緩，但市場(chǎng)集中度高，格局穩(wěn)定，三全、思念、灣仔碼頭三家分立，占據(jù)主要市場(chǎng)份額，CR3高達(dá)70% 。
速凍米面制品的銷售渠道主要依靠商超和經(jīng)銷，但隨著餐飲端對(duì)半成品食材的需求日益上漲， 速凍米面制品供應(yīng)商開始關(guān)注餐飲市場(chǎng)，目前餐飲市場(chǎng)仍處于開拓發(fā)展階段。
面點(diǎn)是速凍米面制品行業(yè)中景氣較高的分支，也是叮咚這類企業(yè)進(jìn)入的突破口。
其次，速凍火鍋制品處于成長(zhǎng)期，需求日益上漲，市場(chǎng)格局較為分散，頭部企業(yè)市占率均不足10%，CR5僅18%，安井食品為速凍火鍋制品業(yè)龍頭，但其市占率僅有8.1%。
隨著火鍋業(yè)市占率上升，成為餐飲業(yè)第一大品類，速凍火鍋制品行業(yè)發(fā)展前景廣闊，預(yù)計(jì)未來(lái)年均復(fù)合增長(zhǎng)率有望保持在10%以上。
這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，B,C端的增長(zhǎng)都非常迅速，叮咚抓住的是年輕人聚餐，家庭火鍋場(chǎng)景。
預(yù)制菜肴制品處于引入期，近幾年逐步發(fā)展，龍頭企業(yè)開始不斷入局，新的平臺(tái)企業(yè)開始加碼。
預(yù)制菜肴制品近年才開始發(fā)展，2018年整體市場(chǎng)規(guī)模僅127億，但行業(yè)發(fā)展迅速，2022年預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模4196億，預(yù)計(jì)2023年仍將保持20%以上的增速。
所以，汪璐認(rèn)為，叮咚買菜進(jìn)入預(yù)制菜賽道有兩方面的原因，一方面因?yàn)閲?guó)內(nèi)冷鏈物流、消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)成熟，二是行業(yè)細(xì)分賽道仍有巨大的機(jī)會(huì)，叮咚買菜戰(zhàn)略性地選擇加碼。
此次招募預(yù)制菜合作人的加入也是在補(bǔ)齊生產(chǎn)端的短板，豐富產(chǎn)品線，進(jìn)一步發(fā)揮平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)。
盡管叮咚買菜押注預(yù)制菜賽道有著多方面的邏輯支撐，但不可否認(rèn)的是，跨行加入預(yù)制菜，叮咚買菜面臨的挑戰(zhàn)是巨大的。
汪璐主要從兩個(gè)方面介紹了叮咚買菜所面臨的挑戰(zhàn)。
首先，我國(guó)冷庫(kù)基礎(chǔ)設(shè)施較為薄弱，速凍食品覆蓋范圍仍有待拓寬。對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)人均冷庫(kù)倉(cāng)儲(chǔ)容量較低，僅0.132立方米，不足日本及加拿大的1/3，美國(guó)的1/4。所以國(guó)內(nèi)預(yù)制菜還是以精、小、短期快速食用為目標(biāo)。
其次，目前市場(chǎng)上，生產(chǎn)企業(yè)仍主要通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，爆品模仿等手段搶占市場(chǎng)增量和擴(kuò)張市場(chǎng)占有率。占據(jù)消費(fèi)者心智的零售品牌還沒有出現(xiàn)（除R3之外），價(jià)格戰(zhàn)仍會(huì)繼續(xù)，這有可能會(huì)擠壓叮咚買菜的盈利能力。
行業(yè)剛剛起步，未來(lái)B、C兩端同步發(fā)力，賽道發(fā)展空間會(huì)逐步擴(kuò)大，利好餐飲零售化產(chǎn)業(yè)。餐飲零售化產(chǎn)業(yè)有望從“5萬(wàn)億”的餐飲渠道，向“15萬(wàn)億”與“吃”相關(guān)的整體行業(yè)布局。
行業(yè)如此之大，叮咚已經(jīng)上車，誰(shuí)又能說(shuō)未來(lái)叮咚不會(huì)找到自己的一席之地呢。