文|咖門
“不怕和尚會(huì)念經(jīng)，就怕和尚賣咖啡?！?/p>
去年，永福寺的“慈杯咖啡”，憑借“和尚賣咖啡”的標(biāo)簽，在社交媒體大熱，打卡排隊(duì)不斷。
而最近，我發(fā)現(xiàn)各地都新開出了一大波“寺廟咖啡”，身邊不少行業(yè)人都在討論。
常規(guī)的咖啡館打卡已經(jīng)不能滿足這屆消費(fèi)者了，去寺廟喝咖啡，正在年輕人中成為一種新時(shí)尚。
01 點(diǎn)贊輕松破萬(wàn)，這屆年輕人都想去寺廟喝咖啡
最近在小紅書上，搜索“寺廟咖啡”、“寺院咖啡”等關(guān)鍵詞，整個(gè)屏幕都被各地新開的寺廟咖啡館占滿了。臺(tái)州龍興寺、廈門的南普陀寺、上海的玉佛寺等等，都在過(guò)去一年開出咖啡館。
有的寺廟咖啡館，今年大年初一開始試營(yíng)業(yè)，即便裝修還沒(méi)完善，也憑借“古色古香中式建筑+西式咖啡”這一很好拍的組合，以及“寺廟師傅賣咖啡”帶來(lái)的巨大沖突感，吸引不少消費(fèi)者慕名而來(lái)。
總之，各種分享簡(jiǎn)直是大型種草現(xiàn)場(chǎng)，“寺廟咖啡”的吸引力堪比5A級(jí)景點(diǎn)。
而其中最火的，當(dāng)屬是開在杭州永福寺的“慈杯咖啡”。
圖源“慈杯”微信公眾號(hào)
去年3月，憑借當(dāng)?shù)孛朗匙悦襟w的分享，“慈杯咖啡”迅速走紅。有朋友告訴我，當(dāng)時(shí)慈杯幾乎每天都是來(lái)打卡排隊(duì)的，在抖音上發(fā)布相關(guān)視頻，點(diǎn)贊少則幾百，多則破萬(wàn)，評(píng)論區(qū)的討論也很多。
“因?yàn)楣┎粦?yīng)求，寺里的師傅都勸媒體不要跟進(jìn)報(bào)道，顧客隨緣打卡?！?/p>
如今，“慈杯咖啡”更是成為杭州的熱門打卡地，在杭州的旅游攻略都能看到探店分享。
消費(fèi)者看熱鬧，內(nèi)行人看門道。
當(dāng)下，“寺廟咖啡”在咖啡行業(yè)內(nèi)的關(guān)注度也在持續(xù)走高。有知識(shí)類博主以“寺廟都開始賣咖啡了，這個(gè)策劃值千萬(wàn)”為題發(fā)布視頻，相信不少飲品同行最近也在朋友圈都看到過(guò)相關(guān)的營(yíng)銷案例分享。
圖源“慈杯”微信公眾號(hào)
有話題、有熱度，也讓人思考：
寺廟咖啡，究竟是怎么火起來(lái)了？普通飲品人，能學(xué)到什么？
02 復(fù)盤寺廟咖啡走紅，秘訣是“沉浸式的反差感”
事實(shí)上，寺廟咖啡館并非新鮮事，在日本，不少寺院都有設(shè)置室內(nèi)“咖啡角”，有的還開辦諸如“佛教入門”等佛教講座。
國(guó)內(nèi)也有咖啡館開在寺廟風(fēng)景區(qū)，但消費(fèi)者都將其看作景點(diǎn)咖啡的一種，熱度并不高。直到2022年，打出“和尚賣咖啡”的標(biāo)簽，以“慈杯咖啡”為代表的寺廟咖啡才真正火了起來(lái)。
圖源“慈杯”微信公眾號(hào)
復(fù)盤這類咖啡館的火爆——
首先，“和尚賣咖啡”，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者好奇
“寺廟咖啡”的走紅，本質(zhì)上就是一次對(duì)人們觀念的顛覆。讓消費(fèi)者產(chǎn)生“還能這樣做”的好奇，打的就是一個(gè)出其不意。
在消費(fèi)者的觀念里，咖啡師大多數(shù)都是日常夾雜英文、打扮潮酷的年輕人。
提到“和尚賣咖啡”，人們第一反應(yīng)則變成了穿著袈裟長(zhǎng)袍、帶有古風(fēng)的僧人做咖啡，期待感一下就上來(lái)了。
圖源“慈杯”微信公眾號(hào)
細(xì)節(jié)足夠走心，讓消費(fèi)者“入戲很深”
試想一下，作為消費(fèi)者，如果長(zhǎng)途跋涉去為一個(gè)有趣的體驗(yàn)打卡買單，結(jié)果發(fā)現(xiàn)除了“噱頭”什么都沒(méi)有，產(chǎn)品和服務(wù)都不走心，肯定失望而歸，不會(huì)再來(lái)。
寺廟咖啡，除了有反差感，如何讓消費(fèi)者沉浸式的體驗(yàn)，感受到不同與日常的體驗(yàn)也同樣重要。以“慈杯咖啡”為例，細(xì)節(jié)做得足夠用心，消費(fèi)者才能“入戲”：
看門頭，“慈杯”取自“慈悲為懷”的諧音；
看產(chǎn)品，美式叫“滌煩”、拿鐵叫“停雪”……有一個(gè)叫“隨緣”的產(chǎn)品，抽到什么喝什么，堪稱寺廟版的咖啡盲盒；
看包裝，比如兔年限定杯可以“揭福迎喜”，滿足在寺廟祈福的期待。
綜合下來(lái)，寺廟咖啡的火爆，關(guān)鍵點(diǎn)在于打造出“沉浸式的反差感”——有了想去的理由，也有獨(dú)屬于寺廟+咖啡的體驗(yàn)，自然推動(dòng)了熱度的持續(xù)走高。
圖源“慈杯”微信公眾號(hào)
但需要承認(rèn)的是，想開家寺廟咖啡并非易事，寺廟咖啡更大的啟發(fā)在于，在同質(zhì)化問(wèn)題突出、飲品激烈競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，制造“反差感”，已然成為飲品營(yíng)銷的一大命題。
03 制造“反差感”，是今年飲品出圈的一大命題
制造反差，最大的特點(diǎn)在于違背預(yù)期，出其不意。
比如脫口秀，有的演員，通過(guò)最后短短幾句話的超級(jí)反轉(zhuǎn)，與之前鋪墊形成的巨大反差，讓觀眾感到“驚喜的好笑”，從而印象更深刻。社交媒體上的變裝視頻也屢試不爽，這些無(wú)不例外，切中了用戶的爽點(diǎn)和癢點(diǎn)。
聚焦飲品行業(yè)，品牌可以怎么做？
1、人設(shè)反差，比如“雪王黑化”
去年夏天，蜜雪冰城的頭像集體“變黑”，不僅是社交平臺(tái)，線下門店也配合換上了黑化的logo。線下也有黑化版雪王在門店出沒(méi)，甚至和白色雪王PK。
一時(shí)間，“蜜雪冰城曬黑了”還登上了微博熱搜，雪王也被大家叫作“炭王”。
黑化版的“炭王”與人們認(rèn)知中的雪王形成反差，讓消費(fèi)者們好奇，更愿意一探究竟。蜜雪冰城也用這樣的反差營(yíng)銷，贏得更大的話題度，實(shí)現(xiàn)傳播。
這也讓我想起故宮文創(chuàng)，2014年，一篇名為《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》的文章刷爆朋友圈。隨后，故宮彩妝、故宮咖啡相繼面世，讓這個(gè)快600歲的“高齡IP”，變得接地氣、可愛了起來(lái)，也通過(guò)反差煥發(fā)了新生。
故宮角樓咖啡
2、選址反差，在最不可能的地方賣咖啡
咖啡館選址，只有你想不到，沒(méi)有老板們做不到的。
除了上文提到的寺廟咖啡，我還關(guān)注到，不少咖啡館憑借開在意想不到的位置走紅。比如在人聲鼎沸的菜市場(chǎng)開咖啡館、在田間地頭開咖啡館，小資的生活方式與市井氣息、鄉(xiāng)土田園的融合，也自帶沖突感。
開在村里的可否咖啡館
此外，這一類選址，往往租金也遠(yuǎn)低于繁華地帶，讓老板可以把更多的資金用于產(chǎn)品和服務(wù)的提升上。
3、風(fēng)格反差，比如“牛棚咖啡”
北京的一家咖啡館，用稻草垛、小推車、柿子，搭成農(nóng)場(chǎng)的景色，憑借高出片率火了起來(lái)。社交媒體上，不少人將其稱為“牛棚咖啡館”發(fā)帖分享，探店博主更是絡(luò)繹不絕。
之所以能火起來(lái)，本質(zhì)上就是“牛棚”這一場(chǎng)景，偏離人們對(duì)一杯咖啡的認(rèn)知，戳中了消費(fèi)者的爽點(diǎn)。
泉州野麻雀咖啡館
再比如敘利亞、破爛風(fēng)的咖啡館，缺面墻、少面窗的設(shè)計(jì)，打破的城市的規(guī)則，也讓想要逃離城市的年輕人有了棲息之地。
結(jié)語(yǔ)
本質(zhì)上，制造反差是一個(gè)“撕破標(biāo)簽”的過(guò)程，打破的是消費(fèi)者的固有認(rèn)知。但不少以反差獲取關(guān)注的品牌，都面臨著出道即巔峰的窘境。
這是行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，賽道變得越來(lái)越擁擠，什么都有可能發(fā)生。
任何元素都有可能融入咖啡館里，任何反差也都有可能創(chuàng)造新的流行。