文|花兒街參考 林默
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時(shí)間退回2020年的疫情初期，抖音CEO張楠對(duì)視頻會(huì)議另一端的羅永浩開出了直播的條件：過(guò)億引流的資源傾斜。據(jù)GQ報(bào)道，雙方的合作在那時(shí)近乎談妥。
一年之后的許多商業(yè)評(píng)論說(shuō)，這個(gè)對(duì)羅永浩的流量?jī)A斜，對(duì)抖音來(lái)說(shuō)并不是一筆好生意。如此規(guī)模的流量?jī)A斜，如果給到別的主播，可以實(shí)現(xiàn)更大的帶貨金額。
可，賬不是這么算的。
彼時(shí)的淘寶與快手，都有了代表自己直播故事的一哥一姐。而抖音直播，空有滿手流量，卻缺位一個(gè)傳奇的人物。
在把算法推薦走到極致的抖音世界里，需要無(wú)限放大個(gè)人戲劇性的一哥一姐，有那么重要嗎？
很遺憾，重要。
撬動(dòng)人類世界的終極大杠桿只有兩個(gè)——科學(xué)，和故事。
當(dāng)年抖音的處境，也降臨到今天的小紅書身上。
截至2022年年底，小紅書的月活已達(dá)到了2.6億。但電商閉環(huán)對(duì)于小紅書一直是個(gè)尷尬的問(wèn)題，而直播更是這頂尷尬王冠上最尷尬的明珠。
由于小紅書的流量分發(fā)機(jī)制平權(quán)，平臺(tái)上最出彩的是中腰部達(dá)人。這是小紅書在以種草為目的的商業(yè)合作中的優(yōu)勢(shì)，也是注定其直播業(yè)務(wù)難以發(fā)力的結(jié)構(gòu)性掣肘。
如果，小紅書想通過(guò)直播帶貨（怎么會(huì)不想呢？），它就要重走抖音當(dāng)時(shí)的路，找到自己的一姐。
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各路大V和小紅書最近歡天喜地在推的帶貨第一人，是董潔。
雖然各方數(shù)據(jù)不太統(tǒng)一，倪一寧說(shuō)第二場(chǎng)賣了1.2億，小紅書官方說(shuō)GMV超過(guò)了3000萬(wàn)，還有一種口徑說(shuō)一場(chǎng)賣了2.3億。（另外兩個(gè)數(shù)據(jù)，也沒(méi)見小紅書和董潔誰(shuí)去辟謠）
不僅帶貨量在這兒擺著，選品上又有不少小貴的、小眾的。
這一路鑼鼓喧天，最終要呈現(xiàn)的畫面是——與傳統(tǒng)貪便宜、賣吵鬧的直播間不同，慢悠悠講話、氣質(zhì)古典的董潔，在小紅書，很能打。
目前尚無(wú)公開報(bào)道，小紅書給了董潔怎樣的流量?jī)A斜條件。但董潔擔(dān)綱小紅書直播一姐的故事邏輯，卻和當(dāng)時(shí)抖音一定要拿下羅永浩很像——
一個(gè)亟需一哥一姐的流量平臺(tái)，一個(gè)在當(dāng)時(shí)不足以重啟，卻足以被圍觀的人生。
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董潔與羅永浩的人生開局，都很有些相似度，同樣的天賦異稟，同樣的少年得志，甚至是同樣偶然的際遇——
21世紀(jì)初，被整理傳頌的“老羅語(yǔ)錄”，讓羅永浩躋身頂流。而2000年的春晚，由于謝霆鋒的搭檔周迅突然來(lái)不了，董潔擔(dān)任了謝身旁的新娘角色，那是她的美被世界看到的夜晚。
少年得志之后，都是要有但是的。
羅永浩的債務(wù)背得沉，跟頭卻摔得輕一些，不過(guò)是人到中年后，依然以少年的傲慢失敗。
最妙的是，還能用一種鄙視直播的姿態(tài)，從人家直播行業(yè)里賺到大筆錢。
董潔當(dāng)年摔的跟頭，放在當(dāng)時(shí)的輿論環(huán)境里，眼瞧著是翻不過(guò)來(lái)的——婚內(nèi)出軌，還倒打前夫潘粵明一耙。
董潔今年42歲了，那些早年看著冷清秋的愛(ài)情故事，又譴責(zé)了這清純外表下的蛇蝎心腸的姑娘們，也都多多少少經(jīng)歷過(guò)了自己從不曾想到會(huì)經(jīng)歷的人間。
她們可能體會(huì)到了被辜負(fù)，被一再辜負(fù)。經(jīng)歷過(guò)了失望，或者再無(wú)失望。
她們可能身在白天看著四平八穩(wěn)，夜晚會(huì)翻出許多無(wú)奈的婚姻。
她們可能有過(guò)想再飛蛾撲火一次的掙巴。
她們很多人明白了做母親的不易，甚至體會(huì)過(guò)了單親母親的難處。
她們見過(guò)了人分開時(shí)的涼薄，也照見過(guò)自己內(nèi)心某個(gè)陰暗的角落。
她們領(lǐng)過(guò)了一些不可能完成的任務(wù)，有過(guò)一些僥幸的盤算、惡毒的對(duì)抗。
寫這些，不是說(shuō)董潔當(dāng)年做的是對(duì)的。但大概是當(dāng)年圍觀過(guò)她和潘粵明的戰(zhàn)役的姑娘們，今天在直播間可以摒棄“前嫌”的心理基礎(chǔ)。
潘粵明早年接受采訪的時(shí)候說(shuō)，他娶了世界上最好的老婆。當(dāng)年潘粵明在拍戲時(shí)發(fā)生了車禍，董潔飛到片場(chǎng)，整整照顧了潘粵明100多天。
后來(lái)兩人撕破臉時(shí)，圈內(nèi)人士陳祉希爆料，潘粵明的父親搶救時(shí)，想見見孫子，被董潔拒絕。
早年看到這個(gè)新聞的時(shí)候，也許你會(huì)覺(jué)得，這還是人嗎？這是一個(gè)人嗎？
后來(lái)，忽然有一天，就明白了，這是人，而且只能是同一個(gè)人。
這個(gè)世界，明白善，很容易。明白惡，卻是要付出一些什么的。
4
1月13日，董潔在小紅書上發(fā)起了第一場(chǎng)直播。
2月5日，頂頂?shù)纳?，她在微博上和潘粵明完成了世紀(jì)和解，共同祝福孩子越來(lái)越好。
此前，潘粵明每到這一天，都只能自己孤獨(dú)地打卡，送上生日祝福。
2月24日，董潔在小紅書上開啟了第二場(chǎng)直播。
在兩場(chǎng)直播之間，她還澆滅了自己在互聯(lián)網(wǎng)上最大的負(fù)面輿情的可能。
關(guān)于董潔的直播為什么賣得好，網(wǎng)上有很多看上去都差不多的解釋——董潔氣質(zhì)古典，董潔平時(shí)在小紅書上做飯就很有煙火氣，董潔的直播節(jié)奏很慢，董潔的選品很有格調(diào)，跟她個(gè)人融合在一起了。
對(duì)于這些解釋，我只想說(shuō)，這么整齊，一定不是小紅書的投放。
董潔是氣質(zhì)古典的，她慢悠悠說(shuō)話的時(shí)候也很有魅力，但是有魅力到了一場(chǎng)能賣1.2億嗎？
很少有姑娘有董潔的幸運(yùn)，但大多數(shù)女孩都對(duì)自己的人生做過(guò)平替圓滿的想象。
心理上的高開低走，微觀世界的陷入泥淖，一敗涂地、不堪回首、好牌打爛、孩子成長(zhǎng)路上許多差強(qiáng)人意，這不是董潔一個(gè)人的路徑，她的只是格外激蕩一些。
經(jīng)歷過(guò)這些的一個(gè)女性，在小紅書那樣一個(gè)姐妹氣場(chǎng)里，齊齊整整坐在直播間里，拋卻前塵，向你展示當(dāng)下如何美美的？
看到這場(chǎng)直播的女性，內(nèi)心，會(huì)不會(huì)有一絲，被這個(gè)故事打動(dòng)？既然董潔都能翻篇兒，那自己的生活，還有什么翻不過(guò)去的？
當(dāng)然，怎么美美的？怎么最快速度最有儀式感地實(shí)現(xiàn)翻篇兒？答案永遠(yuǎn)是買買買。
直播間里的董潔賣的是貨，但小紅書賣的是董潔這個(gè)人半生的故事。
當(dāng)抖音從羅永浩身上最大化了“歸來(lái)仍是少年”的英雄主義，小紅書也選擇講一個(gè)，帶著傷痛卻依然努力美好的女性故事。
*花兒街參考(zaraghost)