文|家電網(wǎng)
近日，奧維云網(wǎng)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電在過(guò)去一年里承壓前行。2022年，我國(guó)廚房小家電共計(jì)13個(gè)品類實(shí)現(xiàn)零售額520.3億元，同比下降6.7%；零售量22049萬(wàn)臺(tái)，同比下降12.7%。
與此同時(shí)，行業(yè)主動(dòng)向高端化、智能化轉(zhuǎn)型，廚房小家電行業(yè)也越來(lái)越“卷”。然而，也有行業(yè)人士擔(dān)心，廚房小家電是否也陷入了高端化陷阱？
高端化陷阱的隱憂
最早提出“高端化陷阱”的概念，是中國(guó)的車企行業(yè)，一些在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于下游的汽車品牌企圖通過(guò)推出所謂的“高端”汽車產(chǎn)品，試圖達(dá)到彎道超車的目的。但是這些“高端”汽車幾乎都體現(xiàn)在車輛更大，配置堆砌更加瘋狂上，但是背后卻沒有百年的歷史，歷史的沉淀以及沿用下來(lái)的獨(dú)樹一幟的風(fēng)格等深厚內(nèi)涵作為支撐。最終只能落得做白工的地步。
后來(lái)人們發(fā)現(xiàn)，在一些市場(chǎng)增長(zhǎng)觸及天花板的行業(yè)，他們很容易陷入這種“高端化陷阱”：先打出高端化的口號(hào)，但是行動(dòng)卻沒有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，最后浪費(fèi)了時(shí)間和金錢。例如近期遇到增長(zhǎng)瓶頸的掃地機(jī)器人行業(yè)。
據(jù)家電網(wǎng)了解，開源證券研報(bào)指出，國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人均價(jià)從2020年的1687元上升至2021年的2424元和2022年的3175元。此時(shí)，距離掃地機(jī)器人在中國(guó)市場(chǎng)普及還不到五年的時(shí)間。同時(shí)，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年，掃地機(jī)器人就出現(xiàn)均價(jià)漲而銷量跌的量?jī)r(jià)背離跡象，但多數(shù)月份銷售額還維持上漲。2022年起，掃地機(jī)器人線上銷量和銷售額同時(shí)下滑的現(xiàn)象更加頻繁，高端化策略對(duì)廠商收入逐漸產(chǎn)生負(fù)面影響，不少消費(fèi)者不愿為昂貴的高端產(chǎn)品買單，又不愿妥協(xié)低端產(chǎn)品，造成需求不振。
有專家表示，對(duì)于掃地機(jī)器人市場(chǎng)，在消費(fèi)走弱情況下，廠商一味押注高端并不現(xiàn)實(shí)，部分高端產(chǎn)品出現(xiàn)功能過(guò)剩，對(duì)消費(fèi)者的吸引力不強(qiáng)。當(dāng)前可期待整體消費(fèi)信心恢復(fù)，以拉動(dòng)掃地機(jī)器人這類針對(duì)消費(fèi)升級(jí)需求的產(chǎn)品銷售，廠商則可更重視2000～3000元價(jià)位有增長(zhǎng)潛力的腰部市場(chǎng)。
回看廚房小家電市場(chǎng)，類似的現(xiàn)象也同樣有發(fā)生：幾乎所有的小家電企業(yè)都希望在高端市場(chǎng)上有所突破，頭部品牌如蘇泊爾、小熊等都宣布要在產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)上下功夫。這也導(dǎo)致2022年廚房小家電13個(gè)品類的線上零售均價(jià)同比提升9.7%，創(chuàng)下2016年以來(lái)的最大增幅。
但是，廚房小家電的高端化似乎并未收到成效，除開頭提到的市場(chǎng)量額雙降外，以高端定位為代表的北鼎股份業(yè)績(jī)也出現(xiàn)腰斬。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2022年北鼎推出了包括“迷你多功能蒸煮燉鍋”、“18cm 鑄鐵小煎鍋”、“虎虎硅膠墊”、“陶瓷蒸蛋盤”、“團(tuán)圓紅錦系列餐具 -湯碗&面碗”、“銀耳小吊梨湯”、“銀耳桑椹山楂”、“銀耳豆乳”等電器、用品及食材類產(chǎn)品，市場(chǎng)表現(xiàn)都差強(qiáng)人意。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在后疫情時(shí)代，小家電行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者從盲目跟風(fēng)到需求明確，小家電企業(yè)想要獲得業(yè)績(jī)?cè)隽浚仨氁星兄邢M(fèi)者需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高端化，而不僅僅只是價(jià)格“高端化”。
廚房小家電有必要“高端化”嗎？
最初，廚房小家電是依靠社交平臺(tái)的發(fā)展和網(wǎng)紅直播的普及，在互聯(lián)網(wǎng)上迅速走紅。加上疫情催生的“宅經(jīng)濟(jì)”影響，加上小家電的價(jià)格普遍較為實(shí)惠，用戶在社交平臺(tái)上種草之后，可以更高效率的把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成訂單，試錯(cuò)成本較小，消費(fèi)者們下起單來(lái)從不手軟。
但是，這也為廚房小家電加上了“快消品”的屬性。很多人表示，對(duì)于那些所謂提升幸福感的小家電，需要有一個(gè)更全面的認(rèn)識(shí)。隨著新的營(yíng)銷方式和渠道業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，小家電沖動(dòng)消費(fèi)屬的性進(jìn)一步凸顯。
同樣，這也導(dǎo)致廚房小家電市場(chǎng)在2021年很快就迎來(lái)飽和，產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩。2021上半年，小家電零售額共計(jì)250.8億元，同比下降8.6%；零售量11911萬(wàn)臺(tái)，同比下降8.2%。
如今，小家電企業(yè)想通過(guò)高端化，摘掉自己“單價(jià)低、門檻低”的標(biāo)簽，可是由儉入奢易，由奢入儉難，廚房小家電“快消品”的屬性已經(jīng)深深刻在消費(fèi)者的腦海中，此時(shí)企業(yè)再提出高端化和漲價(jià)，消費(fèi)者恐怕難以接受。
從現(xiàn)有的廚房小家電產(chǎn)品來(lái)看，該行業(yè)仍舊有著技術(shù)門檻較低，生產(chǎn)流程較為簡(jiǎn)單，容易被模仿復(fù)制的特征，如果小家電企業(yè)沒有拿出無(wú)法被輕易仿制的高科技功能，那企業(yè)口中所謂的“高端化”，也不過(guò)是一紙空談。有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，品牌溢價(jià)能力的不足，使得一些廚房小家電企業(yè)會(huì)盲目定高價(jià)，隨后卻在市場(chǎng)的檢驗(yàn)下不得不下調(diào)價(jià)格區(qū)間，被迫“跳水”，導(dǎo)致對(duì)企業(yè)發(fā)展造成不利影響。
家電網(wǎng)主編李韜認(rèn)為，廚房小家電要走進(jìn)高端，首先要得到市場(chǎng)的認(rèn)可。而市場(chǎng)對(duì)廚房小家電產(chǎn)品的認(rèn)可與否，關(guān)鍵在于廣大用戶對(duì)其產(chǎn)品的使用體驗(yàn)是否滿意，是否有更深層次的期待。廚房小家電目前還是要保持低價(jià)，在低價(jià)的基礎(chǔ)上，讓產(chǎn)品走精品策略，寧缺毋濫。