文｜新摘商業(yè)評論 何必
在國內(nèi)商界，大概沒有哪個女人比董明珠更受關(guān)注。
自2013年央視《中國經(jīng)濟年度人物》評選晚會上與雷軍打下了“10億賭約”后，董明珠便自帶熱搜體質(zhì)，時常因為言論被全民討論。
最近董小姐又接連上了好幾個熱搜，辟謠與王自如戀愛、“實現(xiàn)一人一套房”、提高個稅起征點等，雖然大多還是舊話題翻新，但還是足以看到董明珠在輿論場上的話題度。
作為格力的“核心科技”，董明珠的一言一行，不止有其個人的女強人標簽，更多還是她需要給大眾傳達的印象。
這些年，格力一直在嘗試多元化轉(zhuǎn)型，包括投資電動車、手機和小家電，董明珠也嘗試過力推孟羽童，但現(xiàn)在來看，格力還是只有一個董明珠。
一、格力需要董明珠，人民也需要董明珠
在自媒體大V又一次把王自如和她的合照發(fā)出來并說兩人已經(jīng)戀愛之后，董明珠忍不住破口大罵了，“低級、下流、無聊！用這幾個詞形容也不為過。”
隨后，相關(guān)話題登上微博熱搜榜第一位，引發(fā)廣泛關(guān)注。
事情起因是，從2月25日起，就有自媒體博主就在其個人賬號上連發(fā)多條動態(tài)宣揚“阿姨我不想努力了”現(xiàn)實版，并稱“格力董明珠找了個小鮮肉男朋友”“董姐的男朋友王自如現(xiàn)在是格力的副總裁”等。
董明珠回應(yīng)說，（完全是）捏造出來的，沒有任何依據(jù)的東西，就為了博人眼球，為了賺那么一點錢?！拔也恢肋@些人的良心是什么，如果他是一個年輕人，我不知道這個年輕人是怎么對自己的人生定位的。年輕人一定要有正確的三觀?！?/p>
早在前年王自如加入格力時，這種傳言就已經(jīng)甚囂塵上。
在媒體爆料ZEALER創(chuàng)始人王自如入職格力電器之后，好事者炒起了兩人的cp，曬出了所謂的情侶手表跟合影，還有所謂的“情侶圍巾”（只是麥克風(fēng)）。
事實上，兩人的相遇本就是商業(yè)場上的正常合作。
王自如加入的部門是格力總裁辦及文化培訓(xùn)傳播中心組織。作為一名曾經(jīng)的科技測評博主，王自如之前就和董明珠進行了多次合作，尤其是董明珠上陣直播帶貨時，王自如也出了不少力。
于是，一個求突破，一個謀發(fā)展，合作自是順理成章，但這種雙贏的局面顯然并不能讓圍觀者滿意。
許是董大姐一直以來樹立的敢說敢做、殺伐果斷的霸氣女企業(yè)家人設(shè)，讓這個故事有一絲立足的基礎(chǔ)，以至于這兩年間，數(shù)次能看到相關(guān)的謠言傳播。
而同樣在這兩年間反復(fù)出現(xiàn)在輿論場，且這兩天也上了熱搜的還有一個詞條#董明珠稱一人一套房承諾不變#。
在媒體采訪會上，董明珠透露，之前她承諾的“集團員工一人分得一套房”會繼續(xù)下去，“我們之前第一批3700套本來已經(jīng)分了，但是確實受到這幾年特殊環(huán)境的影響?！?/p>
董明珠的回應(yīng)是針對最近又流傳起來的關(guān)于她言而無信的討論。
據(jù)2018年公開報道，董明珠曾在一次活動中放出豪言稱：“我鼓勵員工好好干下去，格力會給8萬員工提供2房一廳的房子，只要你干到退休，房價再高都跟你沒關(guān)系?！?/p>
不久后格力電器官方也發(fā)微博表示，即將兌現(xiàn)分房承諾，自費投資20億建設(shè)的人才公寓也破土動工。
到了2021年6月，格力第一批三千多套人才公寓正式完工并宣布將交付使用。與此同時，董明珠在接受采訪時提到分房細節(jié)，“今年投放3700套人才房，接下來要首先實現(xiàn)科技人員一人一套房。只要大學(xué)生來了，就是一套房。只要在格力干到退休，這套房就給你了?！?/p>
然而在此之后，關(guān)于分房便再無消息。期間格力還上過一次熱搜，內(nèi)容是#格力未給員工足額繳納公積金#。
這不由讓人想起，2020年格力電器董事長董明珠在接受新京報采訪時曾表示，住房公積金是沒有必要的，像格力就不需要，每個員工都發(fā)放了一套房子，哪里還用得著公積金。
可以預(yù)見，董明珠之后還會因為這些事上熱搜，格力需要董明珠帶來的流量，人民也需要董明珠人設(shè)帶來的話題。
二、熱搜體質(zhì)董明珠
自從和雷軍打了一個“10億賭約”后，董明珠就開始頻繁進入大眾視野。，
2013年的那次中國經(jīng)濟年度人物評選，是董明珠的“出道夜”。
在面對臺上雷軍那句， “如果小米在5年內(nèi)營業(yè)額擊敗格力電器，董明珠董總輸我一塊錢”。董明珠回答：““什么一塊錢，要賭就賭10個億?！?/p>
此后五年，這場“10億賭約”便在各種場合被不斷提起，人們熱衷于把其視為“新興互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與傳統(tǒng)制造業(yè)的戰(zhàn)爭”，最終的結(jié)果當然并沒有兌現(xiàn)這場賭約，但賭約塑造的兩種鮮明人設(shè)卻在大眾心中留下了印象。
一個是和善、親民且?guī)в幸恍┨魬?zhàn)者意味的后來者形象，另一個則是直白、霸道且?guī)в谐醭Ｈ俗孕诺呐髽I(yè)家人設(shè)。
對于這個人設(shè)，董明珠顯然是樂見其成的，甚至在不斷強化這個特點的。
比如，在賭約的第二年，董明珠就撤掉了格力原來的代言人成龍，改成自己的形象。
事實上，早在格力推出第一部手機的時候，董明珠就用自己的照片做了開機畫面，對此她的解釋是，不是為了省廣告費，因為自己是格力手機的創(chuàng)始人，這是對消費者的尊重。
而順著這種人設(shè)，董明珠在輿論場還留下了諸如，因為不照顧自家親哥哥而被“開除族譜”、30年不休假，要把艱苦奮斗的苦干精神發(fā)揚光大、“我們做得不比蘋果差”、“承諾格力絕不裁員”等言論事跡。
鮮明且極具張力的人設(shè)顯然是適合大眾傳播的，人們圍繞著董明珠的種種言論和故事產(chǎn)生各式解讀，而因為錨定效應(yīng)，這些解讀在事情過去之后，卻只會在大眾心中不斷強化董明珠形象。
格力受益于這種“董式風(fēng)格”：2020年，董明珠在8個月的時間內(nèi)參加了13場直播，帶貨總額達476.2億元，超過2020年格力電器總營收的四分之一。
董明珠的熱搜體質(zhì)，在這種不斷強化的正反饋中也顯得愈發(fā)明顯，甚至于去主動制造話題。
在2021年的中國制造業(yè)領(lǐng)袖峰會上，董明珠帶了一個扎著高馬尾的年輕女生，董明珠介紹說，這是22歲的孟羽童，格力電器新晉的董事長秘書， “我希望她能在我身邊，把她培養(yǎng)成第二個董明珠。”
于是關(guān)于董明珠接班人的話題又一次在公共輿論領(lǐng)域掀起了一場大討論。#董明珠22歲秘書走紅#登上微博熱搜，并獲得3.5億的瀏覽量和1.8萬討論。
但顯然，一個剛?cè)肼殘龅男∨⑷ソ影嗍兄党?000億的格力電器，無疑是天方夜譚。這只不過是，董明珠又一次準確地抓住了看客和股民們共同的敏感神經(jīng)，挑起輿論熱度。
只是，其嚴厲、自戀、甚至略顯固執(zhí)的性格特點，讓她在互聯(lián)網(wǎng)時代脫穎而出，成為最讓人津津樂道的女企業(yè)家，但格力終究還是傳統(tǒng)制造企業(yè)。
三、董明珠難帶動格力
一個事實是，跟美的、海爾比，格力真的掉隊了。
根據(jù)2022年第三季度財報顯示，格力電器營業(yè)收入為1483.44億同比增長6.3%，其中空調(diào)還是格力的王牌業(yè)務(wù)，但這部分業(yè)務(wù)已經(jīng)在2022年上半年，被美的空調(diào)超越。
2019年，董明珠放話說，“格力要在2023年實現(xiàn)6000億的營收！”
當時，美的集團、格力電器、海爾智家已經(jīng)作為中國家電的三大巨頭，2019的營收分別為2780億元、1980億元、2010億元。格力為美的的71.2%、海爾的98.5%。
如今，四年過去，美的的營收幾乎是格力的2倍，和海爾的營收差距從1.5%到22%。
依賴于強大的經(jīng)銷商力量，格力曾坐上空調(diào)業(yè)龍頭的位置。然而時過境遷，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這種傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道模式成為格力新環(huán)境下突圍的枷鎖。
董明珠是察覺到這種困境的，從她把王自如拉來擔(dān)任營銷副總裁，以及那些頻繁沖上熱搜的言論來看，追求年輕化、注重線上營銷的轉(zhuǎn)型，顯現(xiàn)端倪。
但或許是這種太想改變的心態(tài)，讓格力走上了多元化的“彎路”。
首先就是手機。2015年1月，董明珠高調(diào)喊話，“格力要做手機，分分鐘的事情，銷量做到1個億?！?/p>
彼時，智能家居概念風(fēng)頭正盛，智能手機作為智能家居最重要的終端入口，家居企業(yè)們紛紛搶灘登陸。美的擁抱小米，海爾選擇與魅族聯(lián)誼。
但和同行紛紛與手機廠商合作不同，格力決定自己做手機。五年之后，董明珠不再強調(diào)格力手機的品質(zhì)、銷量，首次談到失敗，最后說：“格力空調(diào)做20年才有200億的利潤，手機的時間還長。”
就像網(wǎng)友們評論的那樣，“格力手機出沒最多的地方應(yīng)該是在閑魚?！?/p>
有消費者分享，自己公司的年會大獎就曾是格力手機，一個同事中獎后轉(zhuǎn)身就掛到閑魚上賣了。
手機之外，董明珠發(fā)力直播同樣是另一個看起來“病急亂投醫(yī)”的舉動。
因為急于進行渠道變革，直播間和經(jīng)銷商的價格差，讓格力與經(jīng)銷商的矛盾進一步激化。
以前經(jīng)銷商都是淡季囤貨，年終拿返點，現(xiàn)在用戶都在直播間下單，經(jīng)銷商去年囤的貨就壓在手里。
直播模式相當于推翻了格力曾經(jīng)的所有優(yōu)勢，洗牌重來，甚至有經(jīng)銷商還暗指董明珠的直播其實是一場“線上訂貨會”。
董明珠可以不斷有新話題，但格力電器卻不知道什么時候能等到第二曲線。
在一篇以董明珠為樣本研究“CEO自戀及其經(jīng)濟后果”的論文中，作者分析，董明珠具有傾向于冒險決策、固執(zhí)己見的自戀型人格，而會導(dǎo)致格力多元化失敗，使得格力電器至今仍未找到新的增長點。
同樣也有分析師形容董明珠，“一旦一個企業(yè)管理者迷戀于表演不能自拔，它的優(yōu)點會被公眾放大，它的缺點同樣會被公眾放大?！?/p>
已經(jīng)年近七十的董小姐，還在輿論場上造勢，不知道是格力的幸運，還是格力的不幸。