文｜天下網(wǎng)商 王卓霖
編輯｜李丹超
“普洱茶行業(yè)水很深，如果不是對(duì)茶葉特別有研究，不要輕易碰?！?0多歲的老蔡，已有10多年的囤茶經(jīng)驗(yàn)，“2009年，我咬牙花了小半年的工資3萬(wàn)塊，買了兩餅普洱茶，都不確定是真是假?！?/p>
根據(jù)港交所信息顯示，普洱瀾滄古茶股份有限公司（簡(jiǎn)稱“瀾滄古茶”）于日前更新了招股書，再次啟動(dòng)上市計(jì)劃，沖擊“普洱茶第一股”。其創(chuàng)始人是今年73歲的云南人杜春嶧，擁有55年制茶經(jīng)驗(yàn)，被茶友稱為“茶媽媽”。
公開(kāi)資料顯示，瀾滄古茶曾在2020年6月向中國(guó)證監(jiān)會(huì)遞交擬深交所主板上市的申請(qǐng)，但在上會(huì)前一天緊急撤回材料，將原因歸咎于疫情影響。2022年5月其轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，向港交所首次遞表。
瀾滄古茶是一家圍繞普洱茶生產(chǎn)、研發(fā)和銷售為一體的綜合茶企，旗下有1966、茶媽媽和巖冷三大品牌，擁有“直營(yíng)+經(jīng)銷”和“線上+線下”的多種銷售渠道。2021年，瀾滄古茶營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙雙達(dá)到最高值，年?duì)I收5.59億，凈利潤(rùn)1.29億；2022年凈利潤(rùn)則驟降45%。
中國(guó)是茶葉大國(guó)，喝茶的歷史能追溯到兩千多年前。不過(guò)普洱茶雖名聲響亮，進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)的時(shí)間并不長(zhǎng)：1980年前后，隨著中國(guó)香港、廣州的早茶文化逐漸興起，作為搭配之一的普洱茶開(kāi)始走紅；2000年前后，普洱茶的價(jià)格被投資者炒得一路狂飆；2002年，廣州“茶博會(huì)”上的云南宮廷普洱，甚至拍賣出了100克16萬(wàn)元的價(jià)格。
目前，A股還沒(méi)有一家上市茶企。2020年7月，中國(guó)茶葉股份有限公司（簡(jiǎn)稱“中茶股份”）與瀾滄古茶一道遞交招股書，引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)“第一股”的猜想。3月1日，中國(guó)茶葉更新招股書，獲上交所受理。另有八馬茶葉仍在深交所排隊(duì)IPO。此外，龍潤(rùn)茶、天福茗茶、信陽(yáng)毛尖等已在港股上市。
茶企都在思考，如何將這片茶葉做得吸睛又吸金。
最貴每公斤建議零售價(jià)超7萬(wàn)
在市場(chǎng)份額方面，瀾滄古茶排名第二。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按2021年普洱茶產(chǎn)品產(chǎn)生的收益計(jì)算，瀾滄古茶的市占率為2.8%，業(yè)內(nèi)排名第一的是云南普洱茶龍頭大益茶，市占率12.9%，但該公司尚未上市。
翻看往期招股書，從2017年到2021年，瀾滄古茶的年?duì)I收和凈利潤(rùn)都呈穩(wěn)定上升趨勢(shì)：2017年?duì)I收2.5億，凈利潤(rùn)0.59億；2021年這兩項(xiàng)指標(biāo)均翻了一倍，達(dá)到5.59億和1.29億。2022年則為4.63億，凈利潤(rùn)跌至7000萬(wàn)元。
雖然業(yè)績(jī)水平有點(diǎn)像坐過(guò)山車，瀾滄古茶的毛利率卻很穩(wěn)，近兩年均維持在65%以上，2020年甚至達(dá)到70%。這一點(diǎn)在茶企中表現(xiàn)突出。八馬茶業(yè)的平均毛利率為53%；中茶股份為38%左右，幾乎只有瀾滄古茶的一半。
這主要跟普洱茶的品類獨(dú)特性有關(guān)。
“拿綠茶來(lái)說(shuō)，再好的明前茶過(guò)完年，都只能去煮茶葉蛋了。紅茶過(guò)了年茶氣就會(huì)散，巖茶過(guò)了年會(huì)返青?！崩喜陶f(shuō)，從普洱茶目前的消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，只要保存得當(dāng)，隨著年份增加，口感會(huì)發(fā)生奇妙的變化，這也是它能保值的原因，“跟茅臺(tái)類似”。
瀾滄古茶在招股書中寫道，普洱茶越陳越香，價(jià)值也隨之越高。旗下1966子品牌以銷售普洱茶為主，每年為瀾滄古茶貢獻(xiàn)70%左右的營(yíng)收。以2021年為例，1966營(yíng)收4.14億，占比74%。
《天下網(wǎng)商》了解到，決定普洱茶價(jià)值的，有很多因素。原產(chǎn)地是先決條件，此外包括茶葉品相、茶山位置、茶樹(shù)樹(shù)齡、炒制發(fā)酵技術(shù)等，都會(huì)對(duì)價(jià)值產(chǎn)生一定影響。
招股書顯示，瀾滄古茶的茶葉主要采自云南普洱茶的三個(gè)主要產(chǎn)區(qū)，普洱、臨滄及西雙版納，其中普洱的景邁山古茶林目前正在申報(bào)世界文化遺產(chǎn)項(xiàng)目。
在價(jià)格方面，瀾滄古茶的普洱茶產(chǎn)品建議零售價(jià)是每公斤約471元至50420元，2022年，1966 旗下產(chǎn)品的平均售價(jià)范圍是每公斤145元至15969元。《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，瀾滄古茶在 2012年推出的第一代昔歸普洱生茶，每公斤建議零售價(jià)77151元，為其產(chǎn)品中價(jià)格之最。
老蔡說(shuō)，他日常會(huì)選擇500-800元/餅（200g-357g）的價(jià)格購(gòu)入普洱茶，這些年陸續(xù)投下去七八萬(wàn)，一般是自己喝。他之前曾在一位上市公司老板的辦公室，喝到過(guò)一次易武熟茶，“看標(biāo)簽是1996年的，3年前花了近10萬(wàn)買的，那種口感的厚度讓我很難忘記?！?/p>
由于普洱茶的增值形式特殊，年份好且品種佳的產(chǎn)品甚至能當(dāng)作“硬通貨”，因此“囤普洱茶”在小眾圈子里流通起來(lái)。瀾滄古茶還做著“中介”的生意，從經(jīng)銷商處回購(gòu)茶餅，再賣給另一位經(jīng)銷商，買賣之間賺點(diǎn)差價(jià)。2021年，這部分營(yíng)收近5000萬(wàn)，占比8.9%。
2022年凈利潤(rùn)大降45%
2022年，瀾滄古茶的數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不樂(lè)觀：營(yíng)收同比下滑約17%，凈利潤(rùn)大降45%；經(jīng)銷商的平均采購(gòu)額從2021年的850萬(wàn)縮水21.9%，為660萬(wàn)。
瀾滄古茶在招股書中指出，2022年疫情影響導(dǎo)致業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)受阻，導(dǎo)致產(chǎn)品需求承壓等。
過(guò)去，由經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)的門店主導(dǎo)的線下銷售渠道，是中國(guó)茶葉產(chǎn)品的主要銷售渠道。瀾滄古茶也不例外，采用“直營(yíng)+經(jīng)銷”的模式。截至2022年底，瀾滄古茶有528家線下門店，其中24家直營(yíng)，504家經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)。2022年，公司向經(jīng)銷商銷售產(chǎn)生的營(yíng)收占比為72%，這一比值在2019年曾達(dá)到83.5%。換句話說(shuō)，瀾滄古茶的銷售渠道非常依賴經(jīng)銷商。
2022年的業(yè)績(jī)下滑，與經(jīng)銷商門店減少有直接關(guān)系。2019年初還有753家，如今剩三分之二。招股書給出的解釋是“提高了經(jīng)銷商篩選門檻”，對(duì)于往期業(yè)績(jī)沒(méi)有達(dá)到篩選要求的，終止了合作關(guān)系。
從消費(fèi)者的觀感來(lái)看，要開(kāi)好一家門店不容易。老蔡也曾去過(guò)瀾滄古茶的線下店買茶，百元左右的茶位費(fèi)，大約配個(gè)二兩茶。他表示，單看產(chǎn)品成本肯定有的賺，但門店要承接房租水電等七七八八的費(fèi)用，還得創(chuàng)造條件儲(chǔ)存普洱茶。“賣茶是個(gè)很暴利的生意，但也不是個(gè)容易做的生意。”
另一情況是，瀾滄古茶的存貨金額和存貨周轉(zhuǎn)時(shí)長(zhǎng)都在增加。
招股書顯示，2022年瀾滄古茶的存貨金額達(dá)到7.84億，2017年該數(shù)字僅為2.82億，相當(dāng)于5年內(nèi)同比增長(zhǎng)近280%。2020年的存貨周轉(zhuǎn)日期達(dá)到1641天，相當(dāng)于一份茶葉“從產(chǎn)到銷”所需的時(shí)間是4.5年。
截至2022年底，倉(cāng)庫(kù)內(nèi)已存放超3700噸采自15個(gè)以上不同年份的毛茶和在制茶葉。這些毛茶被瀾滄古茶視作重要資產(chǎn)，但每年的普洱茶產(chǎn)量只有600多噸。
在提升經(jīng)銷商準(zhǔn)入門檻之外，瀾滄古茶還通過(guò)內(nèi)部SaaS系統(tǒng)加強(qiáng)了經(jīng)銷商管理。每年，經(jīng)銷商都會(huì)向公司采購(gòu)新茶葉，其存貨周轉(zhuǎn)時(shí)間也在延長(zhǎng)，從2020年的258.1天到2022年的376.5天，延長(zhǎng)了近4個(gè)月。
對(duì)于日益加重的存貨和周轉(zhuǎn)壓力，瀾滄古茶并未表現(xiàn)出焦慮，認(rèn)為存貨主要是因?yàn)闅v年業(yè)績(jī)持續(xù)上升，公司對(duì)未來(lái)增長(zhǎng)預(yù)期感到樂(lè)觀形成的，充足的存貨能有助于品牌應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和滿足消費(fèi)者需求。只要保存得當(dāng)，毛茶和正在制作中的茶葉可保存數(shù)十年。
茶葉市場(chǎng)難出第一股？
弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2021年中國(guó)茶葉消費(fèi)規(guī)模5221億，年均增速達(dá)8.2%。從占比來(lái)看，普洱茶并非最熱門品類，2021年消費(fèi)規(guī)模為185億；綠茶、紅茶、烏龍茶的消費(fèi)量均遠(yuǎn)超這一品類。
但普洱茶卻是其中最具爭(zhēng)議的品類。對(duì)于“炒茶圈”的人來(lái)說(shuō)，一餅普洱茶就像一只看漲看跌的股票；而對(duì)于普通消費(fèi)者而言，茶葉的價(jià)值由口感決定，喝茶本就是生活中的調(diào)味劑。
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，普洱茶以及茶葉品類的普遍問(wèn)題，正是缺少市場(chǎng)公認(rèn)的評(píng)價(jià)體系和價(jià)格評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，在源頭方面也無(wú)法對(duì)古樹(shù)價(jià)值做量化判斷，有品類無(wú)品牌是不少茶葉商家的面臨的困擾。或許這也是資本持續(xù)觀望這一賽道的原因之一。
應(yīng)對(duì)行業(yè)困局，瀾滄古茶近年來(lái)也在變化：一是多品牌覆蓋多人群，二是電商化擴(kuò)大聲量。
除了1966，瀾滄古茶于2014年開(kāi)發(fā)了茶媽媽生產(chǎn)線，銷售紅茶、白茶和調(diào)味茶等其他類型的茶葉，其中小青柑產(chǎn)品最為出圈，以帶袋泡茶、杯狀茶等形態(tài)銷售，面向大眾消費(fèi)者。2022，這部分年?duì)I收1.4億，占比超30%。還有剛上新的巖冷產(chǎn)品線，瞄準(zhǔn)新中產(chǎn)消費(fèi)者。
同時(shí)，瀾滄古茶已在天貓、微信、抖音、快手等平臺(tái)布局電商業(yè)務(wù)，開(kāi)拓線上銷售渠道。2022年，其線上銷售營(yíng)收占比11.7%，同比上漲35%；天貓旗艦店粉絲超40萬(wàn)，銷冠是一套茶媽媽的白茶產(chǎn)品套裝，客單價(jià)29元，月銷超1000件。不少買家留言給好評(píng)，稱味道不錯(cuò)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茶葉具有很濃的地域?qū)傩?，一方水土養(yǎng)一方人，更像是一種土特產(chǎn)；在源頭供給端又太過(guò)分散，市場(chǎng)集中度不高，要形成商業(yè)化運(yùn)作仍需要時(shí)間。而在零售市場(chǎng)打造品牌是有機(jī)會(huì)的，例如小罐茶。
如今，老蔡再回頭看那兩塊價(jià)值過(guò)萬(wàn)的普洱茶餅，不敢拆封，“就當(dāng)做個(gè)紀(jì)念品放著，以后隨緣吧?！?/p>