文 | 極點(diǎn)商業(yè)評(píng)論 劉珊珊
編輯 | 楊銘
“確實(shí)沒(méi)法給你方案、報(bào)價(jià)，哪怕花再多錢，這筆生意我也不敢做。”
在重慶，大金中央某經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人對(duì)任艷麗說(shuō)。打算花十多萬(wàn)元，卻無(wú)法買到產(chǎn)品的“咄咄怪事”，任艷麗平生還是第一次遇到。
任艷麗家在重慶，最近裝修新房，準(zhǔn)備購(gòu)買中央空調(diào)。“之前在網(wǎng)上做了很多攻略，打算購(gòu)買心儀的日系品牌大金中央空調(diào)?！彼f(shuō)，按設(shè)計(jì)師預(yù)估，如果購(gòu)買大金，將會(huì)花費(fèi)十多萬(wàn)元。
一些不熟悉大金的消費(fèi)者，通常誤認(rèn)為它是國(guó)產(chǎn)品牌，但實(shí)際上它是一個(gè)來(lái)自日本的企業(yè)——1924年，大金就在日本大阪成立，1995年全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，號(hào)稱唯一一家集空調(diào)、冷媒、壓縮機(jī)的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售于一體的跨國(guó)型企業(yè)。
目前，大金在全球空調(diào)市占率排在前列，在中國(guó)中央空調(diào)市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域——特別是中央空調(diào)多聯(lián)機(jī)細(xì)分領(lǐng)域，連續(xù)十多年在國(guó)內(nèi)位居市占率前列，被譽(yù)為“空調(diào)界之王”。
來(lái)源：艾肯網(wǎng)
從售價(jià)來(lái)看，匹數(shù)、能耗等基本參數(shù)相同情況下，大金比同為日系的三菱重工、日立、東芝更貴，也遠(yuǎn)超格力、美的、海信等國(guó)產(chǎn)巨頭，在中央空調(diào)界名副其實(shí)售價(jià)“最貴”。
如今，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，已經(jīng)形成日系、美系、國(guó)產(chǎn)等諸多品牌混戰(zhàn)局面。那么，消費(fèi)者為何花上十多萬(wàn)，卻買不到大金？
01、買不到的大金空調(diào)
經(jīng)銷商不敢做任艷麗這筆生意的原因是:她的房屋住址、房號(hào)已被其他經(jīng)銷商，未經(jīng)業(yè)主知情、同意搶先報(bào)備。
“已經(jīng)被人報(bào)備，報(bào)不起了?！鄙鲜龃蠼鹉辰?jīng)銷商負(fù)責(zé)人莉娜說(shuō)。
所謂空調(diào)報(bào)備制度，多發(fā)生在費(fèi)用更高的中央空調(diào)領(lǐng)域。簡(jiǎn)單而言，房屋信息已由第一個(gè)經(jīng)銷商登記，其他經(jīng)銷商就失去與客戶溝通、詢價(jià)、報(bào)價(jià)、簽訂合同的資格。
“比如大金空調(diào)在某城市有多個(gè)經(jīng)銷商，A經(jīng)銷商將消費(fèi)者信息上傳至廠家報(bào)備系統(tǒng)后，消費(fèi)者無(wú)論去其他任何經(jīng)銷商，廠商都只認(rèn)報(bào)備的A經(jīng)銷商?！笨照{(diào)行業(yè)內(nèi)部人士龍偉表示。
這是一個(gè)消費(fèi)者無(wú)法繞開的“潛規(guī)則”：即便其他經(jīng)銷商給客戶更大優(yōu)惠，或者希望與其他經(jīng)銷商簽合同，那么就會(huì)被廠商判定為搶單，需要向A經(jīng)銷商賠款。
這個(gè)說(shuō)法，任艷麗在向經(jīng)銷商詢價(jià)時(shí)得到了肯定回復(fù)：如果報(bào)備經(jīng)銷商向總部反饋，那么她就會(huì)遭到幾萬(wàn)元罰款。
這個(gè)“保護(hù)期”相當(dāng)長(zhǎng)，報(bào)備后一到兩年內(nèi)，空調(diào)企業(yè)不會(huì)接受任何其它經(jīng)銷商提交的該用戶訂單。即便用戶以別的信息成功拿貨，但倘若廠家發(fā)現(xiàn)實(shí)際安裝地址與協(xié)議地址不符，將不予保修。
B經(jīng)銷商遭到的數(shù)萬(wàn)元罰款——某些廠商內(nèi)部也稱為協(xié)調(diào)費(fèi)，或第一報(bào)備人的返點(diǎn)費(fèi)，由消費(fèi)者最終購(gòu)買經(jīng)銷商支付后，最終也會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，以保證報(bào)備經(jīng)銷商的利益。
因此，這也造成消費(fèi)者如果不愿意出這筆錢，那么經(jīng)銷商寧愿放棄，也不敢做這筆生意的主要原因。
根據(jù)“極點(diǎn)商業(yè)”了解，“報(bào)備制度”作為一個(gè)空調(diào)廠商發(fā)明的游戲規(guī)則，大約始于2007年。彼時(shí)，中央空調(diào)開始家裝銷售模式，但很多經(jīng)銷商不規(guī)范，導(dǎo)致客戶安裝效果不滿意。因此，廠商要求所有經(jīng)銷商需把客戶資料上報(bào)企業(yè)，企業(yè)審核設(shè)計(jì)方案，并在出貨后上門檢查。
在此基礎(chǔ)上，“報(bào)備保護(hù)制度”、“價(jià)格保護(hù)制度”逐漸成為行業(yè)“潛規(guī)則”。2012年8月初，大金空調(diào)也在國(guó)內(nèi)全面正式執(zhí)行，迄今歷時(shí)超十年。
空調(diào)行業(yè)內(nèi)部人士龍偉稱，“報(bào)備制度”初衷，是保護(hù)廠商品牌聲譽(yù)、經(jīng)銷商和消費(fèi)者利益，以及更大程度監(jiān)管市場(chǎng)秩序。
“廠商產(chǎn)品一般有指導(dǎo)銷售價(jià)格，以及最低銷售價(jià)格。”龍偉稱，如果經(jīng)銷商之間惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有底線降價(jià)，那么肯定會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序，不僅廠商品牌形象受損，而且消費(fèi)者的安裝、售后也會(huì)缺少保障?！氨热绨惭b、售后時(shí)額外收費(fèi)，偷工減料等等?！?/p>
初衷或許是好的，但由于第一報(bào)備經(jīng)銷商擁有客戶唯一出貨權(quán)，導(dǎo)致該制度如今完全變味，甚至淪為奸商“損人不利己”之道，侵害了消費(fèi)者諸多權(quán)益。
02、誰(shuí)將我的信息偷偷報(bào)備了？
這一明顯侵犯消費(fèi)者權(quán)益的“潛規(guī)則”，多年來(lái)備受消費(fèi)者詬病。
首先，給消費(fèi)者選擇權(quán)、議價(jià)權(quán)上帶去了極大不公平。從任艷麗了解來(lái)看，同一品牌、同樣配置中央空調(diào)，同一城市不同經(jīng)銷商報(bào)價(jià)差距較大——有的相差數(shù)千元，甚至有的相差數(shù)萬(wàn)元，被報(bào)備后，消費(fèi)者就失去了比價(jià)、“優(yōu)惠”資格。
“被報(bào)備后，消費(fèi)者渠道選擇、成交價(jià)格會(huì)受到很大約束?！绷硪晃辉蛩阗?gòu)買大金的消費(fèi)者顏宇稱，家用中央空調(diào)售價(jià)通常數(shù)萬(wàn)元、甚至十多萬(wàn)元，消費(fèi)者多方選擇、性價(jià)比交易，本是正常市場(chǎng)行為，但在“報(bào)備制度”下，導(dǎo)致消費(fèi)者只能向報(bào)備經(jīng)銷商購(gòu)買，價(jià)格也被該經(jīng)銷商“鎖死”，是一種事實(shí)上的“壟斷行為”。
值得一提的是，根據(jù)龍偉說(shuō)法，如果用戶接受了報(bào)備價(jià)格，那么后期維修保養(yǎng)成本，通常也會(huì)相當(dāng)高。
其次，消費(fèi)者隱私有嚴(yán)重泄露風(fēng)險(xiǎn)。
一些品牌報(bào)備制度，只需知道消費(fèi)者地址，就可以在該廠商系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行報(bào)備，一些無(wú)良商家就在消費(fèi)者本人沒(méi)有知情、同意情況下，搶先報(bào)備業(yè)主地址，然后利用制度漏洞賺取差價(jià)。
這正是讓任艷麗最吃驚的地方：她此前沒(méi)有向任何空調(diào)經(jīng)銷商詢價(jià)過(guò)，且沒(méi)有向任何經(jīng)銷商泄露過(guò)自己住址。并且，她找丈夫確認(rèn)了——沒(méi)有向任何大金經(jīng)銷商詢價(jià)以及其他經(jīng)銷商聯(lián)系過(guò)，那么自己信息是如何被泄露，并且被偷偷報(bào)備到系統(tǒng)的？
業(yè)內(nèi)人士稱，這有幾種渠道可以輕松獲得消費(fèi)者具體信息。一是新交盤小區(qū)中，有很多家電、裝修品牌銷售人員“掃樓”；二是開發(fā)商、物業(yè)、裝修公司、設(shè)計(jì)師等也可能泄露消費(fèi)者信息。
“這也是很多剛接盤，或者準(zhǔn)備裝修的消費(fèi)者，會(huì)經(jīng)歷多個(gè)行業(yè)、多個(gè)公司輪番電話轟炸的原因?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士稱，購(gòu)房、裝修行業(yè)處處是“坑”，個(gè)人信息被泄露早已無(wú)處可防。
“業(yè)務(wù)員掃樓，掃到你家房號(hào)，他去報(bào)備，這在（業(yè)內(nèi)）很正常?！鄙鲜龃蠼鸾?jīng)銷商負(fù)責(zé)人如此告訴任艷麗。
當(dāng)經(jīng)銷商通過(guò)各種渠道，都可以“精準(zhǔn)”獲取準(zhǔn)裝修客戶信息時(shí)，即便客戶謹(jǐn)記“別把地址告訴經(jīng)銷商”經(jīng)驗(yàn)，也很有可能被不良經(jīng)銷商進(jìn)行地址報(bào)備，然后坐等協(xié)調(diào)費(fèi)。
這些不公平，都讓諸多業(yè)主憤怒。遺憾的是，盡管投訴、質(zhì)疑、吐槽頗多中央空調(diào)報(bào)備制度事件頗多，但哪怕投訴到廠商，也無(wú)濟(jì)于事?！拔掖螂娫捊o廠商投訴撤銷報(bào)備，被廠商直接拒絕?！币晃幌M(fèi)者稱。
“（大金）上海市場(chǎng)部門不會(huì)管這些?！鄙鲜鼋?jīng)銷商就明確對(duì)任艷麗表示，同時(shí)為了降低消費(fèi)者的反感，不允許經(jīng)銷商給客戶透露報(bào)備事情。
這些讓消費(fèi)者選購(gòu)中央空調(diào)時(shí)變得小心翼翼，而且經(jīng)銷商也越來(lái)越不滿?！耙咔橐詠?lái)，客戶本來(lái)就流失嚴(yán)重，加上報(bào)備潛規(guī)則，生意越來(lái)越不好做，無(wú)奈只好更換了代理品牌。”原來(lái)是大金代理，去年更換成另一品牌的經(jīng)銷商陳力說(shuō)。
03、國(guó)產(chǎn)超越，大金能傲嬌多久？
值得一提的是，雖然“報(bào)備制度”曾是行業(yè)潛規(guī)則，但近年來(lái)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者投訴增多，越來(lái)越多品牌已選擇放棄。
多位經(jīng)銷商明確表示，除了大金、日立等少數(shù)幾個(gè)品牌，海爾、格力等國(guó)產(chǎn)品牌如今已不存在價(jià)格報(bào)備，甚至就連同為日系品牌的東芝，目前至少也在品牌層面取消了“報(bào)備”。
剩下幾個(gè)仍在堅(jiān)持“報(bào)備”的品牌，大金是執(zhí)行得最徹底的那個(gè)。
高價(jià)格、高利潤(rùn)是大金堅(jiān)持“報(bào)備”主要因素。以任艷麗裝修房屋為例，制冷面積、總制冷量、主機(jī)和室內(nèi)機(jī)數(shù)量相同情況下，大金N系列配置報(bào)價(jià)至少需要11萬(wàn)元，東芝約為8.5萬(wàn)元，格力star二代約為6萬(wàn)元。
“各家品牌在工藝、技術(shù)上的確存在著一定差別。”有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示，大金、東芝、日立等日系空調(diào)在壓縮機(jī)等核心技術(shù)上早已成熟，國(guó)產(chǎn)品牌雖已掌握，但和日系還有一定差距，只是沒(méi)有價(jià)格體現(xiàn)的那么大。“從用戶體驗(yàn)角度，更多是在舒適性、噪音大小上有一定差別?！?/p>
最大差距，或許是品牌價(jià)值?！爱吘故侨毡景倌昶放?，宣傳上主打日系進(jìn)口高端概念?！苯?jīng)銷商陳力也表示，很多消費(fèi)者往往吃“日本品牌”這套，廠商和經(jīng)銷商也就樂(lè)于高價(jià)格、高利潤(rùn)出售產(chǎn)品。
“即便有消費(fèi)者對(duì)報(bào)備制度不滿，流失一些消費(fèi)者，但市場(chǎng)家用中央空調(diào)品牌力強(qiáng)過(guò)大金的幾乎沒(méi)有，總有不差錢的消費(fèi)者，會(huì)選擇最貴的大金產(chǎn)品，那么就不愁足夠多的利潤(rùn)可賺?！饼垈t認(rèn)為，這是大金“傲嬌”的核心原因。
事實(shí)上，如今在國(guó)內(nèi)銷售的大金中央空調(diào)，并非從日本原裝進(jìn)口而來(lái)，而是在國(guó)內(nèi)合資企業(yè)生產(chǎn)——商用和家用VRV系列生產(chǎn)工廠在上海，家用分體機(jī)工廠在蘇州，壓縮機(jī)工廠在西安。
這意味著，如今的大金，最多只能算是合資品牌，而非進(jìn)口品牌。更早之前，大金空調(diào)還曾由格力空調(diào)代工廠貼牌生產(chǎn)。
根據(jù)《2022年度中國(guó)中央空調(diào)市場(chǎng)報(bào)告》，家裝零售市場(chǎng)遭遇巨大挑戰(zhàn)，中國(guó)中央空調(diào)市場(chǎng)同比上年度下滑2.6%。盡管如此，大金依然在2022年度市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，在家用多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域位居第一。
來(lái)源：艾肯網(wǎng)
這讓大金在中國(guó)賺得盆滿缽滿。截止2018年底，大金在中國(guó)內(nèi)共擁有32家公司，員工總數(shù)1.9萬(wàn)人，在5大業(yè)務(wù)區(qū)域中排名第一。多篇文章顯示，大金進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)來(lái)已經(jīng)撈金超過(guò)1400億元。
根據(jù)最新消息，大金將在中國(guó)繼續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)能。2022年10月，大金空調(diào)(惠州)有限公司成立，占地約330畝，注冊(cè)資本17.5億元人民幣。繼上海、蘇州后，大金空調(diào)將在惠州建設(shè)其在中國(guó)的第三大生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)達(dá)產(chǎn)后年?duì)I業(yè)額將達(dá)70億元。
在家電領(lǐng)域，由于國(guó)產(chǎn)家電近年來(lái)全面崛起，只有中央空調(diào)細(xì)分領(lǐng)域，外資、合資品牌還在苦苦抵抗。因此，中央空調(diào)被戲稱為進(jìn)口家電最后堡壘，大金，就是堡壘最堅(jiān)固之處。
但事實(shí)證明，“傲嬌”大金的壁壘并不堅(jiān)固。目前，國(guó)內(nèi)中央空調(diào)市場(chǎng)容量連續(xù)幾年超過(guò)了1000億元，形成了國(guó)產(chǎn)系、日韓系、歐美系三足鼎立競(jìng)爭(zhēng)局面。其中，大金、日立、美的、格力組成的第一陣營(yíng)，圍繞渠道、產(chǎn)品、技術(shù)的“貼身肉搏”最為激烈。
在汽車行業(yè)，國(guó)產(chǎn)新能源正不斷沖擊BBA等外資品牌。在中央空調(diào)領(lǐng)域，以美的、格力、海信、海爾為代表的本土家電企業(yè)，完成家用空調(diào)市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)先后，又開始將市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、布局重心放到家用中央空調(diào)市場(chǎng)，以此實(shí)現(xiàn)在中央空調(diào)市場(chǎng)的全面超越。
從中央空調(diào)整體（含工裝、家裝）市場(chǎng)份額、銷售額來(lái)看，格力、美的如今已經(jīng)遠(yuǎn)超大金——這還是大金在售價(jià)遠(yuǎn)超國(guó)產(chǎn)品牌情況下。而在2022年上半年，國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)占有率也全面超越大金、日立、東芝、約克為代表的外資品牌。
這些都在傳遞著一個(gè)明確信號(hào)：國(guó)產(chǎn)替代外資浪潮下，國(guó)產(chǎn)中央空調(diào)品牌已占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位，由大金等外資品牌主導(dǎo)的時(shí)代，結(jié)束了。
而結(jié)束這個(gè)時(shí)代的，正是深受“價(jià)格報(bào)備制度”其害的消費(fèi)者們。“國(guó)產(chǎn)品牌，實(shí)際上也是不錯(cuò)選擇?！比纹G麗說(shuō)，這也是很多相同經(jīng)歷消費(fèi)者的最終選擇：換掉大金，購(gòu)買另一家品牌。
（任艷麗、陳力、龍偉為化名）