文 | 新消費財研社
近日，洋河股份再次發(fā)生重大人事變動。
繼去年2月份副總裁傅宏兵到齡退休、9月份董事周新虎因年齡問題辭職、和10月份董事叢學年因個人原因辭職后，洋河股份執(zhí)行總裁劉化霜也宣布辭職，截至目前洋河已經(jīng)有多名高管離任。
此公告一出，引起業(yè)內(nèi)諸多猜想。新消費財研社了解到，劉化霜在洋河股份的地位很高，公開信息顯示，去年劉化霜的薪酬為177.35萬元，甚至超過了洋河股份董事長張聯(lián)東。
對此，白酒行業(yè)分析師蔡學飛認為，目前洋河股份等白酒企業(yè)進入了新的發(fā)展階段，面臨后疫情時代產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和跨區(qū)域發(fā)展的問題，相關(guān)人事調(diào)整是為了在當下名酒擠壓背景下實現(xiàn)銷量增長所做的準備。
近兩年來，隨著山西汾酒和瀘州老窖的強勢崛起，洋河股份在白酒行業(yè)的“老三”位置已是岌岌可危，這也給了張聯(lián)東很大的壓力。
就在日前，張聯(lián)東在行業(yè)活動上發(fā)布“洋河名酒戰(zhàn)略”，提出洋河要“打造中國名酒大廈”，將打造“一頂”“雙梁”“六支柱”。但實際上，對于洋河股份而言，如何聚焦主業(yè)務(wù)、提升產(chǎn)品力以及提高渠道積極性，都是亟待解決的問題。
洋河股份“失速”，利潤與市值雙雙跌出前三
官方資料顯示，洋河股份位于江蘇省宿遷市洋河新區(qū)境內(nèi)。旗下產(chǎn)品種類繁多，包括藍色經(jīng)典系列、蘇酒系列、窖藏系列、敦煌系列、老字號系列、葡萄酒系列等。受益于獨特的產(chǎn)地，洋河主要生產(chǎn)濃香型大曲酒，其知名大單品包括海之藍，天之藍，夢之藍5A，夢之藍M3，夢之藍M6，夢之藍M6+，夢之藍M9等。
洋河酒歷史較為悠久，1979年在第三屆全國評酒會上，洋河大曲一躍而躋身于全國八大名酒之列，在國內(nèi)順利打響了知名度，得以家喻戶曉。
2002年，洋河股份率先提出了“綿柔型白酒”概念，隨后經(jīng)過多年的工藝改良創(chuàng)新，洋河率先推推出了綿柔型白酒。2008年時，洋河的綿柔型白酒被寫入國家標準。綿柔型白酒也成為洋河酒的代表酒。
2009年11月,公司在深圳證券交易所掛牌上市。2011年，洋河股份實現(xiàn)營業(yè)收入172.70億元，同比增長35.55%，凈利潤增長至61.54億元，躋身中國白酒行業(yè)前三強。
可以說，2003-2012年不僅是白酒行業(yè)發(fā)展的“黃金十年”，也是洋河的發(fā)展黃金期。
但好景不長，自2012年開始，白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期，直到2016年后才得以回暖。一眾白酒品牌恢復元氣，借此機會扶搖直上，可此時的洋河股份卻表現(xiàn)不佳，甚至有掉出白酒第一梯隊的趨勢。
而且由于洋河股份在售貨渠道上采取深度分銷模式，相比于其他酒企選擇的大商模式，酒企和經(jīng)銷商協(xié)同模式，深度分銷導致部分實力較強的經(jīng)銷商利潤空間較低，推廣洋河產(chǎn)品的積極性弱，造成了壓貨竄貨現(xiàn)象嚴重、價格管控失效的亂象，洋河股份也再沒能取得發(fā)展黃金期的輝煌業(yè)績。
在2019年至2021年，白酒行業(yè)進入一個新的發(fā)展周期。貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等名酒均實現(xiàn)營收、凈利潤3年連漲。
唯獨洋河股份明顯落后，2019年歸母凈利潤增速為-9.02%；而這兩年的營收也是負增長，增速分別為-4.28%、-8.76%。只有2021年取得正增長，但凈利增速僅為0.38%。三年時間下來，洋河股份營收和利潤幾乎原地踏步。
在白酒行業(yè)中，茅臺和五糧液的位置難以撼動，于是多家酒企都對行業(yè)老三的位置虎視眈眈。多年來，“白酒老三”一直被認為是洋河股份，但競爭始終十分激烈，后面還有山西汾酒、瀘州老窖等酒企一直在窮追不舍，并且就目前的形式來看，洋河股份的位置岌岌可危！
要知道，在2016年洋河股份的收入還是瀘州老窖的2倍、山西汾酒的4倍?？啥潭處啄旯饩?，三家的差距已迅速縮小，洋河股份甚至已被其他兩家反超。
據(jù)洋河股份2022年第三季度業(yè)績報告顯示，公司前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入264.83億元，同比增長20.69%；歸母凈利潤90.72億元，同比增長25.78%；扣非凈利88.65億元，同比增長29.10%。
而瀘州老窖營收、凈利潤同比增速24.2%、30.94%，汾酒營收、凈利潤同比增速28.3%、45.7%。洋河股份增長速度明顯不敵。
另外，財報顯示，洋河股份2022年第三季度的營業(yè)收入接近75.75億元，同比增長18.37%左右；歸母凈利潤約為21.79億元，同比增長40.45%，增速也遠低于山西汾酒的56.96%。
從市值來看，截至3月3日收盤，洋河股份的總市值為2597億元，低于瀘州老窖3766.38億元和山西汾酒3359.47億元，在白酒企業(yè)中排名第五。
那么洋河股份又是如何變成如今這種局面的？究其原因，與經(jīng)銷情況、高端化轉(zhuǎn)型不暢、主要市場遭搶奪等因素都有很大的關(guān)系。
銷售承壓庫存高企，核心市場面臨沖擊
前文提到，洋河股份主要采用深度分銷模式，所謂深度分銷就是指由銷售人員負責渠道開拓與市場推廣工作，經(jīng)銷商只負責從事配送、資金周轉(zhuǎn)等服務(wù)工作。
誠然，在以前的白酒行業(yè)競爭中，線下渠道的深度分銷能力一向是市場競爭中的“有力武器”，因為傳統(tǒng)的粗放式渠道體系在效率上明顯不及簡單快速的深度分銷模式，洋河股份也憑借精于此道而爭奪了大量的市場份額。
可今時不同往日，隨著團購模式的崛起。深度營銷模式的弊端也逐漸明顯，那就是渠道價格體系過于透明，經(jīng)銷商“無利可圖”，賣酒的積極性自然也不高，洋河的銷量自然下滑。
另外，由于洋河長期奉行渠道精細化運營，其經(jīng)銷商普遍規(guī)模較小，洋河很難進行大規(guī)模的銷售，時間一長，渠道問題也成為洋河業(yè)績的掣肘。
自2019年以來，洋河股份也逐漸認識到自身渠道問題的嚴重性，并進行了多角度的調(diào)整。洋河開始建立一商為主、多商幫襯”的經(jīng)銷商體系，減少中小經(jīng)銷商數(shù)目，并通過廠商一體化新模式來改善廠商關(guān)系。
2021年報數(shù)據(jù)顯示，洋河股份經(jīng)銷渠道實現(xiàn)營業(yè)收入242.74億元，同比增長21.32%。經(jīng)銷商總數(shù)為8142家，較2020年減少近1000家。
不過，渠道控貨政策的推行除了一定程度上提高了洋河股份的營業(yè)收入，也給洋河股份帶來了存貨積壓問題。數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，洋河股份存貨金額由138.92億元增長至168.03億元。2022年上半年，洋河白酒庫存量達到2.76噸，相比上年同期增長了近9000噸，增幅接近50%，其庫存之多、銷售壓力之大由此可見。
另外，洋河在人力領(lǐng)域的支出以及廣告費用的投入也在逐漸增大，2022年前三季度洋河股份銷售費用達到25.43億元，管理費用達到15.55億元，而研發(fā)費用僅為1.83億元。
此外，洋河股份產(chǎn)能利用率低下，也在影響其利潤水平。
從洋河股份公布的最新數(shù)據(jù)來看，去年上半年洋河品牌設(shè)計產(chǎn)能22.25萬噸，實際產(chǎn)能6.86萬噸；雙溝品牌設(shè)計產(chǎn)能9.7萬噸，實際產(chǎn)能2.05萬噸，產(chǎn)能利用率分別為為30.85%和21.16%，明顯低于其他頭部酒企。
除了售貨壓力大之外，目前洋河面臨的更嚴峻的問題是其在江蘇省的區(qū)域優(yōu)勢正在縮小，被其他白酒品牌搶占了不少的市場份額。其主要沖擊者就是今世緣。而且今世緣發(fā)力的恰好是洋河股份所在次高端白酒市場。這下直接搶去了洋河不少的市場份額。
江蘇省對于洋河的重要性可不僅僅是大本營而已，江蘇白酒消費偏向于高端產(chǎn)品，凈利潤相比省外市場來說要更大。
事實上在2018年以前，洋河股份在江蘇省內(nèi)的營收占比都在一半以上。但自2017年以后，其省內(nèi)銷量遭到其他白酒品牌的沖擊。
2020年，洋河股份省外市場毛利率達到76.7%，但省內(nèi)市場毛利率僅有71.41%。2021年上半年，洋河股份省內(nèi)毛利率回升至74%，且營收同比增長16.27%到72.27億，但仍不敵省外市場，同期省外市場營收增長17.54%至79.29億，在總營收中占比達到52.32%，毛利率為76.92%，也高于省內(nèi)市場。
高端化轉(zhuǎn)型不力，公司創(chuàng)收靠理財？
洋河股份目前仍在調(diào)整轉(zhuǎn)型中，而缺乏核心高端品牌一直是其痛點所在。
董事長張聯(lián)東曾坦言，“洋河股份的業(yè)績中包攬大頭的依然是中端產(chǎn)品，真正的高端線沒有市場話語權(quán)。”于是洋河將“海之藍”升級成了“夢之藍”。2019年推出對標五糧液普五的“夢之藍M6+”，價格在800元左右；2020年又推出了夢之藍鉆石版，價格在700元左右。
但二者產(chǎn)品定位重合，價格檔次也并未拉開，并沒有激起什么大的水花。
據(jù)財報顯示，2021年上半年，洋河股份中高檔酒營收125.5億，普通酒營收26億，但中高端產(chǎn)品的營收主要來自于“海之藍”、“天之藍”等系列，真高端產(chǎn)品“夢之藍”占比很小。
同期，洋河股份的普通酒利潤增長也更為明顯。2021上半年，洋河股份中高檔酒毛利率達到81.98%，同比增加0.13%，而普通酒毛利率為44.36%，同比增7.83%。
立足高端市場，洋河面臨的壓力很大。從市場份額來看，95%以上的高端白酒市場都已經(jīng)被茅臺、五糧液等牢牢占據(jù)。在次高端市場，還有瀘州老窖、山西汾酒等在虎視眈眈?？梢哉f，洋河股份要想殺出重圍并不容易。
另外，我們觀察洋河股份的財報不難發(fā)現(xiàn)，其中投資收益在總營收中有著不小的占比。
在白酒行業(yè)中，洋河股份以喜歡買理財著稱，在過去的十余年里，洋河曾拿出上百億元購買理財產(chǎn)品，2019年開始又增加了信托的投資。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，洋河股份2018至2021年投資收益高達數(shù)十億元。
而洋河之所以能有如此豐厚的投資收益，除了來源于其進行 “高風險、高收益”的信托理財，另一方面在于其投資了大量房地產(chǎn)類信托，踩到了樓市發(fā)展的紅利。
可是，其大量的信托投資，尤其是地產(chǎn)類信托在地產(chǎn)行業(yè)頻繁暴雷情況下，也極大增加了洋河股份的財務(wù)風險。統(tǒng)計顯示，洋河2022年到期的中高風險信托產(chǎn)品有27只。其中，洋河持有恒大、寶能、奧園和陽光城的關(guān)聯(lián)信托產(chǎn)品14只，總金額近20億元。
洋河業(yè)績究竟能否回到行業(yè)前三的位置，目前來看還是個未知數(shù)。但值得注意的是，上個月洋河股份在宿遷舉行了年度工作大會，張聯(lián)東指出2023年是洋河股份加速跨越之年，也是洋河股份深化變革、深度轉(zhuǎn)型之年。
而劉化霜等高管的變動，或許說明洋河股份深度轉(zhuǎn)型已經(jīng)從內(nèi)部拉開帷幕了。