文 | 價(jià)值星球Planet 馬久久
編輯 | 麻吉
2023年新春伊始，新茶飲續(xù)寫“國潮養(yǎng)生風(fēng)”。廣告中，都市白領(lǐng)飲用“阿膠奶茶”后，穿越千年成為元?dú)鉂M滿的唐宮仕女，配合杯貼上醒目的書法字體，賺足了年輕人的眼球。
最近，“奈雪的茶”聯(lián)名老字號“東阿阿膠”推出了一系列養(yǎng)生新品：阿膠奶茶、阿膠黑芝麻紅棗糕、桃花姬阿膠糕……
圖源：奈雪的茶官方圖片
從奈雪的宣傳中能夠看到，這次聯(lián)名推出了“奈雪東阿阿膠寶藏茶”“奈雪東阿阿膠奶茶”兩款飲品，意在為節(jié)后復(fù)工人“補(bǔ)一補(bǔ)”。滋補(bǔ)養(yǎng)顏的東阿阿膠、銀耳紅棗，清熱祛火的福鼎老白茶，加上據(jù)稱奈雪首創(chuàng)的“羅漢果0卡糖”，一套滋補(bǔ)“組合拳”下來，每一拳都打中了年輕人的養(yǎng)生痛點(diǎn)。
新品首發(fā)當(dāng)日，相關(guān)話題即沖上微博熱搜，至今累計(jì)獲得2.1億閱讀量，主推產(chǎn)品“阿膠寶藏茶”一度成為門店單品銷量冠軍。有網(wǎng)友打卡感嘆道：“Z世代老年人又打開了新的養(yǎng)生思路”。
圖源：微博熱搜界面
老字號和新茶飲，功能性滋補(bǔ)品和當(dāng)代“快樂水”，這看似缺少交集的兩大品類，碰撞在一起，卻正迎合了不少當(dāng)代年輕人“朋克養(yǎng)生”心態(tài)下的消費(fèi)需求。
年輕人的養(yǎng)生焦慮，靠新消費(fèi)化解
在北京讀大四的蔣小辰雖然是00后，但已然是個“養(yǎng)生老手”。進(jìn)入大學(xué)后，小辰白天功課繁忙，夜里則常常為了娛樂放松而“報(bào)復(fù)性熬夜”。即食花膠甜品、黑芝麻丸、五紅養(yǎng)顏糕……總之各大KOL推廣的養(yǎng)生產(chǎn)品，幾乎被她嘗了個遍。
小辰告訴價(jià)值星球，她從未消費(fèi)過任何一種單一的“補(bǔ)品”，但對結(jié)合了奶茶、甜品等形式的“養(yǎng)生零食”十分感興趣。
一向被認(rèn)為與美味、時(shí)尚無關(guān)的傳統(tǒng)滋補(bǔ)品，已經(jīng)延伸進(jìn)年輕人的消費(fèi)場景中。與可樂并稱為兩大“快樂水”的奶茶，加入溫補(bǔ)養(yǎng)生的阿膠、枸杞后，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了怎樣的心理變化？
“我覺得把奶茶、甜品換成阿膠奶茶、燕窩糖水，這樣的養(yǎng)生方式比較好玩。吃零食的時(shí)候，吃的也是對身體好的東西，心理上就會少很多負(fù)罪感，覺得有在關(guān)注自己的身體健康。”
時(shí)下，養(yǎng)生話題早已突破中老年圈子，年輕人面對學(xué)業(yè)和職場壓力，難以“戒掉”熬夜等不良生活習(xí)慣，卻推動“養(yǎng)生消費(fèi)”成為一筆必不可少的開銷。
據(jù)新華網(wǎng)去年發(fā)布的《Z世代營養(yǎng)消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，中國健康養(yǎng)生市場規(guī)模已超萬億元，其中18-35歲的年輕人群在消費(fèi)者中占比高達(dá)83.7％，其中超過半數(shù)人群每月在健康養(yǎng)生方面消費(fèi)500元以上?！跋钡腪世代年輕人，對健康格外關(guān)注，成為當(dāng)仁不讓的養(yǎng)生消費(fèi)主力軍。
在如何為健康買單這個問題上，Z世代年輕人有著自己的“消費(fèi)氣質(zhì)”，并不滿足于以藥品、保健品為主的傳統(tǒng)功能性滋補(bǔ)方式。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年代際人群養(yǎng)生觀念差異觀察》顯示，在年輕群體心中，養(yǎng)生產(chǎn)品的價(jià)值不只取決于功能屬性，他們看重更愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，具有話題性、網(wǎng)紅屬性的產(chǎn)品更受青睞。
最近，小辰專程去三里屯打卡了一家養(yǎng)生甜品店。古法鮮燉燕窩、五紅燕窩暖湯、養(yǎng)顏紅糖牛奶桃膠燕窩羹、老冰糖枇杷金桔雪梨湯......這些飲品美容養(yǎng)顏的功效宣傳，和未知的新奇口感對她來說都很有吸引力。
在貴價(jià)滋補(bǔ)食材的“加持”下，養(yǎng)生飲品的售價(jià)遠(yuǎn)超一般現(xiàn)制奶茶。在小辰打卡的這家店里，一杯養(yǎng)生奶茶的最低售價(jià)也要30元左右，加入燕窩等貴價(jià)食材的飲品，甚至能賣到100元以上。
一位店員告訴價(jià)值星球，盡管價(jià)高，但產(chǎn)品從來不愁銷量，售價(jià)50元以上的燕窩羹一直是店內(nèi)的明星產(chǎn)品。
Z世代的消費(fèi)心理為養(yǎng)生賦予了娛樂化、社交化的屬性，當(dāng)新茶飲成為一項(xiàng)年輕人的潮流生活方式，也順理成章成為“新中式養(yǎng)生”的主賽道之一。
養(yǎng)生奶茶的火熱，背后是多重因素的推動。一方面，推出中高端養(yǎng)生奶茶的各大品牌多布局在商場、寫字樓附近，配合外賣渠道，便捷的屬性契合了當(dāng)代生活“快養(yǎng)生”的需求；另一方面，養(yǎng)生奶茶品牌也在全方位地迎合著年輕人的養(yǎng)生習(xí)慣。
知嘛健康團(tuán)隊(duì)告訴價(jià)值星球：“年輕人怕生病，但自己也不知道到底有什么問題，什么產(chǎn)品能夠真正有效”。各大養(yǎng)生茶飲品牌，可謂切中了年輕人愛養(yǎng)生，卻并沒有那么“懂養(yǎng)生”的“痛點(diǎn)”。
《2022全民中醫(yī)健康指數(shù)研究報(bào)告》顯示，90后群體雖然年紀(jì)不大，但“疾病比例”為38.6％，是各年齡段中最高的。
林林是一位在上海大廠工作的90后程序員，日常的高負(fù)荷工作，外加不規(guī)律的飲食習(xí)慣，讓她不得不面對脫發(fā)、免疫力減弱等健康問題。而她也陷入了一種“養(yǎng)生焦慮”：每當(dāng)在社交平臺看到亞健康癥狀，總會把自己對號入座?？擅看螠?zhǔn)備好好調(diào)養(yǎng)身體時(shí)，又感覺“很復(fù)雜、很麻煩”，缺乏耐心和精力去仔細(xì)研究。
第一次在商場看到養(yǎng)生奶茶時(shí)，林林心中一動?！胺凑家饶滩?，不如喝點(diǎn)健康的”，林林把這稱為“見縫插針式養(yǎng)生”。
“新中式”滋補(bǔ)，奶茶當(dāng)?shù)?/h4>
如果說傳統(tǒng)奶茶進(jìn)化為新式茶飲的核心攻略，是原材料升級與品牌效應(yīng)，那么新茶飲在“過度內(nèi)卷”呈現(xiàn)疲態(tài)后，似乎找到了新的方向——瞄準(zhǔn)有養(yǎng)生需求，但對食材功效缺乏深入認(rèn)知，也不想費(fèi)力研究食用方法的年輕人，推出主打“健康滋補(bǔ)”的新品。
除了阿膠，燕窩、人參、蜂王漿、黑枸杞等滋補(bǔ)食材早就紛紛跨界，從口味到小料，不斷為奶茶“加buff”，參與到年輕人的飲食消費(fèi)中。
實(shí)際上，“滋補(bǔ)養(yǎng)生”在幾年前就已經(jīng)成為新茶飲行業(yè)瞄準(zhǔn)的下一個新增量。2019年時(shí)，風(fēng)頭正勁的“樂樂茶”與燕窩品牌“燕之屋”就曾合作推出“冰燕窩粉桃酪酪”，單杯售價(jià)49元。但此時(shí)的樂樂茶還尚未嗅到“國潮”風(fēng)向，在營銷上走的是“摩登奢華”路線，用昂貴售價(jià)與獵奇原料博得關(guān)注。
同年，主打國潮風(fēng)的“椿風(fēng)養(yǎng)生茶飲”首店在上海開業(yè)。創(chuàng)始人胡開基表示，自己始終看好養(yǎng)生消費(fèi)的市場空間，而茶飲則以“最大眾化和年輕化”的特征，成為了品牌切入市場的路徑。
最初，椿風(fēng)的飲品名稱均按原料命名，如人參葛根茶、桑菊金銀花茶等，銷量慘淡。而后，一個關(guān)鍵性的品牌策略調(diào)整，為銷量帶來了轉(zhuǎn)機(jī)——將茶飲按照其功能和飲用場景命名，如蜂王漿熬夜水、青汁刮油水、膠原三寶鮮奶茶。這種更直觀有效的取名方式，迅速激起了年輕人的共鳴。
與之類似，山東品牌荷田水鋪也在點(diǎn)單小程序標(biāo)注“姨媽解放快樂水”“風(fēng)寒換季莫擔(dān)心”等字樣。
另一在茶飲內(nèi)卷中顯得有些“小透明”的“茶太良品”，如今也在用高端線躋身養(yǎng)生賽道。旗下品牌“牛茶”，被稱為“奶茶界愛馬仕”，布局在如北京SKP這樣的中高端商場內(nèi)。消費(fèi)者可選擇在桂花奶茶、楊枝甘露、鴨屎香檸檬茶等不同飲品中加入20g、40g或100g鮮燉燕窩，店員現(xiàn)場稱重，售價(jià)約40到150元不等。
除了新茶飲品牌，中藥老字號也在積極進(jìn)行年輕化嘗試，試圖俘獲“Z世代”人群，在“滋補(bǔ)飲品”賽道上分一杯羹。
其中最具代表性的是有著350余年歷史的同仁堂。同仁堂推出的新潮養(yǎng)生門店“知嘛健康”，不僅提供熬夜水、養(yǎng)生水等草本飲品，還提供枸杞拿鐵、羅漢果美式等創(chuàng)新咖啡飲品，意圖在老字號的品質(zhì)和口碑基礎(chǔ)上，融入年輕人喜愛的國潮調(diào)性，構(gòu)建中藥文化的更多元消費(fèi)場景。
養(yǎng)生茶飲品牌把“功課”簡化并直接“送上門”的方法，對攻占年輕消費(fèi)者的心智十分有效。
美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，去年秋季“養(yǎng)生奶茶”的全國搜索量周環(huán)比增幅達(dá)118％，其中20至30歲的年輕用戶占比過半。
此外，促使養(yǎng)生奶茶熱賣的另一個原因，則是去年年末的疫情沖擊。特殊時(shí)期，一些往常對飲品并不感興趣的年輕人也開始為養(yǎng)生茶飲買單。
針對緩解“刀片嗓”、驅(qū)寒等需求，茶百道、coco都可、滬上阿姨等品牌紛紛推出姜汁枸杞黑糖奶茶、鮮燉一顆梨等產(chǎn)品。
椿風(fēng)上海日月光店店長告訴價(jià)值星球，今年冬季，椿風(fēng)的經(jīng)典飲品“小吊梨湯”從往年冬季100杯的日銷量提升到300杯，占據(jù)門店六成銷量而躍居單品冠軍；椿風(fēng)還將一款“羅漢果喉寶茶”的零售茶包調(diào)整配方，制作現(xiàn)制茶飲，門店斷貨速度極快。
不論是“有趣跟風(fēng)”還是“見縫插針”，是心理安慰還是確有其效，“滋補(bǔ)養(yǎng)生”正成為不少年輕人消費(fèi)觀中的重要組成部分。當(dāng)“養(yǎng)生”不斷被新消費(fèi)解構(gòu)與重塑，它與新茶飲的結(jié)合也似乎不難預(yù)料。然而一杯奶茶能撬動的，還有更大的商業(yè)藍(lán)海。
貴價(jià)補(bǔ)品“下沉”，一杯奶茶鋪路
近年來，雖然年輕群體的養(yǎng)生需求持續(xù)涌現(xiàn)，但出于對傳統(tǒng)滋補(bǔ)食材“難吃”“制作復(fù)雜”“昂貴”的刻板印象，這類食材與年輕消費(fèi)群體依然“有壁”。
2022年“雙十一”健康消費(fèi)趨勢報(bào)告顯示，中老年群體樂于購買“鐵皮楓斗沖劑”等產(chǎn)品，而年輕群體則更多選擇即食益生菌、黑芝麻丸等更具廣泛認(rèn)知的養(yǎng)生食品。
傳統(tǒng)滋補(bǔ)品選擇與新茶飲聯(lián)名，恰恰就可以打通這個關(guān)卡。
在“萬物皆可聯(lián)名”的新消費(fèi)時(shí)代，品牌最期待的營銷效果之一，就是通過聯(lián)名拓展出新的消費(fèi)場景，進(jìn)而觸達(dá)不同圈層的消費(fèi)者。養(yǎng)生品牌入局新茶飲，啟發(fā)了年輕群體對傳統(tǒng)養(yǎng)生補(bǔ)品的認(rèn)知。通過奶茶、零食等年輕人熟悉和喜愛的方式，“貴價(jià)補(bǔ)品”已經(jīng)悄然完成了自己的消費(fèi)者培育。
瞄準(zhǔn)這一突破點(diǎn)，傳統(tǒng)滋補(bǔ)品牌的年輕化戰(zhàn)略開始打響。
北京同仁堂正在從“賣中藥的老鋪?zhàn)印?，轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p群體的熱門打卡地。
以“知嘛健康”為代表的年輕化嘗試不僅讓同仁堂火爆出圈，更為年輕人提供了新中式養(yǎng)生的生活方式。在知嘛健康門店中，比咖啡飲品區(qū)面積更大的，是銷售小罐膏方、燕窩罐頭等新式滋補(bǔ)品的區(qū)域。
去年8月，知嘛健康北京零號店在大興基地開業(yè)，以咖啡坊、茶飲坊、烘焙坊等“吃喝購?qiáng)省惫δ軒有蓍e問診，拉近年輕消費(fèi)者與中醫(yī)藥食材的感知距離。
知嘛健康北京駿豪門店的工作人員和價(jià)值星球分享：“很多時(shí)候顧客第一次是來買羅漢果咖啡、或者熬夜水，后邊有送禮和自用的需求的時(shí)候，就會想起到我們這里來。我們感覺養(yǎng)生是一個‘軟剛需’，因?yàn)榛仡^客真的非常多，在飲品以外基本都有二次消費(fèi)?！?/p>
財(cái)報(bào)披露，在2019年同仁堂出現(xiàn)營收與凈利潤雙雙下滑后，以旗下新零售“知嘛健康”、新茶飲“制茶司”為代表的嘗試，使同仁堂在2021年“扳回”146.03億元營收，實(shí)現(xiàn)同期13.86％增長，2022年前三季度同比增長也達(dá)2.03％。
近兩年，廣州涼茶老字號清心堂、上海國藥老字號童涵春堂等也紛紛試水養(yǎng)生奶茶。一杯養(yǎng)生奶茶，為中藥滋補(bǔ)食材“引流”不少。
通過年輕化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)“升級煥新”，東阿阿膠的成績同樣可圈可點(diǎn)。
1月31日，東阿阿膠披露2022年業(yè)績報(bào)告，預(yù)計(jì)2022年實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤7.6億至8.1億元，同比增長73％至84％。東阿阿膠總裁程杰在接受媒體采訪時(shí)曾表示，希望讓年輕人的第一口阿膠是東阿阿膠。
傳統(tǒng)保健品從業(yè)者趙路告訴價(jià)值星球，在東阿阿膠與奈雪的茶聯(lián)名期間，自己店里詢問阿膠相關(guān)產(chǎn)品的顧客數(shù)量大增，且以年輕面孔為主。
趙路說：“優(yōu)質(zhì)阿膠口感軟糯，基本沒有苦味，其實(shí)非常適合與生活、飲食的許多場景進(jìn)行搭配，之前我們也會和顧客去推薦，但一般是中年女性群體比較感興趣，現(xiàn)在問的年輕人變多了?！甭?lián)名期間，東阿阿膠的阿膠速溶粉，旗艦店的堅(jiān)果阿膠糕、阿膠紅棗軟糖等滋補(bǔ)零食也銷量不俗。
2022年5月17日，一款用玻璃瓶裝了一整根人參的養(yǎng)生飲料以19.9元上架羅森便利店，創(chuàng)下日銷10000瓶的奇跡。
很快，微博、小紅書等平臺照片鋪天蓋地，充斥著“求補(bǔ)貨”的評論。在同類產(chǎn)品中，“一整根熬夜水”的搜索量、成交量、便利店渠道日均銷量均位列第一。
在“一整根熬夜水”上市之前，背后的養(yǎng)生食補(bǔ)企業(yè)“硬核顏究所”在一年里已經(jīng)做了4款年輕化養(yǎng)生產(chǎn)品。雖然主推的即食燕窩單店日均銷售量僅為0.3瓶，但抓住了“輕養(yǎng)生”這條道路，這個90后創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)還是跑出來了。
“硬核顏究所”的一位聯(lián)合創(chuàng)始人分享，在他們看來，“輕養(yǎng)生”會是未來流行的一種生活態(tài)度。藥用、泡酒的“大補(bǔ)”參并不符合當(dāng)代年輕人的消費(fèi)場景，而具有“藥食同源”特質(zhì)的5年以下食品級人參，目前國內(nèi)的市場則相對空白。將人參借由植物飲料推廣，更加符合年輕人輕負(fù)擔(dān)、輕補(bǔ)給的飲食習(xí)慣。
盡管“一整根熬夜水”現(xiàn)象級的爆款程度，與“難喝避雷”“成本低廉、功效微弱”的質(zhì)疑并行，但不可否認(rèn)，硬核顏究所的確尋找到了人參與年輕化消費(fèi)的契合點(diǎn)。
無論是借“燕窩奶茶”推廣鮮燉燕窩，還是以“草本咖啡”帶動傳統(tǒng)滋補(bǔ)品銷售，各個養(yǎng)生品牌其實(shí)都“醉翁之意不在酒”，試圖將傳統(tǒng)中式滋補(bǔ)食材以全新的產(chǎn)品形態(tài)帶回到年輕群體的視野中。對于在年輕群體面前持續(xù)遇冷的傳統(tǒng)貴價(jià)補(bǔ)品，跨界“下沉”也許仍然是最好用的一招。
安慰劑，還是當(dāng)代“藥食同源”新景觀？
隨著曾經(jīng)被視為“中老年專屬”的人參、阿膠、西洋參、蜂王漿等等傳統(tǒng)滋補(bǔ)品，從繁復(fù)的煎藥、煮水、熬湯等復(fù)雜工序中解脫出來，進(jìn)入奶茶杯、飲料瓶、零食包裝......傳統(tǒng)的“藥食同源”理念不斷在當(dāng)下被重新闡釋，開辟出眾多全新賽道。
年輕化養(yǎng)生風(fēng)頭正勁下，是否也存在著被遮蔽的問題與風(fēng)險(xiǎn)？
《Z世代營養(yǎng)消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，年輕人的健康消費(fèi)趨勢中，趕潮養(yǎng)生、懶系健康是其中的兩大關(guān)鍵詞。超過半數(shù)的“Z世代”認(rèn)為，健康養(yǎng)生的膳食與生活方式，自己堅(jiān)持幾天就容易放棄，更有62.44％的消費(fèi)者表示購買營養(yǎng)產(chǎn)品后有浪費(fèi)的現(xiàn)象發(fā)生。
被新消費(fèi)領(lǐng)域廣泛注目的是，年輕群體的確孕育著養(yǎng)生健康領(lǐng)域的巨大發(fā)展?jié)摿εc空間。但其中的趕潮流式“偽養(yǎng)生”心態(tài)，在掀起一陣?yán)顺焙?，似乎很難為其持續(xù)造勢。
一些打卡養(yǎng)生奶茶的年輕人，實(shí)際上并不會追求奶茶的“功效”。
“喝一次不會有什么功效，但我其實(shí)也不在意。主要是這些口味聽起來都很新奇，確實(shí)想跟風(fēng)嘗嘗。”小辰認(rèn)為，偶爾付出稍高的價(jià)格來體驗(yàn)貴價(jià)補(bǔ)品奶茶，自己感覺是值得的。
“畢竟我目前的消費(fèi)能力，還不足支持我去購買傳統(tǒng)形態(tài)的滋補(bǔ)產(chǎn)品，而且和奶茶的融合，也讓這些補(bǔ)品的口味變得更容易接受?！毙〕秸f。
此外，拍照打卡新奇的網(wǎng)紅奶茶，讓自己在朋友圈“吸睛”不少，也成為她的另一個重要消費(fèi)動機(jī)。
還有不少消費(fèi)者，在好奇心驅(qū)使下初次購買了養(yǎng)生奶茶，卻很快品出一絲“韭菜味兒”。
孫英在第一次購買燕窩奶茶后，拍照打卡并發(fā)布了一條小紅書：“48元一杯燕窩奶茶，土狗還是喝植脂末吧！”她表示自己應(yīng)該不會復(fù)購，畢竟食療依靠“長期主義”，而且效果未知。48元一杯的燕窩奶茶，喝起來也并沒有什么特別之處。
“嘗了一口只覺得齁甜，口味還不如10多塊錢一杯的奶茶，和普通奶茶的差別就僅僅在那么一小勺燕窩的差別上，我覺得性價(jià)比不高?！币幻贻p女性消費(fèi)者，向價(jià)值星球描述了自己嘗試燕窩奶茶時(shí)的“踩雷”經(jīng)驗(yàn)。
在奈雪阿膠奶茶的宣傳海報(bào)中，出現(xiàn)了這樣一句話：“臨時(shí)抱佛腳，也能補(bǔ)給好”。事實(shí)真的如此嗎？滋補(bǔ)奶茶的熱度，還能持續(xù)多久？
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴價(jià)值星球，后疫情時(shí)代，中國消費(fèi)者對于“大健康”的剛需普遍提升，顏值管理、體重管理、營養(yǎng)管理，以及大健康管理，都成為當(dāng)代年輕人的生活趨勢。
基于這一現(xiàn)狀，朱丹蓬很看好滋補(bǔ)養(yǎng)生類食品飲料的未來發(fā)展。“從中醫(yī)角度來說，這類食品在提高免疫力、提升整體健康指數(shù)等方面有不錯的效果?！?/p>
不可否認(rèn)，“新中式滋補(bǔ)”正是依托當(dāng)代年輕群體消費(fèi)心理應(yīng)運(yùn)而生的新潮流。新穎愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，美味、時(shí)尚與健康兼得，自然是商業(yè)品牌聚焦的必要條件。
然而各大品牌進(jìn)場之后，如何進(jìn)一步契合“大健康”剛需消費(fèi)動向、提升用戶粘性和復(fù)購，將成為熱度降溫后的重頭戲。