界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
市場(chǎng)留給歐瓏的時(shí)間不多了。
歐萊雅集團(tuán)旗下高端香水品牌歐瓏近期在國(guó)內(nèi)多個(gè)商場(chǎng)撤柜。據(jù)界面時(shí)尚不完全統(tǒng)計(jì)，歐瓏近期已經(jīng)關(guān)閉上海來(lái)福士廣場(chǎng)、杭州武林銀泰、杭州萬(wàn)象城以及北京漢光百貨內(nèi)的專(zhuān)柜。有網(wǎng)友在小紅書(shū)等社交媒體上稱(chēng)，上海大丸百貨的歐瓏專(zhuān)柜正在進(jìn)行關(guān)閉前的清倉(cāng)促銷(xiāo)。
關(guān)店和開(kāi)店是商業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的常見(jiàn)現(xiàn)象，但當(dāng)關(guān)閉位于杭州武林銀泰和北京漢光百貨的專(zhuān)柜，卻又是另一回事。這兩家都是高端美妝品牌最為聚集的商場(chǎng)之一，在里面開(kāi)柜或撤柜是衡量品牌市場(chǎng)地位的指標(biāo)。
這類(lèi)商場(chǎng)內(nèi)部的店鋪常處于緊缺狀態(tài)，離開(kāi)后若想再次回歸，需要經(jīng)歷較長(zhǎng)時(shí)間的等位。因此歐瓏選擇離開(kāi)便被認(rèn)為是銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳所致，而非簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售渠道策略調(diào)整。而接連在多個(gè)商場(chǎng)撤柜的消息傳出后，業(yè)界也開(kāi)始猜測(cè)其是否將退出線(xiàn)下直營(yíng)渠道。
或許是由于近期歐瓏撤柜過(guò)于頻繁，這樣的猜測(cè)在社交媒體上引起了不少網(wǎng)友的符合。歐萊雅集團(tuán)最終選擇出面對(duì)此進(jìn)行回應(yīng)。公告稱(chēng)，線(xiàn)下仍是歐瓏非常重要的銷(xiāo)售渠道，未來(lái)會(huì)對(duì)精品店投入更多資源。
但歐瓏在市場(chǎng)上早已經(jīng)頹勢(shì)難掩。
2022年3月，歐瓏正式宣布退出北美市場(chǎng)，線(xiàn)下和線(xiàn)上渠道均停止運(yùn)營(yíng)。即使在誕生地法國(guó)，歐瓏如今也只在莎瑪麗丹百貨等少數(shù)渠道設(shè)立有專(zhuān)柜。而在除法國(guó)之外的歐洲市場(chǎng)，歐瓏已經(jīng)幾乎沒(méi)有線(xiàn)下零售專(zhuān)柜，只通過(guò)少數(shù)幾家電商進(jìn)行發(fā)售。
歐瓏對(duì)此解釋稱(chēng)，未來(lái)將以專(zhuān)注發(fā)力亞洲市場(chǎng)，而中國(guó)便是亞洲策略的重心。
艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2022-2023年中國(guó)嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)與商業(yè)機(jī)會(huì)研究報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)化妝品行業(yè)的香水市場(chǎng)規(guī)模，對(duì)比2021年增長(zhǎng)了15%。預(yù)計(jì)未來(lái)五年，中國(guó)香水市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率將維持在22.3%左右。
歐瓏早在香水熱潮爆發(fā)之前就已經(jīng)布局中國(guó)市場(chǎng)。歐瓏內(nèi)地首店于2017年在上海興業(yè)太古匯開(kāi)業(yè)，第二家店于同年在成都遠(yuǎn)洋太古里開(kāi)業(yè)。
雖然當(dāng)時(shí)已經(jīng)是2017年，但沙龍香仍然是一個(gè)沒(méi)有被廣泛認(rèn)知和教育的領(lǐng)域。得益于歐萊雅集團(tuán)的背書(shū)和當(dāng)時(shí)高出大部分香水品牌的價(jià)位，歐瓏在疫情前可以說(shuō)是順風(fēng)順?biāo)粌H擴(kuò)點(diǎn)速度快，而且進(jìn)入的都是高端購(gòu)物中心。
當(dāng)時(shí)和歐瓏共同開(kāi)拓中國(guó)高端香水市場(chǎng)的還有祖瑪瓏。但從如今的情況來(lái)看，祖瑪瓏熬過(guò)了疫情的沖擊，成為沙龍香品牌成功走向大眾市場(chǎng)的典范，和Tom Ford香氛業(yè)務(wù)共同推動(dòng)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)增長(zhǎng)。
而歐瓏則在全球多個(gè)市場(chǎng)接連敗退，最重要的原因是歐瓏在制造爆款的頻率上跑輸了同行，而原本讓它出圈的定位如今反而成為制約。
出于創(chuàng)始人Christophe Cervasel和Sylvie Ganter對(duì)古龍水的熱情，歐瓏自成立之初就主打“精粹古龍”概念。“赤霞橘光”是歐瓏在2009年成立后推出的第一款香水，也是它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的最初的爆款之一。
但古龍水只是香水領(lǐng)域眾多的分支之一，盡管歐瓏不斷推出新的款式，但仍然是被歸類(lèi)在一種特定的香型之中。這在一定程度上限制住了消費(fèi)群體的增長(zhǎng)。古龍水的特征之一便是留香時(shí)間較短，對(duì)于追求務(wù)實(shí)的中國(guó)消費(fèi)者而言，說(shuō)服他們用高價(jià)購(gòu)買(mǎi)并不是件容易的事情。
因此，當(dāng)最初的熱度過(guò)去之后，歐瓏很快就陷入到了尷尬處境之中。它也不是沒(méi)有嘗試過(guò)別的方法來(lái)提高知名度。在疫情期間，歐瓏選擇華晨宇作為代言人，并加大對(duì)海南免稅渠道的投入，通過(guò)落地多個(gè)線(xiàn)下快閃活動(dòng)。
但短短幾年間，中國(guó)香水市場(chǎng)早已經(jīng)變天。祖瑪瓏走入大眾市場(chǎng)，是消費(fèi)者聯(lián)想到沙龍香時(shí)首先浮現(xiàn)在腦海里的品牌。諸如Byredo、Diptyque和Creed等沙龍香品牌接連進(jìn)入中國(guó)，蠶食了歐瓏的市場(chǎng)份額。而在聞獻(xiàn)等本土高端香氛品牌的崛起之下，沒(méi)有民族牌可打的歐瓏又被進(jìn)一步?jīng)_擊。
而歐瓏的市場(chǎng)表現(xiàn)，也是如今歐萊雅集團(tuán)在高端香水領(lǐng)域面臨挑戰(zhàn)的縮影。
伴隨著全球高端香水市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，歐萊雅集團(tuán)在2022年年底成立奢侈香氛品牌部門(mén)，內(nèi)部包含歐瓏、Maison Margiela、Viktor&Rolf、Azzaro等品牌。而在歐萊雅集團(tuán)的美妝品牌中，Yves Saint Laurent、Prada和Valentino也有自己的香氛產(chǎn)品。
但問(wèn)題在于，歐萊雅集團(tuán)旗下的香水品牌大部分以代理為主。
將美妝產(chǎn)品代理權(quán)收回自營(yíng)是當(dāng)前奢侈品行業(yè)的趨勢(shì)，歐萊雅集團(tuán)未來(lái)極有可能面臨合作到期后不再續(xù)約的風(fēng)險(xiǎn)。而歐瓏和Azzaro等少數(shù)品牌整體的銷(xiāo)售規(guī)模不大，不僅難以和雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的香水業(yè)務(wù)抗衡，在近期聲量上也不如擁有潘海利根和阿蒂仙之香的Puig集團(tuán)。
在跨國(guó)美妝集團(tuán)進(jìn)行一輪又一輪收購(gòu)后，當(dāng)前市場(chǎng)上成熟度較高的獨(dú)立香水品牌已經(jīng)所剩無(wú)幾。如今不僅是市場(chǎng)留給歐瓏的時(shí)間已經(jīng)不多，留給歐萊雅集團(tuán)去發(fā)力高端香水業(yè)務(wù)的機(jī)遇空間同樣也在逐漸收窄。