文|DT財經(jīng)
2006年，溫總理在視察乳業(yè)工作時曾經(jīng)寫下“我有一個夢，讓每個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶”。隨后，蒙牛順勢提出“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”的廣告語。
最近幾年，乳品界又出現(xiàn)了新的口號——“一杯牛奶強(qiáng)壯一個民族，一塊奶酪興盛一個產(chǎn)業(yè)”。
歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2017至2021年，中國奶酪出貨量從14萬噸增長至25萬噸，零售渠道零售額從52億元翻倍增長至131億元。不知不覺間，奶酪正撐起一個百億市場。
在中國奶酪發(fā)展歷程中，妙可藍(lán)多是繞不開的一個品牌。2016年，妙可藍(lán)多作為中國奶酪第一股上市，從此，妙可藍(lán)多的成長路徑與中國奶酪的發(fā)展方向緊密交織在一起。
DT財經(jīng)以妙可藍(lán)多為切口，梳理國產(chǎn)奶酪發(fā)展史，嘗試回答妙可藍(lán)多快速增長的幾點原因，以及未來奶酪發(fā)展的方向。
一個事實，中國人還沒有吃奶酪的習(xí)慣
一個事實是，相對于其他國家，中國人還沒有把吃奶酪當(dāng)成一種飲食習(xí)慣。
2021年，中國奶酪人均消費量的復(fù)合增長率高達(dá)18.9%，是韓國的4倍多，但從數(shù)字來看，奶酪消費還不日?！?021年，中國奶酪人均消費量為0.2千克，不僅比歐美國家的人均消費量低得多，也低于同為東亞國家的日本、韓國。
DT財經(jīng)的受訪者，95后張晚吟（化名）就提到，自己因為看了零食博主的測評視頻購買了妙可藍(lán)多的芝士片，夾在面包片里當(dāng)早餐，又被社交媒體上的烹飪筆記種草了馬蘇里拉奶酪，打算買來做披薩。
盡管這些購買行為最后都被歸結(jié)為“幻想美好生活的沖動消費”，因為買回來就沒怎么吃過，但張晚吟也不得不承認(rèn)，奶酪確實很好吃，只是自己沒有吃它的習(xí)慣，而且“吃得場景很單一”。
根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，奶酪的主要消費者集中在一二線城市、35歲以下的年輕人，相對來說，他們學(xué)歷較高、消費力較強(qiáng)，關(guān)注飲食健康、而且樂于接受新鮮事物。
也就是說，目前為止，在中國，奶酪的消費群體相對窄，而且這群消費者，除了少部分有海外經(jīng)歷的人習(xí)慣吃奶酪制品，其他人則傾向于把它當(dāng)成一種新鮮事物，而非日常飲食。
逐漸發(fā)展的奶酪，是乳制品行業(yè)的 “縫隙”
不過，市場不大并不算太大的問題，一個行業(yè)如果能把細(xì)分品類或者針對特定人群的品類做到天花板，也會有相當(dāng)強(qiáng)的盈利能力。
事實上，奶酪在中國的發(fā)展不是近幾年的事，早在1985年，北京三元已經(jīng)掌握自主奶酪加工技術(shù)，并生產(chǎn)出第一塊國產(chǎn)奶酪，而如今的“中國奶酪第一股”妙可藍(lán)多也并不是最早一批做奶酪的企業(yè)。
2001年，妙可藍(lán)多前身廣澤乳業(yè)成立，當(dāng)時中國液態(tài)奶和奶粉正處于快速發(fā)展階段，廣澤乳業(yè)作為吉林省最大的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)愿景是實現(xiàn)液態(tài)奶年產(chǎn)30萬噸，成為東三省第一品牌。
但問題是，當(dāng)時，蒙牛和伊利占據(jù)著中國液態(tài)奶大部分的市場空間，地方乳企在巨頭之下日子并不好過，要么走差異化，要么只能面對消亡的困境。
液態(tài)奶的市場廣闊，但在巨頭的陰影之下，競爭也十分激烈。
這時，廣澤乳業(yè)創(chuàng)始人柴琇第一次留意到了當(dāng)時大企業(yè)還無暇顧及的小品類、被稱為“奶黃金”的奶酪。
2007年，柴琇跟隨政府考察團(tuán)到法國參加世界食品博覽會，在乳品展廳看到了上千個品種的奶酪，她第一次意識到，“原來奶酪有這么多的吃法，原來牛奶可以做這么多的產(chǎn)品”。
此時，國內(nèi)的奶酪市場基本掌握在外國品牌手中，奶酪貿(mào)易商很難盈利，銷售收入很少，因此廣澤乳業(yè)選擇先在場外觀望。
柴琇回憶，廣澤乳業(yè)曾經(jīng)做過兩次市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在中國消費者心中，奶酪沒有第一品牌，她認(rèn)為這里面有巨大的商機(jī)，于是在2015年，廣澤乳業(yè)收購了生產(chǎn)餐飲類奶酪的公司妙可藍(lán)多和達(dá)能上海工廠，2016年聚焦奶酪業(yè)務(wù)上市，并在2019年正式更名為妙可藍(lán)多。
到了2021年，妙可藍(lán)多的奶酪業(yè)務(wù)營收已經(jīng)從2016年的1.38億元增長至33.35億元?！敖裉煸谙M者心中一提到奶酪，首提率最多的已是妙可藍(lán)多了?！辈瘳L在采訪中表示。
奶酪棒的出現(xiàn)，豐富了食用場景
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，妙可藍(lán)多奶酪業(yè)務(wù)在很長一段時間并不突出，2018年市場占有率僅為3.9%，低于百吉福、樂芝牛、安佳等國外品牌。直到2019年之后，曲線出現(xiàn)了明顯上揚，到2021年，妙可藍(lán)多的市場占有率已達(dá)到27.7%，成為市場第一。
妙可藍(lán)多快速增長的背后有哪些原因？DT財經(jīng)翻閱了妙可藍(lán)多的歷年年報及相關(guān)資料，為其總結(jié)了3點原因。
首先，出現(xiàn)了奶酪棒這個大單品。
在中國做奶酪生意，培養(yǎng)消費者的飲食習(xí)慣是個難題。不少人像前文中的張晚吟一樣，想要嘗試奶酪，奈何食用場景太單一，“除了夾在面包里想不到怎么食用”。
就像咖啡最初是以“摻著植脂末粉的速溶咖啡”的被接受一樣，妙可藍(lán)多用奶酪打開市場的的第一個關(guān)鍵點，是奶酪棒這個大單品。
從種類上來解釋，奶酪可以分為原制奶酪（天然奶酪）和再制干酪。原制奶酪由原奶發(fā)酵而成，營養(yǎng)價值更高，但口味偏咸和苦。再制干酪是原制奶酪再加工的產(chǎn)物，通過添加食用香精、卡拉膠等成分，口味和口感得到改善，更符合中國人對零食的需求，因此國內(nèi)市面上的奶酪基本都是再制干酪，奶酪棒就是其中一種。
2018年，妙可藍(lán)多聯(lián)合《汪汪隊立大功》推出兒童奶酪棒，正式切入零售市場。這次，奶酪以零食的形式出現(xiàn)，不僅“健康營養(yǎng)”，還好吃、即食、可以常溫保存。
同樣在這一年，妙可藍(lán)多將奶酪棒列入核心產(chǎn)品名單。在此之前，公司主要經(jīng)營產(chǎn)品是馬蘇里拉奶酪和各類液態(tài)奶。
妙可藍(lán)多的營收結(jié)構(gòu)證明了這種打法的正確：
到了2022年上半年，液態(tài)奶業(yè)務(wù)收入占比從2017年的43.47%降至7.03%，奶酪業(yè)務(wù)收入則從19.73%提升至78.88%。而在奶酪業(yè)務(wù)收入中，近7成來自以奶酪棒為代表的即食營養(yǎng)系列，各類奶酪棒是品牌推出最多的產(chǎn)品。
奶酪棒既解決了冷鏈供應(yīng)、低溫保存的問題，還在消費端豐富了食用場景：成人和兒童都可以吃的、有營養(yǎng)的零食。
妙可藍(lán)多的轉(zhuǎn)型也帶動了整個市場。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年中國奶酪市場中，兒童奶酪零售銷量占比達(dá)66%，成為整個市場關(guān)注的焦點。而截至2022年上半年，妙可藍(lán)多的奶酪棒市場占有率已經(jīng)超過40%，奶酪棒成為乳品界的一個現(xiàn)象級產(chǎn)品。
每年花9個億營銷，制造洗腦廣告語
酒香也怕巷子深，產(chǎn)品已經(jīng)有了，下一步是讓消費者知道。
2019年，妙可藍(lán)多開啟了瘋狂營銷的副本。這一年，妙可藍(lán)多廣告上線央視綜合頻道和少兒頻道，并在全國16個城市數(shù)十萬樓宇的電梯內(nèi)，以每天15秒、480次的高頻率滾動播放。
為了進(jìn)一步增加記憶點，妙可藍(lán)多改編了兒歌《兩只老虎》——“妙可藍(lán)多，妙可藍(lán)多，奶酪棒，奶酪棒，高鈣又營養(yǎng)，陪伴我成長，真美味，真美味”， 以洗腦的旋律攻入消費者的心智。
在營銷上，妙可藍(lán)多也敢于砸錢。從2018年到2021年，妙可藍(lán)多廣告促銷費從1億增長至9億。2021年，妙可藍(lán)多總的銷售費用達(dá)到11.59億，廣告促銷費占比近8成，而這一年公司凈利潤才只有1.54億。
看似大方的廣告費支出，對妙可藍(lán)多來說并不輕松。
柴琇在接受《中國企業(yè)家》采訪時提到，2019年廣告投放臨簽單前，她曾有過猶豫。因為賬上資金不夠，她向銀行貸了5個億，對此不僅公司高管提出了反對意見，銀行也在約談時問她：你這是不是在賭博??？
直到柴琇走訪了幾家線下超市，確認(rèn)自家奶酪棒銷量不錯，才決定開啟廣告投放。營銷費錢，但總算把妙可藍(lán)多的招牌打了出去。益普索的調(diào)研結(jié)果顯示，2020年，“奶酪就選妙可藍(lán)多”上榜消費者印象最深刻的廣告語TOP3。
“因為電梯廣告知道了妙可藍(lán)多這個品牌，才發(fā)現(xiàn)原來奶酪棒這個品類還活著，記得小時候就買過?！蹦汤蚁M者谷雨（化名）表示。
的確，奶酪棒在2004年就已經(jīng)出現(xiàn)，由法國品牌百吉福在中國率先推出，但百吉福沒有將其成功推廣，而是在15年后，在妙可藍(lán)多“產(chǎn)品+營銷”的組合拳下成為奶酪市場第一大單品。
蒙牛成為股東，提供資金和經(jīng)驗
逐漸在國產(chǎn)奶酪市場獨占鰲頭的妙可藍(lán)多，在經(jīng)營管理上遇到不少問題。
首先是營收不足，2015至2019年，妙可藍(lán)多扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤一度為負(fù)數(shù)，尤其在2018年末，公司貨幣資金余額6.36億元，而短期借款與一年內(nèi)到期的非流動負(fù)債高達(dá)8.09億元，公司現(xiàn)金流已經(jīng)無法覆蓋支出。
其次是違規(guī)事件發(fā)生。2019年妙可藍(lán)多發(fā)布公告指出，控股股東關(guān)聯(lián)方違規(guī)占用上市公司資金合計2.395億元，而3家資金占用方均由柴琇及其配偶或直系親屬控制，柴琇陷入挪用公司資金為家人還債丑聞。
在這個節(jié)點上，不論是對于妙可藍(lán)多還是柴琇，都急需一筆新的資金注入，這時蒙牛出現(xiàn)了。
這也引出妙可藍(lán)多實現(xiàn)快速增長的第三點原因，即拉上蒙牛助力，在蒙牛經(jīng)驗和資金的大力支持下，產(chǎn)能大幅提升。
2020年初，蒙牛出資2.87億獲得妙可藍(lán)多5%股份，以4.58億增資妙可藍(lán)多全資子公司吉林科技，并在隨后幾年中不斷加深與妙可藍(lán)多的綁定。到2021年，蒙牛以30億定增將控股比例提升至28.47%，成為妙可藍(lán)多第一大股東。
由于收到蒙牛定增款，2021年，妙可藍(lán)多公司貨幣資金余額較前一年提升329.4%。柴琇接受環(huán)球網(wǎng)財經(jīng)采訪時表示：“在蒙牛的加持下，妙可藍(lán)多可以充分利用蒙牛的供應(yīng)鏈保障生產(chǎn)原料供應(yīng)，同時，也進(jìn)口了幾條生產(chǎn)線作為儲備。當(dāng)國際無法采購奶酪原料時，可以立即向蒙牛采購，保障妙可藍(lán)多的優(yōu)質(zhì)奶源，再啟動儲備生產(chǎn)線，便可正常生產(chǎn)。所以，無論發(fā)生什么情況，妙可藍(lán)多的原料以及生產(chǎn)都有穩(wěn)定的保障?！?/p>
在蒙牛的資金支持下，2021年，位于上海金山的第五間工廠建成投產(chǎn)，妙可藍(lán)多奶酪產(chǎn)能也不斷提升。用公司創(chuàng)始人柴琇的話來說，蒙牛沒進(jìn)來之前，還不敢放開雙手干，當(dāng)蒙牛資金進(jìn)來以后，妙可藍(lán)多“兵強(qiáng)馬壯、糧草充足”，壓力沒那么大了。
蒙牛持股對妙可藍(lán)多來說是輸血救急，對于蒙牛而言也是暗室逢燈。在入股妙可藍(lán)多之前，蒙牛嘗試過奶酪的研發(fā)生產(chǎn)，但沒有市場上濺起太大水花，收購奶酪業(yè)務(wù)市占率第一的妙可藍(lán)多，成為蒙牛布局奶酪的最優(yōu)選項。
這是一個共贏的故事——在2021年的公司年報中，蒙牛承諾將把妙可藍(lán)多作為奶酪業(yè)務(wù)的營運平臺，在2年內(nèi)把奶酪業(yè)務(wù)全部注入妙可藍(lán)多，而妙可藍(lán)多要在3年內(nèi)退出液態(tài)奶市場。
除了奶酪棒，奶酪的故事還能怎么講？
妙可藍(lán)多打開奶酪這個縫隙市場，靠奶酪棒獲得了豐厚的利潤。
2021年，妙可藍(lán)多奶酪產(chǎn)品毛利率達(dá)到48.51%，以奶酪棒為代表的即食營養(yǎng)系列產(chǎn)品毛利率達(dá)55.44%，而同期液態(tài)奶毛利率僅為13.73%。
巨大的獲利空間引來競爭對手的關(guān)注，除了百吉福、安佳、樂芝牛等傳統(tǒng)奶酪品牌，傳統(tǒng)乳企和新消費品牌也盯緊奶酪棒這個大單品。
作為蒙牛最大的競爭對手，伊利在2021年成立子公司“伊家好奶酪”，推出高鈣奶酪棒、“可以吸的奶酪”等產(chǎn)品，并傳出收購百吉福的消息。在新品牌中，2019年成立的奶酪博士已連續(xù)三年獲融資，2021年奶酪棒銷量超過1億支，2018年的妙飛也獲得兩輪融資，并研發(fā)出零蔗糖奶酪棒等產(chǎn)品。
奶酪市場在妙可藍(lán)多的帶動下愈發(fā)活躍，但也出現(xiàn)許多問題。許多中小品牌沒有自己的工廠，它們依靠代工廠模仿市場上的成熟產(chǎn)品，也混入市場廝殺。
較低的門檻加劇了奶酪棒市場混戰(zhàn)，也造成產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。查看配料表可以發(fā)現(xiàn)，不同品牌的奶酪棒十分相似，都是由干酪添加水、奶油、糖、脫脂乳粉等成分制成。
產(chǎn)品相似，賣點也差不多。妙可藍(lán)多聯(lián)合“汪汪隊”推出卡通包裝，百吉福則拉上“哆啦A夢”，妙飛聯(lián)合“超級飛俠”，伊利也與冰雪奇緣、賽車總動員及三麗鷗旗下玉桂狗、大耳狗等IP合作。
相似的產(chǎn)品和故事加劇了競爭難度，而市場暫時還沒有挖掘出一個奶酪棒以外的好切口，品牌只能繼續(xù)在奶酪棒上“卷”品質(zhì)、“卷”創(chuàng)新，如伊利奶酪棒添加專利菌種BL-99、奶酪博士添加A2 -酪蛋白等。
事實上，奶酪還有許多不同的吃法。飲食同源的日本和韓國，早已發(fā)展出芝士天婦羅、部隊火鍋等奶酪與本地飲食相融合的菜肴，奶酪不僅是零食，還可以佐酒、烘焙、煎烤。而在中國，最受歡迎的奶酪產(chǎn)品仍以兒童奶酪棒為主。
奶酪棒讓妙可藍(lán)多拿下一個大的市場，但在奶酪棒上無限競爭不是長久打算。2022年，妙可藍(lán)多創(chuàng)始人柴琇提出三大戰(zhàn)役：奶酪棒之戰(zhàn)、第二增長曲線之戰(zhàn)（奶酪進(jìn)中餐戰(zhàn)役）以及尋找第三條增長曲線。妙可藍(lán)多的下一步計劃，是把奶酪端上中國人的餐桌。
早在2021年，柴琇在接受《國際金融報》采訪時便透露，妙可藍(lán)多第二個大單品的定位是餐桌方向，“我覺得，一個休閑食品，一個餐桌，這兩個打出來了，妙可藍(lán)多在奶酪領(lǐng)域就都做出來了，現(xiàn)在我缺一條腿，所以這條腿我肯定會做?！?/p>
目前，妙可藍(lán)多的家庭餐桌系列已經(jīng)推出煎烤奶酪、烘焙奶酪等6款產(chǎn)品，且營收增長數(shù)據(jù)較為可觀，2022年上半年，妙可藍(lán)多家庭餐桌系列業(yè)務(wù)營收同比增長94.3%，翻了將近一倍。2022年《中國居民膳食指南(2022)》發(fā)布，奶酪片首次寫進(jìn)其中，也為餐桌奶酪主打營養(yǎng)賣點提供了專業(yè)支持。
然而就像前文所提到的，中國人沒有餐飲中添加奶酪的習(xí)慣，芝士片能否打破市場同質(zhì)化的困境，成為妙可藍(lán)多下一個“奶酪棒”，還需要時間的檢驗。
而在奶酪棒廝殺正激烈、奶酪進(jìn)中餐戰(zhàn)役剛開始的檔口，下一個增長曲線會在哪里出現(xiàn)，也是妙可藍(lán)多需要思考的問題。