文|DT財經(jīng)
2006年,溫總理在視察乳業(yè)工作時曾經(jīng)寫下“我有一個夢,讓每個中國人,首先是孩子,每天都能喝上一斤奶”。隨后,蒙牛順勢提出“每天一斤奶,強壯中國人”的廣告語。
最近幾年,乳品界又出現(xiàn)了新的口號——“一杯牛奶強壯一個民族,一塊奶酪興盛一個產(chǎn)業(yè)”。
歐睿國際數(shù)據(jù)顯示,2017至2021年,中國奶酪出貨量從14萬噸增長至25萬噸,零售渠道零售額從52億元翻倍增長至131億元。不知不覺間,奶酪正撐起一個百億市場。
在中國奶酪發(fā)展歷程中,妙可藍多是繞不開的一個品牌。2016年,妙可藍多作為中國奶酪第一股上市,從此,妙可藍多的成長路徑與中國奶酪的發(fā)展方向緊密交織在一起。
DT財經(jīng)以妙可藍多為切口,梳理國產(chǎn)奶酪發(fā)展史,嘗試回答妙可藍多快速增長的幾點原因,以及未來奶酪發(fā)展的方向。
一個事實,中國人還沒有吃奶酪的習(xí)慣
一個事實是,相對于其他國家,中國人還沒有把吃奶酪當(dāng)成一種飲食習(xí)慣。
2021年,中國奶酪人均消費量的復(fù)合增長率高達18.9%,是韓國的4倍多,但從數(shù)字來看,奶酪消費還不日?!?021年,中國奶酪人均消費量為0.2千克,不僅比歐美國家的人均消費量低得多,也低于同為東亞國家的日本、韓國。
DT財經(jīng)的受訪者,95后張晚吟(化名)就提到,自己因為看了零食博主的測評視頻購買了妙可藍多的芝士片,夾在面包片里當(dāng)早餐,又被社交媒體上的烹飪筆記種草了馬蘇里拉奶酪,打算買來做披薩。
盡管這些購買行為最后都被歸結(jié)為“幻想美好生活的沖動消費”,因為買回來就沒怎么吃過,但張晚吟也不得不承認(rèn),奶酪確實很好吃,只是自己沒有吃它的習(xí)慣,而且“吃得場景很單一”。
根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù),奶酪的主要消費者集中在一二線城市、35歲以下的年輕人,相對來說,他們學(xué)歷較高、消費力較強,關(guān)注飲食健康、而且樂于接受新鮮事物。
也就是說,目前為止,在中國,奶酪的消費群體相對窄,而且這群消費者,除了少部分有海外經(jīng)歷的人習(xí)慣吃奶酪制品,其他人則傾向于把它當(dāng)成一種新鮮事物,而非日常飲食。
逐漸發(fā)展的奶酪,是乳制品行業(yè)的 “縫隙”
不過,市場不大并不算太大的問題,一個行業(yè)如果能把細分品類或者針對特定人群的品類做到天花板,也會有相當(dāng)強的盈利能力。
事實上,奶酪在中國的發(fā)展不是近幾年的事,早在1985年,北京三元已經(jīng)掌握自主奶酪加工技術(shù),并生產(chǎn)出第一塊國產(chǎn)奶酪,而如今的“中國奶酪第一股”妙可藍多也并不是最早一批做奶酪的企業(yè)。
2001年,妙可藍多前身廣澤乳業(yè)成立,當(dāng)時中國液態(tài)奶和奶粉正處于快速發(fā)展階段,廣澤乳業(yè)作為吉林省最大的乳制品生產(chǎn)企業(yè),企業(yè)愿景是實現(xiàn)液態(tài)奶年產(chǎn)30萬噸,成為東三省第一品牌。
但問題是,當(dāng)時,蒙牛和伊利占據(jù)著中國液態(tài)奶大部分的市場空間,地方乳企在巨頭之下日子并不好過,要么走差異化,要么只能面對消亡的困境。
液態(tài)奶的市場廣闊,但在巨頭的陰影之下,競爭也十分激烈。
這時,廣澤乳業(yè)創(chuàng)始人柴琇第一次留意到了當(dāng)時大企業(yè)還無暇顧及的小品類、被稱為“奶黃金”的奶酪。
2007年,柴琇跟隨政府考察團到法國參加世界食品博覽會,在乳品展廳看到了上千個品種的奶酪,她第一次意識到,“原來奶酪有這么多的吃法,原來牛奶可以做這么多的產(chǎn)品”。
此時,國內(nèi)的奶酪市場基本掌握在外國品牌手中,奶酪貿(mào)易商很難盈利,銷售收入很少,因此廣澤乳業(yè)選擇先在場外觀望。
柴琇回憶,廣澤乳業(yè)曾經(jīng)做過兩次市場調(diào)研,發(fā)現(xiàn)在中國消費者心中,奶酪沒有第一品牌,她認(rèn)為這里面有巨大的商機,于是在2015年,廣澤乳業(yè)收購了生產(chǎn)餐飲類奶酪的公司妙可藍多和達能上海工廠,2016年聚焦奶酪業(yè)務(wù)上市,并在2019年正式更名為妙可藍多。
到了2021年,妙可藍多的奶酪業(yè)務(wù)營收已經(jīng)從2016年的1.38億元增長至33.35億元?!敖裉煸谙M者心中一提到奶酪,首提率最多的已是妙可藍多了。”柴琇在采訪中表示。
奶酪棒的出現(xiàn),豐富了食用場景
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù),妙可藍多奶酪業(yè)務(wù)在很長一段時間并不突出,2018年市場占有率僅為3.9%,低于百吉福、樂芝牛、安佳等國外品牌。直到2019年之后,曲線出現(xiàn)了明顯上揚,到2021年,妙可藍多的市場占有率已達到27.7%,成為市場第一。
妙可藍多快速增長的背后有哪些原因?DT財經(jīng)翻閱了妙可藍多的歷年年報及相關(guān)資料,為其總結(jié)了3點原因。
首先,出現(xiàn)了奶酪棒這個大單品。
在中國做奶酪生意,培養(yǎng)消費者的飲食習(xí)慣是個難題。不少人像前文中的張晚吟一樣,想要嘗試奶酪,奈何食用場景太單一,“除了夾在面包里想不到怎么食用”。
就像咖啡最初是以“摻著植脂末粉的速溶咖啡”的被接受一樣,妙可藍多用奶酪打開市場的的第一個關(guān)鍵點,是奶酪棒這個大單品。
從種類上來解釋,奶酪可以分為原制奶酪(天然奶酪)和再制干酪。原制奶酪由原奶發(fā)酵而成,營養(yǎng)價值更高,但口味偏咸和苦。再制干酪是原制奶酪再加工的產(chǎn)物,通過添加食用香精、卡拉膠等成分,口味和口感得到改善,更符合中國人對零食的需求,因此國內(nèi)市面上的奶酪基本都是再制干酪,奶酪棒就是其中一種。
2018年,妙可藍多聯(lián)合《汪汪隊立大功》推出兒童奶酪棒,正式切入零售市場。這次,奶酪以零食的形式出現(xiàn),不僅“健康營養(yǎng)”,還好吃、即食、可以常溫保存。
同樣在這一年,妙可藍多將奶酪棒列入核心產(chǎn)品名單。在此之前,公司主要經(jīng)營產(chǎn)品是馬蘇里拉奶酪和各類液態(tài)奶。
妙可藍多的營收結(jié)構(gòu)證明了這種打法的正確:
到了2022年上半年,液態(tài)奶業(yè)務(wù)收入占比從2017年的43.47%降至7.03%,奶酪業(yè)務(wù)收入則從19.73%提升至78.88%。而在奶酪業(yè)務(wù)收入中,近7成來自以奶酪棒為代表的即食營養(yǎng)系列,各類奶酪棒是品牌推出最多的產(chǎn)品。
奶酪棒既解決了冷鏈供應(yīng)、低溫保存的問題,還在消費端豐富了食用場景:成人和兒童都可以吃的、有營養(yǎng)的零食。
妙可藍多的轉(zhuǎn)型也帶動了整個市場。歐睿數(shù)據(jù)顯示,2020年中國奶酪市場中,兒童奶酪零售銷量占比達66%,成為整個市場關(guān)注的焦點。而截至2022年上半年,妙可藍多的奶酪棒市場占有率已經(jīng)超過40%,奶酪棒成為乳品界的一個現(xiàn)象級產(chǎn)品。
每年花9個億營銷,制造洗腦廣告語
酒香也怕巷子深,產(chǎn)品已經(jīng)有了,下一步是讓消費者知道。
2019年,妙可藍多開啟了瘋狂營銷的副本。這一年,妙可藍多廣告上線央視綜合頻道和少兒頻道,并在全國16個城市數(shù)十萬樓宇的電梯內(nèi),以每天15秒、480次的高頻率滾動播放。
為了進一步增加記憶點,妙可藍多改編了兒歌《兩只老虎》——“妙可藍多,妙可藍多,奶酪棒,奶酪棒,高鈣又營養(yǎng),陪伴我成長,真美味,真美味”, 以洗腦的旋律攻入消費者的心智。
在營銷上,妙可藍多也敢于砸錢。從2018年到2021年,妙可藍多廣告促銷費從1億增長至9億。2021年,妙可藍多總的銷售費用達到11.59億,廣告促銷費占比近8成,而這一年公司凈利潤才只有1.54億。
看似大方的廣告費支出,對妙可藍多來說并不輕松。
柴琇在接受《中國企業(yè)家》采訪時提到,2019年廣告投放臨簽單前,她曾有過猶豫。因為賬上資金不夠,她向銀行貸了5個億,對此不僅公司高管提出了反對意見,銀行也在約談時問她:你這是不是在賭博???
直到柴琇走訪了幾家線下超市,確認(rèn)自家奶酪棒銷量不錯,才決定開啟廣告投放。營銷費錢,但總算把妙可藍多的招牌打了出去。益普索的調(diào)研結(jié)果顯示,2020年,“奶酪就選妙可藍多”上榜消費者印象最深刻的廣告語TOP3。
“因為電梯廣告知道了妙可藍多這個品牌,才發(fā)現(xiàn)原來奶酪棒這個品類還活著,記得小時候就買過?!蹦汤蚁M者谷雨(化名)表示。
的確,奶酪棒在2004年就已經(jīng)出現(xiàn),由法國品牌百吉福在中國率先推出,但百吉福沒有將其成功推廣,而是在15年后,在妙可藍多“產(chǎn)品+營銷”的組合拳下成為奶酪市場第一大單品。
蒙牛成為股東,提供資金和經(jīng)驗
逐漸在國產(chǎn)奶酪市場獨占鰲頭的妙可藍多,在經(jīng)營管理上遇到不少問題。
首先是營收不足,2015至2019年,妙可藍多扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤一度為負數(shù),尤其在2018年末,公司貨幣資金余額6.36億元,而短期借款與一年內(nèi)到期的非流動負債高達8.09億元,公司現(xiàn)金流已經(jīng)無法覆蓋支出。
其次是違規(guī)事件發(fā)生。2019年妙可藍多發(fā)布公告指出,控股股東關(guān)聯(lián)方違規(guī)占用上市公司資金合計2.395億元,而3家資金占用方均由柴琇及其配偶或直系親屬控制,柴琇陷入挪用公司資金為家人還債丑聞。
在這個節(jié)點上,不論是對于妙可藍多還是柴琇,都急需一筆新的資金注入,這時蒙牛出現(xiàn)了。
這也引出妙可藍多實現(xiàn)快速增長的第三點原因,即拉上蒙牛助力,在蒙牛經(jīng)驗和資金的大力支持下,產(chǎn)能大幅提升。
2020年初,蒙牛出資2.87億獲得妙可藍多5%股份,以4.58億增資妙可藍多全資子公司吉林科技,并在隨后幾年中不斷加深與妙可藍多的綁定。到2021年,蒙牛以30億定增將控股比例提升至28.47%,成為妙可藍多第一大股東。
由于收到蒙牛定增款,2021年,妙可藍多公司貨幣資金余額較前一年提升329.4%。柴琇接受環(huán)球網(wǎng)財經(jīng)采訪時表示:“在蒙牛的加持下,妙可藍多可以充分利用蒙牛的供應(yīng)鏈保障生產(chǎn)原料供應(yīng),同時,也進口了幾條生產(chǎn)線作為儲備。當(dāng)國際無法采購奶酪原料時,可以立即向蒙牛采購,保障妙可藍多的優(yōu)質(zhì)奶源,再啟動儲備生產(chǎn)線,便可正常生產(chǎn)。所以,無論發(fā)生什么情況,妙可藍多的原料以及生產(chǎn)都有穩(wěn)定的保障。”
在蒙牛的資金支持下,2021年,位于上海金山的第五間工廠建成投產(chǎn),妙可藍多奶酪產(chǎn)能也不斷提升。用公司創(chuàng)始人柴琇的話來說,蒙牛沒進來之前,還不敢放開雙手干,當(dāng)蒙牛資金進來以后,妙可藍多“兵強馬壯、糧草充足”,壓力沒那么大了。
蒙牛持股對妙可藍多來說是輸血救急,對于蒙牛而言也是暗室逢燈。在入股妙可藍多之前,蒙牛嘗試過奶酪的研發(fā)生產(chǎn),但沒有市場上濺起太大水花,收購奶酪業(yè)務(wù)市占率第一的妙可藍多,成為蒙牛布局奶酪的最優(yōu)選項。
這是一個共贏的故事——在2021年的公司年報中,蒙牛承諾將把妙可藍多作為奶酪業(yè)務(wù)的營運平臺,在2年內(nèi)把奶酪業(yè)務(wù)全部注入妙可藍多,而妙可藍多要在3年內(nèi)退出液態(tài)奶市場。
除了奶酪棒,奶酪的故事還能怎么講?
妙可藍多打開奶酪這個縫隙市場,靠奶酪棒獲得了豐厚的利潤。
2021年,妙可藍多奶酪產(chǎn)品毛利率達到48.51%,以奶酪棒為代表的即食營養(yǎng)系列產(chǎn)品毛利率達55.44%,而同期液態(tài)奶毛利率僅為13.73%。
巨大的獲利空間引來競爭對手的關(guān)注,除了百吉福、安佳、樂芝牛等傳統(tǒng)奶酪品牌,傳統(tǒng)乳企和新消費品牌也盯緊奶酪棒這個大單品。
作為蒙牛最大的競爭對手,伊利在2021年成立子公司“伊家好奶酪”,推出高鈣奶酪棒、“可以吸的奶酪”等產(chǎn)品,并傳出收購百吉福的消息。在新品牌中,2019年成立的奶酪博士已連續(xù)三年獲融資,2021年奶酪棒銷量超過1億支,2018年的妙飛也獲得兩輪融資,并研發(fā)出零蔗糖奶酪棒等產(chǎn)品。
奶酪市場在妙可藍多的帶動下愈發(fā)活躍,但也出現(xiàn)許多問題。許多中小品牌沒有自己的工廠,它們依靠代工廠模仿市場上的成熟產(chǎn)品,也混入市場廝殺。
較低的門檻加劇了奶酪棒市場混戰(zhàn),也造成產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。查看配料表可以發(fā)現(xiàn),不同品牌的奶酪棒十分相似,都是由干酪添加水、奶油、糖、脫脂乳粉等成分制成。
產(chǎn)品相似,賣點也差不多。妙可藍多聯(lián)合“汪汪隊”推出卡通包裝,百吉福則拉上“哆啦A夢”,妙飛聯(lián)合“超級飛俠”,伊利也與冰雪奇緣、賽車總動員及三麗鷗旗下玉桂狗、大耳狗等IP合作。
相似的產(chǎn)品和故事加劇了競爭難度,而市場暫時還沒有挖掘出一個奶酪棒以外的好切口,品牌只能繼續(xù)在奶酪棒上“卷”品質(zhì)、“卷”創(chuàng)新,如伊利奶酪棒添加專利菌種BL-99、奶酪博士添加A2 -酪蛋白等。
事實上,奶酪還有許多不同的吃法。飲食同源的日本和韓國,早已發(fā)展出芝士天婦羅、部隊火鍋等奶酪與本地飲食相融合的菜肴,奶酪不僅是零食,還可以佐酒、烘焙、煎烤。而在中國,最受歡迎的奶酪產(chǎn)品仍以兒童奶酪棒為主。
奶酪棒讓妙可藍多拿下一個大的市場,但在奶酪棒上無限競爭不是長久打算。2022年,妙可藍多創(chuàng)始人柴琇提出三大戰(zhàn)役:奶酪棒之戰(zhàn)、第二增長曲線之戰(zhàn)(奶酪進中餐戰(zhàn)役)以及尋找第三條增長曲線。妙可藍多的下一步計劃,是把奶酪端上中國人的餐桌。
早在2021年,柴琇在接受《國際金融報》采訪時便透露,妙可藍多第二個大單品的定位是餐桌方向,“我覺得,一個休閑食品,一個餐桌,這兩個打出來了,妙可藍多在奶酪領(lǐng)域就都做出來了,現(xiàn)在我缺一條腿,所以這條腿我肯定會做?!?/p>
目前,妙可藍多的家庭餐桌系列已經(jīng)推出煎烤奶酪、烘焙奶酪等6款產(chǎn)品,且營收增長數(shù)據(jù)較為可觀,2022年上半年,妙可藍多家庭餐桌系列業(yè)務(wù)營收同比增長94.3%,翻了將近一倍。2022年《中國居民膳食指南(2022)》發(fā)布,奶酪片首次寫進其中,也為餐桌奶酪主打營養(yǎng)賣點提供了專業(yè)支持。
然而就像前文所提到的,中國人沒有餐飲中添加奶酪的習(xí)慣,芝士片能否打破市場同質(zhì)化的困境,成為妙可藍多下一個“奶酪棒”,還需要時間的檢驗。
而在奶酪棒廝殺正激烈、奶酪進中餐戰(zhàn)役剛開始的檔口,下一個增長曲線會在哪里出現(xiàn),也是妙可藍多需要思考的問題。