文｜燃次元 馮曉亭
編輯 | 饒霞飛
成立于2013年的小紅書，迎來了自己的十年。
放眼望去，能持續(xù)經(jīng)營十年的企業(yè)是極少數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，我國中小企業(yè)的發(fā)展周期基本在3年左右，創(chuàng)辦3年之后依然可以維持正常經(jīng)營的企業(yè)只占總數(shù)的1/3。對于發(fā)展迅速的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，“十年”這一節(jié)點更是承載了太多的命題。
十年，對于企業(yè)而言，也意味著將開啟一個新階段。小米雷軍的“一往無前”，美團王興的“要迎來更好的十年”無不如此。
和小紅書一樣以內容社區(qū)標榜的產(chǎn)品，知乎在上線十周年節(jié)點登陸紐交所成功上市；B站從最初一個臨時站點到成功上市則花了9年時間。
唯有小紅書，在資本市場留下的最新消息，還是“2021年完成新一輪融資，投后估值超過200億美元”。但值得一提的是，200億美元的估值，足以甩開微博、知乎、B站等一眾社區(qū)平臺。
但，就小紅書何時劍指IPO一事，市場卻久久不見有回音。被資本寄以厚望的小紅書，站在十周年的節(jié)點上，自然不能免俗，必然在商業(yè)化方面動作頻頻。
2023年的第一件事，小紅書便是在自身強項“種草”上再發(fā)力。在近日舉辦的“小紅書will商業(yè)大會上”，小紅書上線了“種草值TrueInterest”，旨在使種草營銷可衡量、可優(yōu)化，并對商業(yè)伙伴喊話，“科學種草，就來小紅書?！?/p>
而小紅書此番對“種草經(jīng)濟”的挖掘，實際上和過去幾年小紅書似乎在竭力擺脫“種草平臺”形象，轉而朝向“生活方式社區(qū)”定位的做法截然相反，但實際背后所指向的，無外乎都是要擺脫“只種草、不拔草”的困境。
上線“TrueInterest”，只是小紅書重申“種草”商業(yè)價值的一環(huán)。在大會上，小紅書還為自己新創(chuàng)了名詞，為“生活搜索入口”。據(jù)公布的數(shù)據(jù)顯示，60%的日活用戶每天都會在小紅書主動搜索，日均搜索查詢量接近3億次。
對外公布用戶搜索行為數(shù)據(jù)，自然有其作用。
“搜索廣告的CTR（點擊率）總體要高于定價的信息流廣告，用戶搜索行為往往是基于明確的需求，對于廣告主來說自然具備較高的商業(yè)價值?！币晃淮\營商人士告訴燃次元，小紅書此番強調搜索是其平臺用戶的最高頻行為之一，為的就是帶動廣告業(yè)務收入的增長。
與此同時，今年年初，部分用戶在對小紅書最新版本升級后發(fā)現(xiàn)，原先底部導航欄的“購物”入口已被“視頻”所取代，而原本享有一級入口的“購物”則退為二級入口，出現(xiàn)在頂部副導航欄中。
這很大程度上意味著，小紅書在過去幾年在電商業(yè)務屢戰(zhàn)屢敗后，商業(yè)化重心進一步回歸根深立命之本的“廣告業(yè)務”中。
借助“種草”，無論是成就“拔草”的電商業(yè)務，亦或是成就品牌商的廣告業(yè)務，對于小紅書來說，都有著諸多挑戰(zhàn)。
電商方面，受限于三大電商巨頭以及兩大流量巨頭，小紅書加碼的電商業(yè)務始終不得志，市場份額不可避免受到擠壓。廣告方面，相對于頭部公司來說，即便公司大部分收入來源于廣告業(yè)務，但橫向對比來看，小紅書在互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務上競爭力并不強。
如今，站在十年的關鍵路口，小紅書緊握“種草”武器，要處理的事也不少，內要除雜草以維持良好社區(qū)環(huán)境，外要迎眾敵以防被攪局者反超。
但要想再上一個臺階，除了“種草”，小紅書也還需要其他新故事。
01、9年“電商”，屢戰(zhàn)屢敗
花了9年時間，小紅書依舊沒在“電商”上取得更進一步發(fā)展。
不著急是不可能的，眼看起步還晚于自己的拼多多和抖音電商，都能從淘系和京東盤踞的電商領域虎口奪食，唯獨自己，還處在困頓中。按理說，有著天然種草基因的小紅書應該適合電商。但無奈小紅書處在“只種草，不拔草”的尷尬定位，種草到拔草的商業(yè)理想未能實現(xiàn)。
2014年站在跨境電商風口，小紅書上線“福利社”開啟跨境電商業(yè)務板塊，隨著跨境電商平臺的高速發(fā)展，電商成了小紅書的大部分收入來源。
彼時，小紅書對于電商業(yè)務的態(tài)度是要跨境電商和垂直電商天花板很低，小紅書要乘勝追擊做全品類電商。
2015年時任小紅書電商業(yè)務負責人婁伊琳表示，“小紅書要做的是全品類電商，成為85后和90后新一代消費人群的生活入口，給他們提供極致的體驗，成為最‘懂’他們的應用?！?/p>
但隨著跨境電商政策的逐步收緊，小紅書原有電商業(yè)務受到巨大沖擊?？缇畴娚陶坳?，小紅書在電商領域的探索依舊未停歇。小紅書進行了線下體驗店、社交電商平臺小紅店、直播電商和筆記添加淘寶外鏈等電商相關業(yè)務的探索。但從平臺數(shù)據(jù)和熱度來看，小紅書想象中的“種草拔草閉環(huán)”一直未能走通，小紅書的電商夢一次次踏空。
2021年，在電商業(yè)務上遲遲不見成績的小紅書急了。先是切斷淘寶外鏈，推行“號店一體”戰(zhàn)略，號稱可以“0門檻開店”，為品牌提供“直連消費者”機會的平臺，并在2021年年底進一步退出“回家開店計劃”，給入駐小紅書的品牌多種權益。
2022年伊始，小紅書針對電商部門進行了組織調整。此外，小紅書發(fā)布的《社區(qū)商業(yè)公約》中有強調，“請不要在個人頁、評論、私信等場景把交易引導到站外”。
然而，“號店一體”這舉措在某智能家居品牌運營人員王歐看來非常不現(xiàn)實。
“小紅書的人在2021年推行‘號店一體’時就有和我聯(lián)系過，讓我們商家開店促成用戶交易，開店后還會給一些流量扶持之類的。但我是回絕了的，以后也不會考慮小紅書開店的事，開店是0門檻容易開了，但開店成本怎么解決？多開一家店不止意味著多一名客服，還得多運營、成本投入等等一系列東西?！?/p>
王歐告訴燃次元，因為他們家是智能家居類產(chǎn)品，購買鏈路比較長，所以并沒有指望說用戶通過搜索看了幾篇筆記就能直接下單。
“小紅書在我們看來就是一個種草的渠道，通過長效內容為我們完成商品交易的前鏈路，讓用戶認識品牌并對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，那小紅書的任務就完成了，接下來下單和復購的后鏈路是由天貓、抖音這些平臺完成?！?/p>
王歐補充道，小紅書現(xiàn)在還存在著一個重要問題，就是沒有為用戶培養(yǎng)起平臺賣貨的心智，“改變用戶心智的過程比較難，但也有一些低價個性化品類適合這種號店一體的模式，因為商品既不存在同質化又低價，消費者不需要再三考慮和比價就能通過筆記直接下單，但符合這種要求的品類還是太少了。”
值得關注的是，2022年才升級為一級入口的“購物”欄，如今在小紅書最新版本中，該入口已被“視頻”所取代。盡管有知情人士表示，雖然購物入口被取代，但實則購物入口更分散了，用戶除了購物頻道外，還可以通過搜索結果、商品筆記、直播帶貨、商家主頁店鋪等多個入口進行購物。
但這依舊不被電商行業(yè)多年從業(yè)者楊林所看好，“零售電商所看重的平臺流量以及用戶規(guī)模，在小紅書身上都很難挑出優(yōu)勢。對于供給端的商家來說，與其在小紅書平臺賣貨，還不如在平臺發(fā)布內容引流，這樣的做法更容易實現(xiàn)利益最大化?！?/p>
在小紅書上有過購物經(jīng)驗的人，也明顯少于主流電商平臺。當燃次元向身邊不同年齡層多位朋友“是否在小紅書上下單”問題時，回答“是”的，大多為90后朋友，而其中又有大部分人表示“在小紅書購物次數(shù)，屈指可數(shù)”。
“我純粹是因為主播原因，才在小紅書直播間下單的。換個平臺，無論是淘寶亦或是抖音對我來說都一樣?！痹谛〖t書上有過購物經(jīng)驗的白羽告訴燃次元，自己是因為一個手帳群主說某品牌產(chǎn)品在小紅書直播間享受低價，才去的小紅書下單，“最早我們是淘寶直播間下單的，后來群主想小紅書賬號多漲粉，才把直播間低價挪去了小紅書。”
另一位在小紅書有過購物經(jīng)驗的朋友，則因為收到的商品包裹中有“拼多多xx店鋪”好評字條后，再也沒在小紅書上買過商品，“后來想沖動下單時，都會其他平臺識一下圖，好巧不巧，每次我都能找到同款，而且價格還都更便宜?！?/p>
02、10年“種草”，強敵環(huán)伺
盡管在“拔草”問題上尋不到答案，但自2013年以“種草”起家的小紅書，也開辟出一條先河，往后數(shù)年間不斷有新人來舊人走，企圖從“種草經(jīng)濟”中分得一杯羹。
往遠的說，網(wǎng)易在2016年推出了以“發(fā)現(xiàn)適合你的美”為Slogan的、專注于發(fā)現(xiàn)和分享的護膚美妝社區(qū)APP“網(wǎng)易美學”；2018年，字節(jié)跳動先后孵化了類種草產(chǎn)品“泡芙社區(qū)”和“新草”，同年快手也試水了一個與小紅書極其相似的“豆田社區(qū)”。
再往后些時日，便是2019年7月小紅書因涉嫌內容違規(guī)導致長達75日下架期間，業(yè)內又涌現(xiàn)了一些“復制者聯(lián)盟”，但其結局也如同快進的速度般快速撤離。
近兩年來，這場圍繞“種草”的爭奪戰(zhàn)，戰(zhàn)火再起。
一邊是電商平臺，如淘寶和京東，紛紛上線自己的種草平臺。淘寶有“逛逛”，京東則將原“發(fā)現(xiàn)”頻道改為了“逛”，且放在了APP底部欄目正中央。
互聯(lián)網(wǎng)新貴字節(jié)跳動，對于小紅書“圖文種草”更是垂涎欲滴。
2021年，字節(jié)跳動先是推出了主打時尚、與小紅書對標的抖音盒子APP，同年年底，抖音上線圖文功能，同時投入流量進行圖文扶持計劃。在2022年7月又進一步推出了圖文APP可頌，但缺乏圖文基因的字節(jié)一直無法再造一個“小紅書”，出新的兩個種草應用亦無處尋覓。
微信則更進一步，公眾號在今年2月上線了圖文消息功能。多位微信用戶也向燃次元表示，已經(jīng)有發(fā)現(xiàn)關注的公眾號用上了新圖文功能。
“可能是圖片比文字更好抓取關鍵信息，我還挺喜歡這種內容形式的?！逼渲幸晃晃⑿庞脩粽f。
從事職業(yè)考試培訓的創(chuàng)業(yè)者許添告訴燃次元，微信“小綠書”給賬號帶來的引流效果超出他的預期。
“我從事職業(yè)考試培訓多年，最早就是通過微博和微信公眾號積累的第一批用戶，最近一兩年，也試著在抖音和小紅書上引流，但說實話，在不投流的前提下收益甚微。”許添嘗試了公眾號的圖文功能，漲粉效果不錯，“不知道是出于新奇還是什么原因，一天漲了一千多粉絲，要知道，我的微信公眾號粉絲數(shù)量已經(jīng)很久沒漲粉超過百人，何況還是千人級別?！?/p>
楊林則進一步表示，相比小紅書切斷外鏈，騰訊和幾個電商平臺之間合作更為親密，“簡單來說，就是我作為品牌的廣告投放方，在微信投放廣告，能夠監(jiān)測到引流數(shù)據(jù)效果，但在小紅書自身電商業(yè)務發(fā)展不起來又切斷外鏈，就很難讓投放方評估到投放ROI。盡管小紅書現(xiàn)在上線了‘種草值’，我也還是堅持我的上述觀點?！?/p>
各路大廠前來分食，小紅書的種草生意不免受到影響。
王歐告訴燃次元，他所負責的品牌，做投放基本是全網(wǎng)進行的，很難去判斷是由于哪個渠道為商品帶來了正相關的增長，往后如果其他內容平臺也做起來的話，也會在其他平臺進行投放。
“我們是智能家居類產(chǎn)品，每月投放預算并不多，大約幾十萬元。不會只盯著一個平臺進行投放，抖音、小紅書、知乎，我們都有做投放。由于我們不是美妝個護類，在小紅書的投放占比不是特別高，小紅書的好處在于長效，但從各平臺效率來看，小紅書不算最高的?！?/p>
另一美妝品牌運營總監(jiān)喬安直言，現(xiàn)在新消費就是被平臺和流量裹挾，不管有用沒用都得做投放、上直播間，“我們公司最近就在縮減小紅書上的推廣費用，因為公司打算投放渠道多加幾個。畢竟投放預算就那么些，這個渠道多分點其他渠道就得分少點?！?/p>
“之前公司也試過加大力度進行推廣，廣告資源位、達人合作、素人推廣一樣不落，銷量確實有增長，但刨除成本其實還倒虧錢?！?/p>
03、新10年，小紅書靠什么戰(zhàn)？
小紅書所看重的廣告業(yè)務，也是小紅書目前收入占比最大的一部分。
頭豹研究院發(fā)布的《2021年小紅書品牌調研報告》顯示，小紅書盈利來自電商和廣告，其中廣告占比達80%。但小紅書相對于其他頭部公司來說，在廣告業(yè)務上的競爭力并不強。
中關村互動營銷實驗室發(fā)布的《2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》（下文簡稱“《報告》”）顯示，阿里巴巴、字節(jié)跳動、騰訊、百度這四家企業(yè)，廣告業(yè)務占比高達78%，而行業(yè)Top5-10企業(yè)則分別是京東、美團、快手、小米、拼多多和微博。
據(jù)《報告》所示，2022年廣告市場集中度較上年進一步提升，行業(yè)巨頭基本壟斷市場，進一步擠壓中小公司生存空間，“行業(yè)前十大公司市場份額占比由2021年的 94.85%提升至96.46%，為近七年來最高?！边@意味著，小紅書2022年的廣告收入只是“3.54%”中的一部分，微乎其微。
來源/《2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》 燃次元截圖
互聯(lián)網(wǎng)廣告收入在近年增速也在持續(xù)減緩，2022年還出現(xiàn)了負增長?！秷蟾妗饭嫉臄?shù)據(jù)顯示，2022年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模預計約為5088億元，較2021年下降6.38%，市場規(guī)模近七年首次出現(xiàn)負增長。
在廣告業(yè)務疲軟的大背景，以及電商業(yè)務難成第二增長曲線的現(xiàn)狀之下，小紅書如今只能牢牢抓住“種草”這張底牌。
“種草”的商業(yè)價值體現(xiàn)在哪？種草平臺的三要素，在于人、場景以及表達形式，而后信任感決定了種草的轉化能力和有效性?！艾F(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒在《Marketing 4.0》提出 ，“在當今時代，最重要的是F-factors，F(xiàn)amily、Fans、Follows，即家人、朋友和你關注的，最能左右你的觀點和選擇?！?/p>
因此，小紅書種草的基礎在于，在線上構建的一個生活社區(qū)。通過以高線城市女性為核心圈層的構建分享生活方式的垂類社區(qū)，社區(qū)內某一垂直領域擁有專業(yè)消費意見的博主或普通人基于真實體驗，給予的消費決策意見。
小紅書的優(yōu)勢，很大一部分來源于10年前建立的“先發(fā)優(yōu)勢”。10年前，圖文內容還是互聯(lián)網(wǎng)巨頭競爭的死角，小紅書搶占了先機。
小紅書的先發(fā)優(yōu)勢既體現(xiàn)在用戶習慣難以遷移上，還體現(xiàn)在平臺內多年積累下來的UGC內容中。顯而易見的，便是市場近年來前后涌現(xiàn)的多款同類社區(qū)產(chǎn)品，均難以撬動小紅書的墻腳。
然而，即便先發(fā)優(yōu)勢賦予了小紅書有利地位，但這尚不能成為小紅書的“護城河”，小紅書終有被趕超的一日。
小紅書平臺的內容生態(tài)很有可能便是那個“突破口”。特別是近年來，與小紅書內容生態(tài)有關的爭議便從未停止過。
這些爭議隨著小紅書的用戶規(guī)模不斷擴大愈發(fā)明顯。被用戶口誅筆伐的“濾鏡風波”、屢被提及的種草筆記代發(fā)“內容灰黑產(chǎn)”，以及至今仍被詬病的“炫富內容”和黑醫(yī)美亂象，甚至是被監(jiān)管部門開出30萬罰單的“涉未成年人身體隱私不良內容”……
為了平臺上這些“劣幣”內容，小紅書只能在數(shù)次致歉的同時加大“除草”力度。從“啄木鳥計劃”到最近響應清朗行動啟動的“虛假種草”專項治理，無不對社區(qū)進行內容大整治，并處置了大量違規(guī)筆記和違規(guī)賬號。
盡管小紅書大刀闊斧進行內容治理，頗有成效，但卻無法做到將平臺上虛假推廣內容連根拔起。
甚至，連廣告投放方喬安也向燃次元直言，不太好把握“推廣”和“虛假推廣”之間的度量。
“從推廣角度來說，標注‘廣告’‘贊助’這些字樣的筆記雖然方便平臺管理，但實則是不適合推廣的，特別小紅書還是去中心化的流量分發(fā)機制，內容的曝光會根據(jù)用戶互動情況再次被推向更多人?！眴贪舱J為，大部分人對于廣告內容的態(tài)度都是一刷而過，除了一些粉絲量多的優(yōu)質賬號會取得一些好效果，但總的來說還是很難去大范圍推廣。
“所以我們做投放，除了通過官方正規(guī)途徑廣告投放和蒲公英平臺備案外，大多還時通過媒介找有一群全網(wǎng)素人號資源的供應商，直接給到供應商讓供應商去落實?！?/p>
此外，小紅書美妝博主琪琪，也給出了自己和品牌接單會避開蒲公英平臺備案的理由。
“平臺出于對商業(yè)內容和自然內容之間的平衡以保證用戶的閱讀體驗，對我們博主接推廣的次數(shù)是有限制的。如果要接一條廣告單，就要發(fā)5條日常內容進行沖抵，況且走蒲公英也有抽成，要想獲利更多，我還是會選擇接私單。”
在琪琪表示自己接私單不走報備小心為上時，另一邊就有小紅書博主因被小紅書判定筆記“存在不真實分享或虛假推廣”而被永久封禁。這種情況也并非偶然，早在小紅書過往進行內容治理時，便常有“誤判被封”的博主在各大平臺對小紅書進行“申討”。
“春節(jié)期間就因為發(fā)了個門店打卡活動，但沒有走蒲公英平臺報備，賬號就被永久封禁。反正也無法解封，只好重新起號。”在廣東經(jīng)營一家網(wǎng)紅餐飲店的老板如是說道。
小紅書面對的挑戰(zhàn)還遠不局限于內容生態(tài)的治理。電商業(yè)務成長不了為第二增長曲線、廣告業(yè)務發(fā)展趨緩，小紅書的商業(yè)化難題，依舊身處困境之中。
只有“種草”這一張底牌，顯然還不足以撐起小紅書新一個十年。
參考資料：
《小紅書：深耕內容社區(qū)，掘金種草經(jīng)濟》，來源：天風證券；
《2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》，來源：中關村互動營銷實驗室。
*文中王歐、楊林、白羽、許添、喬安、琪琪為化名