文|毒眸

米蘭時裝周剛剛落下帷幕，巴黎時裝周正待開啟，過去缺少中國面孔的時尚秀場們，今年又重新迎來中國明星了。

輿論場的熱度是最明顯的“晴雨表”，過去一周里，與時裝周相關(guān)的熱搜話題開始頻頻出現(xiàn)，讓用戶不禁回憶起疫情前眾明星大戰(zhàn)秀場時的光景。但今年不同于過去對時裝周的明星“批量輸出”，冷卻三年之后，“國內(nèi)明星去時裝周”正在回歸理性，一些曾經(jīng)被拿來討論、調(diào)侃亂象少了，有秩序的正面情況多了。

一方面，這出于奢侈品牌仍對中國市場的進(jìn)一步增長有需求；另一方面，隱沒于國際視線一段時間的中國明星們也重新迎來了考驗(yàn)自己國際影響力的時刻。今年被品牌邀請的明星們，無疑是交出了一份不錯的答卷。

時裝周愛明星？

20世紀(jì)初，時裝展示會的概念就已經(jīng)開始在歐洲風(fēng)靡，但彼時的時裝設(shè)計只是貴族社會之間的封閉交流，并不公開。

1943年，受二戰(zhàn)的影響，歐洲的時尚界人士流落到遠(yuǎn)離戰(zhàn)火的美國，時尚評論家Eleanor Lambert借此機(jī)會創(chuàng)辦了世界上第一個真正意義上的時裝周，即第一屆紐約時裝周。和過去不同，Eleanor Lambert開始把邀請函遞到了媒體手上，讓設(shè)計師們第一次有了短時間內(nèi)被傳媒高度關(guān)注的機(jī)會。

從此之后，意大利米蘭、英國倫敦、法國巴黎紛紛開始效仿，讓如今的“四大時裝周”漸次成型。

不過，彼時的時裝周商業(yè)化程度仍然有限，更多還是用于時尚業(yè)者之間的交流，連買家都不被允許觀看時裝秀。這一情況直到20世紀(jì)80年代才迎來改觀，由于媒體影響力越來越大，其商業(yè)化屬性也越來越強(qiáng)烈，秀場的前排座位上，從過去的王公貴族，到后來的時尚媒體編輯，再到名人、明星，時裝周逐漸成為了文娛行業(yè)的一大秀場。

中國明星登陸“四大”，最早要追溯到張曼玉。1998年，她就受邀參加巴黎時裝周。不同于現(xiàn)在去看秀的明星們，張曼玉當(dāng)年是為Hermes秋冬系列走秀。當(dāng)時已經(jīng)在電影界如日中天的她，被品牌形容為“來自東方的女神”，自此四大時裝周上開始有了華人印象。

明星要參與到時裝周中，有三種主流的方式：品牌邀請、媒體邀請和自費(fèi)，鄙視鏈也是依次順延。

作為開端的張曼玉就是以品牌邀請的形式參與其中的，在21世紀(jì)00年代，盡管也會邀請明星走秀、看秀，但品牌的選擇十分謹(jǐn)慎。概因奢侈品面向傳統(tǒng)客群時需要非常注重拿捏好自身的品牌調(diào)性，如若明星的氣質(zhì)稍有不符，反倒弄巧成拙。

但媒體邀請明星時，標(biāo)準(zhǔn)自然相應(yīng)降低，能否給活動帶來足夠量級的曝光和話題度才是首要考慮因素。2010年，范冰冰受GRAZIA邀請來到巴黎時裝周，連跑4場秀，與LV總裁鄰座，并成為了首個登上VOGUE網(wǎng)站頭版的華人女星。這一舉動讓國內(nèi)明星開始意識到，到時裝周上露臉，或許是接洽品牌資源、樹立時尚人設(shè)的絕佳途徑。

于是從那時起，時裝周上的中國面孔如雨后春筍般冒出來。時裝周的意義也不再是服裝設(shè)計本身，而是附加其上的種種能引人興奮的話題，這重設(shè)了時裝周的產(chǎn)業(yè)邏輯。從機(jī)場登機(jī)的街拍開始，明星就已經(jīng)身處于一場表演當(dāng)中了：參觀了哪里，坐在了什么位置，與什么人合影，與什么人熱聊，一切細(xì)節(jié)都是媒體高度關(guān)注的對象，也是給自己帶來集中曝光的最好機(jī)會。每年兩度的四大時裝周，舉辦的時間又十分相近，許多明星趕完上場趕下場，一度被國內(nèi)媒體稱之為“時尚春運(yùn)”。

這樣的“熱情”也與時裝周們的訴求一拍即合。隨著中國市場在奢侈品行業(yè)的地位愈發(fā)重要，奢侈品品牌自然也希望時裝周上的動向被更多中國消費(fèi)者所關(guān)注。華人明星在秀場上露臉的愈發(fā)頻繁，實(shí)際上暗合了奢侈品品牌對中國市場重視程度的一步步提升。

麥肯錫公司的調(diào)查顯示，2009年，中國奢侈品行業(yè)市值100億美元，到2015年，這一數(shù)據(jù)上升至270億美元，占全球市場總量的五分之一。而據(jù)要客研究院最新發(fā)布的《2022中國奢侈品報告》顯示，盡管2022年因疫情原因出現(xiàn)了負(fù)增長，但中國人全球奢侈品市場消費(fèi)額9560億元人民幣，在全球奢侈品市場中的占比仍然高達(dá)38%，中國人依然是全球奢侈品消費(fèi)的最重要力量。

而明星是直接促進(jìn)消費(fèi)的重要手段。不似從前只做高凈值客戶的生意，如今的奢侈品品牌要進(jìn)一步打開年輕人的市場，亟需借力明星重講故事，用明星的代言來一方面刺激短期銷量，一方面樹立長期崇拜心理。

比如2021年簽約肖戰(zhàn)的TOD'S，品牌銷售額不斷增長，大中華區(qū)營業(yè)額占總營業(yè)額比例上漲40%，去年推出了與肖戰(zhàn)的聯(lián)名款“TOD'S FOR XZ”，上線后立刻售罄。

明星能帶來的紅利是顯而易見的，但過猶不及。時裝周畢竟只是短期活動性質(zhì)的曝光，其能帶來的實(shí)質(zhì)品牌價值究竟有多少很難被量化，在品牌預(yù)算有所縮減的時刻難免跌入低性價比的困境當(dāng)中。明星看秀的“泡沫化”始終會迎來破碎的一天。

讓“明星看秀”重歸理性

疫情是最直接的導(dǎo)火索。時裝周們被迫短暫轉(zhuǎn)向數(shù)字化、線上化，讓許多內(nèi)地明星只能做好全套造型在家中“云看秀”。這雖然也是一種適應(yīng)時勢的變通方式，但沒了線下互動的豐富性和話題性，收獲的輿論場關(guān)注度也就變得十分有限。

到了今年疫情結(jié)束，暌違時裝周三年的中國面孔，才終于又在秀場出現(xiàn)。據(jù)網(wǎng)友統(tǒng)計的今年前往各大時裝周的明星看秀行程單，不難發(fā)現(xiàn)，比之前幾年的“時尚春運(yùn)”，如今的規(guī)模已然小了很多。參與者也基本上是以品牌邀請為主，“蹭秀”的情況似已絕跡。明星看秀，正在重歸理性。

這背后的原因在于，疫情三年重構(gòu)娛樂產(chǎn)業(yè)的大邏輯下，花費(fèi)高昂成本求短暫曝光的性價比，不論是對于品牌還是對于明星團(tuán)隊而言，均不如以往。加之全球互聯(lián)網(wǎng)愈發(fā)扁平化，過去意圖利用國內(nèi)外信息差營造“時尚寵兒”人設(shè)的情況變得極易翻車。因此，主動“蹭秀”不但成本巨大，而且還有被反噬的風(fēng)險。回歸理性成為一種必然。

于是，在今年的“明星時裝周看秀”話題中，秩序成為一大關(guān)鍵詞。

首先是粉絲觀禮的秩序。在海外粉絲多年未有機(jī)會見到國內(nèi)明星的情況下，人氣明星的出現(xiàn)雖也引發(fā)不少當(dāng)?shù)胤劢z的狂歡，但卻是“有秩序的狂歡”。比如參加米蘭時裝周的肖戰(zhàn)，由于國際航班沒有VIP通道，肖戰(zhàn)降落機(jī)場時已經(jīng)有大量海外粉絲等候，他們排好隊伍，有秩序地夾道歡迎，并且給普通游客留下通道，并未影響其他旅客的正常通行。

其次是明星看秀的秩序。不再有前排搶座事件的發(fā)生，大秀第一天，坐在肖戰(zhàn)身旁的GUCCI CEO Marco Bizzarri就以9600萬搜索量登上了微博熱搜，水到渠成地承接代言人肖戰(zhàn)坐在他身邊為他和品牌帶來的熱度。在海外，肖戰(zhàn)看秀的話題和圖片最高登上世界趨勢第二位，十幾個國家的趨勢高位,并獲得全球上百家雜志媒體的報道，還登上了多家國外電視臺，全球熱度居高不下。

同樣地，因?yàn)閲鴥?nèi)眾多網(wǎng)友和媒體對肖戰(zhàn)相關(guān)看秀內(nèi)容的討論，也在一定程度上促使品牌熱度大幅度提升，一度使GUCCI登上微博熱搜榜第一位，TOD'S登上微博熱搜榜第四，這種不是因?yàn)槠放朴胸?fù)面而登上微博熱搜榜高位且引起巨大討論熱潮的現(xiàn)象極其少見。

而此前米蘭時裝周的主辦方意大利國家時裝商會就發(fā)布肖戰(zhàn)博文預(yù)祝米蘭之行順利，能夠首開先河被主辦方發(fā)博祝福，也足見肖戰(zhàn)的影響力。截至目前為止，#肖戰(zhàn)米蘭時裝周# 的話題閱讀量已超過75億，討論量也有1千多萬。而據(jù)海外網(wǎng)紅營銷平臺Lefty.io的數(shù)據(jù)，肖戰(zhàn)在時裝周的近十日內(nèi)，為TOD'S創(chuàng)造了350萬美元EMV（贏得媒體價值）。

在重歸秩序的時裝周現(xiàn)場，中國面孔才能留下良性的國際印象。品牌與明星各取所需，實(shí)現(xiàn)雙贏，而不是像從前一樣為了名利場的熱鬧營造一種浮華的假象，進(jìn)行性價比過低的投資。相信這種理性的回歸不是暫時的，而是在未來可持續(xù)的。

有影響力的東方面孔，也讓西方再次聚焦和重視中國市場。以肖戰(zhàn)的秀場之行作為切入，這也是疫情后重塑西方媒體與公眾輿論對中國藝人新認(rèn)識的一個起點(diǎn)。

往更大的地方說，文化溝通需要橋梁，明星或許就是這道橋上最先映入眼簾的那塊招牌，也是流量與影響力的最佳去處。