文|壹DU財經

不知道從什么時候開始，康師傅的產品在生活中變得日漸稀少，尤其最有代表性的方便面，如今已不再是“宅男們”的首選。面對外賣、酸辣粉、自熱鍋等新品類的競爭，以及電商、直播等新渠道的崛起，以康師傅為代表的傳統(tǒng)食品品牌，走上了一條創(chuàng)新之路。

康師傅們將如何自救？成效如何？在當下這個新舊經濟交織的時代，具有特別的意義。

01 危機四伏：財報下滑和市場承壓 

作為坐擁方便面、飲料兩大板塊的龍頭公司，康師傅近幾年的表現(xiàn)完全不符合預期。自2017年，康師傅控股的主營業(yè)務收入幾乎沒有變化，到2021年時僅僅增加了140億元，復合年均增長率僅有5.88%。歸母凈利潤上則表現(xiàn)得更加糟糕，5年里增速一直持續(xù)下滑，到了2021年時已經下滑至負增長（-6.40%）。2022年前半年更是只有12.53億元，同比下滑接近40%。

盡管康師傅的營收增速看似還算平穩(wěn)，但在盈利能力上已經下滑到了十分危險的位置。

數據來源：網絡公開數據，壹DU財經整理

從細分業(yè)務上來看，康師傅最核心的兩大業(yè)務分別是飲品和方便面。作為以方便面起家的企業(yè)，康師傅早年的方便面業(yè)務是企業(yè)的第一大核心業(yè)務，然而近些年隨著市場的變化，康師傅的業(yè)務核心逐漸傾向了毛利率更高的飲品業(yè)務。到了2022年上半年，飲品業(yè)務已經占到了康師傅全部營收的63.58%，遠超方便面業(yè)務的35.45%。

數據來源：網絡公開數據，壹DU財經整理

然而從業(yè)務增速上來看，康師傅近些年的波動也非常大。自2020年開始，康師傅出現(xiàn)了增速“大漲大跌”，如方便面業(yè)務在2020年突然出現(xiàn)了16.64%的高增速，但到了2021年就出現(xiàn)了負增長，同比上年下滑3.60%。去年上半年，方便面業(yè)務增速再次回歸到了正常的6.49%。對于一個成熟期的企業(yè)，業(yè)務的大幅波動是十分不健康的。

圖片來源：網絡公開數據，壹DU財經整理

對應著糟糕的財務狀況，康師傅的市場表現(xiàn)自然也是不盡人意。康師傅的線上銷售額增速一直在下滑，在去年已經出現(xiàn)了負增長。

在網購成為主流，線上銷售額的增速高漲的背景下，但康師傅連年的增速下滑顯得與時代格格不入。

圖片來源：網絡公開數據

對于康師傅的未來表現(xiàn)，資本市場也投了十分消極的一票。在2022年之前，康師傅的股價還處于正常的波動上漲階段，而進入了2022年則出現(xiàn)了大幅度的下跌，至今已經距最高點下跌了超過20%，市值蒸發(fā)近200億。

圖片來源：網絡公開數據

無論是財務還是市場，種種跡象表明，如今的康師傅已危機四伏。

02 落寞的背后 

近些年人們生活方式的改變，影響的不僅是康師傅，對整個方便面、飲料等快消品行業(yè)乃至食品飲料的格局都意味著“重塑”。

數據來源：世界方便面協(xié)會，壹DU財經整理

世界方便面協(xié)會統(tǒng)計的國內方便面需求量數據顯示，按照5塊錢一份的價格進行測算，全國方便面市場的規(guī)模大約在2000億元上下小幅波動，僅僅在2020年疫情最嚴重的時候吃到了一波紅利上漲。

而根據美團在2019年出具的《2019年及2020年上半年中國外賣產業(yè)發(fā)展報告》，中對我國外賣市場規(guī)模進行了統(tǒng)計。

早在2017年，我國外賣市場就已經達到了3053億元，對我國方便面市場規(guī)模形成了反超，并且到了2019年時已經達到了6536億元，接近方便面市場規(guī)模的3倍。

毫無疑問，外賣的快速興起，對方便面等傳統(tǒng)快消品來說是十分沉重的打擊。

此外，由方便面衍生出的預制菜、自熱食品也成為方便面的“勁敵”。根據中國食品工業(yè)協(xié)會數據，我國自熱食品的市場規(guī)模也在快速增長，2021年時已經達到了45億元，自2021年翻了一倍多，年化復合增速達到了14.47%，遠超過方便面市場的增速。有機構預測，2022年自熱食品規(guī)模達到了49億元，并在今年會持續(xù)上升。

在某電商網站上搜索關鍵詞“預制菜”，可以看到加熱即食板塊下綜合前5的菜肴大多平均下來5、6元一份，甚至要比大多泡面更便宜。小壹哥就曾經購買過預制菜料理包備著，在家里不做飯的時候簡單的熱一下就可以食用，完成一桌簡易的“四菜一湯”，這一點是方便面無法比擬的。

而老對手自熱食品則更是發(fā)展的五花八門，自熱火鍋、自熱米飯、自熱燒烤等種類繁多，有的連水都不需要自己帶，在外出時候比方便面更加便捷。

由此可知，無論是味道還是便捷度，方便面都存在著可以替代的產品。隨著快消品內部結構的不斷洗牌，方便面的處境只會越來越差。

圖片來源：某電商平臺，壹DU財經整理

飲料市場這兩年的變化也是康師傅不得不去面對的問題。以元氣森林為代表的氣泡水主打著“健康”的標簽，成功進入了年輕人的市場。根據有關機構預測，2025年的氣泡水規(guī)模將會達到320億元，接近整體茶飲市場規(guī)模的10%，而在2018年時才占比2%左右。氣泡水市場快速的增長勢必會擠壓已經十分擁擠的茶飲市場空間。

除了整體快消品大環(huán)境的變化趨勢，康師傅自身也是在負面消息的風口浪尖之上。

在去年的315晚會中一段拍攝于2021年的“土坑酸菜”生產視頻被曝光出，康師傅的食品安全被質疑，親手將自己多年老字號積攢下來的口碑推倒。而對于食品行業(yè)，食品安全是生命線，也是好的品牌能夠流傳至今的關鍵原因之一。相反，因為食品安全而消失的企業(yè)也不在少數，其中三鹿集團的例子就是一個血淋淋的教訓。

因此，食品安全的不確定性對于康師傅的進一步發(fā)展必然是一個制約，也會給競爭對手趁虛而入的機會。

整體上，不論是方便面還是飲料，康師傅都面臨新品牌、新產品從渠道、品質乃至設計等等方方面面的沖擊，而在這些新品牌、新產品背后則反映出的是新消費時代的到來。

在新消費時代背景下，消費者更注加注重于食品飲料類消費品的健康與安全，相較于價格，高品質的產品已然成為了消費者的首選。而康師傅一直以來的產品卻走的是下沉路線，顯然在如今已經不完全適用了。互聯(lián)網的物流行業(yè)的快速發(fā)展使得線上渠道和供應鏈逐漸成熟，也加速了各種新興“網紅”產品的誕生，豐富多彩的產品類型襯托出了康師傅一眾老品牌的一成不變；網紅、達人帶貨等等層出不窮的新營銷方式更是直接對以商超銷售為主的老品牌造成了最直接的沖擊。

那么已經落后了的康師傅還能否追得上時代的腳步呢？

03 及時調整，能否追得上時代？

食品、飲料是快消品，需要對消費者心理和需求充分把握，想要在新時代下立足就更需要深諳其道?？祹煾翟谥爸饕媾R著營銷手段單一、產品創(chuàng)新不足等等問題，對此康師傅也在做出積極的調整。

因此，為了改善自身“形象”，康師傅推出了一系列高端產品以趕上“潮流”。根據康師傅電商官方店的上架產品和網絡公開信息統(tǒng)計，方便面推出了燃魂拌面、湯大師、速達面館等等多個品類，飲品推出了黑糖奶茶、涵養(yǎng)泉、bubly微笑趣泡氣泡水等等多品類。

數據來源：某電商平臺，壹DU財經整理

在渠道上，康師傅也順應時代潮流加入了直播帶貨大軍之中。截至2023年3月1日，康師傅抖音官方賬號已有147.9萬的粉絲，店鋪銷量超過百萬。雖然目前線上的銷售額對于康師傅整體的體量來看還微不足道，但小壹哥相信這種低成本、高回報的銷售方式未來一定會成為市場主流。

在營銷上，康師傅近些年與迪士尼、斗羅大陸、羅小黑戰(zhàn)記等等多個知名IP進行聯(lián)名，得到王一博、吳磊等當紅明星的代言。通過這些聯(lián)盟代言，康師傅拉近了與新時代消費者的距離，一定程度上擺脫了“老舊”、“一成不變”的標簽。

由此來看，康師傅在經歷了沖擊后及時進行了調整，在品類、渠道和營銷上都與新時代所接軌，向著新的消費模式不斷地靠攏，也許在不久的一天，下一款爆款網紅產品將會從康師傅旗下脫穎而出。

結語 

康師傅面對的困境不是個案，是所有傳統(tǒng)品牌共同面對的時代答卷。然而具備供應鏈、資金、人才等多重優(yōu)勢的康師傅，未來能否搭上新消費時代的快車，是行業(yè)想要知道的答案。