文｜字母榜 彥飛
編輯｜王靖
互聯(lián)網(wǎng)大廠的小紅書“模仿秀”又有了重量級玩家。
2月下旬，微信更新公眾號圖文消息功能，創(chuàng)作者最多可以發(fā)布9張圖片，搭配最多1000字。“組圖+小作文”的展現(xiàn)形式與小紅書頗為神似，許多人將其戲稱為“小綠書”。
盡管內部人士隨后否認微信要做自己的小紅書，但張小龍從不掩飾對于多元化內容的興趣。在2020年的微信公開課上，他表示短內容是微信一直要發(fā)力的方向，群發(fā)功能應當將文字、圖片、視頻等多種形態(tài)囊括在內。
如今，微信的最新動作進一步消解了兩者的形態(tài)差異，引發(fā)外界更多遐想。至少在功能層面上，微信公眾號距離小紅書僅僅隔了一層窗戶紙。
對小紅書感興趣的不僅僅是微信。過去兩三年，中國互聯(lián)網(wǎng)的頂級掠食者紛紛把小紅書作為重點研究對象，在產(chǎn)品、運營等諸多層面進行模仿，以期孵化出自己的“種草”生態(tài)。
抖音在學習小紅書的道路上走得最遠。2021年初，在CEO張楠的督促下，抖音專門調撥人手研究小紅書，當年底上線圖文功能，并向該板塊注入億級流量。到了2022年中，抖音又做了一款種草APP“可頌”，只不過短短兩個月后就無疾而終。
阿里則把寶押在自家內容社區(qū)“逛逛”上。從2020年底起，“逛逛”在淘寶APP的底部tab欄拿到固定入口；次年8月，淘寶又啟用新slogan“太好逛了吧”，進一步加大對逛逛的流量傾斜。
其他次一級的大公司也不甘落后，尤其是與種草關系密切的電商平臺。京東在APP底部增加了“逛”入口，拼多多則在APP頂部的醒目位置增添“拼小圈”。在大促及日常營銷節(jié)點，種草玩法和場景幾乎成為各大電商的標配。
小紅書幾乎是被巨頭研究得最透徹、模仿得最徹底的一家公司。這給小紅書的長期價值和成長空間提供了行業(yè)背書，但也引申出另一個問題：被大廠競相模仿的小紅書，自己卻沒有成長為大廠。
從用戶規(guī)模來看，截至2022年底，小紅書的MAU（月活躍用戶）約為2.6億。這一數(shù)字遠不及微信的12億、抖音的7億，甚至比不上B站的3億。
小紅書的商業(yè)化盤子也并不大。它主要靠廣告和電商業(yè)務賺錢，2022年收入預計為300億元人民幣左右，大致與愛奇藝相當。相比之下，抖音、阿里和騰訊三大巨頭的年營收都在數(shù)千億量級，收入渠道也豐富得多。
估值方面，小紅書在2021年的融資中拿到200億美元的估值，隨后有所回落。即便按高點計算，小紅書也僅僅相當于1/20個騰訊、1/10個阿里；這一差距明顯要高于兩者用戶體量的差別。
除了業(yè)務指標的數(shù)量級差距外，小紅書的核心業(yè)務也顯得單薄。它從未真正走出種草及其衍生的流量售賣生意，也沒有通過內部孵化或外部投資等方式，拓寬業(yè)務邊界，進而構建一個橫跨不同業(yè)態(tài)、足以與其他大廠扳手腕的新山頭。
過去十年間，小紅書雖然跑得比較快，但似乎難以打破向上躍升的玻璃天花板。就算被大廠奉為學習對象，也很少會有人覺得，有朝一日小紅書能夠取而代之，成為中國互聯(lián)網(wǎng)江湖的新晉“帶頭大哥”。
小紅書的這塊天花板，究竟是如何產(chǎn)生的？
A
小紅書沒能成長為大廠，產(chǎn)品創(chuàng)新的停滯是直接原因。
在走過誕生之初的海淘攻略階段后，小紅書確立以購物筆記為核心的社區(qū)型產(chǎn)品方向。2013年至今，小紅書的產(chǎn)品和功能歷經(jīng)無數(shù)次升級，相比最初版本有了長足進步。但遺憾的是，小紅書的升級迭代集中在種草及相關功能方面，真正具有突破性的創(chuàng)新少之又少。
時至今日，打開小紅書APP，可以發(fā)現(xiàn)主要功能仍然圍繞筆記的發(fā)布、瀏覽和互動等展開，并沒有跨出種草邊界。它并沒有在種草社區(qū)的基礎上，搭建出一套或多套能夠自成體系的子功能或產(chǎn)品。
即便是視頻化的時代風口，小紅書在產(chǎn)品側的動作也顯得有些遲緩。它直到2020年8月才上線了自己的視頻號，而彼時抖音DAU已經(jīng)突破6億；視頻內容拿到APP首頁一級入口，更是要等到2023年1月。
與小紅書相比，那些最終成長為超級APP的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，一直在不斷向其他領域伸出觸角，并在捕捉到機會后全力出擊。
將這套打法做到極致的當屬微信。它在移動互聯(lián)網(wǎng)即時通信的基礎上，先后衍生出朋友圈、公眾號、小程序、微信支付、視頻號等功能，并依靠龐大的用戶體量迅速成為各條賽道的巨無霸，最終成為中國互聯(lián)網(wǎng)最強大的超級APP。
相比之下，小紅書坐擁數(shù)億用戶，卻沒能像微信那樣，從用戶需求出發(fā)，發(fā)掘更多服務場景、提供更豐富的產(chǎn)品功能，不能不說是一種遺憾。這是兩家公司的產(chǎn)品能力差距所致，但也無可強求；畢竟，并不是每個產(chǎn)品經(jīng)理都能擁有張小龍那樣敏銳的洞察力。
更底層的因素在于，小紅書的基因是社區(qū)而非平臺。這或許是它無法成為大廠的真正阻礙。
大廠之“大”，首先在于用戶體量。國內擁有上億乃至數(shù)億用戶的互聯(lián)網(wǎng)公司不在少數(shù)，但要想配得上大廠的名頭，起碼需要擁有一款平臺級的APP，能夠吸引并留住大多數(shù)網(wǎng)民。以此來衡量，符合這一標準的只有抖音、阿里和騰訊三巨頭。抖音、淘寶、微信等平臺的國內網(wǎng)民滲透率都在70%以上，其中微信甚至接近100%。
新BAT之所以能夠聚攏如此多的用戶，除了天時地利人和外，更關鍵的是產(chǎn)品本身具有強烈的平臺屬性。他們依靠基礎功能——比如即時通訊、線上消費和視頻分發(fā)——吸引和聚攏用戶，但留住用戶靠的是不斷搭建“上層建筑”，最終進化為囊括眾多自家和第三方應用的平臺級產(chǎn)品。
例如，微信從即時通訊功能起步，但真正讓它擊敗一眾對手、成為國民APP的，是生態(tài)內不斷擴充的產(chǎn)品服務矩陣。無論是自家的朋友圈、微信支付、公眾號、視頻號等功能，還是打通了萬千商家和機構的小程序生態(tài)，都在不斷擴充微信的適用人群和應用場景，從而最大程度攬入并留住網(wǎng)民。
抖音也走過了類似的路徑。它很早就推出了自己的小程序，并在去年9月正式公布開放平臺，宣稱將把小程序作為主要容器。
小紅書卻做不到這一點。它是社區(qū)而非平臺，盡管也陸續(xù)開設了自家的賬號體系，并引入了不少品牌商家，但由于底層基礎設施的差異，小紅書從來都不具備顯著的平臺屬性。新用戶加入小紅書，天然包含著是否喜歡平臺內容的價值判斷；而非像平臺型APP那樣，只與是否需要使用平臺提供的某一項功能或產(chǎn)品相關。
其結果是，小紅書在圈入新一批用戶的同時，也在潛移默化中將另一批網(wǎng)民擋在了社區(qū)之外。任何一個社區(qū)在不斷膨脹的過程中，都會隨著不同思想的碰撞激蕩，逐漸形成自己的風格和氛圍，并在用戶彼此的惺惺相惜中融入社區(qū)基因。這既是獲取新用戶的過程，同時也是逆向篩選社區(qū)參與者的過程。
這一過程的發(fā)生并非人力所能干預，而是所有社區(qū)的天然缺陷：小紅書的精致女性，B站的二次元玩家，知乎的高知精英，乃至豆瓣的文藝青年，虎撲的鋼鐵直男，都是在沒有引導的情況下逐漸演化為社區(qū)的主流人群畫像，并在未來成為社區(qū)打破圈層的嚴重阻礙。
與之呼應的是，“破圈”成為小紅書們近年來最頭疼的難題。小紅書要解“男”題，B站不想被視為小孩子的玩具，知乎則要竭力避免“人在美國，剛下飛機”的曲高和寡。但目前來看，他們尚未從根源上完成轉身。
社區(qū)的另一重隱藏挑戰(zhàn)在于，它會導致內容的逆向淘汰，難以滿足更廣泛光譜的用戶的需求。
人性天然喜歡“俗”，缺少現(xiàn)實規(guī)則約束的網(wǎng)民則把這一人性展現(xiàn)到了極致，美女大胸、屌絲逆襲、一夜暴富之類的內容從來都是最有效的流量密碼。從眼下火熱的微短劇的創(chuàng)作生態(tài)可管窺一斑：各大平臺排名靠前的劇集，集中在那些屢遭批評的“霸總”、逆襲、狗血倫理題材，大量出品方仍然喜歡在灰色地帶瘋狂試探。
對于這類內容，微信、抖音等平臺型APP只需要守住合法合規(guī)的底線即可，并不需要主動出擊、強力禁絕。其中要害在于，平臺型APP的用戶缺乏社區(qū)互動，對于內容好壞并無統(tǒng)一的審美趣味，而是更關注豐富度，且不會因為看到某些不符合口味的內容就退出。
但小紅書在遭遇類似內容時，在沉淀已久、深入骨髓的社區(qū)口味驅動下，往往需要祭出更強力手段進行規(guī)制。炫富、色情擦邊球內容固然不能出現(xiàn)，一些相對溫和的內容，比如過分修圖的景點照片等，也在外界輿論的紛紛擾擾中，逐漸被平臺列入了打擊對象。
其結果是，小紅書以遠低于抖音的體量，出臺了遠多于后者的內容規(guī)范，并耗費大量精力推動落地。習慣了歲月靜好的社區(qū)老用戶或許對此深感贊同；但過于緊繃的平臺治理體系，也會導致更多用戶對社區(qū)敬而遠之。
用戶側的逆向篩選，疊加內容側的逆向淘汰，最終形成了小紅書今天的樣貌，也讓它在向大廠躍進時，總是會有一股來自基因深處的力不從心之感。
B
在公司發(fā)展的垂直維度上，小紅書受到社區(qū)基因的天然制約，無法覆蓋絕大多數(shù)網(wǎng)民，難以飛得更高；而在水平維度上，社區(qū)特性同樣是小紅書擴展邊界的一大阻礙。
抖音、阿里、騰訊等大公司的顯著特征之一就是涉獵極廣、盟友眾多。在漫長的發(fā)展歷程中，他們通過內部孵化新的業(yè)務板塊，或是對外收購、投資等方式，逐漸構建龐大的帝國版圖。在中國互聯(lián)網(wǎng)的大大小小賽道中，幾乎總是能夠找到新BAT的身影。
即使在反壟斷重錘落地、平臺經(jīng)濟受到嚴格監(jiān)管的新形勢下，巨頭雖然開始收縮戰(zhàn)線，卻也并不甘心偏居一隅。
以抖音為例，它在核心的視頻和圖文內容分發(fā)之外，還先后落子辦公、游戲、云計算等領域，過去一年又把觸角伸入貨架電商和本地生活，直接切入阿里、騰訊、美團等公司的腹地。
相比之下，小紅書的橫向擴張要少得多。歷經(jīng)十年發(fā)展，它的業(yè)務主線仍然圍繞種草展開，極少涉足那些偏離主業(yè)的未知領域。
小紅書并非不知道多元化經(jīng)營的好處。它很早就試圖把電商培育為種草之外的第二增長引擎，最終成效卻差強人意。
早在2014年，小紅書上線跨境電商服務“福利社”；兩年后又在自營之外開放了第三方商家入駐。2019年之后，小紅書電商業(yè)務開始加速，先后推出號店一體、直播帶貨等新服務，甚至在2021年切斷淘寶外鏈，意欲在平臺內部打造電商閉環(huán)。
但截至目前，小紅書的電商業(yè)務雖有不小進展，卻始終未能挑起公司大梁。它在公司長期戰(zhàn)略中的地位起起伏伏，打法也常常調整。比如，去年雙11期間，小紅書出人意料地與天貓合作，給后者導流并開放外鏈——這顯然與一年前的壯士斷腕之姿截然不同。
背靠種草生態(tài)的小紅書電商在兜兜轉轉中蹉跎歲月，原因是多方面的，比如行業(yè)環(huán)境的變化、自身實力有限等。但從戰(zhàn)略層面上來看，小紅書從上至下背負著社區(qū)基因的包袱，發(fā)展電商時瞻前顧后，或許是這塊極具潛力的業(yè)務未能起飛的根本原因。
以直播電商為例，小紅書在2019年就進入這一熱門領域。但直至今天，這塊業(yè)務仍然沒有太多響動，難以比肩抖快、淘寶直播等大玩家，也沒能跑出自己的頂級大主播。
管理者的“佛系”心態(tài)，或許能夠給出答案。小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾在2020年與真格基金CEO方愛之進行了一場對話。在瞿芳看來，小紅書的電商直播不是叫賣式的帶貨邏輯，而是“互動直播電商”。
但大大小小的帶貨主播已經(jīng)探明，吆喝叫賣雖然觀感不佳，卻是轉化效率最高的帶貨方式。盡管也有東方甄選這樣的知識帶貨另類玩法，但李佳琦、辛巴們的“OMG”仍然是絕對主流，直播間GMV也比董宇輝等人高得多。
在行業(yè)路徑早已清晰的情況下，小紅書卻試圖摒棄叫賣式帶貨，固然有助于社區(qū)內容生態(tài)的雅致，卻未必算得上最明智的商業(yè)決策。
此外，在瞿芳的設想中，小紅書希望搭建一個品牌與用戶良性互動的平臺，品牌除了營銷獲客，還可以講品牌故事、組織話題和活動等。簡而言之，平臺內的品牌和用戶進行柔性互動，站著把錢掙了，同時又避免過度商業(yè)化、破壞社區(qū)氛圍。
這樣的策略看似不錯，但在實際落地中，未必能夠適應急劇變化的外部環(huán)境。尤其是疫情期間，消費者紛紛捂緊口袋，商家必須把每一分錢的營銷費用花在刀刃上，格外看重能夠換回多少客戶和銷售額。小紅書以社區(qū)為中心、潤物細無聲的營銷方法論，愈發(fā)顯得陽春白雪。
其實，小紅書已經(jīng)在調整方向。在2月底的一場活動上，小紅書推出了“種草值”，將更多用戶動作納入監(jiān)測，比如筆記頁面的截圖次數(shù)、瀏覽多篇筆記搜索關鍵詞的次數(shù)等，進而生成一個量化指標。
“種草值”其實是把營銷效果ROI化，以更直觀的數(shù)據(jù)吸引商家在平臺內進行投放。這種以商家為中心的思維范式，與兩三年前的以社區(qū)為中心存在顯著差別。
但整體來看，小紅書始終把社區(qū)價值視為重中之重，任何可能偏離這一主旨的動作都會格外謹慎。這在一定程度上讓小紅書避坑，卻也在擴展邊界時自我設限，難以跳脫種草社區(qū)的內涵與外延，進而限制了整個公司的成長半徑。
C
遲遲無法再進一步、與新BAT比肩而立，是小紅書長期面臨的戰(zhàn)略難題。
在2021年左右，小紅書一度顯露出成為大廠的某些跡象。彼時在一系列運營舉措的拉動下，小紅書各項指標增長迅猛，大有挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)舊秩序的勢頭。
這一年，小紅書MAU突破2億。根據(jù)市場研究公司QuestMobile的測算，在用戶破億的APP中，小紅書的MAU增速排名第三，僅次于抖音極速版和快手極速版。
此外，小紅書長期遭到詬病的男女失衡問題也得到改善。生活、數(shù)碼、體育等內容品類的擴張，給平臺注入了一大波男性用戶。當年底，小紅書的男性用戶占比已升至33%。
用戶停留在社區(qū)內的時間也在拉長。根據(jù)天風證券的一份研報，小紅書的人均單日使用時長從2018年的26.48分鐘增至2021年的55.31分鐘；作為對比，抖音彼時約為73.6分鐘。以圖文內容為主的小紅書，用戶使用時長已經(jīng)相當于抖音的3/4。
也正是在此時，抖音開始高度重視這一對手。在2021年底的一份內部報告中，抖音的研究人員警告稱許多用戶開始“無目的刷小紅書”。這一行為突破了社區(qū)型產(chǎn)品的舊范式，而是具備了平臺型APP的泛用特征。
倘若小紅書繼續(xù)沿著這條驚人的曲線增長，它有可能完成從社區(qū)到平臺的關鍵一躍，并在更廣闊的賽道中釋放用戶勢能，從此成為中國互聯(lián)網(wǎng)的頭部玩家之一。而彼時抖音正陷入增長放緩的泥潭，不可能不產(chǎn)生危機感。
同樣在2021年，抖音上線圖文功能，與小紅書正面競爭。隨后一年多，微信、淘寶、快手等紛紛跟進，小紅書成為大廠最主要的模仿目標。
但時至今日，小紅書并沒能逆天改命，社區(qū)基因依然醒目。巨頭的阻擊也發(fā)生作用，小紅書的增長速度正在放緩：從2019年底至2021年，它的MAU從1億增至2億，年復合增長率在40%以上；但根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，從2021年底至今，小紅書的MAU增至2.6億左右，年增速回落至30%。
如今，隨著微信更新圖文功能，小紅書的強勁對手又多了一位。再加上陽謀已久的抖音、阿里等大公司，小紅書的挑戰(zhàn)者眾多且實力不凡，想要成為大廠愈發(fā)困難。
另一方面，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入新階段，增量競爭被存量競爭所取代，隨之而來的是競爭格局的大體穩(wěn)定，抖音、阿里和騰訊三巨頭難覓對手。對小紅書而言，成為大廠的時間窗口事實上已經(jīng)關閉；無論是用戶、收入還是業(yè)務范圍，想要更進一步都并不輕松。
此外，在反壟斷等監(jiān)管政策漸次落地后，互聯(lián)網(wǎng)公司的行為邊界更加明晰，無節(jié)制的對外擴張并不受待見。再加上風投變得愈發(fā)謹慎，依靠外部輸血攻城略地失去了條件。小紅書就算有心殺敵，在時代變遷面前也終歸無力回天。
但從另一個角度來看，小紅書做不成大廠，或許也并非壞事。
雖然流量規(guī)模趕不上頂級巨頭，但小紅書勝在人均消費能力更強、用戶畫像更加清晰和精準。在給淘系等第三方平臺引流時，小紅書的流量價值可以得到充分釋放；只靠賣水生意，小紅書就能夠做到長時間的屹立不倒。
小紅書也已經(jīng)想明白了這一邏輯。從去年下半年至今，以雙11給天貓導流為標志，小紅書的許多動作都是圍繞“站內種草、站外拔草”展開，不再強求自建電商閉環(huán)。
此外，小紅書的社區(qū)基因既是突破自我的桎梏，也是抵御外部強敵的壁壘。社區(qū)自帶留住用戶的黏性，以及激勵用戶產(chǎn)出內容的自驅力；大廠紛紛學小紅書，在功能和產(chǎn)品層面可以做到像素級復刻，卻無法在用戶活性和內容生態(tài)上迅速完成模仿，也就不可能真正取代小紅書。
在種草社區(qū)的庇護下，盡管抖音、微信等來勢洶洶，但小紅書只要不犯大錯，仍然能夠獲得很好。在下一波基礎技術變革到來之前，無法成為大廠的小紅書，安于“中廠”不失為一條平衡各方利益的自處之道。
參考資料：
真格基金，《真格方愛之對話小紅書創(chuàng)始人瞿芳：小紅書沒有邊界》
人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，《3 次探索，看小紅書的電商模式轉變》
新熵，《小紅書電商又起風了》
新榜，《小紅書推出“種草值”，決心破解種草“玄學”》
市界觀察，《大廠偷襲小紅書背后》